Posicionamiento de productos turísticos y agencias de viajes

Metodología para el posicionamiento y
reposicionamiento de productos turísticos de Agencias
de Viajes
Resumen:
Propuesta de una metodología para el posicionamiento y reposicionamiento de los
productos que comercializan las Agencias de Viajes; mediante el uso de un grupo variado
de técnicas y procedimientos como: método de expertos, matriz Mc Kinsey para trabajar
el multicriterio y multiatributo en el posicionamiento inicial de los productos; se utiliza el
criterio sostenible a través de un manual aplicado de sostenibilidad para la actuación, que
conduce al cálculo del índice de actuación responsable y de sostenibilidad de los
productos que gestionan, ampliado el criterio para reposicionar los mismos, finalmente
con estos elementos se toman las decisiones estratégicas de reposicionamiento.
Palabras Claves: Posicionamiento, reposicionamiento, multicriterio, multiatributos,
Agencias de viajes, sostenibilidad, índice actuación responsable, índice de sostenibilidad
de productos.
Autores: MSc. José Ismael González Antuña
Lic. Tatiana Cervera Alburquerque
Lic. Mayra González Fernández
Lic. Pedro Martín Suárez
Introducción
Tradicionalmente la posibilidad de desarrollo turístico era vista como algo que tocaba o
que caía en suerte. Una especie de lotería en aquellos lugares dónde la naturaleza había
sido bondadosa (playa, clima, montaña, etc.) o por la historia (grandes monumentos,
museos, etc.), y que por tanto antes o después, y de una manera un tanto mecanicista, se
acabarían convirtiendo en lugares ligados al ocio y al turismo.
Era el contexto de un momento histórico de las actividades turísticas, en que la razón del
desplazamiento era ver algo. Por lo que, si no se disponía de algo imprescindible para ser
observado, no arribarían visitantes, por lo que el turismo no dependía tanto de una
voluntad de desarrollo sino de una cuestión de suerte. “En la actualidad el turismo no es
entendido como un simple desplazamiento a un lugar donde hay algo, sino como una
actividad más compleja y participativa. Se trata de ir a un lugar para hacer algo”1. Por lo
que se hace evidente que, además de contar con recursos para ser contemplados, es
necesaria la construcción de productos que permitan la realización de actividades.
En el mundo, antes de los ochentas, los productos turísticos habían estado basados en
atractivos de sol y playa, donde siempre la oferta marcó ampliamente el camino del
mercado; por lo que los turistas carecieron de poder para influir sobre la conformación de
los productos y servicios. Sin embargo, actualmente, los turistas han determinado en gran
medida la dirección del mercado turístico a nivel mundial, a través de un fuerte proceso
de segmentación y con el surgimiento de nuevas modalidades de demanda, convirtiendo
el fenómeno turístico en uno de los sectores más importantes para la sociedad.
En el desarrollo económico la esfera turística ha desempeñado un papel fundamental,
registrando una tendencia ascendente en la captación de ingresos para la economía de los
países. Se estima que el turismo se sitúa para el 83% de los países, dentro de una de las 5
categorías más importantes en la generación de ingresos, y al menos para el 38% de
países es la fuente principal de divisas. El turismo mundial ha alcanzado niveles de
desarrollo elevados, constituyéndose en un sector sumamente complejo por las
interrelaciones empresariales e institucionales que se presentan en cada esfera de la
actividad del sector2.
Además de la demanda creciente, dicho comportamiento dinámico se debió también a la
mayor oferta de productos turísticos, lo que ha conllevado a una mayor diversificación en
el mercado.
Los productos están formados por una serie de características o atributos. Sin embargo,
estos deben traducirse para el consumidor en beneficios, ya que lo que realmente compra
el turista son beneficios, no atributos. Una de las tareas útiles para los que planifican los
productos turísticos se basa en enumerar cuantas más características de sus productos
1 Bercial Ávila Reyes y Timón Barrado, Diego A. Nuevas tendencias en el desarrollo de destinos turísticos: Marcos
conceptuales y operativos para su planificación y gestión. Universidad Autónoma de Madrid y ANTAR Taller de
Estrategias Creativas. 2005[en línea] diciembre 2007. Disponible en: www.invenia.es/oai:dialnet.uniroja.es
2 Bercial Ávila Reyes y Timón Barrado, Diego A. Nuevas tendencias en el desarrollo de destinos turísticos: Marcos
conceptuales y operativos para su planificación y gestión. Universidad Autónoma de Madrid y ANTAR Taller de
Estrategias Creativas. 2005[en línea] diciembre 2007. Disponible en: www.invenia.es/oai:dialnet.uniroja.es
(destino, atracción, hotel, etc.) y luego, intentar traducirlas en beneficios con relación a
sus segmentos objetivo.
Los productos turísticos, por lo general, son diseñados y ofertados por operadores
internacionales. Dichos productos se ofertan empaquetados (paquete turístico) o por
partes individualizadas. Los medios a través de los cuales se promocionan suelen ser los
mismos operadores internacionales, o las agencias de viajes del país donde se ubica el
atractivo turístico local, cuando el turista decide viajar sin la intermediación del operador.
La modificación en la estructura y funcionamiento del mercado ha acelerado, en gran
medida, el ritmo del ciclo de vida de los productos turísticos, derivando en una
permanente necesidad de innovación y mejora continua para incrementar y fortalecer su
posición competitiva.
El análisis de la posición que ocupan los diferentes productos turísticos ya es, en
mismo, un output valioso. Por esto se hace necesario que los directivos de las empresas
turísticas, conozcan el orden de sus productos, según su preferencia por los clientes ó por
sus ventajas económicas, financieras, de calidad, etc., estimados por expertos
conocedores del tema. Este posicionamiento posibilita conocer de dichos productos
cuáles están en desventaja y cuáles ocupan los primeros lugares de preferencia, lo que
permitiría un mejor proceso de toma de decisiones que se traduciría en el trazado de
estrategias de mejoras, de seguimiento, etc.
De este modo, el desarrollo turístico se convierte en una actividad cuya evolución va a
depender de estrategias de diseño, promoción y comercialización cuidadosamente
estudiadas y planificadas; que permitan actuar de forma voluntarista, construyendo
productos únicos que posibiliten posicionarse de manera potente en el mercado y, lo que
es más importante, en el imaginario de los consumidores.
“Este posicionamiento se utiliza para diferenciar al producto y asociarlo con los atributos
deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que
opinan los clientes de lo que ofrece la compañía”3.
3 Romero B. Claudia, Sánchez C. César y Tafoya, María Sabrina. Segmentación de mercado y posicionamiento. México
[en línea] noviembre 2007. Disponible en:
http://ricoveri.tripod.com.ve/ricoverimarketing2/id60.html
De este modo, el posicionamiento se ocupa de la diferenciación a fin de utilizarla para
adaptar de manera ventajosa a la empresa, sus productos y servicios a un segmento de
mercado.
“Esta diferenciación da lugar a una distinta percepción del producto. Productos que son
técnicamente iguales pueden ser percibidos distintos, por el simple hecho de tener una
marca distinta”4.
Optar por la diferenciación implica necesariamente posicionarse respecto a la
competencia, en la mente de los consumidores. Por tanto, cualquier diseño de estrategias
de este tipo requiere una reflexión previa sobre el posicionamiento que dicho producto
turístico posee en la actualidad y pretende tener en el futuro.
La clave para establecer una diferenciación, está en ser el primero en llegar a la mente de
los consumidores. La experiencia demuestra que las empresas líderes en sus segmentos
han sido las primeras en elegir un factor de diferenciación apreciado por el cliente y en
introducirlo en la mente del usuario a través de la estrategia de posicionamiento.
Según Jack Trout la “Estrategia de posicionamiento; es la mejor herramienta de mercadeo
del mundo”5, ya que el mismo se ocupa de identificar, diseñar y comunicar una ventaja
diferenciada que hace que los productos y servicios de una empresa se perciban como
superiores y distintivos con respecto a los de los competidores en la mente de los clientes
objetivo.
De ahí que “en el entorno actual de globalización de los mercados turísticos con
estrategias empresariales de internacionalización con penetraciones verticales,
horizontales y diagonales, las empresas turísticas se vean inmersas en una vorágine
competitiva de unos y otros”6.
Economistas e investigadores del tema coinciden que la crisis económica que sufre hoy el
mundo no es, únicamente, una crisis más grave que la de 1929 sino que, es una crisis del
sistema productivo capitalista mundial y que se profundiza día a día.
4 Santesmase, Miguel. Marketing: conceptos y estrategias. En: Marketing Estratégico. Ediciones Pirámide.
p. 377- 453.
5 Trout, Jack. El éxito depende de una estrategia adecuada [en línea] noviembre 2007. Disponible en:
http://www.listindiario.com.do/app/section.aspx?id=25.
6 Pérez Sancho Amparo y Mesanat García Gregorio. El posicionamineto de un destino turístico en un mercado
globalizado y competitivo: comparación de prácticas entre Competidores y Líderes. Universidad de Valencia [en línea]
noviembre 2007. Disponible en : www.uv.es/garciagr/index_invetigación.html.
«Muchos pretenden solucionarla con parches, pese a que ya se hace evidente que no es
una simple recesión, sino que será una franca depresión que durará mucho tiempo (…) no
sólo será una crisis económica, producto de décadas de ambición desmedida, de avaricia,
de egoísmo y despreocupación social, sino que terminará siendo una crisis laboral,
alimentaría, ecológica, energética, cultural y, en definitiva, una crisis social de
proporciones planetarias»7
El Premio Nóbel de Economía Joseph Stiglitz8,, conocido economista, muy citado por la
prensa y los medios académicos, realizó declaraciones el día 12 de marzo de 2009 en la
ciudad de Sao Paulo, Brasil, donde afirma que:
« (…) la crisis es hoy severa en todo el mundo»
Muchos expertos en el tema, políticos, economistas, polemizan actualmente en busca de
una solución a esta “fatal epidemia económica”. En una de sus reflexiones, el compañero
Fidel Castro cita al economista del Banco Industrial de Desarrollo diciendo que: «La
crisis no va a ser cosa de uno o dos años, para algunos países de América Latina puede
durar mucho más.»9
Todos los sectores económicos se han visto afectados de una manera u otra y entre estos
se encuentra el Turismo. Esta es una globalizada industria que contribuye de manera
activa en la economía de cada uno de los países que la desarrollan. En enero del 2009, se
efectuó un Seminario Internacional organizado conjuntamente por la Secretaría
Permanente de Miembros Afiliados de la OMT y la Secretaría de Estado de Turismo de
España. Este contó, a diferencias de los precedentes, «con el conocimiento de que el
turismo mundial se ha visto afectado negativamente por la crisis financiera (…). Por ello,
se ha tratado de valorar cómo es el momento actual que atraviesa el sector en el contexto
de la notable fragilidad de la economía global, qué consecuencias se derivan del mismo y
qué respuestas parecen más conveniente»10.
7 ALDAO-Webislam, Jorge. Crisis económica global, algunas pistas para comenzar a entenderla. [20.03.2009]-
Actualización 5:50 p.m. de Cuba
8 CASTRO Ruz, Fidel. Reflexiones: “Más noticias sobre las angustias del capitalismo” 2009-03-11.Disponible en:
http://www.cubadebate.cu
9 CASTRO Ruz, Fidel. Reflexiones: “Las Angustias Del Capitalismo Desarrollado” 2009-03-11.Disponible en:
http://www.cubadebate.cu/index.php?tpl=design/especiales.tpl.html&newsid_obj_id=14431
10 Seminario Internacional: “Respuestas del Turismo Mundial a los Nuevos Retos de la Economía Global” Organizado
conjuntamente por la Secretaría Permanente de Miembros Afiliados de la OMT y la Secretaría de Estado de Turismo de
España. Conclusiones.
Entre las conclusiones más relevantes del conjunto de cualificados expertos invitados a
participar en este evento se determinó que:
« (…) la crisis actual tiene naturaleza propia y es más grave que cualquier otra precedente
(…) Se necesita trabajar en la resolución de los problemas actuales pero con una mirada
amplia y complementaria al largo plazo. El turismo, por su dimensión global, no va a
desaparecer y los ciudadanos no dejarán de viajar, aunque muy probablemente van a
cambiar sustancialmente sus paradigmas en los próximos años. El futuro va a ser muy
diferente. Tenemos una gran oportunidad para protagonizar el cambio del modelo
turístico que viene, para reactivar el sector y para asegurar un turismo mejor para todos.
La actividad turística va a sobrevivir a la crisis, que tendrá consecuencias negativas
importantes sobre todo desde el punto de vista del empleo. Los gobiernos deben
continuar invirtiendo en el sector turístico, teniendo en cuenta su valor exportador y su
potencial para conducir la resolución de la crisis actual. »11
Al mismo tiempo que se observan problemas en los sistemas vitales como el clima y el
agua, y en la disponibilidad de los recursos básicos como el petróleo y los alimentos, se
produce esta profunda crisis estructural de la economía mundial, por lo que para
encontrar una solución la actividad turística debe, entre otras cosas, adaptarse a las
nuevas realidades del medio ambiente y la disponibilidad de recursos esenciales, así
como a las exigencias inaplazables de un turismo más ético y responsable.
Entre los Extractos Destacados de este Seminario Internacional, se encuentra el de
Eulogio Bordas, Presidentes, Miembros Afiliados de la OMT, quien afirma que «ha
llegado el momento para cambiar y experimentar, para asegurar un futuro mejor para
todos». Teniendo en cuenta los problemas ambientales que hoy golpean al mundo Javier
Blanco12, Director Ejecutivo, Miembros Afiliados de la OMT, reflexiona que es: «un
tiempo propicio para fundir la mejor gestión con los valores éticos, sociales y ambientales
que compartimos». Siguiendo este perfil alrededor a las preocupaciones ambientales John
Kester13, Jefe del Departamento de Estudios de Mercado y Técnicas de Promoción de la
OMT menciona que: «Las crisis son paradójicas porque desvelan las amenazas y
11 Idem 10
12 Seminario Internacional: “Respuestas del Turismo Mundial a los Nuevos Retos de la Economía Global” Organizado
conjuntamente por la Secretaría Permanente de Miembros Afiliados de la OMT y la Secretaría de Estado de Turismo de
España. Conclusiones
13 Ídem 12
debilidades estructurales, también nos atraen a tratar con la sostenibilidad, dependencia
energética y adaptación al cambio climático. (…)»
Las personas tienen perspectivas negativas con respecto a la economía mundial, pero se
mantienen positivas ante su interés de viajar, por lo que se puede afirmar que los
consumidores seguirán viajando, lo que tal vez viajen menos y elijan medios más
económicos.
“EN TIEMPOS DE CRISIS como los que corren; bueno es intentar ofrecer al cliente
mucho más que la competencia y, eso, en el ámbito turístico no es moco de pavo.
Estamos ante una nueva época en la que el turista se ha hecho adulto y no se conforma
con cualquier cosa. Los creadores de experiencias sin duda tienen el futuro asegurado en
cualquier ámbito, pero en el Turismo seguro que hay un lugar muy especial para ellos en
el hall of fame. Dentro de esta tendencia generalizada, el Turismo responsable tiene una
oportunidad de hacerse un hueco importante en un mercado caracterizado por la tremenda
competencia y por un entorno volátil, capaz de marcar cambios a un ritmo que a la
denominada industria turística a veces le cuesta asimilar.
El crecimiento de sensibilidad medioambiental del ciudadano medio es otro factor, que
quizá más a largo plazo, puede poner en entredicho algunas de las estructuras turísticas
dominantes. Ya son unas cuantas las grandes empresas que han adoptado medidas en este
sentido, ya sea para calmar su mala conciencia social, para maquillar una actividad
depredadora, por hacerse con un elemento de posicionamiento distintivo ante la
competencia o realmente por una concienciación sobre la necesidad de impulsar un
Turismo más responsable. Nos encontramos ante un segmento incipiente, pero que apunta
a consolidarse en las próximas décadas. La crisis que asola las economías mundiales
puede convertirse en un nuevo impulsor hacia una forma más responsable de viajar.
Aunque en cualquier movimiento de cambio que supone una crisis se esconden a la vez
amenazas y oportunidades. Las amenazas están claras. En época de penurias el
consumidor opta por los productos más económicos.
En una nueva forma de entender la sociedad y las relaciones con los demás, el Turismo
responsable surge como una oportunidad para conseguir experiencias vitales que nos
congracien con nosotros mismos y nos ayuden a seguir creyendo en el Turismo como
motor de riqueza y bienestar… para todos. El Turismo responsable no es más que aquel
que ofrece viajes en los que se trata de minimizar los impactos negativos de esta
actividad.
Estamos hablando de algo tan sencillo como de operar con criterios de responsabilidad.
Evidentemente, no existe el viaje responsable perfecto. Toda actividad siempre tiene
algún impacto negativo, lo contrario es una utopía. Los mercados receptores de países en
desarrollo se han interesado también en una nueva forma de viajar que aporta mayores
beneficios a las comunidades donde se desarrolla la actividad vacacional. En Ibero
América se ha extendido el denominado Turismo comunitario, pequeños proyectos
turísticos impulsados por comunidades locales. Estos proyectos ya han trascendido el
ámbito local y en muchos casos las propias administraciones turísticas han asumido la
promoción del Turismo sostenible o responsable como un hecho diferencial.
El Turismo responsable es más bien una nueva forma de entender esta actividad, por lo
que es extensible a cualquier forma turística susceptible de generar beneficios para la
comunidad local conservando intactos sus recursos. Por ello, en situaciones de crisis es
posible recurrir al valor diferencial que aporta este tipo de viaje. Dentro de este ámbito de
oportunidades, sin embargo, el consumidor y el empresario deberían saber distinguir
entre maquillaje y realidad. Colocarse la etiqueta de ‘verde’ ha sido gratis durante
muchos años, lo mismo ocurre ahora con la etiqueta de ‘responsable’. No existen recetas
mágicas para diferenciar entre lo verdaderamente responsable o sostenible y lo falso, pero
que podemos apoyarnos en algunas certificaciones o entidades que llevan trabajando
durante años por concienciar sobre la necesidad de impulsar la sostenibilidad en el Sector.
Se sumarán nuevas iniciativas y esperemos que tengan éxito, porque su éxito será el de
millones de personas que ven el Turismo como una forma de mejorar sus vidas”14.
Todas las afirmaciones anteriores demuestran que dentro de la industria turística y
específicamente en ella dentro del sector de las Agencias de Viajes que, tanto en Cuba
como en otro país, no se encuentra ajeno a los cambios que ocurren en el mundo y la
situación actual, obliga a plantearse estrategias más competitivas y responsables ante el
14 Tomado textualmente de: Borrás Tudurí, Carles.2009. Viajes responsables, opción en tiempo de crisis. Revista electrónica
NEXOTUR. [en línea] no. 624 (semana del 4 al 10 de mayo del 2009). Madrid, España. Disponible en:
http://www.nexotur.com/nexotrans/NEXOTUR624.pdf [consulta: 15 de julio 2009].
“fantasma del cambio climático”15, a convertir sus productos en los mejores productos,
los que serán elegidos y comprados. Es necesario ir más allá de lo que los clientes
quieren, generando nuevas necesidades, con la capacidad de satisfacerlas, superar las
expectativas de la demanda actual. No se puede esperar a que el producto, llegada su
etapa de madurez, pase sin más a su fase de declive, este producto que ya ocupa una
posición en el mercado, un lugar en la mente del cliente, puede ser renovado, modificado,
con el objetivo de aumentar su calidad y hacerlo más competitivo. Lo que proponemos,
entonces, es tomar ese producto posicionado, aprovechar las ventajas que brinda un
producto maduro y reposicionarlo, es decir, crear una nueva imagen en la mente del
cliente a través del mejoramiento de los atributos débiles y de las nuevas circunstancias
del entorno cambiante.
Por lo tanto, debido a su importancia en los momentos actuales, existe la urgente
necesidad de cambiar y renovar los productos turísticos que hoy se ofertan en vista de
lograr una mejor comercialización de los mismos. «La OMT estima para 2020 el
movimiento de1.561 millones de turistas, un mercado ingente que, con independencia de
la coyuntura económica, precisará de unos servicios cada vez más especializados, más
personalizados y plenamente integrados en la tecnología» subraya Paul de Villiers16. «Los
desafíos están a las puertas y las oportunidades, a la espera de quienes deseen tomar el
testigo del cambio (…). El crecimiento de la población mundial y su envejecimiento, el
aumento de los flujos migratorios internacionales, la internacionalización del comercio o
la preocupación por el Turismo sostenible son sólo algunas de las tendencias que ya se
han hecho presentes a nuestro alrededor. También ellas nos pueden dar las claves para
perfilar nuestra estrategia y encontrar oportunidades para seguir prestando servicios de
máxima calidad al viajero del siglo XXI»17
Las Agencias de Viajes no se encuentran exentas de esta situación, ya que como entidad
económica y social, tiene interés por ser eficaz y adaptarse continuamente a los cambios
(económicos, sociales, tecnológicos, etc.) que suceden en el entorno. A nivel de destino
turístico, las Agencias de Viajes constituyen un eslabón fundamental, operando como un
15 CASTRO Ruz, Fidel Reflexiones: MILITARES CON CRITERIOS ACERTADOS. 4 de abril de 2009. Disponible en:
http://www.cubadebate.cu/index.php?tpl=design/especiales.tpl.html&newsid_obj_id=14776
16 DE VILLIERS, Paul. Director general de Amadeus España
17 DE VILLIERS, Paul. Director general de Amadeus España. “Al servicio del viajero del siglo XXI”. Periódico Profesional
de la Nueva Agencia de Viajes NÚMERO 609 / AÑO XI / SEMANA DEL 12 AL 18 DE ENERO 2009 /. pág. 2.
centro de coordinación decisivo entre los elementos que la conforman y manteniendo, a
su vez, un contacto directo y constante, tanto con los clientes finales como con los
intermedios.
Este tipo de empresas se dedican profesionalmente al ejercicio de actividades de venta,
mediación u organización de productos turísticos, por lo cual no tienen limitado su
ámbito territorial de actuación y su actividad puede abarcar un gran número de servicios
turísticos.
Por tanto el grado de eficacia dependerá en gran medida de la formulación e
implementación de un procedimiento que le facilite llevar a cabo el posicionamiento y
reposicionamiento de sus productos de caras al mercado que gestionan; reuniendo la
mayor cantidad de elementos valorativos para tales propósitos.
Un adecuado posicionamiento y reposicionamiento de sus productos, mediante la
utilización de un procedimiento científicamente validado, constituye una ventaja
significativa para dichas entidades, puesto que les posibilitará llevar a cabo el importante
proceso de toma de decisiones con herramientas fiables y bien argumentadas; lo que a su
vez permitirá el trazado de estrategias a mediano y largo plazo, con el objetivo de
aumentar las posibilidades de comercialización de los mercados que trabajan y de una
mejor valoración de la gestión de servicios que realizan, mejorando así la imagen de su
actividad profesional de servicios, su marca y su credibilidad, lo cual garantizaría una
estabilidad creciente de operaciones en los mercados que ellos operan.
El personal de las agencias del destino, en su mayoría graduados del nivel superior en
diversas profesiones y especialidades está hoy en condiciones de desarrollar de forma
continua el empleo de las herramientas propuestas
Antecedentes y justificación del tema de investigación.
Antecedentes
En las etapas iniciales de esta investigación existían antecedentes investigativos aislados
con tales propósitos como:
En la búsqueda de información de estudios anteriores del tema, el autor encontró un
trabajo de tesis de Yuri León López, de la facultad de Industrial- Economía de la
Universidad de Matanzas, que aborda el tema del estudio de la Cartera de productos
Opcionales de la Agencia de Viajes Gaviota Tours; pero sus resultados no arrojan un
posicionamiento de dichos productos.
Además, vinculado a las investigaciones en Agencias de Viajes, existe un trabajo de tesis
de la autora Ayleén Quintana Hernández, cuyo aporte es el diseño de un sistema de
control a los procesos claves de la Agencia de Viajes Cubatur Varadero; y otra
investigación en el mismo lugar sobre el estudio de su imagen corporativa. Ambos
trabajos son también de la facultad de Industrial- Economía del propio centro de altos
estudios, pero ninguno versa sobre la evaluación y el posicionamiento del producto
turístico de la mencionada Agencia.
Si nos vamos al ámbito cultural nacional, buscando antecedentes, nos encontramos que
como trabajos de investigación de este sector para el turismo, aparece entre ellos la tesis
de diploma del Lic. Ángel Ayalen Aymé Delgado118 el cual implanta un Modelo de
Diseño para el posicionamiento del producto turístico cultural en las Agencias de Viajes
de Varadero. Con este estudio el autor llegó a la conclusión que:
El posicionamiento de los productos y los atributos culturales que los
componen, permiten corroborar los criterios sobre el comportamiento en la
comercialización de los mismos.
Se logró posicionar los productos culturales y los atributos que los identifican.
Se diseñó y validó un modelo jerárquico para la identificación, selección y
evaluación de los atributos generales de los productos culturales en las
agencias de viajes, incluido también el nivel de prioridad de los mismos.
Se comprobó que existen brechas, muchas de ellas significativas entre los
componentes del sistema de comercialización y atención de los clientes finales
de las opcionales en las agencias de viajes; desde quienes diseñan los
18 Delgado Aymé, Ángel Ayalen. 2004. Modelo de estructura jerárquica para el posicionamiento de los productos
culturales de las Agencias de Viajes. Trabajo de Diploma (en opción al título de Licenciado en Contabilidad y Finanzas)
Universidad de Matanzas “Camilo Cienfuegos”.
productos comparativamente con los guías, hotesas, representantes y clientes
finales.
Se identificó el origen de las brechas y se propusieron estrategias generales
para minimizarlas.
Por último, está la tesis de pre-grado de Vladimir Martínez19 en la cual se plantea un
modelo de estructura jerárquica para el posicionamiento de los productos náuticos en
agencias de viajes; lo que constituye una propuesta novedosa que se ha aplicado, según
revisión bibliográfica y trabajos consultados; en solo dos de ellos: Antuña (2003)20 y
Almeda (2005)21 se encuentra este modelo que rige el proceso por el método de estructura
jerárquica en las agencias de viajes que operan en el polo turístico de Varadero.
Estás dos últimas investigaciones trabajaron con otro método de posicionamiento
utilizando una matriz multiatributo y multicriterio desarrollada por los investigadores Dr.
C. Leonardo Cuétara Sánchez y Dr.C. Roberto A. Frías Jiménez en investigaciones
anteriores; pero ninguna con el enfoque estratégico propuesto y desarrollado en las
investigaciones subsiguientes
A partir del desarrollo de las mismas se fue creando un precedente teórico y práctico
valorativo como valiosa fuente de información primaria de donde se fueron
perfeccionando los procesos de estudios en materia de posicionamiento y
reposicionamiento
Justificación del Tema de Investigación
El tema de investigación se justifica por varias razones, las cuales son:
1. Continuar buscando y perfeccionando los métodos y técnicas más factibles y viables;
y a su vez que incluyan la mayor cantidad de elementos posibles para tomar
importantes decisiones sobre la comercialización de los productos de las Agencias de
Viajes del destino Varadero.
19 Martínez Rodríguez, Vladimir. 2007. Modelo de estructura jerárquica para el posicionamiento de los productos náuticos
en agencias de viajes. Trabajo de Diploma (en opción al título de Licenciado en Turismo). Universidad de Matanzas.
20 Antuña González, I. J. 2003. Modelo de estructura jerárquica para el posicionamiento de los productos culturales en
agencias de viajes. 150 h. Tesis de Diploma (en opción al título de Master en Dirección). Universidad de Matanzas.
21 Almeda Carrasco, Yanelis. 2005. Posicionamiento del Producto Turístico de Naturaleza en Agencias de Viajes de
Varadero. 150 h Tesis de Diploma (en opción al título de Master en Gestión de Empresas Turísticas). Universidad de
Matanzas.
2. Abordar de forma integral la problemática de la comercialización de las Agencias de
Viajes de Varadero de caras al cliente y las nuevas condiciones cambiantes del
entorno de los mercados emisores y las nuevas tendencias globalizadoras del turismo.
3. Dotar a las Agencias de Viajes del destino de las herramientas científicamente
probadas en los resultados que avalan estas investigaciones a través de una
metodología ordenada de proceder con las mismas para lograr el máximo de eficacia
en las decisiones que se tomen en cuanto a la comercialización de los productos de
dichas Agencias del destino.
Problema científico
Existe la necesidad demostrada anteriormente en la justificación y antecedentes de lograr
una metodología para posicionar y reposicionar los productos de las agencias de viajes
del destino Sol y Playa Varadero; amparada también por la necesaria movilidad que se ha
llevado a cabo en los últimos dos años dentro de la cartera del Consejo de Receptivos de
Varadero, dado fundamentalmente por el exceso de ofertas no fundamentadas
científicamente en una necesidad real que da respuestas a un diseño de productos de
acuerdo a los intereses y nuevas tendencias (incluida la sostenible) de los clientes que
arriban de los emisores al destino.
Objetivo general
Diseñar una metodología de trabajo para el posicionamiento y reposicionamiento de los
productos de Agencias de Viajes del destino Sol y Playa de Varadero que sea con enfoque
sostenible, multidimensional, multicriterio, sistémico y de procesos que permita de forma
continua el proceso de evaluación para de esta forma incidir positivamente en la eficacia
de la gestión de comercialización.
Objetivos Específicos
1. Evaluar y/o tener en cuenta los presupuestos teóricos-metodológicos que en la
bibliografía científica sustentan el posicionamiento y reposicionamiento de los
productos turísticos con enfoque sostenible, multidimensional, multicriterio,
sistémico y de procesos.
2. Diseñar la metodología y sus procedimientos correspondientes y científicamente
validados para el desarrollo del posicionamiento y reposicionamiento de los
productos turísticos de las Agencias de Viajes del destino Sol y Playa Varadero con
enfoque sostenible, multidimensional, multicriterio, sistémico y de procesos.
3. Validar el diseño metodológico realizado para los fines anteriormente descritos y con
las características, también antes mencionadas, como herramienta de trabajo que
conllevará al mejoramiento de la eficacia en la toma de decisiones de la gestión de
comercialización de los productos en las Agencias de viajes del destino Varadero.
Métodos y procedimientos
El método que básicamente se emplea es el científico analítico soportado en un grupo
considerable de procedimientos que se validaron científicamente en cada una de las
etapas del desarrollo del tema de investigación, desarrollándose de la siguiente manera:
Etapa I: su objetivo básico era definir los elementos apropiados para valorar en la matriz
de posicionamiento en cada uno de los vectores trabajados
Pasos Herramientas Empleadas
I- Búsqueda de la Información y
Definición del Problema
Análisis de documentos
Revisión de la bibliografía (Consultas en Internet y
búsqueda en bibliotecas)
II- Diagnóstico de la Agencia de Viajes,
incluyendo la cartera de productos
Método de Expertos
Método de Observación Directa
Análisis DAFO y Matriz de Impactos Cruzados
III- Análisis y Evaluación de los
Productos Turísticos de la Agencia de
Viajes
Consultas a Expertos
Revisión de documentos y Análisis de los datos
Curvas de productos
Matrices de Comparación
Coeficiente de Consenso
Método de Comparación por Parejas (Triángulo de
Fuller Modificado)
Tablas de Distribución de Frecuencia
Instrumentos de Medición o de Recolección de los
datos.
Validación de Instrumentos de Medición (SPSS
versión 11.5)
IV- Posicionamiento de los Productos
Turísticos de la Agencia de Viajes
Matriz General Electric – McKinsey.
Fuente: Elaboración Propia.
Etapa II: Su objetivo básico consistió en el completamiento de la metodología inicial
incluyendo el enfoque sostenible a través del cálculo del índice de actuación responsable
de las agencias de viajes y el índice de sostenibilidad de los productos valorados que de
conjunto con el posicionamiento inicial pasan a la fase de reposicionamiento y para ello
se deciden las estrategias para el logro del mismo.
Pasos Herramientas empleadas
1. Búsqueda de información y
definición del problema
Análisis de documentos (base de datos
existente sobre el tema de investigación)
Revisión bibliográfica (Consultas en
Internet y búsqueda en bibliotecas)
2. Determinar del Índice de
Actuación Responsable de AA.VV Etapas y fases propuestas en el Trabajo de Diploma:
“Diseño de un Modelo de Gestión y Evaluación para el
Turismo Responsable en Agencia de Viajes Cubanacán”
(cuestionarios y recopilación de datos)
3. Determinar el Índice de
Sostenibilidad de los Productos
Definición de los componentes de los productos (a
partir del Cuestionario para la Evaluación del
Componente del Producto)
Conformación de la ficha técnica de cada componente,
teniendo en cuenta el enfoque multidimensional,
multicriterio y de proceso. En esta ficha se determinan
también los indicadores para determinar el índice de
satisfacción correspondiente a cada componente en cada
producto
Determinación del coeficiente de prioridad para cada
componente en cada producto turístico a través del
método Füller Modificado
Cálculo de los indicadores de cada componente.
Determinación del Índice de Sostenibilidad del
Producto
4. Reevaluación del posicionamiento Aplicar cuestionario para reevaluación del
posicionamiento.
5. Definir y aplicar las estrategias
para el reposicionamiento. Explicar las estrategias que existen para el
reposicionamiento de los productos.
Definir y proponer la estrategias y sus acciones
consiguientes
6. Reevaluación de la nueva
posición. Aplicar cuestionario para la reevaluación de la
nueva posición de los productos a expertos y especialistas
Fuente: Elaboración propia.
Principales Resultados
1. Se compila, utiliza y analiza toda la bibliografía disponible sobre el tema que trata la
investigación en cada una de las etapas.
2. Se diseña y valida en todas las agencias de viajes del Destino Varadero la
metodología propuesta.
3. Se desarrolla el manual de sostenibilidad para la gestión de las agencias de viajes; lo
cual tiene como antecesor el de la actividad hotelera. Donde se introduce por primera
vez (no existía anteriormente) el índice de sostenibilidad de los productos turísticos
de Agencia de viajes y se perfecciona en la segunda etapa desarrollada por los
maestrantes el manual en profundidad.
4. Se logra posicionar y reposicionar los productos seleccionados por cada una de las
agencias de viajes del destino turístico de Varadero con enfoque sostenible,
multidimensional, multicriterio, sistémico y de procesos, avalando las decisiones que
se están tomando actualmente para la preparación y desarrollo de la temporada alta de
turismo de invierno 2009 – 2010.
Desarrollo
Descripción de la metodología propuesta
La descripción de la metodología viene explicada en cada una de las etapas que
anteriormente explicamos y que se encuentran al detalle en las investigaciones realizadas
siguientes, las cuales fueron ejecutadas por el colectivo de trabajo mencionado y otras
personas más, reverenciemos alguna de ellas:
MERCES Lima de Carvalho, C.C. y FERNANDES Días da Silva, E.V.2008. “Diseño de un
Modelo de Gestión y Evaluación para el Turismo Responsable en Agencia de Viajes
Cubanacán”. Trabajo de Diploma, Facultad de Ingeniería Industrial y Economía,
Universidad de Matanzas “Camilo Cienfuegos”
PLASENCIA González, Liliana. 2008. “Diseño y validación de un modelo de gestión para la
evaluación y el posicionamiento del producto turístico en la Agencia de Viajes Paradiso”.
Trabajo de Diploma, Centro de Estudios de Turismo. Facultad de Ingeniería Industrial y
Economía, Universidad de Matanzas “Camilo Cienfuegos”
PÉREZ Hernández, Yisel. 2008.”Diseño de un Modelo de Gestión para la Evaluación y el
Posicionamiento de los Productos Turísticos de la Agencia de Viajes Cubatur Varadero”
Trabajo de Diploma, Centro de Estudios de Turismo. Facultad de Ingeniería Industrial y
Economía, Universidad de Matanzas “Camilo Cienfuegos”.
Alburquerque Cervera, Tatiana.2009. “Completamiento y validación de una metodología para
el posicionamiento y reposicionamiento de productos en Agencias de Viajes. Caso de estudio:
Ecotur S.A. Varadero”.Matanzas. 85 h. Tesis (en opción al título de Master en Gestión de
empresas Turísticas). Universidad de Matanzas.
Fuente: Elaboración Propia.
Algunas de las herramientas utilizadas fueron:
Para el posicionamiento a traves de la matriz posición Competitiva-Atractivo
(McKinsey)
Es importante tener en cuenta que las matrices de análisis estratégico no prescriben lo que
ha de hacerse, sino aportan una sugerencia. Ejemplo de estas matrices de análisis
estratégico lo constituye la Matriz Posición Competitiva-Atractivo (McKinsey) que se
muestra en la Figura No.2.
Figura No. 2. Matriz General Electric - McKinsey
Fuente: S/A. La Dirección Estratégica de la Empresa. Un Enfoque Innovador del management. p.179.
En la década del sesenta, la General Electric Company y la Firma Consultora Mc Kinsey
desarrollaron esta técnica, cuya finalidad principal es fijar prioridades de asignación de
recursos entre las diversas unidades estratégicas de negocio -aplicable también para
productos o líneas de productos- y mejorar de esta forma el potencial de inversión. Esta
matriz se diferencia de la Matriz del BCG o Matriz de Crecimiento-Cuota de Mercado, en
cuanto las dimensiones son multivariables, a fin de representar mejor la realidad. Para
conformar esta matriz se requiere conocer cuán atractivo son los productos turísticos y
cuál es la posición competitiva de cada uno de ellos.
La dimensión o Vector Atractivo se define en base a un conjunto de variables tanto
cualitativas como cuantitativas que demuestran cuán atractivo es el producto turístico
Débil
Elevado
Moderado
Elevado
Moderado Débil
Atractivos
GGI
G I P
P I P
Posición
Competitiva
para el cliente. Estas variables o atributos pueden denotarse como: A1, A2, A3, A4, A5,
A6.
La dimensión o Vector Posición Competitiva está determinada por el grado de dominio
que tenga el producto sobre un conjunto de elementos claves en el mercado; aportándole
ventajas competitivas que consolida una buena posición. La posición competitiva al igual
que el atractivo se presenta en un conjunto de atributos o, variables tanto cualitativas
como cuantitativas que se denotarían A1, A2, A3, A4.
En la Matriz se pueden distinguir tres categorías de productos:
Los Productos Ganadores (G). Son similares a las estrellas.
Los Productos Perdedores (P). Es preferible eliminarlos total o parcialmente,
rápida o progresivamente.
Los Productos Intermedios (I). Es necesario estudiar cada caso.
Procedimiento para la Confección de La Matriz McKinsey:
Tras la identificación de los atributos encargados de representar la posición competitiva
del producto, así como el atractivo de éste, se miden cada uno de los diferentes atributos
componentes de las dimensiones, en los productos, a través de las herramientas
explicadas en la etapa anterior. Luego se asigna un peso específico a cada atributo, el cual
es calculado a través del Método Triángulo de Fuller Modificado, como se explicó
además en la etapa anterior. Así, se puede entonces, calcular el valor ponderado de la
posición competitiva por una parte y del atractivo del producto por otra, para cada uno de
los productos turísticos.
Además de ello se realiza una comparación de los productos turísticos de la Agencia
respecto a la competencia, ubicando ambos en la matriz, lo cual permite demostrar la
posición del producto turístico de la Agencia contra el del competidor. En la Tabla se
encuentra registrada la forma de obtener los valores de las diferentes dimensiones
componentes de la matriz para los diferentes productos turísticos.
Para la elaboración de la Matriz, se ha querido delimitar con valores numéricos los
cuadrantes, haciendo más fácil la ubicación de los productos en la misma.
Débil: 1 - 1.6 Moderado: 1.6 - 3.3 Elevado: 3.3 - 5
Tabla para la obtención del Valor numérico del vector en el producto turístico.
Atributos
del
Vector
Peso
específico
Posición
estimada de la
competencia
en el atributo
Posición
competitiva
estimada de la
competencia
Posición de
la AAVV en
cada
Atributo
Posición
competitiva
de la AAVV
(1) (2) (3) = (1x2) (4) (5) = (1x4)
A1
A2
An
1.00
Fuente: J. García, Rogelio. 2001. Formulación estratégica. Un enfoque para directivos. Ciudad de La
Habana. Editorial Félix Varela. p. 143.
Finalmente en la Matriz General Electric - McKinsey, se coloca el valor numérico de la
dimensión Atractivo y el valor de la dimensión Posición competitiva correspondiente a
cada producto turístico.
Para el cálculo de los indicadores de sostenibilidad
Cálculo del Índice para la Actuación Responsable de la Agencia de Viajes.
Evaluación de los indicadores de sostenibilidad y sus áreas claves.
Los indicadores de sostenibilidad poseen un criterio de medida y escala de medición que
posibilita su evaluación, que al darle cumplimiento se obtendrán valores cuantitativos que
posibilitarán posteriormente el cálculo del IAR
Cálculo cuantitativo de las áreas claves por procesos y dimensiones.
El valor de las áreas claves está determinado por la homogenización que se realiza al
evaluar los indicadores por dimensiones y procesos. Para ello se toma el valor del
indicador que se determinó a través de la homogenización de la escala y en el caso de que
un mismo proceso contenga dos o varios indicadores, el valor que se toma es la media del
proceso.
Cálculo del Índice multidimensional para la actuación responsable en la Agencia de
Viaje.
A través del método Füller Modificado se determina el Índice multidimensional para la
actuación responsable de la Agencia de Viajes. Para ello se toman dentro de cada una de
las dimensiones, los procesos y valores de las áreas claves correspondientes a estos
procesos, se determinan las prioridades de cada proceso y, finalmente, para determinar el
Índice multidimensional para la dimensión correspondiente se multiplica el valor del
área clave por el coeficiente de prioridad del proceso analizado (Wp).
Cálculo del Índice de Actuación Responsable en la agencia de viajes.
El cálculo del Índice de Actuación Responsable en la Agencia de Viajes está determinado
por el Índice multidimensional para la gestión sostenible de cada dimensión (IMSD)
hallado en la etapa anterior y el valor de las prioridades de cada dimensión (WD)
calculadas a través del método Füller Modificado.
Determinación del coeficiente de prioridad.
En esta etapa se determina el coeficiente de prioridad de cada uno de los componentes en
cada producto turístico (Wc) a partir de las valoraciones realizadas por los especialistas, a
través de una entrevista directa donde se les pregunta sus criterios de prioridades para con
cada uno de los componentes correspondientes a los productos turísticos de AA.VV.
Posteriormente, a través del método de Füller Modificado, se calcula este coeficiente.
Cálculo de los indicadores de cada componente.
Se procede, en esta etapa a calcular los indicadores correspondientes a cada uno de los
componentes de cada producto, definidos en la etapa 2 y finalmente, contando con todo
los datos, se promedian para determinar un único valor de satisfacción por componente.
Determinación del Índice de Sostenibilidad del Producto
Finalmente en esta etapa, contando con los datos necesarios, se procede a dar solución a
la fórmula siguiente:
[ ]
=
XcWcISP *
Donde:
ISP: Índice de Sostenibilidad del Producto
Wc: Coeficiente de prioridad del componente del producto
Xc: Índice de satisfacción del componente del producto
Determinando así el Índice de Sostenibilidad del Producto
Resumen para la reevaluación del posicionamiento, incluido el Índice de
Sostenibilidad de los Productos.
Producto Valor de
posición
Mac Kinsey
Categoría de
posición Mac
Kinsey
ISP Reposicionar Estrategia a
utilizarSi No
Producto A 5.00; 4.84 Líder 4.21 x
Producto B 2.56; 4.35 Media 4.02 x
Producto c 3.51; 4.55 Líder 4.23 x
Producto d 2.48; 4.09 Media 4.23 x Diferenciación
Producto e 2.26; 3.70 Media 4.06 x Diferenciación
Fuente: Elaboración Propia.
Definir y aplicar las estrategias para el Reposicionamiento.
Para dar cumplimiento con esta etapa se definirán las estrategias de reposicionamiento
existentes, entre ellas la herramienta del Hexágono de las 50 preguntas o Sistema
Hexagonal Interactivo 50, que propone José María Ferré Trenzano22 en la Enciclopedia de
Marketing y Ventas y en caso de que los expertos lo propongan, se aplicará la
herramienta sobre los productos propuestos a reposicionar o de lo contrario se aplicarán
otras estrategias.
Reevaluación de la nueva posición.
En esta etapa se realizará la aplicación del cuestionario para la reevaluación de la nueva
posición, lo que posibilitará conocer si esta nueva posición que ocupan los productos
satisface finalmente las expectativas de los especialistas.
Conclusiones
22 FERRÉ Trenzano, José María Nuevos Productos, de la Idea al Lanzamiento¿cómo buscar y detectar
huecos en un mercado? : Sistema hexagonal interactivo 50. Enciclopedia de Marketing y Venta. EDITORIAL
OCEANO. Milanesat, 21-23Edificio OCEANO. Barcelona, España. Págs. 359-365 Sitio web:
www.oceano.com
1. Al final con el desarrollo de todas las investigaciones desarrolladas se logra:
2. Desarrollar y validar la metodología propuesta en todas las Agencias de Viajes del
destino sol y playa Varadero.
3. Desarrollar y perfeccionar el manual de sostenibilidad para la actividad de Agencias
de viajes que no existía, donde se incluyen nuevos elementos como el índice de
sostenibilidad de los productos y las fichas técnicas de los indicadores que no
existían, así como las especificaciones de sus escalas de trabajo
4. Posicionar y reposicionar los productos seleccionados por las agencias de viajes de
sus carteras de productos y tener una evaluación de las estrategias a acometer de caras
a la temporada alta de turismo 2009 – 2010.
5. Abordar todo el contenido teórico relacionado con la tematica general del
posicionamiento, reposicionamiento, productos, productos turísticos, etc. Hasta llegar
a las especificidades de las agencias especializadas y la teoría desarrollada en relación
con ellas.
Recomendaciones
1. Comparar a través de la implementación de dicha metodología en las temporadas
subsiguientes los resultados con años anteriores cuando aun la misma no se
implementaba como herramienta de trabajo.
Bibliografía
1. Alburquerque Cervera, Tatiana.2009. “Completamiento y validación de una
metodología para el posicionamiento y reposicionamiento de productos en Agencias
de Viajes. Caso de estudio: Ecotur S.A. Varadero”.Matanzas. 85 h. Tesis (en opción al
título de Master en Gestión de empresas Turísticas). Universidad de Matanzas.
2. ALDAO-Webislam, Jorge. Crisis económica global, algunas pistas para comenzar a
entenderla. [20.03.2009]- Actualización 5:50 p.m. de Cuba
3. Almeda Carrasco, Yanelis. 2005. Posicionamiento del Producto Turístico de
Naturaleza en Agencias de Viajes de Varadero. 150 h Tesis de Diploma (en opción al
título de Master en Gestión de Empresas Turísticas). Universidad de Matanzas.
4. Antuña González, I. J. 2003. Modelo de estructura jerárquica para el posicionamiento
de los productos culturales en agencias de viajes. 150 h. Tesis de Diploma (en opción
al título de Master en Dirección). Universidad de Matanzas.
5. Bercial Ávila Reyes y Timón Barrado, Diego A. Nuevas tendencias en el desarrollo
de destinos turísticos: Marcos conceptuales y operativos para su planificación y
gestión. Universidad Autónoma de Madrid y ANTAR Taller de Estrategias Creativas.
2005[en línea] diciembre 2007. Disponible en: www.invenia.es/oai:dialnet.uniroja.es
6. Borrás Tudurí, Carles.2009. Viajes responsables, opción en tiempo de crisis. Revista
electrónica NEXOTUR. [en línea] no. 624 (semana del 4 al 10 de mayo del 2009).
Madrid, España. Disponible en:
http://www.nexotur.com/nexotrans/NEXOTUR624.pdf [consulta: 15 de julio 2009].
7. CASTRO Ruz, Fidel. Reflexiones: Más noticias sobre las angustias del
capitalismo” 2009-03-11.Disponible en: http://www.cubadebate.cu
8. CASTRO Ruz, Fidel. Reflexiones: Las Angustias Del Capitalismo Desarrollado”
2009-03-11.Disponible en: http://www.cubadebate.cu/index.php?
tpl=design/especiales.tpl.html&newsid_obj_id=14431
9. CASTRO Ruz, Fidel Reflexiones: MILITARES CON CRITERIOS ACERTADOS. 4
de abril de 2009. Disponible en: http://www.cubadebate.cu/index.php?
tpl=design/especiales.tpl.html&newsid_obj_id=14776
10. Delgado Aymé, Ángel Ayalen. 2004. Modelo de estructura jerárquica para el
posicionamiento de los productos culturales de las Agencias de Viajes. Trabajo de
Diploma (en opción al título de Licenciado en Contabilidad y Finanzas) Universidad
de Matanzas “Camilo Cienfuegos”.
11. DE VILLIERS, Paul. Director general de Amadeus España. “Al servicio del viajero
del siglo XXI”. Periódico Profesional de la Nueva Agencia de Viajes NÚMERO 609 /
AÑO XI / SEMANA DEL 12 AL 18 DE ENERO 2009 /. pág. 2.
12. FERRÉ Trenzano, José María Nuevos Productos, de la Idea al Lanzamiento¿cómo
buscar y detectar huecos en un mercado? : Sistema hexagonal interactivo 50.
Enciclopedia de Marketing y Venta. EDITORIAL OCEANO. Milanesat, 21-
23Edificio OCEANO. Barcelona, España. Págs. 359-365 Sitio web:
www.oceano.com
13. Martínez Rodríguez, Vladimir. 2007. Modelo de estructura jerárquica para el
posicionamiento de los productos náuticos en agencias de viajes. Trabajo de Diploma
(en opción al título de Licenciado en Turismo). Universidad de Matanzas.
14. MERCES Lima de Carvalho, C.C. y FERNANDES Días da Silva, E.V.2008. “Diseño
de un Modelo de Gestión y Evaluación para el Turismo Responsable en Agencia de
Viajes Cubanacán”. Trabajo de Diploma, Facultad de Ingeniería Industrial y
Economía, Universidad de Matanzas “Camilo Cienfuegos”
15. PÉREZ Hernández, Yisel. 2008.”Diseño de un Modelo de Gestión para la Evaluación
y el Posicionamiento de los Productos Turísticos de la Agencia de Viajes Cubatur
Varadero” Trabajo de Diploma, Centro de Estudios de Turismo. Facultad de
Ingeniería Industrial y Economía, Universidad de Matanzas “Camilo Cienfuegos”.
16. Pérez Sancho Amparo y Mesanat García Gregorio. El posicionamineto de un destino
turístico en un mercado globalizado y competitivo: comparación de prácticas entre
Competidores y Líderes. Universidad de Valencia [en línea] noviembre 2007.
Disponible en : www.uv.es/garciagr/index_invetigación.html.
17. PLASENCIA González, Liliana. 2008. “Diseño y validación de un modelo de gestión
para la evaluación y el posicionamiento del producto turístico en la Agencia de Viajes
Paradiso”. Trabajo de Diploma, Centro de Estudios de Turismo. Facultad de
Ingeniería Industrial y Economía, Universidad de Matanzas “Camilo Cienfuegos”
18. Romero B. Claudia, Sánchez C. César y Tafoya, María Sabrina. Segmentación de
mercado y posicionamiento. México [en línea] noviembre 2007. Disponible en:
http://ricoveri.tripod.com.ve/ricoverimarketing2/id60.html
19. Santesmase, Miguel. Marketing: conceptos y estrategias. En: Marketing Estratégico.
Ediciones Pirámide. p. 377- 453.
20. Seminario Internacional: “Respuestas del Turismo Mundial a los Nuevos Retos de la
Economía Global” Organizado conjuntamente por la Secretaría Permanente de
Miembros Afiliados de la OMT y la Secretaría de Estado de Turismo de España.
Conclusiones.
21. Trout, Jack. El éxito depende de una estrategia adecuada [en línea] noviembre 2007.
Disponible en: http://www.listindiario.com.do/app/section.aspx?id=25.
Datos de los autores:
MSc. José Ismael González Antuña. Profesor Principal del departamento de Gestión
turística de la Escuela de Hotelería y Turismo de Varadero “José Smith Comas” ubicada
en Varadero. Matanzas. Cuba. Es además Profesor Auxiliar Adjunto de la Universidad de
Matanzas “Camilo Cienfuegos” de la provincia de Matanzas, Cuba. Miembro del
Consejo de Receptivos del destino Sol y Playa Varadero y del grupo de comercialización
del propio destino, adscripto a la oficina central del Ministerio del Turismo en la
Provincia de Matanzas. Correo electrónico: antuna@ehtv.co.cu
Lic. Tatiana Cervera Alburquerque. Graduada de licenciatura en Historia y Filosofía.
Especialista en Arqueología. Actualmente concluye sus estudios de maestría en Gestión
de Empresas Turísticas. En estos momentos se desempeña como Subdirectora comercial
de la agencia de viajes ECOTUR S.A. en Varadero. Matanzas. Cuba. Agencia de turismo
de naturaleza. Correo electrónico: ecoturvar@enet.cu
Lic. Mayra González Fernández. Licenciada en Contabilidad y finanzas. Actualmente
concluye sus estudios de maestría en Gestión de Empresas Turísticas. Se ha desempeñado
tambien como Especialista principal de Gestión económica y directora generadle la
agencia de viajes CUBANACAN en Varadero. Matanzas. Cuba. En estos momentos se
desempeña como Jefa de la dirección de Representaciones de la mencionada agencia de
viajes. Correo electrónico: dir.rep@repviajes.var.cyt.cu
Lic. Pedro Martín Suárez. Licenciado en Contabilidad y Finanzas. Actualmente
concluye sus estudios de maestría en Gestión de Empresas Turísticas. Se desempeña
como Director General de la agencia de viajes GAVIOTA TOUR en Varadero. Matanzas.
Cuba. Correo electrónico: director.var@gaviotatour.co.cu

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Cita esta página
González Antuña José Ismael. (2009, diciembre 9). Posicionamiento de productos turísticos y agencias de viajes. Recuperado de http://www.gestiopolis.com/posicionamiento-de-productos-turisticos-y-agencias-de-viajes/
González Antuña, José Ismael. "Posicionamiento de productos turísticos y agencias de viajes". GestioPolis. 9 diciembre 2009. Web. <http://www.gestiopolis.com/posicionamiento-de-productos-turisticos-y-agencias-de-viajes/>.
González Antuña, José Ismael. "Posicionamiento de productos turísticos y agencias de viajes". GestioPolis. diciembre 9, 2009. Consultado el 1 de Agosto de 2015. http://www.gestiopolis.com/posicionamiento-de-productos-turisticos-y-agencias-de-viajes/.
González Antuña, José Ismael. Posicionamiento de productos turísticos y agencias de viajes [en línea]. <http://www.gestiopolis.com/posicionamiento-de-productos-turisticos-y-agencias-de-viajes/> [Citado el 1 de Agosto de 2015].
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