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¿Qué es marketing?

Marketing es un anglicismo traducido al español como mercadotecnia, palabra que está conformada por los términos mercado (operación de compra y venta) y tecnia (arte o técnica), luego se podría decir que la mercadotecnia es el arte de la operación de compra y venta, o que marketing es el arte del intercambio, pero esta definición contemplaría una visión muy estrecha o demasiado amplia, según el gusto, de un concepto que está presente en gran parte de las actividades del ser humano actual.

Definición

Marketing es una actividad, un conjunto de instituciones y procesos de creación, comunicación, entrega e intercambio de ofertas que tienen valor para consumidores, clientes, socios y sociedad en general. American Marketing Association 

Mercadotecnia: Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda. Estudio de los procedimientos y recursos tendentes a este fin. Diccionario Real Academia Española (Marketing ya es un término aceptado por la RAE)

Pero en la práctica ¿qué es marketing? Veamos:

Marketing es marca

Marketing es el proceso de posicionamiento de una marca para hacer máximo su valor. (Levy, p.23)

Marketing es un proceso

Marketing es el proceso mediante el cual las compañías crean valor para sus clientes y establecen relaciones sólidas con ellos para obtener a cambio valor de éstos. (Kotler y Armstrong, p.5)

Qué es marketing - El proceso de marketing
Qué es marketing – El proceso de marketing. Fuente Kotler y Armstrong, p. 5

Marketing es planeación y ejecución

Marketing es el proceso de planear y ejecutar el concepto, el precio, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios con el fin de crear intercambios que satisfagan los objetivos particulares y de las organizaciones. (Kotler y Keller, p.31)

Marketing es función social

Marketing es un proceso social por el cual tanto grupos como individuos consiguen lo que necesitan y desean mediante la creación, la oferta y el libre intercambio de productos y servicios de valor para otros grupos o individuos. (Kotler y Keller, p.6)

Marketing es actitud y aptitud

El marketing puede definirse como la actitud y la aptitud de la empresa para detectar, anticipar y satisfacer las necesidades del segmento de consumidores elegidos como target. (Theodore Levitt. Citado por Dvoskin, p.32.)

Marketing es una filosofía y un proceso

El marketing tiene dos facetas: la primera es una filosofía, una actitud, perspectiva u orientación administrativa que pone énfasis en la satisfacción del cliente. La segunda consiste en que el marketing es una serie de actividades que se utilizan para implantar esta filosofía. Este es el proceso del marketing. (Lamb y McDaniel, p.6)

Marketing es una mezcla de estrategias

El marketing es una mezcla planificada de estrategias que, partiendo del conocimiento cualitativo y cuantitativo del entorno y del mercado y de sus tendencias, se ocupa de la concepción, desarrollo, planificación, difusión y comercialización de marcas, productos y servicios, que satisfagan las expectativas de la demanda, logrando resultados rentables para la empresa u organización interesada. (Iniesta, p.15)

Marketing es ciencia y arte

El marketing es la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo, y obtener así una utilidad. El marketing identifica las necesidades y los deseos insatisfechos; define, mide y cuantifica el tamaño del mercado identificado y la potencial utilidad; determina con precisión cuáles segmentos puede atender mejor la compañía; y diseña y promueve los productos y servicios apropiados. (Kotler, p.1)

Marketing es lo que se hace para vender

El marketing es una actividad estratégica y una disciplina centrada en el objetivo de conseguir que más consumidores compren un mayor número de productos y más a menudo de manera que nuestra empresa gane más dinero. … La función del marketing es vender mucho y ganar mucho dinero; es conseguir que más gente compre un mayor número de productos, más a menudo y a precios más altos. … Cuando entendemos que el marketing es lo que hacemos para vender, el dinero que le dedicamos es una inversión y no un gasto. (Zyman, pp.35 y 36)

Marketing es un conjunto de relaciones

García (p.25) se pregunta ¿Qué es, pues, el marketing? Y responde:

El marketing se entiende en clave de “relaciones”. En concreto, las relaciones que mantiene la empresa con sus clientes -actuales y potenciales- para responder a las necesidades que éstos expresan en condiciones de satisfacción para ambas partes.

Por un lado, los clientes tienen necesidad de bienes y de servicios.

Por el otro, las empresas cuentan con la capacidad para responder a las mismas con soluciones satisfactorias.

En ese encuentro entre quienes precisan soluciones y quienes las aportan reside una vocación doble: beneficio y continuidad. En otras palabras, ambos -empresa y cliente- salen ganando, y la relación pretende perdurar en el tiempo con intercambios sucesivos. Así se puede decir que el marketing pone en práctica una serie de observaciones y análisis para entender cuáles son las inquietudes, gustos, preferencias y necesidades de los posibles compradores. Después se trata de concebir y crear los productos y servicios que mejor las satisfagan para, seguidamente, desarrollar acciones capaces de estimular la demanda de quienes tienen el potencial de adquirirlos.

Tras este planteamiento reside una idea fundamental: la función de marketing no persigue la venta de lo que fabrica la empresa, sino al contrario: la fabricación de lo que sea capaz de vender. Esto exige, pues, averiguar primero qué se puede vender -para que coincida con los gustos de los clientes- para entonces concebir y crear una respuesta coherente.

Marketing es una ciencia social

Rivera y de Garcillán (p.31) plantean que desde una perspectiva teórica, el marketing es la ciencia social que estudia todos los intercambios que envuelven una forma de transacciones de valores entre las partes. Esto supone que se busca conocer, explicar y predecir cómo se forman, estimulan, evalúan y mantienen los intercambios que implican una transacción de valor. Para ello se debe realizar un análisis de cuatro aspectos:

  1. Comportamiento de los compradores.
  2. El comportamiento de los vendedores.
  3. Las instituciones y factores que pueden facilitar o impedir el intercambio de valores.
  4. Las consecuencias sociales que se derivan de las relaciones establecidas por los tres agentes anteriores.

Desde una perspectiva práctica o aplicada a las empresas, el marketing es el proceso social que desarrollan las organizaciones e individuos cuando se relacionan para satisfacer sus necesidades. Este proceso se basa en la creación e intercambio voluntario y competitivo de satisfactores, Tiene como objetivo establecer una transacción o la generación mutua de utilidad. Todo este proceso se mantiene cuando ambas partes sienten que están ganando y se interrumpe cuando una percibe que está recibiendo menos de lo que entrega.

Marketing es una filosofía de negocios

Puede ser considerado como una filosofía de negocios que configura un conjunto de creencias, valores, opiniones y actitudes respecto al mercado.  Esta filosofía es proactiva, creativa, activa y metódica (Rivera y de Garcillán, p.32):

  1. Es proactiva porque el marketing busca prever las necesidades de los consumidores para desarrollar su oferta y las estructuras y acciones necesarias para anticiparse a la competencia.
  2. Es creativa porque la empresa debe construir una realidad (el producto) a partir de su interpretación de los resultados de los estudios de mercado.
  3. Es activa porque para vender un satisfactor no es suficiente fabricarlo sino que debe hacerse conocer. También se debe convencer al mercado para que lo pruebe. lo adopte y lo prefiera a otros productos competidores.
  4. Es metódica porque la satisfacción de los mercados es el resultado de un proceso, el cual está formado por etapas ordenadas que están estructuradas por un objetivo común. La omisión o la falta de rigor en una etapa tienen impacto en todo el proceso e impide la satisfacción de los mercados.

Premisas sobre las que descansa el concepto de marketing

  • La organización concibe que su misión es satisfacer un conjunto definido de deseos de un grupo determinado de clientes.
  • La organización reconoce que para satisfacer esos deseos se requiere un buen programa de investigación de mercados para saber cuáles son tales deseos.
  • La organización reconoce que todas las actividades de la compañía que tiendan a afectar a los clientes deben ser colocadas bajo un control de mercadotecnia integrado.
  • La organización cree que el desempeñar una buena labor para satisfacer a sus clientes le ganará la lealtad de ellos, su preferencia y su buena opinión, cosas que son indispensables para alcanzar las metas de la organización.

Objetivos del marketing

El objetivo del marketing es conocer y entender tan bien al consumidor que los productos o servicios se ajusten perfectamente a sus necesidades y se vendan solos. En una situación ideal, el marketing haría que los consumidores estuviesen dispuestos a comprar, y entonces sólo habría que hacerles llegar los productos o servicios. (Drucker, p.49)

  1. El principal objetivo del marketing consiste en buscar la satisfacción de las necesidades de los consumidores mediante un grupo de actividades coordinadas, que, al mismo tiempo, permita a la organización alcanzar sus metas. Siendo la satisfacción de los clientes lo más importante para el marketing, la empresa debe:
    • Investigar cuáles son las necesidades de su cliente para poder crear productos realmente satisfactorios;
    • Hacer llegar estos productos a los consumidores;
    • Continuar adaptando y modificando los productos con el fin de mantenerlos actualizados, de acuerdo con los cambios en los deseos y preferencias del consumidor;
    • Las funciones de la mercadotecnia comienzan y terminan en el cliente.
  1. La mercadotecnia tiene la tarea de regular la demanda de productos, de esta forma es posible que la empresa logre sus objetivos:
    • Si existe una demanda negativa, es decir, si la gente tiene opiniones en contra y de sus beneficios, hay que utilizar una mercadotecnia de conversión que trate de cambiar la imagen negativa del producto para hacerla positiva.
    • Cuando no existe ninguna demanda, cuando el consumidor no requiere algunos productos (por ejemplo: yogurt, cigarrillos, productos naturistas) o sea que la mayoría de los productos existentes en el mercado no tienen ninguna demanda, la tarea de la mercadotecnia es estimularla creando en el consumidor un deseo del producto.
    • Si encontramos una demanda latente (cuando las personas desean o tienen necesidad de algo pero no han encontrado el producto adecuado para satisfacerla), la mercadotecnia a utilizar será la mercadotecnia de fomento, que trata de buscar productos adecuados a esas necesidades y fomentar la demanda. Ejemplos: los consumidores de refrescos que no desean engordar, tienen la necesidad latente pero no la satisfacen. Así al fabricar refrescos dietéticos se fomentará la demanda.
    • Cuando tenemos una demanda decreciente es necesario revitalizarla. Cuando los consumidores pierden el interés por el producto existente en el mercado, la empresa debe realizar una re mercadotecnia creando nuevamente la necesidad del producto.
    • Cuando tenemos una demanda plena es necesario mantenerla.

En el siguiente video se recogen muchos de los conceptos hasta aquí presentados sobre lo que es el marketing (o como sea que le llames: mercadotecnia, mercadeo, mercadología o comercialización) y su relevancia para la empresa y la sociedad actuales, en las cuales manifiesta su omnipresencia.

Bibliografía

  • Drucker, Peter F. Management: Tasks, Responsibilities, Practices. 1986.
  • Dvoskin, Roberto. Fundamentos de marketing, Ediciones Granica, 2004.
  • García Sánchez, María Dolores. Manual de marketing, ESIC Editorial, 2008.
  • Kotler, Philip. Las preguntas más frecuentes sobre marketing, Editorial Norma, 2005.
  • Kotler, Philip y Armstrong, Gary. Marketing, Pearson Educación, 2012.
  • Kotler, Philip y Keller, Kevin Lane. Direccion de Marketing. Pearson Educación, 2009.
  • Lamb, Charles W. y McDaniel, Carl. Fundamentos de marketing, Cengage Learning Editores, 2006.
  • Levy, Alberto. Marketing avanzado, Ediciones Granica, 1998.
  • Rivera Camino, Jaime y de Garcillán López Rúa, Mencía. Dirección de Marketing. Fundamentos y aplicaciones, ESIC Editorial, 2012.
  • Zyman, Sergio. El final del marketing que conocemos, Ediciones Granica, 1999.

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GestioPolis.com Experto. (2002, agosto 1). ¿Qué es marketing?. Recuperado de http://www.gestiopolis.com/que-es-marketing/
GestioPolis.com, Experto. "¿Qué es marketing?". GestioPolis. 1 agosto 2002. Web. <http://www.gestiopolis.com/que-es-marketing/>.
GestioPolis.com, Experto. "¿Qué es marketing?". GestioPolis. agosto 1, 2002. Consultado el 23 de Mayo de 2015. http://www.gestiopolis.com/que-es-marketing/.
GestioPolis.com, Experto. ¿Qué es marketing? [en línea]. <http://www.gestiopolis.com/que-es-marketing/> [Citado el 23 de Mayo de 2015].
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