Qué es marketing: definiciones, alcance, funciones y retos

El propio desenvolvimiento de las empresas en la última década ha demostrado, que para tener éxito en los mercados cada vez más competitivos, no solo basta con tener un alto desempeño. La excelencia es lo que prevalece y la clave del éxito radica en que las empresas sean capaces de entregar cada vez más valor a los clientes. En correspondencia con lo anterior, el presente trabajo aborda la definición conceptual del marketing, con el objetivo de analizar las propuestas de distintos autores referentes a ello, así como su alcance en la organización y su evolución, producto del desarrollo de la sociedad actual.

Summary

The own development of the companies in the last decade has demonstrated that to be successful in the more and more competitive markets, not alone coarse with having a high acting. The excellence is what prevails and the key of the success resides in that the companies find the appropriate objective publics and of the effective administration of the marketing that of he is derived. In correspondence with the above-mentioned, the present work approaches the conceptual definition of the marketing, with the objective of analyzing the proposals of different relating authors to it, as well as its reach in the organization and its evolution product of the development of the current society.

Introducción

La actividad de comercialización de productos y servicios es una de las primeras que llevó a cabo el ser humano en correspondencia con las características de los primeros estadios de desarrollo. Pero esta actividad, con el transcurso del tiempo y el incremento en número y complejidad de los intercambios, ha ido evolucionando tanto en la forma de entenderla como de practicarla. El marketing aporta precisamente una forma distinta de concebir y ejecutar la función comercial o relación de intercambio entre dos o más partes.

El término marketing empezó a utilizarse en Estados Unidos a principios del siglo XX, aunque con un significado distinto del actual. En dichas fechas comenzaron a impartirse en las universidades americanas cursos sobre esta nueva disciplina y, poco después, se publicaron los primeros libros. El término marketing se ha consolidado en la actualidad; siendo utilizado tanto en el mundo académico como en el profesional, y tiene un amplio reconocimiento internacional.

El marketing es una disciplina joven, con un desarrollo científico muy reciente, caracterizado por múltiples intentos de definición y de determinación de su naturaleza y alcance, lo que ha dado lugar lógicamente a numerosas controversias académicas. Pero también en las empresas y en la sociedad, en general.

El marketing. Definición conceptual y su alcance en las organizaciones

El marketing puede ser entendido como una función gerencial que ocupa un lugar dentro de la estructura organizacional (Minztberg, 1991) o como una de las actividades clave de la cadena de valor (Porter, 1985).

Dvoskin (2004) plantea tres perspectivas de análisis del concepto de marketing, que se basan en el intercambio, el producto y el cliente, respectivamente.

La definición conceptual de marketing desde la perspectiva del intercambio, la AMA, (1992) plantea que es un proceso de planificación y ejecución, inmerso en un marco social determinado, orientado a la satisfacción de las necesidades y deseos del individuo y de las organizaciones, para la creación y el intercambio voluntario y competitivo de bienes o servicios generadores de utilidades.

En el mismo sentido Stanton, (1969) plantea que es un sistema total de actividades empresariales encaminado a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades de los consumidores actuales o potenciales.

Es decir que el eje de esta definición es el intercambio: entre dos individuos, dos organizaciones o un individuo y una organización. Para comprender cabalmente la explicación, analizaremos paso a paso los principales términos y conceptos que la componen.

• Que el marketing sea un proceso de planificación y ejecución implica que la disciplina desarrolla modelos de análisis propios y diferenciados más allá del tipo de organización de la que se trate.
• El marketing está definido dentro de un marco social, por lo cual, como ya dijimos, en las necesidades y deseos, en las posibilidades tecnológicas. En este sentido, el proceso de intercambio se da en un complejo contexto social, político y cultural que afecta tanto las necesidades del individuo como las posibilidades concretas de satisfacerlas.
• El cliente o consumidor responde a necesidades que le son propias. Por ello decimos que el marketing no puede crear necesidades, sino solo detectarlas.
• Se trata de un intercambio que gira alrededor de productos y servicios, ofrecidos por un individuo u organización a un cliente o consumidor.
• Aquello que se intercambia son productos o servicios generadores de utilidades.
• El intercambio es un acto voluntario. Si no existe posibilidad de elección, el marketing como disciplina y como proceso de planificación y ejecución deja de tener sentido.
• Finalmente dentro de esta definición el marketing se desenvuelve dentro de un ambiente competitivo en el cual toman parte otros participantes que pretender satisfacer, ellos también, las necesidades del mercado.

Desde la perspectiva del producto, el marketing ha contado tradicionalmente con cuatro herramientas operativas como instrumentos básicos. Estas cuatro herramientas, según el esquema planteado en la década del 50 por Jerome McCarthy, son conocidas como las cuatro P: Producto, Precio, Promoción y Plaza.

Dvoskin (2004) sostiene que esta concepción determina una definición basada en el producto, puesto que las otras cuestiones suscitadas por las otras tres P lo tienen como sujeto.

Esta perspectiva resulta muy útil para enfrentar problemáticas planteadas por el marketing tradicional, sin embargo, si bien el producto es uno de los actores principales dentro del marketing, no es el único, y para tratar problemas complejos es útil combinar esta herramienta efectiva con otras complementarias. El producto desde esta perspectiva se concibe como un concepto abarcativo que tiene ciertos atributos internos, intrínsecos al producto: la variedad, el diseño, la marca, el tamaño o el empaque, y otros que son externos como la distribución, el precio, la comunicación o la promoción. Esta concepción parte de la base de que no es posible imaginar, con el enfoque de marketing, un producto o servicio que no tenga un precio, que no sea distribuido, o no sea dado a conocer mediante una estrategia de comunicación.

Por último la perspectiva basada en el cliente, en este sentido Levitt define el marketing como la actitud de la empresa para detectar, anticipar y satisfacer las necesidades del segmento de consumidores elegidos como target.

La definición de Levitt es representativa de una visión profesional del marketing, en la que acento esta puesto en el conocimiento y el manejo de las técnicas y herramientas que tiene una organización para vincularse con su mercado objetivo. En la década del 70 el cambio en las relaciones de poder entre organizaciones y clientes genero una ruptura en la concepción del marketing existente hasta el momento y la disciplina se vio obligada a cambiar de óptica, prestando mayor atención a la demanda o el marcado, un giro que se denomino percepción del mercado.

A partir de esta ruptura, el paradigma se centro en preguntarse en función de quien se piensa. La respuesta que encontró cierta corriente de marketing fue analizar la problemática desde el punto de vista del consumidor y no desde el punto de vista de la empresa, al respecto y como representante de esta corriente Shapiro afirma: “… el consumidor es la razón de ser de toda actividad de marketing. En efecto, la idea de que la clave del marketing esta en satisfacer al consumidor ha sido llamada el concepto de marketing…”

Desde esta misma perspectiva Stanton y Futrell (1987) plantean que el marketing está constituido por todas las actividades que tienden a generar y facilitar cualquier intercambio cuya finalidad sea satisfacer las necesidades o deseos humanos.

Siguiendo la anterior Santesmases (1993) planteó que el marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción por una de las partes de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita.

Por otra parte se considera el aporte de Vázquez y Trespalacios (1994) los cuales distinguen varias dimensiones en el concepto de marketing. En el cual consideran el intercambio de valores como el elemento central del marketing, tal como expresan:

“El denominador común de todas sus actividades. Puede definirse como la comunicación que se establece entre al menos dos partes, con el objetivo de que una de ellas obtenga de la otra algo que valora, entregando a cambio algo que la otra parte aprecia. Cada una puede comunicar a la otra lo que tiene o desea y entregarlo. Además, existe libertad para aceptar o rechazar la oferta de la otra parte”.

El aspecto central de la filosofía empresarial del marketing consiste en alcanzar los objetivos de la organización mediante la satisfacción a largo plazo del consumidor, consolidando una relación de forma más eficiente que la competencia.

Tal como afirman Vazquez y Trespalacios (1994):

“El objetivo es tratar de conocer las necesidades genéricas del consumidor o carencias básicas propias de la naturaleza y condición humana, analizar los deseos o formas en que cada individuo desea satisfacer una necesidad determinada, estimular la conversión de los deseos en demanda buscando fórmulas creativas para potenciar la voluntad de compra y evitar las restricciones del poder adquisitivo”.

Vazquez y Trespalacios (1994) proponen analizar el marketing como actitud y como función.

La orientación de la empresa al mercado es el punto crucial del marketing como actitud o filosofía. Todos los integrantes de la organización deben ser conscientes de la importancia del consumidor en la existencia, progreso y rentabilidad de la empresa.

El marketing como función

Las actividades encaminadas a alcanzar los objetivos de la organización descubriendo las necesidades de los clientes y tratando de satisfacerlos.

El marketing a nivel agregado realiza dos funciones básicas: ajusta los flujos de producción y consumo y organiza las relaciones de intercambio en la sociedad. El encuentro eficiente entre la oferta y la demanda exige la organización de dos tipos de actividades:

• La organización material del intercambio, de los flujos físicos de bienes desde el lugar de producción hasta el lugar de consumo.
• La organización de la comunicación, es decir, los flujos de información que deben preceder, acompañar y seguir al intercambio, con el fin de asegurar un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda.

Analizando de manera general, la definición de marketing viene determinada por el concepto y el enfoque del mismo, así como por su alcance. Una definición completa de marketing deberá contemplar en primer lugar, el concepto actual del mismo que parte de las necesidades del consumidor y trata de satisfacerlas. En segundo lugar deberá tener en cuenta el enfoque más reciente del marketing que toma la relación de intercambio como su objeto de estudio. Por último deberá incluir todos los ámbitos o situaciones de su objeto de estudio que se considera que son de su alcance -de esto se deduce que encontrar una definición no es tarea nada fácil (Santesmases, 1993).

La definición más generalizada teniendo en cuenta los elementos anteriores es la aportada por Kotler (1995), quien plantea que: «el marketing es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros».

Por lo que el marketing aporta precisamente una forma distinta de concebir y ejecutar la función comercial o relación de intercambio entre dos o más partes. El marketing es, por consiguiente, tanto una filosofía como una técnica. Como filosofía es una postura mental, una actitud, una forma de concebir la relación de intercambio por parte de la empresa o entidad que ofrece sus productos al mercado. Esta concepción parte de las necesidades y deseos del consumidor y tiene como fin su satisfacción del modo más beneficioso tanto para el consumidor como para la entidad. Como técnica, el marketing es el modo específico de cómo ejecutar o llevar la relación de intercambio que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la entidad.

Los retos del nuevo marketing

Las empresas actuales enfrentan entornos cada vez más competitivos, consumidores cada vez más preparados y exigentes, mercados progresivamente más complejos, para lo cual las tradicionales técnicas del viejo marketing no están a la altura de los nuevos desafíos planteados por escenarios difíciles de atender y comprender. Por lo que se impone el nuevo marketing, que tiene como eje fundamental al cliente y combina imaginación y conocimiento científico para alcanzar los mejores resultados. (Gallo y López de Miguel, 2005).

Según Kotler, (2005) los retos del nuevo marketing de clientes, se resumen en ocho vías:

1. Transformar al Marketing en una disciplina más financiera y contable. El Marketing debe dejar de ser visto como el enemigo público número uno de los departamentos financieros y en el área más fácilmente “recortable”. Para ello, los responsables de marketing deben administrar con rigor, además de defender el valor de la base de clientes como el activo empresarial más crítico de la compañía.
2. Optimizar las relaciones entre Marketing y Ventas. Las relaciones entre Marketing y Comercial no han de ser un pulso por el protagonismo y una pugna por ganar competencias y presupuesto, sino una auténtica suma de fuerzas sinérgicas.
3. Apostar por un “High-Tech Marketing”. Es hora de que la ciencia impregne el Marketing para dotarle de todo el rigor y la fiabilidad necesarios para dejar de ser un área meramente intuitiva.
4. Crear nuevas formas de comunicación orientadas al cliente. Implica un modelo inteligente de relaciones públicas, más creativo y orientado a contenidos editoriales de valor añadido, más que publicitarios.
5. El Marketing debe escuchar al cliente para crear nuevos productos y servicios. Significa estar atento a las nuevas necesidades del mercado no cuando éstas ya existen y la competencia se ha adelantado, sino en el momento en que surgen.
6. Crear un nuevo Marketing de Clientes. Hay que adoptar un enfoque tridimensional y absolutamente integral del marketing, lejos de sus antiguas estructuras reduccionistas y unidireccionales. En la senda hacia un nuevo marketing el producto ya no es el eje central. Todo el foco recae en un único protagonista: el cliente.
7. El Marketing debe dejar de ser táctico y transformarse en estratégico. El Marketing debe ser un elemento estratégico y abandonar su etiqueta de “herramienta meramente táctica”. La única forma de conseguirlo es guiar todas y cada una de las acciones de marketing en función del valor del cliente, el término más importante del marketing actual.

Conclusiones

1. El marketing ha evolucionado en correspondencia con los enfoques que lo sustentan. Las concepciones más modernas se orientan a la participación del cliente, como eje fundamental para las organizaciones.
2. El marketing aporta una forma distinta de concebir y ejecutar la función comercial o relación de intercambio entre dos o más partes. El marketing es tanto una filosofía como una técnica. Como filosofía es una postura mental, una actitud, una forma de concebir la relación de intercambio por parte de la empresa o entidad que ofrece sus productos al mercado.
3. El nuevo marketing se basa al máximo en el cliente, y la razón se la da el creciente peso que los activos intangibles tienen en la valoración de las empresas.

Bibliografía

1. American Marketing Association (1992). AMA Borrad Approves New Marketing Definition. Marketing News. Volumen 19. Número 5.
2. Dvoskin, R. (2004) Fundamentos de marketing. Teoría y experiencia. Ediciones Granica S.A. Buenos Aires, Argentina.
3. Gallo, M y López de Miguel, M. (2005) Fundamentos del Nuevo Marketing. Del fin de las teorías clásicas a las nuevas estrategias de clientes. The Marketing Intelligence Review, número 3, 2005.
4. Kotler, Philip (2005) El Marketing ha muerto. ¡Viva el Nuevo Marketing! The Marketing Intelligence Review, número 6, 2005.
5. Kotler, Phillip (1995). Dirección de marketing. Análisis, planificación, gestión y control. Tomo I. Capítulo 1. Páginas 1-31.
6. Levitt, T. (1960). Marketing Myopia. Harvard Business Review. Julio – Agosto.
7. Mintzberg, H. (1991): «The Effective Organization: Forces and Forms». Sloan Management Science. Vol. 32, n» 2. Winter, pp. 54-67.
8. Porter, M. (1985) Ventaja competitiva. CECSA, México.
9. Santesmases Mestre, Miguel (1993). Marketing: conceptos y estrategias. Ediciones Pirámide SA. Madrid. Capítulo 1. Páginas 31-62.
10. Stanton, W. J. (1969). Fundamentos de Marketing. Ediciones del Castillo. Madrid.
11. Stanton, W. J. y Futrell, Ch. (1987). Fundamentals of Marketing. 8va Edición. Mc Graw-Hill, Inc. New York.
12. Vázquez Casielles, R y Trespalacios, J.A. (1994). Marketing: Estrategias y aplicaciones sectoriales. Ediciones Civitas SA Madrid. Tema 1. Páginas 31-67.

Qué es marketing. Entrevista a Phillip Kotler