Conceptualmente, el precio se define como la expresión del valor que tiene un producto o servicio en términos monetarios y/o de otros parámetros como esfuerzo, atención o tiempo.
El producto o servicio que se intercambia tienen valor para el público en la medida que es capaz de brindarle un beneficio, resolverle un problema, satisfacerle una necesidad o cumplirle un deseo; por ello, la palabra clave de esta definición conceptual de precio es valor.
Analizar la relación que se da entre el Valor y el Precio permite identificar la estrategia de precio que en el largo plazo puede resultar exitosa para una compañía. (Ver la columna Valor y Precio de noviembre 12 del 2001)
Por otro lado, analizar la relación que se da entre el Precio y el Valor permite tomar decisiones operativas que inciden sobre los resultados de corto plazo. (Ver la columna Precio y Valor de septiembre 26 del 2002)
El precio puede estudiarse desde dos perspectivas. La del cliente, que lo utiliza como una referencia de valor. Y la de la empresa, para quien significa una herramienta mediante la cual convierte su volumen de ventas en ingresos.
Jagmohan S. Raju y Z. John Zhang, dos profesores de la Wharton School declaran que:
Entre otras cosas, las empresas deben identificar claramente a qué consumidores se dirigen y comprender cuanto están dispuestos a pagar esos consumidores por determinado producto o servicio. Las empresas también deben reconocer la importancia de la fijación de precios como herramienta para diferenciar un producto o servicio del de los competidores, ya que el precio emite señales sobre su calidad y exclusividad.
Además, es importante tener en cuenta el tipo de distribuidores que introducirán el producto en los mercados; si éstos no obtienen suficientes beneficios, las ventas se resentirán. Es más, las empresas deben darse cuenta de que por naturaleza la estrategia de fijación de precios debería ser de largo plazo, en el sentido de que debería allanar el terreno a la entrada de otros productos en el mercado.
Más allá de la decisión financiera o funcional implícita en la fijación de precios, la empresa debe considerar los factores relacionados con la percepción del consumidor, puesto que el precio es parte del producto o servicio y, como tal, expresa algo acerca de él. Desde la perspectiva del Cliente, un precio alto denota calidad, prestigio, exclusividad, seguridad o confianza de obtener algo que brindará satisfacción, etc. Un precio bajo denota economía, accesibilidad, conveniencia, menor calidad, etc.
Durante el proceso de toma de decisiones de compra lo que es importante para el cliente no es el precio en si, sino los precios relativos entre diferentes productos, así como el precio relativo que resulta de comparar lo que obtiene a cambio de lo que entrega a cada vendedor. En resumen, la percepción del precio que tiene el consumidor se ancla junto a la percepción de la marca.
Desde la perspectiva de la Empresa, el precio es tanto un generador de ingreso como de participación de mercado. Por ello, debe hacer consideraciones tanto de corto como de largo plazo y los factores que orientan la fijación de precios están relacionados con el Medio Ambiente Económico y su incertidumbre; la Demanda, que se refiere al valor que los productos y servicios tienen para los compradores y que se analiza a la luz de la elasticidad precio y la elasticidad ingreso; la Tecnología y su grado de avance; los Costos Variables Directos de la empresa, actuales y futuros; los Objetivos de crecimiento y desarrollo de la empresa, tales como el flujo de efectivo o la rentabilidad, en el corto y largo plazo; la Competencia, expresada vía nuevos productos y dimensionada en términos de participación de mercado; la reglamentación gubernamental y la responsabilidad social de la empresa.
En términos generales, el nivel de precio de un producto o servicio tiende a ser:
Según Raju y Zhang, las investigaciones sugieren que existen múltiples formas de fijar precios.
- Un enfoque consiste simplemente en una estrategia «de sumar costes»: calculas cual es el coste de producir determinado bien y sobre él aplicas determinado margen de beneficios.
- Otro enfoque es llevar a cabo investigaciones para determinar cuánto están los consumidores dispuestos a pagar por tu producto (por ejemplo, 200 dólares por un minúsculo frasco de perfume) y fijar el precio de acuerdo con dichas averiguaciones.
- Otro método es la fijación de precios en base a lo que hagan los competidores, en el que una empresa estima cuál es el precio de la competencia y después ajusta sus precios por encima o por debajo de éste.
Considerando lo establecido hasta aquí, se puede concluir que las decisiones de precios mejoran al cumplir con cada uno de los siguientes ocho pasos, sugeridos por Robert J. Dolan:
- Comprender el valor que los clientes potenciales le asignan a los productos o servicios de la empresa.
- Encontrar diferencias de valor percibido entre diferentes segmentos de mercado, asociadas a diferentes precios que estén dispuestos a pagar.
- Comprender la sensibilidad de los clientes potenciales frente al precio, de acuerdo a sus ingresos, hábitos de compra, manejo de información, proveedores disponibles, diferenciación de productos, etc.
- Establecer una óptima estructura de precios, en términos de lo que los clientes van a recibir a cambio. Por ejemplo, precios por cantidad, precios por ‘paquete’ de productos y servicios, etc.
- Anticipar y evaluar las posibles reacciones de la competencia, recordando que la ventaja competitiva vía baja de precios no es comúnmente sostenible.
- Monitorear los precios reales en cada nivel de transacción dentro del mercado.
- Comprender la respuesta emocional por parte de los clientes, sobretodo en el largo plazo.
- Analizar si los ingresos generados a cada nivel de precio compensan realmente el costo de atender al cliente.
La decisión de asignar el precio correcto a un producto o servicio es una de las más difíciles que enfrenta un administrador, ya que es la variable sobre la que más poder quisiera tener, pero es, al mismo tiempo, la decisión que mayores presiones externas enfrenta.
