El servicio al cliente ha sido un problema tratado por no pocos autores, ahora bien, para empresas dedicadas al transporte de carga, empresas en las cuales se enfoca este estudio no parece un tema trillado y si de gran importancia.
El estudio fue motivado a partir la carencia en la entidad bajo estudio de una estrategia que le permita elevar el Nivel de Servicio al Cliente. El propósito de esta investigación radica en definir una serie de pasos a seguir que permita a la entidad detectar y solucionar problemas como el incumplimiento de cláusulas en los convenios, daños a la carga durante el servicio y demoras en las entregas mediante algunos indicadores. La organización presenta además problemas de integración, coordinación y efectividad de sus métodos en procesos como la firma de contratos y atención al cliente, por desconocimiento de técnicas de negociación y comunicación personal; deficiencias que impiden satisfacer a plenitud las exigencias de los clientes. Los resultados de la aplicación del procedimiento propuesto permitieron entre otros aspectos apreciar hasta qué punto puede ser eficiente la prestación del servicio así como determinar cuáles son los factores clave de éxito con que cuenta la empresa.
INTRODUCCION
A finales del siglo XX así como en los inicios de este XXI, el ámbito de la gestión empresarial, ha estado matizada en mayor medida, por tendencias de mejora en los niveles de servicio al cliente. Cuestión determinada por la necesidad de los sistemas productivos tanto de bienes como de servicio de ofrecer una respuesta eficiente , en el tiempo más breve posible y con el mínimo costo, a las solicitudes de sus clientes, las que cada vez son más diversas e individualizadas. Tendencias que continúan su expansión a todos los sectores de la economía.
La solución para lograr un adecuado nivel de competitividad está en situar al cliente y sus necesidades en el punto central de atención de los sistemas productivos y/o de servicios y lograr la coordinación de estos últimos a través del enfoque logístico y de cadena de suministro, ya que ofrecer una respuesta eficiente al cliente excede los límites del sistema productivo y/o de servicio y requiere de integrar todo el sistema logístico como una cadena de procesos continuos que se activan en el instante en que el cliente demanda el producto – servicio, cadena que debe funcionar “tirada” por el propio cliente.
Lo que en realidad demanda el cliente es un servicio y no un producto o mercancía en sí, este criterio está avalado por un conjunto de autores (CEVEDO); (CARLZON, p. 15) ;(GALVÃO, p. 2); (FONTES, p. 693); (RONALDO); (8, pp. 88, 179-180); (ANDERSON). El servicio engloba o se sustenta en un producto que es más abarcador que este. Un producto divorciado de un servicio no representa mucho para el cliente y conduce a la enajenación del mismo. Entender correctamente las necesidades y preferencias de los clientes se vuelve una cuestión clave para trazar la estrategia competitiva del sistema logístico.
Un servicio es el acto o el conjunto de actos mediante el cual se logra que un producto o grupo de productos satisfaga las necesidades y deseos del cliente. Al abordar el servicio al cliente se deben conceptuar adecuadamente tres aspectos interrelacionados del mismo:
En primer lugar, la Demanda de servicio, que no son más que las características deseadas por el cliente para el servicio que solicita, así como la disposición y posibilidad del mismo para pagarlo con tales características.
La Meta de servicio, es otro de los aspectos que se definen como los valores y características relevantes fijadas como objetivo para el conjunto de parámetros que caracterizan el servicio que el proveedor oferta a sus clientes. Esta meta puede ser fijada como única para todos los clientes, diferenciada por el tipo de cliente o acordada cliente a cliente. Finalmente destacar que el Nivel de servicio es el grado en que se cumple la meta de servicio; aspecto que no debe omitirse en el presente trabajo de diploma puesto que constituye el eje principal de la teoría que lo sustenta.
Producto de la evolución que ha venido manifestándose en el tema del servicio al cliente, ha sido necesario replantear el esquema tradicional de distribuir lo que se produce al esquema de distribuir lo que el cliente necesita. Para ello la empresa debe definir una filosofía de servicio, expresada en términos de: actitud, organización y responsabilidad que abra paso al establecimiento de una estrategia de servicio. Los elementos a considerar para establecer una estrategia de servicio son:
• El cliente.
• La competencia
• Los patrones, costumbres y posibilidades
• Los segmentos del mercado.
Desde este nuevo enfoque que se maneja en todo el mundo y por supuesto en Cuba surge la necesidad de saber hasta qué punto satisface el producto o servicio que identifica la empresa; en otras palabras resulta imprescindible el cálculo y mejora del nivel de servicio. TRANSCAR. GC, empresa cubana dedicada al servicio de transportación de carga por carretera y partidaria de los nuevos conceptos que definen el mundo empresarial en la actualidad; coincide en la necesidad de conocer cuan satisfecho quedan sus clientes. Con este fin surge el móvil que impulsa esta investigación cuyo objetivo principal radica en calcular y elevar el nivel de servicio al cliente mediante un procedimiento de mejora de este vital indicador de la prestación de servicios.
La empresa TRANSCAR. GC pese a su condición de vanguardia nacional no renuncia a continuar elevando sus resultados y aspira a colocarse en lugar cimero entre sus homólogas del país; para ello se ha propuesto mejorar todos los factores que afecten su imagen y cumplir con los principios de atención al cliente establecidos.
Sin embargo recientemente se han venido presentando dificultades como por ejemplo: demoras en el servicio, insatisfacción de las expectativas de los clientes en cuanto a la oferta del servicio e incumplimiento ocasionales con clausuras del contrato. A lo anterior se agrega la carencia en la entidad de un procedimiento estructurado para mejorar el NSC. Razón por la cual se hace necesario a partir de los ya existentes diseñar uno que se ajuste a las especificidades de TRANSCAR. GC.
DESARROLLO
Procedimiento para la elevación del nivel de servicio al cliente de TRANSCAR GC.
Partiendo de la necesidad que posee la empresa de elevar el nivel de servicio al cliente y lograr una posición ventajosa en el mercado de los servicios de transportación en el máximo posible de los sectores que componen la economía del país, se propone el siguiente procedimiento (figura 1); del cual se describen cuidadosamente los pasos que lo conforman.
Paso 1: Conformación del equipo de trabajo.
Esta constituye la etapa inicial en muchas de las investigaciones de esta índole; momento en cual el se conforma el colectivo que desarrollará el estudio, haciéndose una selección de los especialista con que cuenta la entidad o pertenecientes a la misma rama ministerial; buscando igualdad en el conocimiento sobre el tema. Este equipo será el encargado de llevar a cabo la investigación que respalda el presente trabajo; en otras palabras, quienes apliquen paso a paso el procedimiento en cuestión y por ende los responsables del éxito de la aplicación del mismo. Para conformar este grupo será necesario censar los especialistas con aptitudes y en disposición de participar en el estudio. Durante el proceso de selección deberán tenerse en cuenta aspectos relacionados con:
• Tiempo de experiencia en el sector del transporte.
• Área de mayor especialización y con afinidad al tema de la investigación.
• Experiencias anteriores en investigaciones de esta índole.
Estos aspectos así como la disposición de los mismos de ser partícipes de la investigación se determinarán mediante la entrevista directa con cada uno de ellos y el estudio previo de sus expedientes laborales; de forma tal que la selección sea la correcta.
Paso 2: Definición de los indicadores.
Esta es la etapa en la que como su nombre lo indica serán definidos los indicadores con los que se medirá el nivel de servicio; por tanto indicadores de servicio, que no son más que: el conjunto de datos referidos al servicio cuyo análisis indica el grado de cumplimiento de los niveles de servicio previamente establecidos. Los indicadores son, en definitiva, conceptos que se van a “medir”; que una vez definidos para un Sistema de Calidad en particular, debe serles establecidos sus respectivos valores objetivos en un determinado periodo. En primer lugar, esto propiciará establecer los umbrales de Calidad que se deben alcanzar y, en segundo lugar, comprobar hasta qué punto se alcanzan esos niveles.
En este caso el cálculo de estos permitirá realizar el análisis de la situación de la empresa en este sentido. La definición de los mismos se hará mediante la aplicación de técnicas de trabajo en grupo y teniendo en cuenta las características específicas del servicio así como las unidades de medida y los conceptos que matizan la práctica diaria de TRANSACR. GC; pero muy en especial considerando los criterios que tiene el cliente del servicio que se presta de forma tal que estos indicadores midan aspectos que realmente les interesen.
Cada indicador será definido atendiendo a diferentes criterios que proporcionarán su mejor compresión. En la tabla 1 propone la estructura y definición de los
indicadores.
Tabla 1: Estructura y definición de los indicadores.
Fuente: Elaboración propia.
N: Total de entregas realizadas en un periodo.
Nivel de Servicio en la Contratación. (NSCo)
Conven. Establecid. : Convenios Establecidos.
Cumplimiento de los Convenios Establecidos. (CCE)
Finaliz.: Finalizados.
Nivel de Servicio en la Transportación de la carga. (NST)
Ton. Transp.: Toneladas Transportadas.
Ton. Planif. Toneladas Planificadas para transportar.
Nivel de Aceptación del Servicio. (NAS)
Conven Reclam. : Convenios con reclamaciones.
Nivel de Atención a las Reclamaciones. (NAR)
Reclam. Atendid. : Reclamaciones Atendidas.
Nivel de Servicio en Líneas por convenio. (NSL)
Líneas Asumid. : Líneas Asumidas por la empresa en la transportación.
Nivel de Disponibilidad Técnica. (NDT)
Veh. exist. : Vehículos existentes en la empresa.
Paso 3: Análisis de la situación actual.
En este paso se realizará un análisis del microentorno de la empresa, lo que trae consigo una evaluación de la situación actual en la que se encuentra la organización, destacando los problemas que mas afectan sus niveles de servicio al cliente.
Para el cumplimiento de esta etapa, inicialmente se debe caracterizar la empresa objeto de estudio en cuanto a sus principales indicadores económicos; análisis que propiciará la detección de las dificultades que en este sentido afectan los resultados de la empresa. Además como parte de esta evaluación inicial se realizará el cálculo de los niveles de servicio que actualmente mantiene la empresa; con el objetivo de conocer la realidad de la misma en este sentido.
Finalmente considerando el nivel de servicio actual y la situación económica de la entidad podrán detectarse las principales deficiencias así como sus causas; resultados a partir de los cuales se confeccionarán las posibles soluciones, encaminadas mejor los niveles de servicio.
Resulta de interés destacar que durante el diagnóstico de la situación actual de la empresa en cuestión se pueden utilizar técnicas como:
• La realización de entrevistas.
• Análisis de resultados de encuestas.
• Análisis financieros.
• Diagramas Causa – Efecto.
• Trabajo en equipo.
Paso 4: Análisis del mercado y estudio de la competencia.
Este paso permite conocer cuál es la posición de la empresa frente a la competencia así como las principales características de la misma; facilitando a la vez el ajuste de la oferta del servicio a las necesidades específicas de los clientes. Brinda además la posibilidad de realizar actividades promocionales más efectivas que propicien una mayor demanda del servicio.
Para el cumplimiento de esta etapa se hará una breve caracterización del servicio que se desea ofertar y del nivel al cual se pretende brindarlo; así como de la competencia, llegando a conocer cuáles son sus estrategias y sus niveles de servicio actuales. Se identificarán los componentes clave del servicio relativos a las necesidades del cliente y su importancia, previa caracterización de dichos clientes; clasificando los grupos homogéneos de acuerdo a sus características, deseos y posibilidades pudiendo identificar los principales segmentos de mercado con que cuenta la empresa.
Los dos últimos pasos descritos hasta el momento (3 y 4) pueden hacerse de forma simultánea, debido a que no existe dependencia alguna entre los aspectos a analizar, no siendo así en el resto de los pasos que a continuación se detallan.
Paso 5: Pronóstico de la demanda del servicio.
Pronosticar, se define como el arte y la ciencia de predecir los eventos del futuro. Hasta hace unos años, los pronósticos eran en su mayoría, un arte. Sin embargo, ahora se han convertido también en una ciencia. Aunque aún se necesita el juicio gerencial para pronosticar, el gerente cuenta con la ayuda de herramientas y métodos matemáticos sofisticados. Por el alto grado de exactitud y la amplia gama de posibilidades que brinda en el pronóstico, ha sido la seleccionada para llevar a cabo la predicción del comportamiento futuro de parámetros de la demanda del servicio.
La información a utilizar se obtiene a partir del estudio de los archivos de la empresa; a cual estará referida a los principales aspectos que caracterizan la demanda que tiene el servicio que presta la entidad. Para la realización del pronóstico se tendrán en cuenta los datos correspondientes un período definido por el grupo que realiza la investigación. Resulta de interés destacar que el método de pronóstico a emplear está en dependencia del análisis que se realice de la representación gráfica de la serie, aunque también es factible, por las posibilidades que brinda WinQSB, a partir de algunas medidas de error.
Paso 6: Proyección de las metas y el nivel de servicio a garantizar.
En este paso se debe tener en cuenta el servicio esperado por los clientes, los patrones de conducta, la capacidad del sistema logístico de brindar el servicio esperado y la situación de la competencia, para definir la meta y el nivel de servicio a garantizar para cada grupo de clientes.
La proyección del nivel de servicio puede hacerse a través de dos vías:
1. Determinar el nivel óptimo de servicio. De esta forma se sume el riesgo de no tener en cuenta la situación de la competencia.
2. Fijando el nivel de servicio a partir de la competencia. En este caso se corre el riesgo de no trabajar con el nivel de servicio al cliente óptimo desde el punto de vista económico.
Con esta información puede definirse el punto donde se hace óptimo el nivel de servicio al cliente. Posteriormente se estable una comparación entre el nivel real y el deseado, lo cual permite tomar decisiones sobre la estrategia más adecuada que posibilite el cumplimiento de los niveles de servicio deseados por la empresa.
Paso 7: ¿Existe una estrategia definida de servicio al cliente?
Es este paso tiene como objetivo principal comprobar si se llevan a cabo en la empresa acciones para satisfacer y elevar el nivel de servicio al cliente y hasta qué punto contribuyen al incremento de este indicador. Para ello deben tenerse en cuenta los resultados arrojados hasta este momento por la investigación; aspectos como la situación económica actual de la empresa y el comportamiento de la competencia y el mercado resultan de vital importancia en este sentido, pues revelan las condiciones en que se encuentra la entidad y por ende la posibilidad o no de desarrollar dichas acciones.
Con el fin de dar cumplimiento al objetivo de esta etapa lo más importante será analizar a partir de las insatisfacciones conocidas, a través diferentes vías, cuales de ellas han tenido una repuesta acorde a los requerimientos y en que medida ha visto el cliente sus expectativas cubiertas en cuanto a la mejora reaclamada. Este proceso implica una revisión exhaustiva de la documentación referente en cada a una de estas reclamaciones hechas, así como de los resúmenes mensuales donde se reflejan este tipo de mejoras al servicio.
Después de este análisis y en caso afirmativo se procedería a aplicar la estrategia existente (paso 9). De no ser así se daría continuidad al procedimiento definiendo la estrategia a seguir (paso 8).
Paso 8: Definición de la estrategia de servicio al cliente.
Según Mitzberg, Quinn y Voyer (1997), en el campo de la administración, una estrategia es el patrón o plan que integra las principales metas y políticas de una organización, y a la vez, establece la secuencia coherente de las acciones realizar. Una estrategia bien formulada ayuda a poner orden y asignar, con base tanto en sus atributos como en sus deficiencias internas, los recursos de una organización, con el fin de lograr una situación viable y original, así como anticipar los posibles cambios que en entorno y las acciones imprevistas de los oponentes inteligentes.
Tomando lo anterior como referente teórico fundamental, será esta la etapa en la cual a partir de las dificultades detectadas durante el análisis de la situación actual, del mercado y la competencia, se trazará el camino a seguir por la entidad en aras de elevar el nivel de servicio al cliente existente en el momento en que se lleve a cabo la investigación. Con este fin serán definidas las acciones a tomar y en qué sectores de la entidad ejecutarlas; de modo tal que sean corregidas las deficiencias y consideradas las características específicas tanto del entorno como de los clientes.
Paso 9: Aplicación de la estrategia definida.
Esta etapa como es lógico presupone la puesta en práctica de la estrategia diseñada, determinando el éxito o fracaso de la misma. Para ello deben considerarse aspectos teóricos-prácticos de los cuales también depende el resultado de su implantación. Según Jonson y Scholes (2001), la implantación debe ser el momento de traducir la estrategia en acción organizacional mediante el diseño y la estructura de la entidad, la planificación de los recursos y la gestión del cambio estratégico.
Su éxito va a depender del grado en que éstos distintos componentes se integren de forma efectiva para crear, por si mismos, competencias que el resto las empresas del sector no logren imitar.
El tipo de preguntas más frecuentes a la hora de implantar una estrategia son las siguientes:
• ¿Quién debe ser el responsable de llevar a cabo la estrategia?
• ¿Qué cambios de estructura y diseño son necesarios para llevar a cabo la estrategia?
• ¿Cuáles serán los distintos departamentos responsables de esa adaptación?
• ¿Qué sistemas de información serán necesarios para controlar el proceso?
La aplicación de la estrategia, asimismo, implicará la planificación de recursos, incluyendo la logística de la implantación. ¿Cuáles son las tareas claves que hay que realizar? ¿Qué cambios son necesarios en la combinación de los recursos de la organización? Y por último ¿Será necesario contratar a más personal o mejorar la formación del existente? Estas son parte de las interrogantes que complementan este proceso. La implantación de una estrategia exige además en este caso la gestión del cambio estratégico, lo que a su vez requiere de una acción por parte de los directivos respecto al modo en que se gestionan los procesos de cambios y los mecanismos que utiliza para ello.
Es evidente que sin ser este el paso final del procedimiento, resulta el momento de unificar las acciones enfocadas a la mejora y ponerlas en práctica con la mayor eficiencia posible.
Paso 10: ¿Se eleva el nivel de servicio al cliente?
Esta etapa de la investigación revela cuan efectiva es la estrategia definida, así como el acertado o no desarrollo de los pasos anteriores que componen el procedimiento propuesto. Para conocer la respuesta a esta interrogante basta recalcular los indicadores definidos por el procedimiento (paso 2) y comparar estos resultados con los obtenidos durante el análisis previo de la situación de actual de la entidad, realizado en el paso 3.
Si los resultados son positivos solo resta el implementar el seguimiento de la estrategia (paso 11), propiciando la continuidad del proceso de mejora. En caso contrario debe redefinirse la estrategia de servicio al cliente, ya que se demuestra que la aplicación no es la correcta y con la nueva estrategia retornar el proceso de aplicación (paso 9).
Paso 11: Seguimiento de la estrategia.
Este paso implica la revisión y control periódico de los resultados, propiciando un funcionamiento cíclico y sistemático del procediendo, ya que tanto la organización como el mercado se encuentran en constante movimiento y cambios; llevando a una permanente vigilia sobre las estrategias a seguir en todo momento con cada cliente, única forma de mantenerse en el mercado en los momentos actuales.
En el procedimiento propuesto se concibe la retroalimentación a partir del seguimiento de la estrategia y hasta la definición de los indicadores, estructura que proporciona la continuidad y mejoramiento continuo de la herramienta.
CONCLUSIONES
- El procedimiento que propone esta investigación constituye una herramienta útil en la determinación de los problemas que atentan contra las satisfacción de los clientes que solicitan la transportación TRANSCAR .GC y se erige como punto de partida en el diseño de estrategias de mejora que eleven el nivel de servicio al cliente.
- La estructuración lógica-secuencial del procedimiento, la descripción clara y precisa de lo que se debe realizar en cada paso descrito, así como si se tiene en cuenta el retorno a etapas anteriores con el fin de corregir deficiencias en el análisis, conduce a que su aplicación se torne asequible, logre un carácter práctico y permita además reducir la complejidad de los procesos.
- El procedimiento ofrece la posibilidad de aplicarse en cualquier entidad dedicada a la prestación de servicios de transportación de cargas, como es el caso de TRANSCAR .GC, que desee detectar y al mismo tiempo elevar el nivel de servicio al cliente. El mismo concibe en su desarrollo la prestación del servicio al cliente (transportación) como un gran sistema, cumpliendo con el principio de integración.
- La aplicación del procedimiento, así como de los instrumentos analíticos asociados, favorecerán la efectividad de los procesos de toma de decisiones en el marco del objeto de estudio de la investigación, así como a la necesaria orientación al incremento de los niveles de servicio al cliente, concediéndole la significación y el rol que se demanda en el ámbito nacional y el resto del mundo.