Definición de merchandising
Merchandising es una parte del proceso de comercialización que incluye los estudios y las técnicas utilizadas, por separado o conjuntamente, por los distribuidores y los productores, que permite aumentar la rentabilidad del punto de venta y el flujo de productos mediante la adaptación permanente del surtido a las necesidades del mercado y la presentación adecuada de los bienes. Lo cual significa: el surtido adecuado, en el momento adecuado, en la cantidad adecuada y al precio adecuado con el fin de obtener el máximo equilibrio entre la oferta de productos y la demanda de los consumidores y así aumentar al máximo los beneficios.
Los principales medios de merchandising son: las informaciones comerciales, la gestión de las mercancías, la gestión del espacio, los flujos de tráfico, la promoción y la publicidad en el punto de venta. (Académie des Sciences Commerciales).
Se concibe como las acciones de marketing realizadas en el punto de venta (en el propio comercio). Por tanto, se basa en la misma combinación de las «4P» del Marketing Mix: la «P» (Place) de distribución supone para el detallista las decisiones de localización e implantación; la «P» de producto se identifica con el surtido disponible; la «P» de precio con la política de precios de la tienda; y la «P» de promoción con las actividades de publicidad, estrategia de promoción de ventas, relaciones públicas y venta personal. Es el conjunto de técnicas basadas principalmente en la presentación, la rotación y la rentabilidad; comprendiendo un conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando el producto en el lugar, forma, precio y cantidad más conveniente. (Equipo Vértice, p.35 y 36)
Es el marketing del punto de venta. Son todas las acciones encaminadas a resaltar los productos, animar y rentabilizar el lineal (los estantes o superficies sobre las que se exponen los productos) y potenciar el punto de venta. Uno de los organismos dedicados al estudio y desarrollo de las técnicas de merchandising, el Instituto Francés de merchandising, nos dice que: «Es el conjunto de métodos y técnicas conducentes a dar al producto un pa pel activo en la venta por su presentación y entorno, para optimizar su rentabilidad». (Garrido, p.17)
Es toda acción destinada a aproximar el producto al consumidor en el punto de venta, para la búsqueda de una mayor rotación del producto que ha de redundar en un mayor beneficio, tanto para el detallista como para el fabricante. (Ferré y Ferré, p.81)
Tipos de merchandising
Se puede clasificar según su naturaleza, según la situación del cliente y según el ciclo de vida del producto.
Según su naturaleza
Rivera, Camino y de Juan (pp. 148-150) mencionan cuatro tipos de merchandising:
- de surtido, se decide sobre el surtido del establecimiento en función de los clientes potenciales de la zona, de la oferta de productos que decida la empresa y de la estrategia comercial que se adopte;
- de presentación, consiste en la exhibición apropiada de los productos determinando su mejor lugar con el fin de optimizar la circulación de la clientela en el punto de venta;
- de animación o seducción, pretende convertir al punto de venta en una tienda espectáculo, no basta con presentar los productos, es preciso animarlos a través de promociones y PLV (publicidad en el lugar de la venta) e IPV (información en el punto de venta); y
- de gestión, su objetivo es rentabilizar el punto de venta determinando el tamaño del lineal, el desglose en diferentes familias, el número de referencia, las marcas, los facings (frentes) del producto óptimos por cada categoría de productos para asegurar una oferta permanente sean cuales sean las variaciones de la demanda.
Martínez Martínez (p.37) propone los ya mencionados de presentación, de seducción y de gestión pero agrega uno nuevo, al cual denomina de fidelización, que significa entre otras cosas, que el punto de venta o comercio sugiere un conjunto de valores que consiguen que el comprador actual o potencial elija en la mayoría de las ocasiones este establecimiento y que sienta la suficiente confianza en él como para desarrollar el papel de prescriptor entre sus conocidos.
Según la situación del cliente
Establece, además, una tipología como estrategia de comunicación en el punto de venta, tanto del fabricante como del distribuidor, con dos tipos de merchandising: externo, el conjunto de técnicas y elementos de comunicación persuasiva que permiten la seducción y atracción de nuevos clientes (shopper, cliente fuera del establecimiento, cuya preocupación es decidir dónde va a comprar, y al que se aplica un marketing de entrada, cuya misión es atraer y seducir para que entre) al establecimiento comercial; e interno, el conjunto de técnicas, acciones y elementos de comunicación persuasiva desarrollados en el interior del establecimiento que ayuda y colaboran en la satisfacción y fidelización de los clientes (buyer, cliente que compra dentro del establecimiento, y al que se aplica un marketing de salida que busca mejorar al máximo la circulación en el punto de venta, fomentar las compras por impulso y la frecuencia de compra).
Chétochine sostiene que existen 4 tipos de merchandisisng, diferentes a los ya mencionados: Tipo 1: Son productos obligados y compras previstas ( huevos, leche, folletos…) el comprador se dirige directamente a la zona de los productos. Tipo 2: Son productos obligados y compras no previstas. No es el producto el que crea la circulación sino la “exhibición” de los mismos. Tipo 3: Son compras deseadas no previstas. El comprador no sabe que va a comprar este tipo de producto, debe “literalmente” caer sobre ellos. Se trata de desencadenar la compra, típico de hipermercados. Tipo 4: Son compras deseadas y previstas. El comprador siente el deseo de comprar un producto aunque no sea imprescindible para su vida. (Miquel, p.219)
Según el ciclo de vida del producto
| De nacimiento | De ataque | De mantenimiento | De defensa |
|---|---|---|---|
| Cuando se obtiene la nueva referencia como distribuidor, se define generalmente el emplazamiento, el primer pedido, el lineal acordado al producto. | Con el desarrollo positivo del producto especialmente comparado con los demás productos de las familias, se debe negociar y obtener una ampliación del lineal para este producto. | Una vez se ha logrado un lineal conveniente, se trata de defender esta situación lo más eficazmente posible. Las armas son las siguientes: Dedicación personal. Buenas relaciones personales con los encargados. Promociones y animación del lineal. | Con el declive de las ventas del producto se pone cada vez más en peligro la vida de los metros o centímetros obtenidos en la lucha por el lineal. En esta fase de la vida del producto, se trata de frenar la reducción del lineal e intentar inyectar un poco de animación a través de promociones agresivas. No defender el lineal en este caso significa la aceleración inmediata del declive hasta la desaparición completa. El fabricante tiene que luchar para que el distribuidor colabore en la defensa del producto. |
| Fuente: Salén, p.66-68 | |||
Principios básicos del merchandising
La premisa de desarrollo del merchandising es cómo vender sin vendedores y descansa en tres principios básicos:
- el descuento, que consiste en reducir el margen comercial con el fin de vender mucho más;
- el libre servicio, que corresponde a dos necesidades, el deseo de autonomía por parte del consumidor que quiere decidir sobre sus compras y la reducción de costos de parte del comerciante; y
- la rotación rápida de stocks, que al consumidor le garantiza calidad, frescura y mejores precios de los productos y al comerciante le permite optimizar beneficios ya que paga la mercancía después de haberla vendido (sin costos de financiación), generando un alto flujo de caja lo que ha impulsado el rápido crecimiento de los comercios.
Y tres principios menores, pero necesarios, que corresponden a los principios de personalización de la tienda: publicidad, surtido y ubicación. (Salén, p.61-64)
A continuación un par de didácticos videos a través de los cuales se presentan los principales elementos del merchandising.
Bibliografía
- Académie des Sciences Commerciales. Nuevo Diccionario, Merchandising.
- Equipo Vértice. Conocimiento del producto. Su presentación al cliente. Editorial Vértice, 2007.
- Ferré Trenzano, José María y Ferré Nadal, Jordi. Políticas y estrategias de promoción de ventas y merchandising. Ediciones Díaz de Santos, 1996.
- Garrido Pavia, Jordi. Vender más en su tienda: Gestión integral del punto de venta detallista, Profit Editorial, 2011.
- Martínez Martínez, Inmaculada José. La comunicación en el punto de venta: estrategias de comunicación en el comercio real y on-line, ESIC Editorial, 2005.
- Miquel Peris, Salvador y Otros. Distribución comercial, ESIC Editorial, 2006.
- Rivera Camino, Jaime y de Juan Vigaray, María Dolores. La promoción de ventas: Variable clave del marketing, ESIC Editorial, 2002.
- Salén, Henrik. Los secretos del merchandising activo, Ediciones Díaz de Santos, 1994.
