Proceso de decisión de los compradores

Proceso de decisión de
los compradores
Comprador (Buyer).- Persona que adquiere un producto o
servicio. Puede adquirirlo para consumirlo o para revenderlo. El
comprador puede ser un consumidor final o un intermediario.
Desde el punto de vista de roles familiares, el comprador es la
persona que adquiere el producto que puede ir destinado a otras,
además de ella misma.
En Reino Unido, este término se utiliza para definir a un tipo
especial de comprador que realiza sus compras en un comercio
minorista (shopper).
El Comportamiento de elección del comprador
Los estudios experimentales
sobre las motivaciones y
comportamientos de compra se
han multiplicado a lo largo de
la última década, y el analista
de mercado dispone por ello de
un conjunto importante de
informaciones, recogidas habi-
tualmente por iniciativas de la
empresa con el único fin de
vender, pero también con el de
comprender para vender
Para el marketing, el com-
portamiento de compra abarca el
conjunto de actividades que
preceden, acompañan y siguen a
las decisiones de compra y en las
que el individuo o la organización
interviene activa-mente con objeto
de efectuar sus elecciones con
conocimiento de causa.
El comprador está conti-
nuamente enfrentando a una
multitud de decisiones a tomar,
cuya complejidad varía según el
tipo de producto y de la situación
de compra .
El comprador, Agente Activo
Intervienen entonces en el
proceso de compra el conjunto de
actuaciones que permiten al
comprador encontrar una solución
a su problema.
Se pueden distinguir 5 etapas:
Reconocimiento del
problema.
Búsqueda de la información
Evaluación de las soluciones
posibles.
Decisión de compra.
Comportamiento después de
la compra.
El comprador, Agente Activo
PROCESO DE EVALUACION PREVIO A LA COMPRA
Formación del
conjunto en
consideración
Evaluación de
alternativas
Confiar en
evaluaciones
preexistentes
Elaborar
evaluaciones
Proceso por
categoría Proceso
individual
EVALUACION PREVIA A LA COMPRA
Finalmente, la probabilidad de que se compre un producto depende de
que éste sea evaluado favorablemente por los consumidores.
Al decidir qué productos y marcas adquirir, los consumidores
confiarán más su elección en sus evaluaciones de alternativas
disponibles, aquellos que no gusten se rechazarán rápidamente, si es
que no se ignoran por completo
Las alternativas que gusten pueden ser consideradas y comparadas,
seleccionándose aquellas que reciban la evaluación más positiva
La forma en que se evalúan las alternativas de elección es la parte
medular de la tercera etapa del proceso de toma de decisiones del
consumidor, la evaluación previa a la compra.
La búsqueda y la evaluación se encuentran entremezcladas de manera
compleja durante la toma de decisiones.La adquisición de información
de un producto en el entorno, producirá algún tipo de evaluación
(precios..)
Los aspectos fundamentales del proceso de evaluación anterior a la
compra se presentan en la siguiente figura:
ESTRATEGI AS DE EVALUACI ON
1. Estrategias no compensatorias de evaluación:
Se caracterizan por la debilidad en el atributo de un producto que no
puede compensarse con un desempeño fuerte en otro.
Esta estrategia se presenta en formas diferentes, por ejemplo:
a) Estrategia lexicográfica: Según esta estrategia las marcas se
comparan con base en el atributo de mayor importancia.Si de
acuerdo con dicho atributo una de las marcas se percibe como
superior, se selecciona. Si dos o más marcas se perciben como
buenas, se comparan entonces utilizando el segundo atributo de
mayor importancia. Este proceso sigue adelante hasta que ocurra un
desempate.
b) Estrategias de aspectos: El procedimiento es parecido a la
anterior, es decir, las marcas se evalúan primero con base al atributo
de mayor importancia. Sin embargo, el consumidor impone topes,
puede por ejemplo, establecer topes como “debe costar menos de 2
dólares” o “debe ser nutritivo.
ESTARTEGIAS DE EVALUACION
2. Estrategias compensatorias de evaluación:
Según estas estrategias,una debilidad percibida en algunos atributos puede
ser compensada por el punto fuerte percibido en otro atributo. Son de
dos
tipos estas estrategias:
La aditiva simple: el consumidor simplemente cuenta o agrega el número
de veces que cada una de las alternativas se juzga favorablemente, en
términos del conjunto de criterios evaluativos sobresalientes.La
alternativa que tenga el número más grande de atributos positivos será la
seleccionada. El uso de esta estrategia es más probable cuando la
motivación o la habilidad de procesamiento por parte de los
consumidores es limitada.
La aditiva ponderada: El consumidor ahora entra a juicios más
refinados acerca del desempeño de la alternativa, que un simple “sí es
favorable, o no”. Estos juicios se ponderan entonces en función de la
importancia que se les da a los atributos. En esencia, una regla aditiva
ponderada es equivalente a los modelos de actitud multiatributo.
Calificación de desempeño de la marca
calificación de Marca A Marca B Marca C Marca D
Atributo la importancia
Sabor 1 Excelente Excelente Muy bueno Excelente
Precio 2 Muy bueno Bueno Excelente Regular
Nutrición 3 Bueno Bueno Malo Excelente
Conveniencia 4 Regular Bueno Bueno Excelente
EVALUACION DE ALTERNATIVAS ANTES DE LA
COMPRA
Para ilustrar la operación de estas estrategias, considera la información que se
presenta a continuación, que contiene calificaciones de desempeño de
atributos(de excelente a malo) para cuatro marcas de comestibles, y
clasificaciones de importancia de atributos (siendo uno el de mayor importancia).
¿Qué marca escogería?.
Estímulos
Dominado por
el mercadólogo
No dominado por
el mercadólogo
Exposición
Atención
Comprensión
Aceptación
Retención
Búsqueda
externa
Memoria
Influencias
del entorno
• Cultura
Clase social
Influencias
personale
• Familia
• Situación
Diferencias
individuales
Recursos del
consumidor
Motivación
Conocimientos
Actitudes
Personalidad,
valores y estilos
de vida
Reconocimiento
de la necesidad
Búsqueda
Evaluación de
las alternativas
antes de la
compra
Búsqueda
interna
COMPRA
Compra
COMPRAR O NO COMPRAR
COMPRAR O NO COMPRAR
¿Comprar o no comprar? Esta es la pregunta que se responde con la
etapa 4
del modelo PDC:En el proceso de la decisión de compra, los
consumidores
deciden:
1. Si compran
2. Cuándo compran
3. Qué compran (tipo y marca de producto)
4. Donde compran (tipo de minorista y minorista específico?
5. Cómo pagan
La decisión de comprar puede conducir a:
Una compra totalmente planeada: tanto el producto como la marca
han sido seleccionado por anticipado
Compra parcialmente planeada: existe la intención de comprar el
producto, pero se pospone la elección de la marca hasta la búsqueda
Compra no planeada: tanto el producto como la marca se eligen en el
punto de venta
MENUDEO Y PROCESO DE COMPRA
MENUDEO Y PROCESO DE COMPRA
El menudeo es el proceso de reunir a los consumidores y los
mercados. Es en general, el punto donde culminan los esfuerzos de
los socios de las cadenas de suministros para satisfacer las
demandas de sus consumidores. El proceso de compra, llevado a su
término, requiere que los consumidores reaccionen con minoristas
de algún tipo.
¿Por que las personas van de compra?
Ya sea que los consumidores compren en mercados, tiendas por
departamento, mercados, la pregunta fundamental que debe
contestarse al examinar los comportamientos de compra es “¿por
qué las personas van de compras”?. La respuesta más obvia es
“con la finalidad de adquirir algo”, pero existe una infinidad de
razones personales y sociales por las cuales los consumidores van
de compras, tal y como se describe en la siguiente figura:
¿por qué van las personas de compra?
Motivos personales Motivos sociales
Representar un papel
• Diversión
Auto-gratificación
Aprendizaje de nuevas
tendencias
Actividad física
Estimulación sensorial
Experiencias sociales fuera del
hogar.
Comunicación con terceros con
intereses similares.
Atracción del grupo de igua-les.
Estatus y autoridad.
Placer en negociar o regatear.
Evaluación de los competidores del minorista
Características individuales
Estilos de vida
Variables económicas
Puntos de vista respecto de la
situación de ir de compra
Características de compra
Tipo de producto
Variable de tiempo
Precios / calidad
Situación
Criterios de evaluación
Localización (distancia)
Amplitud de surtido y profundidad
Precio
Publicidad y promoción
Desplegados en punto de compra
Personal de la tienda
Servicios
Características de cliente
Atmósfera de la tienda
Evaluación del tipo de minorista
Selección de la tienda
Compra
Resultado
PROCESO DE DECISION DE COMPRA
PROCESO DE DECISION DE COMPRA
ACTIVIDADES DE COMPRA DEL CONSUMIDOR QUE
ACTIVIDADES DE COMPRA DEL CONSUMIDOR QUE
INVOLUCRAN USO DE TIEMPO
INVOLUCRAN USO DE TIEMPO
Previos a la compra Compra Posterior a la compra
Reunión de
información
-Conversación
-Uso de medios
Examen, mirar
escaparates
Otra publicidad (por
ejemplo anuncios
espectaculares)
Búsqueda de
características que
“ahorren tiempo”
Compra por
comparación
• Compra
-Por correo/teléfono
-En la tienda
-Forma de pago (por
ejemplo, efectivo,
cheque, tarjeta de
crédito)
Tiempo de recorrido
relacionado y espera
en cola
Recolección de
información y
conocimiento del uso
del producto
Llenado de formularios
de garantía
• Reparaciones
y mantenimiento
Uso real y continuado
del producto
Deshacerse del
producto
COMUNICACI
COMUNICACIÓ
ÓN CON LOS CONSUMIDORES:
N CON LOS CONSUMIDORES:
COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING
COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING
Llamar la atención del consumidor es un reto para el mercadólogo, especialmente cuando el producto
es de una limitada importancia.Para obtener la atención del consumidor, los mercadólogos diseña
un programa de comunicaciones de marketing integrado (CMI), que comprende:
1.Los
programas CMI
son completos
La publicidad,
los sitios web,
las ventas
personales, las
relaciones
públicas, etc. se
consideran
dentro de la
planeación de
un CMI
2. Los
programas
CMI están
unificados
Los mensajes
entregados por
todos los medios
(influencias
diversas tales
como el
reclutamiento de
empleados,etc)
son iguales o de
apoyo a un tema
unificado.
3. Los programas
CMI están dirigidos
a un objetivo
El programa de
relaciones públicas,
los programas de
publicidad, los
programas en la
tienda y en el
punto de venta,
tienen el mismo
mercado objetivo o
uno relacionado
4. Los
programas
CMI tienen la
ejecución
coordinada de
todos los
componentes
de las
comunicacion
es de la
organización
5. Los programas
CMI hacen
énfasis en la
productividad
para llegar a los
objetivos
designados,
cuando se
seleccionan los
canales de
comunicación y
se asignan los
recursos a los
medios de
marketing
Importancia del riesgo percibido
Pérdida financiera.- En caso de
reemplazamiento u de reparación a efectuar
a su cargo si el producto comprado es
defectuosos.
Pérdida de tiempo.- Debido a las horas
dedicadas a las reclamaciones, devoluciones
al distribuidor, reparaciones, etc.
Riesgo Físico.- Provocado por productos
cuyo consumo o utilización pudiera
presentar peligros para la salud, el entorno.
Riesgo Psicológico.- Refleja una pérdida
de amor propio o una insatisfacción general
en el caso de una mala compra
Bibliografía
KERIN; ROGER; Eric Berkowitz; Steven Hartley; Willian
Rudelius.- “MARKETING” 7ª Edición. Edit. McGraw-Hill.
México 2004.
JOHNSTON, MARK; Greg Marshall.-
“ADMINISTRACIÓN DE VENTAS”. 7ª Edición. Edit.
McGraw-Hill. México 2003.
Arens, Willians.- “PUBLICIDAD”. 7ª Edición. Edit.
McGraw-Hill. México 2000.
Diccionario de Marketing. Edit. Cultural S.A. Madrid 1999.
CZINKOTA, MICHAEL; Ilkka Ronkainen.-
“MARKETING INTERNACIONAL”. 6ª Edición. Edit.
Pretince Hall. México 2002

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Ahomed Chávez Yamal. (2006, julio 1). Proceso de decisión de los compradores. Recuperado de http://www.gestiopolis.com/proceso-de-decision-de-los-compradores/
Ahomed Chávez, Yamal. "Proceso de decisión de los compradores". GestioPolis. 1 julio 2006. Web. <http://www.gestiopolis.com/proceso-de-decision-de-los-compradores/>.
Ahomed Chávez, Yamal. "Proceso de decisión de los compradores". GestioPolis. julio 1, 2006. Consultado el 7 de Julio de 2015. http://www.gestiopolis.com/proceso-de-decision-de-los-compradores/.
Ahomed Chávez, Yamal. Proceso de decisión de los compradores [en línea]. <http://www.gestiopolis.com/proceso-de-decision-de-los-compradores/> [Citado el 7 de Julio de 2015].
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