Investigación de mercados. Qué es, importancia, tipos, beneficios

La investigación de mercados es el proceso que comprende las acciones de identificación, recopilación, análisis y difusión de información con el propósito de mejorar la toma de decisiones de marketing.

Su implementación se produce, básicamente, por dos razones: (1) Para resolver problemas, por ejemplo, determinar el potencial de un mercado; (2) para identificar problemas, por ejemplo, para conocer por qué un producto no tiene el consumo esperado. En esencia, se busca conocer al cliente cumpliendo así con la primera premisa del marketing.

A continuación, a través de una exploración bibliográfica, se presentan algunas de las características de la investigación de mercados, uno de los temas que reviste más importancia dentro de la función de marketing.

Contenido

• Definición
• Importancia
• Beneficios
• Tipos
• Proceso
• Tipos de preguntas en una encuesta de investigación de mercados
• La investigación de mercados. Video-lección
• Referencias

¿Qué es la investigación de mercados?

A continuación, se presentan varias definiciones de lo que es la investigación de marcados por varios autores.

• Es la recopilación, el registro y el análisis sistemático de los datos con respecto a un mercado en particular, donde mercado se refiere a un grupo de clientes específico en un área geográfica específica. (American Marketing Association)
• Es la búsqueda de necesidades, deseos, gustos y preferencias de los consumidores en relación con un producto o servicio. (Harrison, p.1)
• Consiste en la búsqueda y obtención de datos relevantes, oportunos, eficientes y exactos que tienen como objetivo reducir el riesgo en la toma de decisiones comerciales y de marketing. (del Castillo, p.19)
• La investigación en marketing comprende el conjunto de las actividades que buscan definir, recoger y analizar, de manera sistemática, información que permita alimentar el proceso de decisión en marketing, con el fin de volverlo más eficaz. (d’ Astous et.al, p.7)
• Es la identificación, acopio, análisis, difusión y aprovechamiento sistemático y objetivo de la información con el fin de mejorar la toma de decisiones relacionada con la identificación y la solución de los problemas y las oportunidades de marketing. (Malhotra et.al, p.7)
•  Es la aplicación del método científico en la búsqueda de la verdad acerca de los fenómenos de marketing. Estas actividades incluyen la definición de oportunidades y problemas de marketing, la generación y evaluación de ideas, el monitoreo del desempeño y la comprensión del proceso de marketing. Es más que la mera aplicación de encuestas, este proceso incluye el desarrollo de ideas y teorías, la definición del problema, la búsqueda y acopio de información, el análisis de los datos y la comunicación de las conclusiones y sus consecuencias. (Zikmund y Babin, p.6)

¿Por qué es importante hacer investigación de mercados?

En general se puede decir que hay dos razones u objetivos para implementar una investigación de mercados y es que nos permite:

1. Generar la información para tener mayor éxito con el marketing de un producto o servicio;
2. Generar las alertas del caso para evitar el fracaso al mercadearlo.

Las dos se podrían resumir en una: reducir la incertidumbre para la toma de decisiones.

Benassini (p. 2 y 3) indica otras razones, aunque en cierta manera similares, a saber:

El carácter rápidamente cambiante del medio: hoy más que nunca, el medio cambia con vertiginosa rapidez. Factores como la economía, la tecnología, las leyes, la distribución de la población y la cultura que prevalecen en cada país están en constante evolución, debido tanto a la investigación y desarrollo de productos y servicios, como al intercambio comercial y cultural que se da hoy en día entre todos los países del mundo. El incremento en el número de competidores: ante el acelerado crecimiento de competidores en cada mercado, se hace necesaria tanto para evaluar la entrada de nuevos productos como para analizar el comportamiento de los existentes, en un área geográfica específica.

Duboff (p. 9) se concentra en una razón específicamente y la define como:

Anticipación estratégica: es la capacidad de evaluar continuamente el entorno, centrándose en particular en los clientes objetivo, con el propósito de actuar sobre las señales de cambio. Anticiparse al futuro y construirlo es la única vía para que las organizaciones alcancen y mantengan el liderazgo en un mercado.

McDaniel y Gates (p. 6) amplían el espectro a tres razones, en este caso tres funciones:

Desempeña tres papeles funcionales: descriptivo, diagnóstico y predictivo. La función descriptiva incluye la recopilación y presentación de declaraciones de hechos. Por ejemplo: ¿cuál es la tendencia histórica de las ventas en la industria?, ¿cuáles son las actitudes de los consumidores hacia un producto y su publicidad? El segundo papel de la investigación es la función diagnóstica, mediante la cual se explican los datos y/o acciones: por ejemplo, ¿cuál fue el impacto sobre las ventas cuando se cambió el diseño del empaque?, ¿en qué forma se pueden alterar las ofertas de producto/servicio para servir mejor a los clientes y a los clientes potenciales? El último paso de la investigación es la función predictiva. ¿Cómo puede aprovechar mejor la empresa las oportunidades a medida que surgen en el mercado siempre cambiante?

Forsyth (p. 25) plantea dos propósitos básicos:

Reducir la incertidumbre al desarrollar planes, ya estén relacionados con la operación de marketing de manera global o con componentes individuales del marketing mix, por ejemplo, la publicidad o la promoción de ventas. Controlar los resultados una vez puesto en marcha el plan. De hecho, el papel de control tiene dos funciones específicas: ayuda a controlar la ejecución del plan operativo de la compañía y realiza una importante contribución a la planificación estratégica a largo plazo.

En resumen, y como lo ratifica Bird (p.11), se puede decir que se necesita para: reducir riesgos, aprovechar oportunidades y mejorar resultados.

¿Cuáles son los beneficios de la investigación de mercados?

La promesa básica de la investigación de mercados radica en que permite conocer quién es el cliente, lo que quiere*, cómo, dónde, cuándo y por qué lo quiere. También permite establecer la posición propia y la de los competidores en el mercado.

* En este aspecto es donde se hace la crítica más álgida, ya que algunos teóricos y personajes empresariales tan relevantes como Steve Jobs y Henry Ford, se manifestaron en desacuerdo con la investigación de mercados por considerarla inútil debido a su convencimiento en que el consumidor no sabe lo que quiere hasta que lo ve o lo tiene en sus manos.

El Profesor Fabio Novoa, lo expone en las siguientes palabras:

¿Quién puede estar en contra de tareas tan obvias como escuchar al cliente, conocer sus expectativas o analizar los comportamientos del mercado? Steve Jobs, quien además lo reiteraba subrayando: “Escuchar a los clientes es aceptable para impulsar la innovación gradual, pero difícilmente genera adelantos sin precedentes”. El día del lanzamiento del Macintosh, un periodista de Popular Science le preguntó: ¿Qué investigación de mercado has hecho? Y Jobs le contestó: “Ninguna, ¿acaso Alexander Graham Bell realizó alguna antes de inventar el teléfono?”. 

Al interior de la empresa había la firme convicción de que productos tan maravillosos como el iPad jamás habrían podido desarrollarse basado en simples conversaciones con el cliente, porque él no tiene noción de lo que puede ser capaz de hacer la tecnología. Aquí sí que es cierta la máxima de la innovación: “La mejor forma de predecir el futuro es inventarlo”. Otro genio de la empresa, Henry Ford, aparentemente pensaba en forma similar cuando, en 1913, aseveró: “Si yo les pregunto a los clientes qué es lo que quieren, me responden: un caballo más veloz”.

Del Castillo (p.20) menciona los siguientes beneficios:

• Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.
• Hace, por una parte, más eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores y, por otra, reduce el coste de las ventas.
• Impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos previstos.
• Estimula al personal al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de su situación en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados.

Mercado (p.102) sugiere los siguientes:

• Señala quiénes son los compradores del producto o servicio.
• Localiza nuevos hábitos, permitiendo así lanzar nuevos productos.
• Descubre las preferencias del consumidor.
• Verifica si los productos actuales del mercado son los adecuados.
• Da a conocer la imagen de la empresa al consumidor.

Tipos de investigación de mercados

Los métodos por aplicar para investigar el mercado varían en función de los propósitos y circunstancias de cada caso en particular. Los más corrientes son los siguientes:

La investigación de antecedentes

Es la que ocurre a los denominados datos secundarios que consisten en informaciones y estadísticas que existen en algún sitio (cámaras, empresas, bases de datos, etc.) y que pueden ser utilizadas para tomar conocimiento del fenómeno comercial en cuestión. Aunque su costo es reducido, la información que es posible obtener por esta vía es muy general y sirve solo como una primera aproximación al tema. De todos modos, es importante que el investigador cuide que la misma resulte confiable, actualizada y pertinente a los fines perseguidos.

La investigación cuantitativa

Apunta obtención de datos primarios recurriendo a la realización de encuestas a los involucrados en el proceso comercial. Tanto su costo como su utilidad son mucho mayores que en el método anterior. Se recurre a procedimientos estadísticos para obtener muestras respectivas de lo que se va a investigar de modo de lograr que los resultados tengan una razonable validez. El diseño de los cuestionarios, las muestras, el entretenimiento de los encuestadores, la supervisión y control de trabajo, el procesamiento de la información, su análisis, así como la formulación de conclusiones constituyen todos factores que en este caso adquieren fundamental relevancia para el éxito de esfuerzo emprendido. El método es uno de los más empleados para investigar el mercado.

La investigación cualitativa

Profundiza más cada encuesta, con vistas a obtener información más precisa y detallada, aunque abarcando una mucho menor cantidad de casos.

La investigación motivacional

Consiste en sesiones de grupos reducidos de personas que son conducidas por un psicólogo especializado en indagaciones de tipo comercial. Este trabaja con base en una guía de pautas, diseñada para orientarlo acerca de los aspectos a investigar. La información que es posible conseguir de esta manera es de mucha mayor profundidad que en los métodos anteriores. Tanto la motivacional como la cualitativa se suelen combinar con la a efectos de conferirle el estudio validez estadística.

La investigación experimental

Implica efectuar un experimento con los consumidores a efectos de apreciar su relación ante una determinada acción comercial.

Las investigaciones de mercado también pueden ser categorizadas en función de la fase del proceso de comercialización en la que sea recabada la información. Desde este punto de vista cabe identificar tres tipos:

La investigación exploratoria

Es apropiada en las etapas iniciales del proceso. Está diseñada para obtener una noción preliminar de la situación con costo y tiempo mínimos. El diseño de la investigación se caracteriza por su flexibilidad para ser sensible a lo inesperado y para descubrir otros puntos de vista no reconocidos previamente. Se emplean enfoques amplios y versátiles. Estos incluyen fuentes secundarias de informaciones, observación entrevistas con expertos, entrevistas de grupos con personas especializadas y casos.

La investigación concluyente

Suministra información que ayuda a los gerentes a evaluar y seleccionar un curso de acción. Su diseño se caracteriza por centrarse en procedimientos formales. Esto incluye objetivos de investigación y necesidades de información claramente definidos. Generalmente se redacta un cuestionario detallado junto con plan formal de muestreo La información a recolectar estará relacionadas con las alternativas en evaluación. Los posibles planeamientos de investigación incluyen encuestas experimentos, observaciones y simulaciones.

El monitoreo del desempeño

Es un elemento esencial para controlar programas de marketing de acuerdo con los planes trazados. La desviación del plan puede resultar de una ejecución inadecuada del programa y/o cambios no anticipados de los factores del contexto.

El monitoreo efectivo del desempeño incluye las variables de la mezcla de marketing y las correspondientes al contexto, junto con las medidas de desempeño tradicionales, tales como: ventas, participación de mercado, utilidades y retorno de la inversión.

Los distintos tipos de investigación de mercado pueden ser efectuados por equipos de trabajo de la empresa, pero en la mayoría de los casos confiados a firmas especializadas.

McDaniel y Gates (p.10-12) refieren dos tipos básicos:

1. Investigación aplicada. Está orientada a un problema pragmático específico, la mejor comprensión del mercado, la determinación de por qué falló una estrategia o una táctica, o la reducción de la incertidumbre en la toma de decisiones de la gerencia. Se puede clasificar en tres amplias categorías:
   1. Investigación programática: se hace para desarrollar opciones de marketing por medio de la segmentación del mercado, de análisis de oportunidades del mercado o de estudios de la actitud del consumidor y la utilización del producto.
   2. La investigación selectiva: se utiliza para poner a prueba alternativas de decisión.
   3. Investigación de evaluación: se hace para evaluar el desempeño del programa; incluye el seguimiento de la recordación de la publicidad, hacer estudios de la imagen organizacional y examinar las actitudes de los clientes acerca de la calidad del servicio de una empresa.
2. Investigación básica o pura. Una investigación orientada a ampliar las fronteras del conocimiento, más que a resolver un problema pragmático específico. La investigación básica se hace para validar una teoría existente o aprender más acerca de un concepto o un fenómeno.

Malhotra et.al. (p.7 y 8) hacen la siguiente clasificación:

1. Investigación de identificación del problema. Detecta problemas que no son evidentes, pero que existen y es probable que se manifiesten en el futuro. Ejemplos son los estudios de potencial de mercado, imagen de marca, tendencias comerciales o pronósticos a corto y largo plazo.
2. Investigación de solución del problema. Se emprende una vez detectada la oportunidad o el problema, con el fin ed tomar decisiones para aprovecharla o solucionarlo. Se subdivide en:
   1. Investigación de la segmentación
   2. La Investigación de productos
   3. Investigación de la promoción
   4. La Investigación de la fijación de precios
   5. Investigación de la distribución

El proceso de investigación de mercados

El estudio de mercado está compuesto por cinco etapas (Gitman y McDaniel, pp.437-440):

Proceso de investigación de mercados

1. Definición del problema de marketing y objetivos de la investigación. Dos preguntas clave permiten definir correctamente el problema de marketing, ¿para qué se requiere la información? y ¿se cuenta ya con la información?
2. Elección y diseño de un método de investigación. Existen tres métodos: la encuesta, la observación y el experimento. La investigación por encuesta emplea cuestionarios y puede ser personal o impersonal. La investigación por observación consiste en observar cómo actúan los individuos, pero no se interactúa directamente con ellos. En la investigación experimental el investigador cambia una o más variables y observa los efectos que estos cambios producen en otra variable.
3. Recolección de datos. Se utilizan dos tipos de datos, los primarios, que son reunidos directamente de la fuente original, y los secundarios, que fueron reunidos antes para otro proyecto y/o que puede provenir de varias fuentes como entidades gubernamentales o investigadores académicos, por ejemplo.
4. Análisis de datos. Se interpretan todos los datos obtenidos para obtener conclusiones.
5. Presentación de datos. Las conclusiones y recomendaciones se presentan a los tomadores de decisiones.

Tipos de preguntas en una encuesta de investigación de mercados

Según la contestación que admitan:

• Abiertas (preguntas que sólo formulan las pregunta, sin establecer categorías de respuesta) Se deben utilizar muy poco en las encuestas porque después de la encuesta hay que cerrarlas y luego estandarizarlas.
• Cerradas: Dicotómicas (establecen sólo 2 alternativas de respuesta, «Si o No» y a veces Ns/Nc) Se deben utilizar sólo para temas muy bien definidos que admiten estas 2 alternativas como respuesta.
• Categorizadas (además de la pregunta, establecen las categorías de respuesta): a su vez se subdividen en:
• De respuesta espontánea: el encuestador no debe leerle la respuesta al encuestado.
• O de respuesta sugerida: el entrevistador lee las preguntas al encuestado.
• De valoración: el entrevistador lee una escala de intensidad creciente o decreciente de categorías de respuesta.

Según su función en el cuestionario:

• Filtro: se utilizan mucho en los cuestionarios para eliminar aquellas personas que no les afecten determinadas preguntas, es decir que marcan la realización o no de preguntas posteriores.
• Batería: todas las preguntas tratan sobre un mismo tema y que siempre deben ir juntas en el cuestionario en forma de batería, empezando por las + sencillas y luego las + complejas. Esto se denomina «embudo de preguntas».
• De control: se utilizan para comprobar la veracidad de las respuestas de los encuestados y normalmente lo que se hace en estos casos es colocar la misma pregunta, pero redactada de forma distinta en lugares separados una de la otra.
• Amortiguadoras: se refieren a que cuando estamos preguntando temas escabrosos o pensamos que serán reticentes a contestar, hay que preguntar suavizando la pregunta y no preguntar de modo brusco y directo.

Según su contenido:

• Identificación: sitúan las condiciones en la estructura social. Ej. Edad, sexo, profesión.
• Acción: tratan sobre las acciones de los entrevistados. Ej. ¿Va al cine?, ¿fuma?
• Intención: indagan sobre las intenciones de los encuestados. Ej. ¿Va a votar?
• Opinión: tratan sobre la opinión de los encuestados sobre determinados temas. Ej. ¿Qué piensa sobre…?
• Información: analizan el grado de conocimiento de los encuestados sobre determinados temas.
• Motivos: tratan de saber el porqué de determinadas opiniones o actos.

La investigación de mercados. Video-lección

En la siguiente videoconferencia el Profesor Fernando Doral Fábregas hace, en poco menos de 1 hora y 30 minutos, un repaso general sobre los conceptos más importantes de la investigación de mercados: definición, características y usos, proceso, fuentes de información y clasificación.

Referencias

• Benassini, Marcela. Introducción a la investigación de mercados: un enfoque para América Latina, Pearson Educación, 2001. Disponible en: books.google.com
• Bird, Polly. Aprenda investigación de mercados en una semana, Gestión 2000, 2008.
• d’ Astous, Alain, Sanabria Tirado, Raúl y Sigué, Simón Pierre. Investigación de Mercados, Editorial Norma, 2003.
• del Castillo Puente, Ángel María. 18 axiomas Fundamentales de la Investigación de Mercados, Netbiblo, 2008.
• Duboff, Robert y Spaeth, Jim. Market Research Matters: Tools and Techniques for Aligning Your Business, John Wiley & Sons, 2000.
• Forsyth, Patrick. Marketing con un presupuesto ajustado, Gestión 2000, 2002.
• Gitman, Lawrence J. y McDaniel, Carl D. El futuro de los negocios, Cengage Learning Editores, 2007.
• Harrison, Mark. Lo mejor en investigación de mercados, Susaeta Ediciones, 1996.
• Malhotra, Naresh K., Dávila Martínez, José F. J. y Treviño Rosales, Magda Elizabeth. Investigación de mercados, Pearson Educación, 2004.
• Novoa, Fabio. Los mantras de innovación de Steve Jobs. En: Revista Inalde. Edición No. 35. Diciembre de 2012, pp. 34-43.
• McDaniel, Carl y Gates, Roger. Investigación de mercados, Cengage Learning Editores, 2005.
• Mercado, Salvador. Mercadotecnia programada: principios y aplicaciones para orientar la empresa hacia el mercado, Editorial Limusa, 1997.
• Zikmund, William y Babin, Barry J. Investigación de Mercados, Cengage Learning Editores, 2008.