La Visión para Vender
Cuando vamos al tema de PNL y ventas, realmente no carecemos de mecanismos que utilicen los modelos de comunicación y persuasión de la PNL. Numerosos libros se han dado a la tarea de traducir procesos de PNL a las ventas.
Del trabajo de Laborde, Influencing with Integrity, a Beyond Selling de Bagley y Reese (1987), tenemos muchos libros que directamente tratan el tema de cómo influenciar a la gente. Desde el trabajo de Lisnek sobre negociación, Winning the Mind Game, al trabajo de Bandler y La Valle (1996), Persuasión Engineering, tenemos diferentes trabajos que tratan otras facetas del proceso de venta. También tenemos libros que enfocan directamente las ventas, Succesful Selling with NLP, por O’Connor y Prior (1995), Selling with Integrity, por Sharon Drew Morgan (1997) (aunque ella olvidó dar crédito a la PNL, como hizo en su libro anterior) y Selling to Humans, por Plotkin (1995).
Aparentemente mucha gente ha captado la visión de usar el modelo de comunicación de la PNL, al igual que otros procesos para influir, persuadir, acompasar el modelo del mundo de otra persona, usar el lenguaje que engrana en sus Meta-Programas, hablando hipnóticamente para lograr que el inconsciente de una persona quiera comprar, etc.
¿Y por qué no? Si nosotros, como criaturas neurolingüísticas experimentamos lo que hacemos basándonos en el Modelo del Mundo que llevamos en nuestras cabezas, y la PNL tiene varios procesos para detectar, aparear (acompasar) y utilizar ese Modelo de Mundo, entonces ¿Por qué la gente que trabaja en ventas no debería usar estrategias más efectivas? Después de todo, vender sólo significa que ofrecemos un producto altamente valorado o necesitado a cambio de algo de valor equivalente (como dinero). Y, dada la naturaleza de la civilización como comunidad inter-dependiente que se desarrolla y crece basándose en un justo intercambio de bienes; vender así se convierte en una expresión de lo que Korzybski llama atadura al tiempo. Cuando decimos vender podemos orientar nuestra atención a crear y evolucionar hacia «siempre-nuevas» formas de expresión, más que perder tiempo reinventando la rueda tratando de operar de una manera totalmente independiente. En lugar de eso, nosotros podemos especializarnos, intercambiar ideas, construir cada uno sobre lo que otro inventó, intercambiar bienes, compartir información, etc.
Presuposiciones sobre ventas
Con esta visión de vender, como una forma civilizada de ofrecer, regatear, negociar e intercambiar bienes (Un reencuadre de Línea-Mental), tenemos un nuevo y positivo marco de referencia para esta actividad. Y, para una actividad que ha sido desfigurada por los anunciadores de circo, por el estereotipo del «vendedor de carros usados», el vendedor bocón de muebles del comercial de TV, gritando su venta final con rebajas de 40, 50 y 80% que usted tiene que obtener justo ahora, las promesas no realistas, la gente odiosa, etc., mucha gente que trabaja en ventas necesita un marco positivo para lo que hacen.
Ahora, en el campo de las ventas, numeroso Modelos de Ventas han llegado y se han ido en las décadas recientes.
Algunos de los textos antiguos de verdad presentan las ventas en términos de cómo manipular a la gente, proporcionando información sobre cómo jugar con las emociones de una persona, con el fin de lograr una compra emocional «inmediata». Pero las cosas han cambiado en nuestra cultura. Los compradores se han hecho más sofisticados y han descubierto que no les gustan muchas de las facetas de la venta: La presión, los trucos, las artimañas, la intimidación.
Así, eventualmente evolucionó un modelo más bondadoso y gentil, una presentación tipo Dale Carnegie, que suavizó las cosas con un enfoque más inclinado hacia un bajo perfil. Los vendedores fueron introducidos a técnicas sobre cómo escuchar y hacer preguntas. Se les enseñó a indagar primero un poco acerca de qué era lo que el cliente quería. Y aún así, la presuposición detrás de las preguntas permanecía igual que en el antiguo Modelo de Ventas a Presión: El cliente necesita lo que usted tiene. El modelo asumía simplemente eso. Así que las habilidades de venta simplemente proporcionaban una vía para que el vendedor lograra que ese trabajo estuviera hecho.
Esos dos Modelos de Ventas a Presión funcionan y continúan funcionando para mucha gente. Pero otra vez, a medida que la conciencia humana continúa evolucionando para volverse cada vez más sofisticada, o cansada y sobrecargada con el comercialismo, el telemercadeo, etc., otro nuevo Modelo de Ventas ha surgido.
El Modelo Facilitar al Cliente o el Modelo de Consultoría en Ventas ha surgido. Ploktin (1995) y Morgan (1997) han presentado este paradigma en términos de PNL. Kevin Davis (1996) en su libro Getting Into Your Consumer’s Head ha hecho esto en el campo general de las ventas. Este estilo de vender, comienza a partir de un conjunto enteramente diferente de supuestos y creencias.
Davis (1996, pag. 15) ha descrito este enfoque de venta basada en el cliente. La tabla siguiente resume las principales diferencias entre el enfoque tradicional y el nuevo.
Enfoque tradicional Venta basada en el cliente
- Presenta una solución única. Identifica las necesidades del cliente.
- Explica características y beneficios. Proporciona información sobre la unicidad del producto.
- Propuesta de ventas agresiva. Da al cliente tiempo para aprender.
- Vence las objeciones. Ayuda al cliente a superar sus miedos.
- Cierra la venta y retirarse. Proporciona valores y resultados futuros.
- Manipula. Influye.
Los dos libros que presentan este Modelo de Facilitación al Cliente, en relación al tema de las ventas, son los de Ploktin y Morgan. En «Selling With Integrity», Morgan comienza articulando principios o presuposiciones de la facilitación de la venta (cap. 3). Si usted no los conociese, podría pensar que ella los inventó y sin embargo ellos representan sencillamente los conceptos básicos de comunicación y relaciones de la PNL, estructurados según el formato del Modelo SCORE. Y en general, sus seis principios, que definen el proceso de facilitación de compras, incluyen: «un proceso de preguntar y escuchar que facilita al comprador descubrir la mejor manera de cubrir sus necesidades» (pág. 23).
Indudablemente que estos principios sonarán muy familiares a los oídos de la PNL.
Principios de Compra/Venta
«Usted no tiene nada que vender si no hay alguien que compre». Esto elegantemente nos recuerda no comenzar con nuestro mapa para vender, sino primero chequear el territorio. En otras palabras, active su agudeza sensorial, abra sus ojos, oídos, piel, etc. y mire alrededor. ¿Ve a algún comprador? No alucine un comprador en cada persona frente a usted. No asuma eso. Muchísimas personas dan la impresión de que muestran señales de «actividad de comprar», pero solo están pasando el tiempo. No salieron a comprar. Aquí necesitamos chequear y no imponer nuestro mapa a la otra persona. Tenemos primer que calificar a la gente para ver si tienen una necesidad o quieren lo que nosotros tenemos para ofrecerles. Hacer otra cosa prepara al vendedor para la frustración y desilusión, y deja en el comprador la sensación de haber sido manipulado y presionado. No es bueno.
«La relación viene primero, después la tarea». Ah, esto suena como PNL básica. Después de todo, cuando interactuamos al comunicarnos y relacionarnos con cualquiera, para cualquier propósito o tarea (sea educación, terapia, ley, medicina, criar a los hijos, etc), primero chequeamos para ver cuál es nuestra posición respecto a esa persona y cuál la de esa persona respecto a nosotros. En otras palabras, siempre acompasamos, acompasamos, acompasamos y entonces liderizamos. Comenzamos por igualar el modelo del mundo de esa persona y con las herramientas de la PNL, podemos hacer esto físicamente, emocionalmente y conceptualmente.
En efecto, la actitud de la PNL es que el individuo, como persona, importa más que cualquier tarea o producto que nos gustaría llevar a esa persona a comprar. Nosotros tomamos esta actitud, de hecho, debido a que, después de todo, la gente tiende a que no le guste ser tratada como números o como objetos. ¿Y a usted? Y esto también continúa siendo verdadero en cada campo: enseñanza, psicoterapia, medicina, etc.
«El comprador tiene las respuestas, el vendedor tiene las preguntas». Esto se correlaciona con el estribillo que a menudo Bandler repite: «La gente no está mal, la gente funciona perfectamente bien. Por supuesto, lo que hacen puede que no sea muy divertido, ¡pero lo hacen una y otra vez, metódica y regularmente!».
El Enfoque de Facilitación al Cliente, para vender, plantea evitar aproximarse a la gente desde la posición de un «experto superior», ¡que sabe lo que él o ella necesita! En lugar de eso, nosotros reconocemos y respetamos los recursos internos de la persona, sus habilidades, competencias, singularidad, etc. Y esto, en consecuencia, nos lleva a hacer gran cantidad de preguntas (preguntas de Meta-Modelo, preguntas de Meta-Programas, preguntas del Modelo SCORE) con el fin de descubrir el Estado Actual de la persona y su Estado Deseado. En concordancia con esto, también reconocemos que la persona solamente tiene un «problema», si él o ella experimentan una brecha entre el Estado Presente y el Estado Deseado.
«Servir es la meta; descubrir es el resultado; una venta puede ser la solución». Esta introducción de la idea de servicio puede parecer extraña al principio. Sin embargo, tal idea realmente habla acerca del estado y meta-estado de recursos, del vendedor. Cuando al vender, adoptamos una actitud de servicio respecto a lo que vendemos, sea un producto o un servicio, entonces adoptamos más la posición de un explorador que la del «experto sábelo todo» que le va a decir a la gente lo que necesita. Aún más recientemente, Jeffrey Gitomer (1998), autor de The Sales Bible, ha escrito un trabajo completo acerca de la extrema importancia de un servicio al cliente memorable, de primera clase, con el impactante título de La Satisfacción del Cliente es Invalorable; La Lealtad del Cliente no tiene Precio.
Esto corresponde a la idea de marco de abundancia, en PNL. Cuando venimos del marco de que vivimos en un mundo de plenitud y oportunidad, y no uno de carestía, entonces no tenemos que hacer una venta, no tenemos que presionar a una persona dada. Más bien, nos sentimos más libres para explorar, para facilitar y para descubrir. Para hacer esto, usamos un gran número de preguntas tipo Meta-Modelo. Esto nos capacita para ocupar a una persona en el descubrimiento de su modelo del mundo, con el fin de especificar metas, objetivos, intenciones, etc. Y nosotros hacemos esto como un servicio en consideración a la singularidad de la persona. Si el descubrimiento lleva a que nosotros o la persona considere nuestro producto o servicio, entonces enriquece a ambas partes, en una forma gana-gana.
«La gente compra (típicamente) cuando no pueden satisfacer sus propias necesidades». Yo cambié esto de «solamente» a «típicamente» porque, mientras muchos de nosotros compraremos cuando no podamos satisfacer nuestras necesidades, también hemos comprado cosas que no llenaban necesidades y solo queríamos gastar nuestro dinero. Otras razones y propósitos nos mueven. Y esto se hace realidad con gran fuerza con aquellos que se convierten en compradores compulsivos.
Sin embargo, típicamente solo compramos cuando no podemos satisfacer alguna necesidad. Esto explica algunos de los sentimientos negativos que como vendedores podemos encontrar cuando vendemos. A menudo la gente se presenta a examinar productos o servicios, toman decisiones sobre qué comprar, etc., solamente cuando han sentido la motivación «alejarse de» que ellos necesitan para comprar porque no pueden satisfacer la necesidad `por si mismos. Las llantas están lisas y ellos tienen que reemplazarlas. La transmisión se ha cerrado. Los empleados están malhumorados por todo el estrés que enfrentan y necesitan entrenamiento en habilidades de control del estrés.
Aparecen momentos en los que tenemos que conectarnos con otros, a fin de obtener más información, nuevas habilidades, productos, etc., La gente (y las empresas) típicamente solo buscan recursos externos después que han agotado sus recursos internos.
«La gente compra usando sus propios patrones de compra, no los patrones de venta del vendedor». Esto destaca la diferencia entre algunos de los antiguos modelos de ventas, y los nuevos. Bajo el viejo enfoque de Ponle Presión, los vendedores asumían que la gente compraba, o debería comprar de acuerdo a cómo ellos vendían. Hacer esto garantiza la frustración.
El enfoque de la PNL reconoce que cada quien se mueve a través del mundo con sus mapas mentales del mundo y por consiguiente usa sus propias estrategias para comprar. La gente tiene sus estrategias para sentirse motivada, para poner en práctica sus decisiones, para relacionarse con vendedores, etc.
De manera que nosotros comenzamos con los patrones de compra de la persona, en lugar de utilizar nuestra manera preferida de vender. Ya que la gente opera sobre el mundo desde sus propios modelos: sus valores, creencias, marcos de referencia, intereses, razonamientos, etc., inevitable e inescapablemente usan sus propias estrategias, Meta-Programas (filtros perceptuales), historias de aprendizaje y Meta-Estados. Cuando intentamos imponer nuestra estrategia de ventas a un prospecto, con respecto a cómo pensar, sentir, responder, etc., esto sólo hace el proceso más difícil. Esto sólo incrementa la posibilidad de que haya «resistencia». Esto sólo nos ciega al proceso de esa persona.
En adición a esos principios de ventas, Ploktin (1995) añadió algunos otros. Entre otros, él incluyó:
- Los clientes son seres humanos que no deberían ser categorizados.
- Valore y respete las creencias, valores, experiencias, sueños, esperanzas y límites.
- Dialogar incluye preguntas y respuestas, dar y tomar, y finalmente, sinergia. Las reuniones incluyen tanto sentimientos como hechos». (pag. 15).
Habilidades de Venta
Con esta expresión habilidades de venta, llegamos a algunos de los valores claves de la PNL para la excelencia en ventas. Si podemos contar con compradores que utilicen su propia y única estrategia de compras, entonces mientras más conozcamos acerca de esas estructuras, más nos ayudará a mejorar nuestras habilidades. De manera que primero queremos aprender acerca de cómo detectar, reconocer, y entonces utilizar la estrategia del comprador para sentirse motivado, reunir información, tomar decisiones, adquirir un compromiso, relacionarse, etc. Mientras más rápido lo hagamos, más rápido estaremos ocupados afinando nuestras habilidades para encontrarnos con él o ella en su modelo del mundo.
El asunto no termina allí. Las habilidades para una venta efectiva también incluyen mis propias habilidades, necesarias para mi propia estrategia de ventas. Esto incluirá habilidades para gerenciar un estado de potencia, facilitar las estrategias de otra persona, habilidades de comunicación, habilidades para hacer preguntas, habilidades para establecer rapport, etc.
Consideremos las habilidades para manejar nuestro estado (de ánimo). Con la finalidad de lograr el estado adecuado para vender, una persona necesita tener una manera de enmarcar y reenmarcar (reencuadrar) la mera actividad. El vendedor necesita darle un significado positivo, de tal modo que pueda desenvolverse de una manera que sea congruente con sus valores, creencias e identidad. Pensar en ventas como manipulación, como un juego no ético con las emociones de la gente, estirando la verdad sólo para lograr una venta, presionando a alguien para que dé su dinero por algo que no necesita, etc., obviamente no pondrá a nadie en un estado de muchos recursos. Necesitamos hacer algo mejor que eso. Necesitamos reencuadrar el significado que le damos a vender.
Dominar las ventas también implica habilidades en Meta-Estados y en nuestra capacidad para manejar meta-estados. Después de todo, en el Paradigma de Ventas de Facilitación al Cliente, el vendedor necesitará adoptar una posición de meta-nivel con respecto al comprador, desde muy temprano. Como vendedores, nosotros primero vamos a querer encontrar el porqué la persona quiere comprar, qué valores, necesidades y resultados serían servidos por el producto, cómo el cliente quiere reunir información, tomar una decisión, etc.
Cuando hacemos esto, invitamos y guiamos al cliente a moverse hacia el contenido. Hacemos preguntas que parecen inofensivas acerca del contenido de lo que el cliente quiere, necesita, usa, desea y opina. Y lograr que el cliente se meta en el contenido nos permite moverlo al proceso o la estructura. Esto capacita al vendedor a notar la forma en que el cliente procesa. Nos permite darnos cuenta de sus marcos más elevados sobre valores, criterios, identidad, etc. Así, al comienzo el vendedor trabaja con la estructura y eso lo hacemos a través de preguntas, para facilitar que el comprador tome conciencia de sus necesidades, deseos, situación corriente, resultado deseado, etc. En esta etapa del proceso, vendemos mediante el dar reconocimiento a la persona, tratando de entenderla y haciendo buenas meta-preguntas: ¿Dónde está usted en este momento? ¿Cómo llegó allí? ¿Qué es lo que falta? ¿A dónde quiere llegar?
Aquí también el modelo SCORE de Robert Dilts se hace muy potente para el proceso de compra-venta. Morgan utiliza preguntas del modelo SCORE en su libro, aunque no da crédito a Dilts y ni siquiera lo llama por su nombre. Esas preguntas de meta-nivel facilitan al comprador moverse del Estado Presente Consciente al Estado Deseado Consciente.
«Qué planea hacer usted con sus recursos actuales? ¿Qué aspectos sistémicos necesita satisfacer? ¿Qué criterios usará para elegir una solución externa? ¿Cómo sabrá cuando aplicar los cambios? ¿En qué punto buscaría recursos externos? ¿Qué consideraría usted que sería una solución? ¿Qué aspectos tendrá que manejar cuando introduzca una solución externa? ¿Cómo sabría usted que nosotros hemos satisfecho sus criterios para proporcionarle la solución externa?»
El acrónimo SCORE significa:
- Síntomas del estado presente.
- Causas que han creado o contribuido al problema.
- Consecuencia o resultado deseado.
- Recursos necesarios para llegar el resultado deseado.
- Efectos o secuelas de aplicar los recursos al estado presente.
Esta manera estratégica de moverse a través del proceso del estado presente al estado deseado ha sido llamado el embudo de decisión de compra, desde los años ochenta. Usarlo mantiene al vendedor a un nivel donde puede meta-pensar acerca del proceso completo. Y hacerlo nos permite mantenernos orientados y enfocados.
Mientras comenzamos a una meta-nivel del contenido del cliente, nos enfocamos a facilitar su proceso de descubrimiento. Aquí el énfasis es en relación, rapport y descubrimiento. Es aquí donde nos hacemos amigos del descubrimiento y proceso de decisión del cliente. Una vez que el cliente descubre que verdaderamente tiene una necesidad («No hay venta sin un comprador»), agota todos sus recursos internos («La gente solamente compra cuando no pueden satisfacer ellos mismos su necesidad») y entra en el «Espacio nuestro» (Morgan) o se siente en rapport con nosotros («Pon la relación antes que la tarea») y se siente apoyado en proceso de compra («La gente compra usando su propio estilo de compra, a medida que descubren sus respuestas»), es entonces cuando podemos bajar de nuestro meta-nivel. En ese punto, podemos comenzar a vender nuestro producto o servicio. Como vendedores, nos podemos mover de la meta-posición al nivel primario de contenido. «¡Aquí está lo que he conseguido que puede llenar su necesidad!» Se llega al momento de liderizar, para presentar el contenido de mi producto o servicio.
Así, comenzamos creando una relación de colaboración, mediante acompasamiento, preguntas y comprensión. Esto establece una interacción gana-gana. Como vendedor, comienzo haciéndome cargo de la estructura y dirección de la conversación. Al hacer esto, permitimos que el cliente mantenga el control del contenido. Usando las preguntas de búsqueda y exploración, que ayuden al comprador a darse cuenta de lo que necesita o quiere, la conversación se hace bien formada en el sentido de que verdaderamente asiste al cliente a entender y tomar decisiones con base.
Vigorizando la Excelencia en Ventas
Dado que la PNL modela la estructura de la excelencia, y explica la naturaleza de tal magia, ello sólo tiene sentido si los modelos, habilidades y especialmente la actitud o espíritu de la PNL pueden enriquecer de manera potente la experiencia humana de vender. Desde que es inherente a las ventas, el que incluya recolección de información, comunicación de valores y beneficios, motivación, toma de decisiones, inducción de estados, manejo de estados, amplificación de estados, utilización de estados, etc., nos hace tener de verdad múltiples avenidas para motorizar la excelencia en ventas. Así, vender desde el modelo de la PNL vigoriza a esta actividad de muchas maneras: Utilizando las presuposiciones de la PNL sobre el funcionamiento humano, sobre comunicación y relación, aplicando los principios de la PNL acerca de la estructura de la magia de las palabras y los símbolos, y trabajando en meta-niveles con respecto a los procesos del cliente.
Bibliografía
Morgan, Sharon Drew (1997). Selling With Integrity: Reinventing Sales Through Collaboration, Respect and Serving. San Francisco: Barrett-Koehler Publishers.
Plotkin, David N. (1995). Selling to Humans: A New Approach to Exchange. Cotati, C.A.: Influence Training Systems.
