Plan de marketing y educativo para la acreditación y competitividad de las universidades privadas del Perú

RESUMEN:
La tesis denominada: “PLAN DE MARKETING Y PLAN EDUCATIVO PARA LA
ACREDITACIÓN Y COMPETITIVIDAD DE LAS UNIVERSIDADES PRIVADAS,
PROPUESTA ACTUAL”; cuyo problema se encuentra en la acreditación y competitividad
de las universidades privadas de Lima Metropolitana, lo cual afecta su continuidad en el
mercado. Esta problemática se expresa en la siguiente pregunta: ¿El plan de marketing y el
plan educativo podrán facilitar la acreditación y la competitividad académica de las
universidades privadas de Lima Metropolitana? Ante la problemática, se propone la
solución a través de la formulación de la hipótesis: El plan de marketing y el plan educativo
facilitan la acreditación y la competitividad académica de las universidades privadas de
Lima Metropolitana. Este trabajo se ha orientado al siguiente objetivo: Determinar la
manera como el plan de marketing y el plan educativo podrán facilitar la acreditación y la
competitividad académica de las universidades privadas de Lima Metropolitana. La
investigación es básica o pura; del nivel descriptivo-explicativo; se utilizó los métodos
descriptivo, deductivo e inductivo. El diseño es el no experimental. La población estuvo
compuesta por 25,000 personas y la muestra estuvo compuesta por 378 personas. El tipo de
muestreo aplicado es el muestreo probabilístico. Las técnicas utilizadas para la recopilación
de datos fueron las encuestas. El instrumento utilizado fue el cuestionario. Se aplicaron las
siguientes técnicas de análisis de información: análisis documental, indagación, conciliación
de datos, tabulación, comprensión de gráficos. Se aplicó las siguientes técnicas de
procesamiento de datos: ordenamiento y clasificación, registro manual, proceso
computarizado con Excel y proceso computarizado con SPSS. El resultado más importante
es que el 93 por ciento de los encuestados acepta que el plan de marketing y el plan
educativo facilitan la acreditación y la competitividad académica de las universidades
privadas de Lima Metropolitana.
Palabras clave: Plan de marketing, plan educativo, acreditación y competitividad académica,
universidades privadas de Lima Metropolitana.
LUIS BAILLY VELASCO
5
ABSTRACT
The thesis entitled: "MARKETING PLAN AND EDUCATIONAL PLAN FOR
ACCREDITATION AND COMPETITIVENESS OF PRIVATE UNIVERSITIES,
CURRENT PROPOSAL", whose problem is in the accreditation and competitiveness of
private universities in Lima, which affects the market in continuity. This problem is
expressed in the following question: Is the marketing plan and education plan will facilitate
accreditation and academic competitiveness of private universities in Lima? The marketing
plan and facilitate accreditation curriculum and academic competitiveness of private
universities in Lima: In the problem, the solution through the formulation of the hypothesis
is proposed. This work has focused on the following objective: To determine how the
marketing plan and education plan will facilitate accreditation and academic
competitiveness of private universities in Lima. The research is basic or pure; descriptive -
explanatory level, the descriptive, deductive and inductive methods were used. The design
is not experimental. The population consisted of 25,000 people and the sample consisted of
378 people. The applicable rate of sampling is probability sampling. The techniques used
for data collection were surveys. The instrument used was the questionnaire. Documentary
analysis, inquiry, conciliation, tabulation, and understanding of graphs: the following data
analysis techniques were applied. And rating system, manual record, computerized process
with Excel and SPSS computerized process: the following data processing techniques were
applied. The most important result is that 93 percent of respondents agree that the marketing
plan and facilitate accreditation curriculum and academic competitiveness of private
universities in Lima.
Keywords: Marketing plan, curriculum, accreditation and academic competitiveness,
private universities in Lima.
LUIS BAILLY VELASCO
6
RÉSUMÉ:
La thèse intitulée : "PLAN DE MARKETING ET PLAN POUR L'EDUCATION POUR
L'ACCREDITATION ET COMPÉTITIVITÉ DES UNIVERSITÉS PRIVÉES,
PROPOSITION ACTUELLE", dont le problème est dans l'accréditation et la compétitivité
des universités privées à Lima, ce qui affecte le marché dans la continuité. Ce problème est
exprimé dans la question suivante: Est ce que le plan de marketing et plan de formation
faciliteront l'accréditation et de la compétitivité académique des universités privées à Lima?
Le plan de marketing et de faciliter programme d'accréditation et de la compétitivité
académique des universités privées à Lima: Dans le problème, la solution à travers la
formulation de l'hypothèse est proposé. Ce travail a porté sur l' objectif suivant: déterminer
comment le plan de marketing et plan de formation seront faciliter l'accréditation et de la
compétitivité académique des universités privées à Lima. La recherche est à la base ou pur ;
niveau descriptif - explicatif, les méthodes descriptives, déductives et inductives ont été
utilisés. Le design n'est pas expérimental. La population est composée de 25 000 personnes et
l'échantillon était composé de 378 personnes. Le taux du prélèvement applicable est
échantillonnage probabiliste. Les techniques utilisées pour la collecte de données ont été
relevés. L'instrument utilisé était le questionnaire. Analyse documentaire, enquête,
conciliation, la totalisation, la compréhension de graphiques : les techniques d'analyse de
données suivantes ont été appliquées. Et le système de notation, enregistrement manuel,
processus informatisé processus informatisé Excel et SPSS : les techniques de traitement de
données suivantes ont été appliquées. Le résultat le plus important est que 93 pour cent des
répondants sont d'accord que le plan de marketing et de faciliter programme d'accréditation et
de la compétitivité académique des universités privées à Lima.
Mots-clés: Plan de marketing, programmes, d'accréditation et de compétitivité académique,
les universités privées à Lima.
LUIS BAILLY VELASCO
7
INTRODUCCIÓN:
La investigación titulada: “PLAN DE MARKETING Y PLAN EDUCATIVO PARA LA
ACREDITACIÓN Y COMPETITIVIDAD DE LAS UNIVERSIDADES PRIVADAS,
PROPUESTA ACTUAL”, se ha desarrollado en el marco del nuevo Reglamento de grados
de la Escuela Universitaria de Postgrado de la Universidad Nacional Federico Villarreal y el
proceso científico generalmente aceptado.
El Capítulo I, se refiere al planteamiento del problema y dentro del mismo se considera los
antecedentes, planteamiento del problema, objetivos, justificación, alcances y limitaciones y
la definición precisa de las variables.
El Capítulo II, contiene el marco teórico de la investigación. Específicamente se refiere a
las teorías generales y específicas sobre el tema. Dentro de las teorías específicas está el
tratamiento de las teorías sobre plan de marketing y plan educativo; acreditación y
competitividad académica; y, universidades privadas de Lima Metropolitana. También en este
capítulo presenta el marco conceptual de la investigación y la hipótesis.
El Capítulo III, está referido al método y dentro del mismo se trata el tipo de investigación,
diseño de investigación, estrategia de la prueba de hipótesis, variables de la investigación,
población, muestra, técnicas e instrumentos de recolección de datos; procesamiento; y,
análisis de datos.
El Capítulo IV, está referido a la presentación de resultados y dentro de ello se presenta el
análisis de los resultados y la contrastación de hipótesis.
El Capítulo V, presenta la discusión y específicamente se realiza la discusión de los
resultados, la presentación de conclusiones, recomendaciones y las referencias bibliográficas.
Finalmente se presenta los anexos correspondientes y dentro del mismo se considera la matriz
de consistencia y la encuesta realizada.
LUIS BAILLY VELASCO
8
“PLAN DE MARKETING Y PLAN EDUCATIVO PARA LA ACREDITACIÓN Y
COMPETITIVIDAD DE LAS UNIVERSIDADES PRIVADAS, PROPUESTA
ACTUAL”
ÍNDICE
Dedicatoria 00
Agradecimiento 00
Resumen 00
Abstract 00
Introducción 00
CAPÍTULO I:
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.1 Antecedentes de la investigación 00
1.2 Delimitación de la investigación 00
1.3 Planteamiento del problema 00
1.4 Objetivos de la investigación 00
1.5 Justificación e importancia de la investigación 00
1.6 Alcances y limitaciones de la investigación 00
1.7 Definición de las variables 00
CAPÍTULO II:
MARCO TEÓRICO DE LA INVESTIGACIÓN
2.1. Teorías generales relacionadas con la investigación 00
2.1.1. Teoría general de las universidades 00
2.1.2. Teoría general de la administración 00
2.1.3. Teoría general del marketing 00
2.1.4. Teoría general de la educación 00
9
2.2. Bases teóricas especializadas sobre la investigación 00
2.2.1. Plan de marketing y plan educativo 00
2.2.2. Acreditación y competitividad académica 00
2.2.3. Universidades privadas de Lima Metropolitana 00
2.3. Marco conceptual de la investigación 00
2.4. Marco filosófico, ético y sociológico de la investigación 00
2.5. Hipótesis de la investigación 00
CAPITULO III:
MÉTODO DE LA INVESTIGACIÓN
3.1. Tipo de la investigación 000
3.2. Nivel de la investigación 000
3.3. Métodos de la investigación 000
3.4. Diseño de investigación 000
3.5. Estrategia de prueba de hipótesis 000
3.6. Operacionalización de las variables de la investigación 000
3.7. Población del la investigación 000
3.8. Muestra de la investigación 000
3.9. Técnicas e instrumentos de recolección de datos 000
3.10. Técnicas de procesamiento de datos 000
3.11. Técnicas de análisis de datos 000
CAPÍTULO IV:
RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
4.1. Análisis e interpretación de la encuesta 000
10
4.2. Contrastación de hipótesis 000
CAPÍTULO V:
DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
5.1. Discusión de los resultados obtenidos 000
5.2. Conclusiones 000
5.3. Recomendaciones 000
5.4. Referencias bibliográficas 000
ANEXOS
Anexo No. 1: Matriz de consistencia 00
Anexo No. 2: Instrumento: Encuesta 00
Anexo No. 3: Validación del instrumento por experto 00
Anexo No. 4: Confiabilidad del instrumento con el alfa de Cronbach 00
11
CAPÍTULO I:
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.1 ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
Se ha determinado los siguientes antecedentes:
Saavedra y Palacios (2011)1; señalan que el marketing es un proceso social y administrativo
por medio del cual las estaciones de servicio obtienen los bienes y servicios que necesitan y
desean, mediante la creación y el intercambio de productos con las personas de la sociedad. El
marketing es una manera de pensar y actuar, ya que las estaciones de servicio buscan nuevos
mercados, nuevos clientes y para ello venden sus productos a determinados precios, otorgan
determinados beneficios, facilitan horarios especiales, atención personalizada, complementan
con negocios adicionales, etc. En los últimos tiempo el marketing aplicado a las estaciones de
servicio evoluciona hacia la competencia, aquel enemigo que toda estación de servicio debe
vencer si es que desea permanecer en el mercado, así nace el warketing, la guerra del
marketing, donde subsisten aquellas estaciones de servicio que aplicando mejores estrategias
llegan al consumidor de carburantes y otros productos posicionándose en su mente, campo de
batalla de esta guerra. Esta evolución no se hubiera dado si las estaciones de servicio no
hubieran sido influenciadas por el entorno que las rodea; es este entorno el que va a definir
hacia donde va la estación de servicio.
Romero (2010)2; hace referencia que The Continuity Company, multinacional especializada
en marketing de fidelización de clientes, ha desarrollado para la petrolera Galp Energía un
1 Saavedra Ríos Marnith y Marco Antonio Palacios Ramírez (2011) Trabajo de investigación docente: Los
secretos del marketing en el Perú-Las claves del marketing aplicadas por los empresarios del Perú, el caso
de las estaciones de servicio. Presentado en la Universidad Ricardo Palma como aporte profesional.
2 Romero García, Dora (2010) Tesis: El marketing y la fidelización de clientes en estaciones de servicio (EE.SS)
de la península ibérica, presentado en la Universidad de Lisboa para optar el Grado de Máster en
Marketing.
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programa de fidelización que tiene como protagonistas a la saga de héroes MARVEL. Galp
Energía es el líder de mercado en Portugal y la tercera marca en la península ibérica, tiene una
red de más de 1.100 EE.SS y está desarrollando esta acción para toda su red de España y
Portugal; acción en la que ha invertido 2.5 millones de euros y en la cual ha aplicado el
marketing mix para lograr el posicionamiento de las EE.SS. entre los clientes de
hidrocarburos. La campaña marketing para dos meses, en la que estima regalar entre los
clientes de la petrolera más de 20 millones de Axtionflix (medallas hologramas) con los
héroes más conocidos del mundo del cómic Capitán América, Electra, The Fantastic Four,
Thor, y 300 mil álbumes. Ambos productos son una exclusiva de The Continuity Company en
el ámbito de las promociones de fidelidad. Los objetivos de la campaña son tratar de
incrementar las ventas de productos y servicios de las estaciones de servicio y conseguir
aumentar la fidelidad de sus clientes. Así, por cada 15€ de compras en combustibles en
cualquiera de las estaciones, los clientes recibirán un Axtionflix. Si el repostaje es con alguno
de los nuevos combustibles G-Force diesel o Gforce Sin Plomo que GALP lanzó
recientemente al mercado, los clientes recibirán una medalla extra. Por cada 5€ de compras en
tienda y lavados automáticos los clientes también pueden ganar AxtionFlix, hasta un máximo
de 10 Axtionflix por compra. Los álbumes para coleccionar los Axtionflix son vendidos en las
EESS Galp adheridas a esta Súper Colección Héroes Marvel. Para Alberto Zanetti, Director
General de The Continuty Company, “es un placer trabajar con empresas conscientes de lo
importante que es apostar por sus mejores clientes para conseguir su fidelización. Esta
campaña se ha diseñado con el objetivo de involucrar al mayor número de clientes posible y
conseguir una diferencia positiva y medible en el negocio de GALP al incrementar sus
ventas”. Para Claudia Goya, Directora Ibérica de Marketing y Comercial de Estaciones de
Servicio, “El compromiso es la conquista de las preferencias de los Consumidores a través de
ofertas integradas en mercados donde Galp Energía pueda ofrecer ventajas competitivas,
creando valores diferenciadores, que garanticen una decisión de compra continua en Galp”.
García (2009)3; investiga la creciente preocupación de las empresas por la fidelización de sus
clientes y, en consecuencia, la implantación masiva de programas que lleven a gestionar la
lealtad de éstos. Una de sus conclusiones es que los programas de lealtad ayudan a la empresa
3 García Gómez Soria Blanca (2009) Tesis: “Los programas de fidelización de clientes en establecimientos
detallistas”. Valladolid- España. Universidad de Valladolid. Presentada para optar el Grado de Doctor en
Marketing. Este trabajo de investigación fue galardonado con el Premio Nacional de la Asociación
Española de Marketing Académico y Profesional (Aemark) a la Mejor Tesis Doctoral en Marketing 2009
13
a conseguir mejores resultados, sobre todo si en un diseño se tiene en cuenta la diversidad de
clientes existentes. Además, se advierte de que dichos programas han de adaptarse a la
evolución de las necesidades de los consumidores "de manera que éstos no pierdan interés
hacia el plan y continúen respondiendo de forma positiva a los incentivos ofrecidos". El
objetivo principal de este trabajo se centra en estudiar la eficacia de este tipo de acciones de
marketing sobre el consumidor, tanto desde el punto de vista del comportamiento como
afectivo. Además, trata de conocer los rasgos característicos de los consumidores que
habitualmente participan en este tipo de planes. Así, el modelo que se propone en este trabajo
tiene por objeto ayudar a comprender el funcionamiento de los programas de fidelización
desde el punto de vista del consumidor y así contribuir a que las empresas implanten
estrategias que contribuyan a mejorar sus resultados. El trabajo premiado fue seleccionado de
entre 15 tesis doctorales desarrolladas en universidades de toda España tras un proceso de
selección en el que intervinieron docentes de reconocido prestigio a nivel nacional. El
reconocimiento a esta tesis realizada en la Escuela Universitaria de Ciencias Empresariales y
del Trabajo coincide con los 15 años de esta titulación en Soria y también con la graduación
de la primera promoción del programa de estudios de la doble titulación en Ciencias
Empresariales y Relaciones Laborales.
Caetano (2003)4; señala la situación económica en los Estados Unidos en la década de los 70
se modificó desde una economía de producción a otra predominantemente de servicios
(Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1993; Zeithaml y otros, 1990). Este cambio originó mayor
atención y desarrollo del campo de estudio del marketing de servicios. Académicos y
empresarios han usado conceptos de marketing para diversas industrias de servicios, pero
solamente sobre este nivel se creó un nuevo campo de estudio que trascendía de industrias de
servicios específicos y que hizo destacar el marketing de servicios en general (Parasuraman,
Zeithaml y Berry, 1993). Consecuencia inmediata fue el desarrollo del marketing de servicios
como subdisciplina académica. Existen varias razones que justifican el crecimiento del
marketing de servicios (Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1993). Estos autores clasifican estas
razones en factores de demanda y factores de producción. Como factores de demanda se
entiende el conjunto de influencias externas al mercado que crean la necesidad de un nuevo
4 Caetano Alvés Gonçalo Nuno (2003) Tesis: Marketing en los servicios de educación: modelos de percepción
de calidad. Madrid. Universidad Complutense de Madrid. Presentada para optar al grado de doctor en
Ciencias económicas y empresariales
14
conocimiento acerca del marketing de servicios. Los factores de producción incluyen
instituciones, como las sociedades profesionales y fuentes de financiamiento de investigación
que facilitan una infraestructura esencial para la construcción de un área de estudio. Junto a
los investigadores, académicos y profesores, tenemos los que efectivamente utilizan la
infraestructura para conseguir el crecimiento de la subdisciplina. En los años 70, cerca del
55% de los puestos de trabajo en los Estados Unidos eran en el área de servicios; en 1990 la
estadística era del 75% (Roach, 1991, citado por Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1993). En
los años 80, las industrias de servicios aumentaron una nueva tecnología que produjo un total
de 800 billones de dólares de inversión (Nasar, 1992, citado por Parasuraman, Zeithaml y
Berry, 1993). También en Europa se fue cambiando, en los últimos años, hacia una economía
basada en los servicios. La explosión y el crecimiento verificados en esta área, acompañada
por el declive de la industria productiva, contribuyeron a esta situación. Cuando la Unión
Europea eliminó las fronteras entre sus países a finales de 1992, abrió todo un mercado de
320 millones de consumidores como un mercado único, donde la concurrencia adquirió
nuevas dimensiones (Payne, 1993). A pesar de que el periodo embrionario del marketing de
servicios sea atribuido a los años 50, sólo después de 1970 se empezó a asistir a un conjunto
de publicaciones periódicas en este área donde muchos de los autores de marketing de
servicios actuales (John Bateson, Leonard Berry, Stephen Brown, Pierre Eiglier, William
George, Christian Gronroos, Evert Gummesson, Eric Langeard, Christopher Lovelock y Lynn
Shostack) comenzaron a escribir y a publicar, convirtiéndose en los grandes precursores y
consecuentemente en los puntos de referencia en esta rama el especificidad de la
investigación en marketing.
El objetivo inicial de este estudio ha sido investigar los factores de calidad del servicio
aplicados a la enseñanza superior de marketing en instituciones públicas y privadas. Para
probar esta hipótesis se adaptó un instrumento, conocido como SERVQUAL, para el ámbito
en el que se desarrolla la enseñanza superior de marketing. Se esperaba que este instrumento
ayudase a determinar las características que los estudiantes consideran parte integrante de la
educación de alta calidad. Adicionalmente, un segundo objetivo de este estudio era intentar
entender si el SERVQUAL podía ser usado en programas de evaluación de enseñanza
superior. Los resultados del estudio sugieren que: 1. La educación superior de alta calidad es
un concepto que puede incluir muchos factores de importancia semejante. 2. Las percepciones
de los estudiantes sobre una experiencia educativa de alta calidad en la enseñanza superior
son diferentes dependiendo de que provengan del sector público u privado. 3. Las
15
percepciones de los estudiantes sobre una experiencia educativa de alta calidad pueden estar
influida por factores como: el sector (público u privado) de la enseñanza secundaria en que él
estudió, el turno de asistencia a las clases y su diferente situación laboral (No Trabaja, Part
Time, A tiempo completo. 4. Los ítems que definen calidad de servicio en la enseñanza
superior presentan sólo un único factor subyacente. 5. Determinados ítems del SERVQUAL
son claramente más importantes que otros para los estudiantes de enseñanza superior. 6.
Determinados atributos que definen la calidad de servicio en la educación superior, tal como
son percibidos por los estudiantes, parecen no alterarse a lo largo de los años de realización
del curso. 7. Existe una relación positiva, entre calidad del servicio educativo percibido y las
intenciones de comportamiento. 8. No se pudo verificar que el instrumento SERVQUAL y el
análisis de gaps, con las dimensiones tradicionales, sean realmente eficaces en el estudio de la
calidad de servicio en la enseñanza superior.
Bohnenberger (2005)5; identifica el proceso de marketing interno y su influencia en el
compromiso organizacional de los empleados. Fue hecha una revisión de la conceptualización
del tópico de marketing interno para estructurar un modelo de marketing interno para las
organizaciones. Simultáneamente fue estudiado el tema de compromiso organizacional, a
partir del modelo de Allen y Meyer, identificando sus antecedentes y consecuentes. El método
de investigación fue compuesto por una etapa cualitativa, para identificar, empíricamente, los
procesos que se relacionan con las prácticas de marketing interno en las organizaciones, y
cuantitativo para buscar la asociación entre los dos principales temas. Los datos cualitativos
fueran analizados a partir del análisis de contenido, considerando principalmente el enfoque
exploratorio del estudio. Los datos cuantitativos fueron analizados a partir de técnicas
estadísticas como por ejemplo el análisis factorial. La investigación, hecha en cinco empresas
del sur de Brasil, apunta para una asociación positiva entre el marketing interno y el
compromiso organizacional. El Modelo de Marketing Interno es compuesto por tres
dimensiones: la orientación al cliente, las prácticas de recursos humanos y la comunicación
interna. Además, se constató que las empresas que transforman su discurso en práctica,
presentan empleados s comprometidos, que el marketing interno no es solo una gestión
avanzada de recursos humanos, sino una gestión estratégica de recursos humanos sobre una
perspectiva de marketing y que la comunicación interna es una de las variables del proceso.
5 Bohnenberger María Cristina (2005) Tesis: Marketing interno: la actuación conjunta entre recursos humanos y
marketing en busca del compromiso organizacional. Tesis presentada para optar el Grado de Doctor en
Economía de la empresa en la Universitat de Les Illes Balears- Brasil.
16
Para los Pons; Morales y González (2010)6; el marketing comprende actividades tales como la
investigación de mercados, el análisis de las fortalezas y debilidades de la empresa y las
políticas de producto, precio, distribución y comunicación. En este sentido, las actividades de
marketing nacional y el internacional son similares. Sin embargo, el hecho de que los clientes
potenciales se encuentren en mercados exteriores y no únicamente en el propio, hace que la
competencia internacional sea mayor y que la empresa deba operar en mercados con
características y marcos legales distintos, hacen que las técnicas de marketing sean más
complejas y que tanto la formulación de la estrategia como su implantación sean
sustancialmente distintas. Concretamente se pueden establecer las siguientes diferencias entre
marketing nacional e internacional: el entorno internacional es más complejo: el entorno
económico, cultural, legal y político, idiomas, culturas, niveles de desarrollo económico,
monedas, etc., la empresa se enfrenta a una competencia internacional, debe seleccionarse
mercados fuera de fronteras y seleccionar, además, las formas de entrada. Cada una de ellas
implica un cierto grado de compromiso con el mercado, una determinada inversión y un
menor o mayor contacto con el cliente final y debe llevarse a cabo una coordinación de los
planes de marketing en cada mercado. Todo ello hace que el marketing mix internacional
presente particularidades en su gestión e implementación en general.
Independientemente del tamaño de la empresa, las decisiones que afectan al producto
dependen de varios departamentos, aunque el control y la decisión última corresponden,
normalmente, a la dirección general. El departamento de marketing desempeña un papel
fundamental en la política de producto, tanto en lo que a características y atributos se refiere
(marcas, envases, diseño, etc.), como a la política de producto en sí misma, ya que a situación
de cada mercado y las demandas de los clientes -aspectos analizados por el departamento de
marketing- tienen una influencia directa en la planificación y desarrollo del producto. Si la
política de producto en empresas que operan en un solo mercado requiere del estudio y
análisis de numerosas variables, en el caso de las compañías que operan internacionalmente la
complejidad es muy superior, ya que estas variables aumentan a medida que la empresa
accede a mayor número de mercados. La empresa tiene que decidir si comercializa los
productos con las mismas o con distintas características según los mercados. La política
internacional del producto se basa en el binomio estandarización versus adaptación con todas
6 Pons García Roberto Carmelo; Leidy Morales Morales y Dunia González Morales (2010) Trabajo de
investigación docente: Marketing Mix Internacional. Presentado en el Departamento de Economía de la
Facultad de Ciencias Empresariales de la Universidad Central Marta Abreu de Las Villas Colombia.
17
las variantes posibles entre los dos extremos. Otra función propia de la política de producto es
la determinación de las líneas de productos que se introducirán en cada mercado. Al ser
mayor el número de variables que intervienen en un contexto internacional, la fijación
internacional de precios resulta ser más compleja que la política de precios doméstica. Las
características de los mercados, los objetivos de la empresa y las políticas de producto,
distribución y promoción, así como la elección de la forma de entrada en mercados exteriores,
condicionarán el precio de exportación. Por otra parte, la empresa debe decidir si mantiene los
mismos precios en cada uno de los mercados en los que opera o adopta unos precios
diferenciados. Las variables antes mencionadas, habitualmente distintas según los mercados,
motivarán la fijación de precios diferenciados, mientras que la eliminación de barreras al
comercio, como ocurre en zonas de integración económica, o la homogeneización de los
mercados influirán en una estrategia de precios similares.
Alzamora (2012)7; señala que existen tres niveles de acreditación: i) La acreditación de
instituciones en su conjunto; ii) La acreditación de planes de estudios o programas
académicos; y, iii) La acreditación de títulos y grados(o certificación) para el ejercicio laboral
de conocimientos, habilidades, experiencias y valores de las personas que cursaron un
programa académico, para garantizar el ejercicio confiable de la profesión, y en muchos
casos, la equivalencia de los grados entre profesionales de distintos países. La acreditación
para el ejercicio profesional se refiere a la certificación de individuos. Por otra parte, algunos
países y agrupaciones profesionales consideran que, si bien la certificación de profesionales
graduados y posgraduados es importante, son imprescindibles los tres ámbitos de la
acreditación, ya que da mayor credibilidad profesional el que un individuo certificado
provenga de un programa acreditado que se encuentre funcionando en una institución
acreditada.
Por otro lado también se distingue los siguientes niveles de acreditación: i) Acreditación de
instituciones (perfil general de una universidad, de un instituto tecnológico una escuela
normal; ii) Acreditación de programas (de medicina, ingeniería civil ciencias contables y
financieras); iii) Acreditación de personas (certificación, profesionales). Tomando como
referencia los niveles mencionados podemos entender que la acreditación de instituciones y
de programas académicos exige evaluar tanto los insumos, como los procesos y los resultados
7 Alzamora Carrión, José Henry (2012) “Proceso de acreditación en la formación profesional de los estudiantes
de Ciencias Financieras y contables de las Universidades de Lima. Presentada para optar el Grado de
Doctor en Contabilidad en la Universidad Inca Garcilaso de la Vega de Lima _Perú.
18
obtenidos. Los procesos de acreditación que se afirma en el documento pueden alcanzar
mayor solidez e integración en la medida en que se puede asociar, reforzar y retroalimentar la
evaluación de individuos, de programas académicos y de las instituciones.
Yalado (2005)8, indica que ha elaborado un modelo de diagnóstico estratégico de acuerdo a
un enfoque de planeación estratégica para educación superior, basado principalmente en los
lineamientos teóricos y percepciones de expertos en planeación estratégica universitaria y
educación superior; marco contextual y normativo vigentes; marco referencial sobre modelos
de diagnóstico estratégico utilizados en universidades públicas nacionales e internacionales, y
de acuerdo a la opinión de informantes claves como directivos, docentes, personal
administrativo, estudiantes, egresados para mejorar el Plan Estratégico de desarrollo de la
UNASAM. El objetivo principal del Diagnóstico institucional, es visualizar, detectar y
explicar la situación actual de una organización , con sus síntomas, problemas y causas ó con
los efectos que produce, fijando sus puntos fuertes (fortalezas) y débiles (debilidades) de igual
manera debe incidir en los factores externos (Políticos, Legales, Sociales, Demográficos,
Tecnológicos, etc.) con repercusiones en las distintas áreas que influyan con ella, y plantear
las conclusiones y recomendaciones para conducir a una empresa a un estado, meta u
horizonte de acción ideal. Normalmente deben ejecutarse los siguientes pasos: 1).
Diagnóstico. 2). Planteamiento de Conclusiones - Recomendaciones y Soluciones - Plan
Maestro (Pueden fijarse Proyectos, Sub Proyectos, Módulos y otros). 3). Implantación del
Plan (Prioridades y Puesta en Marcha). 4). Evaluación y 5). Seguimiento. Como podrá verse,
esta misma metodología se asemeja a la de un médico; que diagnostica, plantea la mejora o
intervención, se implementa, se evalúa y se logra llevar un seguimiento.
Hernández (2004)9, indica y concluye que la administración financiera está orientada a
viabilizar la gestión de los fondos de las universidades públicas, conforme al plan estratégico
y las disposiciones de ordenamiento jurídico, promoviendo el adecuado funcionamiento de
sus sistemas conformantes como el presupuesto, tesorería, endeudamiento y contabilidad,
sobre la base de principios que enmarcan la administración financiera como transparencia,
legalidad, eficiencia y eficacia. El plan estratégico, una vez aprobado, es un documento
8Yalado Méndez Rosario (2005) “Propuesta de un Modelo de Diagnóstico Estratégico para la Universidad
Nacional de Ancash “Santiago Antúnez de Mayolo”. Ancash. Edición a cargo de la UNASAM.
9 Hernández Celis, Domingo (2004) “La Administración Financiera en el logro de los planes estratégicos de las
Universidades Públicas“. Presentado en la Facultad de Ciencias Financieras y Contables de la
Universidad San Martin. Lima. Edición a cargo del autor.
19
oficial en el que los responsables de una organización reflejan cual será la estrategia a seguir
en el mediano plazo. Por ello, un plan estratégico se establece generalmente con una vigencia
que oscila entre 1 y 5 años. Aunque en muchos contextos se suelen utilizar indistintamente los
conceptos de plan director y plan estratégico, la definición estricta de plan estratégico indica
que éste debe marcar las directrices y el comportamiento para que una organización alcance
las aspiraciones que ha plasmado en su plan director. Por tanto, y en contraposición al plan
director, un plan estratégico es cuantitativo, manifiesto y temporal. Es cuantitativo porque
indica los objetivos numéricos de la compañía. Es manifiesto porque especifica unas políticas
y unas líneas de actuación para conseguir esos objetivos. Finalmente, es temporal porque
establece unos intervalos de tiempo, concretos y explícitos, que deben ser cumplidos por la
organización para que la puesta en práctica del plan sea exitosa.
Sotomayor (2005)10, propone un modelo de plan estratégico que contiene la visión, misión,
objetivos generales, objetivos específicos, acciones permanentes e indicadores de impacto,
resultado y producto. El proceso de planificación estratégica está encaminado a la
construcción de una visión compartida de futuro y al establecimiento de objetivos estratégicos
institucionales. La planificación ha ocupado, junto con las funciones de organización,
dirección, coordinación y control, un lugar preponderante entre las funciones que debe
desempeñar la dirección de cualquier tipo de organización. De hecho, según un estudio
realizado por Bain & Company11, la técnica de gestión más utilizada en el año 2000 es el plan
estratégico (76%). Sin embargo, su práctica no está igualmente extendida en todas las
empresas que precisan de ella. En efecto, la realidad nos demuestra que el porcentaje de las
empresas que planifican su estrategia a largo plazo es todavía escaso, a pesar de haber zonas
como, donde más del 60% de las empresas mayores de 50 empleados dice utilizar esta
herramienta.
1.2 DELIMITACIÓN DE LA INVESTIGACION
Delimitación espacial:
Este trabajo se desarrollará en las universidades privadas de Lima Metropolitana.
10 Sotomayor Almeira, Juan (2005) “Propuesta estratégica para la gestión eficaz de las Universidades Públicas
“.Presentado en la Facultad de Ciencias Financieras y Contables de la Universidad Nacional Federico
Villarreal. Lima. Edición a cargo del autor.
11 La más utilizada por la muestra internacional de directivos que utiliza esta empresa de consultoría española
(SPRI, 2002).
20
Delimitación temporal:
Esta investigación cubrirá el período del año 2008 hasta la actualidad.
Delimitación social:
La investigación permitirá establecer relaciones sociales con los miembros de la comunidad
universitaria de las universidades de Lima Metropolitana.
Delimitación teórica:
En esta investigación tratará las siguientes teorías:
Plan de marketing
Plan educativo
Acreditación académica
Competitividad académica
Universidades de Lima Metropolitana
1.3 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.3.1. DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA
El problema se encuentra en la acreditación y competitividad de las universidades privadas de
Lima Metropolitana, lo cual afecta su continuidad en el mercado.
Al respecto se han identificado los siguientes síntomas: Falta de evaluación la calidad de
enseñanza, la infraestructura, los docentes, los planes de estudio y la competitividad
académica de las escuelas y facultades de las universidades privadas de Lima Metropolitana;
falta de economía al existir compras onerosas y no aprovecharse en forma adecuada; falta de
eficiencia al no racionalizarse ni aprovecharse adecuadamente los recursos humanos,
materiales y financieros; falta de efectividad al no lograrse las metas y objetivos académicos,
económicos y financieros; falta de planes de mejora académica; también se ha determinado
deficiencia de los procedimientos operativos, administrativos, contables y control interno que
no facilitan la competitividad de las universidades privadas de Lima Metropolitana.
21
Los hechos o situaciones producidas por la existencia de los síntomas antes indicados se
encuentra en la aplicación desarticulada de políticas, estrategias, procesos y procedimientos
que faciliten la acreditación académica y competitividad institucional; no se convoca la
elaboración de planes de marketing y nuevos planes académicos o planes curriculares que
permitan determinar a priori todos los elementos necesarios que necesitan las universidades
para lograr una adecuado posicionamiento de sus servicios e insertar a sus egresados en el
exigente mercado laboral, respectivamente.
Por otro lado, las situaciones que podrían darse si se siguen presentando los síntomas antes
indicados son las siguientes: Las universidades privadas de Lima Metropolitana, algunas más
que otras, no aprovecharían las fortalezas y oportunidades que le permitan cumplir sus metas,
objetivos que son elementos trascendentes en el marco de la moderna gestión institucional;
Dichas entidades no tendrían un marco de referencia propicio sobre el cual pueda
fundamentar el proceso de toma de decisiones para el logro de metas y objetivos
institucionales. La situación problemática no permitiría la existencia de un ambiente de
economía, eficiencia, efectividad, mejora permanente, innovación y creatividad institucional.
En concreto las universidades privadas de Lima Metropolitana no podrían acreditarse ni ser
competitivas.
Las acciones por las cuales es posible anticiparse y controlar las situaciones identificadas son
las siguientes: Es necesario aplicar un plan de marketing y otro educativo o curricular, como
base para tener un diagnóstico actualizado y poder realizar una programación que permita
orientar el posicionamiento de las universidades en el mercado; así como fundamentar el
currículo, determinar nuevos perfiles profesionales, mejorar los planes de estudios,
reestructuras los sílabos de las asignaturas de cada carrera profesional. También es necesario
formular y especialmente medir el logro de las metas, objetivos académicos; es necesario
contar con políticas institucionales, estrategias para concretar las políticas, tácticas o acciones
de corto plazo e indicadores de impacto, resultados y producto que puedan ser medidos y
faciliten información válida para lograr la acreditación académica y competitividad
institucional.
22
1.3.2. ESTRUCTURACIÓN DEL PROBLEMA
1.3.2.1.PROBLEMA PRINCIPAL
¿El plan de marketing y el plan educativo podrán facilitar la acreditación y la
competitividad académica de las universidades privadas de Lima Metropolitana?
1.3.2.2.PROBLEMAS SECUNDARIOS
1) ¿El diseño de los planes de marketing y educativo podrá facilitar la economía y
eficiencia académica de las universidades privadas de Lima Metropolitana?
2) ¿La evaluación de los planes de marketing y educativo podrá facilitar la
efectividad académica de las universidades privadas de Lima Metropolitana?
3) ¿La retroalimentación de los planes de marketing y educativo podrá facilitar la
mejora académica permanente de las universidades privadas de Lima
Metropolitana?
1.4 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION
1.4.1. OBJETIVO GENERAL
Determinar la manera como el plan de marketing y el plan educativo podrá facilitar la
acreditación y la competitividad académica de las universidades privadas de Lima
Metropolitana.
1.4.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS:
1) Establecer la forma como el diseño de los planes de marketing y educativo podrá
facilitar la economía y eficiencia académica de las universidades privadas de
Lima Metropolitana.
23
2) Estipular el modo como la evaluación de los planes de marketing y educativo
podrá facilitar la efectividad académica de las universidades privadas de Lima
Metropolitana.
3) Determinar la forma como la retroalimentación de los planes de marketing y
educativo podrá facilitar la mejora académica permanente de las universidades
privadas de Lima Metropolitana.
1.5 JUSTIFICACIÓN E IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN
1.5.1. JUSTIFICACIÓN METODOLÓGICA
En este trabajo en primer lugar se ha identificado la problemática en la acreditación y
competitividad de las universidades privadas de Lima Metropolitana sobre dicha
problemática se han formulado las posibles soluciones a través de las hipótesis; luego se ha
establecido los propósitos que persigue el trabajo por intermedio de los objetivos. Todos
estos elementos se han formado en base a las variables e indicadores de la investigación.
Todo lo anterior tiene el sustento en una metodología de investigación que identifica el tipo,
nivel y diseño de investigación, la población y muestra a aplicar; así como también las
técnicas e instrumentos para recopilar, analizar e interpretar la información.
1.5.2. JUSTIFICACIÓN TEÓRICA
El plan de marketing y el plan educativo o curricular facilitan la acreditación y
competitividad de las universidades privadas de Lima Metropolitana; mediante el diseño,
evaluación y retroalimentación de dichos planes para poder lograr economía, eficiencia,
efectividad y mejora académica permanente.
1.5.3. JUSTIFICACIÓN PRÁCTICA
Este trabajo podrá ser aplicado en las universidades privadas de Lima Metropolitana para
lograr la acreditación y competitividad.
24
1.5.4. IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN
La importancia está dada por el hecho de presentar un modelo de investigación que busca
resolver una problemática.
Asimismo, porque permite plasmar el proceso de investigación científica y los conocimientos
y experiencia profesional.
1.6 ALCANCES Y LIMITACIONES DE LA INVESTIGACIÓN
Este trabajo alcanza a las universidades privadas de Lima Metropolitana.
Las limitaciones que se han tenido son de carácter informativo y financiero.
Estas entidades tienen mucho celo por la información operativa, financiera y económica.
En lo financiero estas entidades ni ninguna otra facilita recursos financieros para llevar a
cabo investigaciones de este tipo.
1.7 DEFINICIÓN DE VARIABLES
1.7.1 VARIABLE INDEPENDIENTE
El plan de marketing y el plan educativo, son documentos básicos que deben formular todas
las universidades privadas de Lima Metropolitana; en los cuales se determinan
anticipadamente los diferentes elementos para llevar a cabo, según el caso las campañas de
captación de estudiantes; así como todos los elementos curriculares que van a servir de base
para el desarrollo del servicio académico en las escuelas y facultades de las universidades.
1.7.2 VARIABLE DEPENDIENTE
La acreditación y la competitividad; son variables superlativas que deberían lograr las
universidades privadas de Lima Metropolitana. La acreditación determina el cumplimiento
de determinados estándares en las escuelas y facultades, referidos a infraestructura, planes
curriculares, desarrollo curricular, evaluación académica y otros aspectos relacionados con
25
la mejor formación académica de los estudiantes. La competitividad es el nivel logrado por
determinadas universidades, que les permite imponerse a otras del mismo tipo, por razones
de la calidad del servicio, la capacitación del personal docente, el servicio del personal
administrativo, el cumplimiento de metas y objetivos y otros aspectos.
1.7.3 ENTE INTERVINIENTE
Las universidades privadas; son entidades académicas de nivel superior que facilitan los
estudios de pregrado, postgrado y otros relacionados. Están sujetas a las normas
constitucionales, Ley Universitaria, Estatuto, Reglamento y otras normas internas. Se
encargan de la formación profesional en distintos campos del saber. Deben promocionar la
investigación y tener responsabilidad social para con la población.
26
CAPÍTULO II:
MARCO TEÓRICO DE LA INVESTIGACIÓN
2.1. TEORÍAS GENERALES RELACIONADAS CON EL TEMA
2.1.1. TEORÍA GENERAL DE LAS UNIVERSIDADES
Interpretando a Robbins & Coulter (2011)12, una universidad es un agente económica, una
entidad, una organización que necesita planificarse, organizarse, dirigirse, coordinarse y
controlarse para que sus recursos sean adecuadamente utilizadas en las actividades que le
toca llevar a cabo para cumplir sus metas, objetivos, misión y visión institucional. Al
respecto se tiene que universidad (del latín universitas,-atis) es un establecimiento o
conjunto de unidades educativas de enseñanza superior e investigación. Se puede ubicar en
uno o varios lugares llamados campus. Otorga grados académicos y tulos profesionales.
Surgida en la antigüedad, adopta su nombre en la Edad Media europea y se extiende con las
colonias de Europa. En la actualidad se observan varios modelos: islámica, inglesa,
francesa, española, estadounidense, alemana, latinoamericana, japonesa, china, etc.
Las universidades más antiguas: Muchas civilizaciones antiguas tuvieron centros de altos
estudios. En China se encuentra la más antigua universidad registrada, la Escuela Superior
(Shang Hsiang) imperial durante el período Yu (2257 a. C. - 2208 a. C.). La actual
Universidad de Nankín se remonta a la Academia Central Imperial de Nanking, fundada en
el año 258. La Universidad de Hunan (Changsha) es continuidad, incluso geográfica, de la
Academia Yuelu fundada en el 976.
La Universidad de Takshashila, fundada en Taxila (Pakistán) alrededor del siglo VII a. C.,
entregaba títulos de graduación. La Universidad de Nalanda, fundada en Bihar (India),
alrededor del siglo V a. C., también entregaba títulos académicos y organizaba cursos de
post-grado. En Grecia, Platón fundó la Academia en el año 387 a. C.
12Robbins Stephen & Coulter Mary (2011) Administración. México. Prentice Hall Hispanoamericana, SA.
27
Las universidades persas y árabes: Las universidades persas y árabes parecen ser origen de
la universidad moderna. Durante el siglo IV y finales del V funcionan las famosas Escuelas
de Edesa y Nísibis, fundadas por sirios cristianos (nestorianos), comunidades de maestros
dedicadas a la exégesis bíblica. En 489, los cristianos nestorianos son expulsados del
Imperio bizantino, liderados por Nestorio Patriarca de Jerusalén, se trasladan a Persia. Allí
son bien recibidos para establecer la Escuela de Medicina de Gondishapur, que se hará
famosa en todo el mundo.
En 529 Justiniano I cierra la Academia de Atenas, para lograr la unidad religiosa en los
centros de estudios del Imperio romano. Entre 637 y 651 los musulmanes árabes derrotan al
Imperio persa de los sasánidas y se apoderan de Gondishapur. A finales del siglo VIII la
Escuela de Gondishapur se traslada a Bagdad, donde se reorganizará como el Bayt al
Hikma, "la Casa de la Sabiduría", para traducir obras científicas de dicos y filósofos
griegos como Aristóteles, Hipócrates, Galeno y Dioscórides.
En el siglo VIII aparecen los hospitales, que se vinculan con las escuelas de medicina,
creándose un sistema laico, tolerante y riguroso que dará fama mundial a aquellos
establecimientos. Nace el college, futuro sistema de los altos estudios estadounidenses.
Existen registros de los estrictos exámenes y numerosos cursos de la Escuela de Medicina
de El Cairo.
Algunas de las más famosas universidades fueron:
Universidad de Bagdad (Bayt al Hikma, a fines del siglo VIII): allí enseñó e investigó el
famoso sabio Al-Razi (Rhazes) (865-925).
Universidad de Samarcanda: contaba con un importante observatorio.
Universidad al-Karaouine en Fez (Marruecos): fundada en 859, aún en actividad. Allí
enseñó Maimónides, Al-Idrisi y Hasan binMuhammed al-Wazzan al-Fasi (León el
Africano), entre otros.
Universidad de Damasco: con su Escuela de Medicina en 1158 es el centro científico de
Siria.
Universidad de El Cairo (Al-Azhar, 988): funcionó sin interrupción hasta nuestros días. Allí
enseñó también Maimónides (1135-1204) eIbnJaldún (1332-1406), entre otros.
A fines de la Edad Media, en el África subsahariana de la mano del Islam, se fundan
universidades como las del Reino de Songhai, con capitales en Gao y Tombuctú.
28
Las universidades árabes decaen cuando Córdoba cae en poder de los castellanos en 1236, y
Bagdad bajo los mongoles en 1258. Sin embargo ello no impide que allí aparezca IbnJaldún
(1332-1406), el primer sociólogo de la historia y profesor de las universidades al-Karaouine
y al-Azhar.
Entre las aún existentes están: al-Karaouine, en la ciudad de Fez (Marruecos), fundada en
859, la de Hunan (Changsha, China), en 976 y la de Al-Azhar (El Cairo, Egipto), en 988.
La universidad europea: En el Sur de Italia, la Escuela Médica Salernitana (Salerno)
nacida en el siglo IX actualizó la medicina clásica. En 1088 se inicia la Universidad de
Bolonia (la especialidad fue derecho, véase Glosadores), y se enseña medicina. Por entonces
nacen universidades a lo largo y ancho de Europa. Las primeras fueron:
Universidad de Ohrid (Reino de Bulgaria, actual Macedonia) S. IX;
Universidad de Bolonia (Italia) en 1089, que recibe el título de Universidad en 1317;
Universidad de Oxford (Inglaterra) en 1096;
Universidad de París (Francia) en 1150, que recibe el título de Universidad en 1256;
Universidad de Módena (Italia) en 1175;
Universidad de Cambridge (Inglaterra) alrededor de 1208;
Universidad de Palencia (España) en 1208, precursora de la Universidad de Valladolid;
Universidad de Salamanca (España) en 1218 (su origen fue unas Escuelas de la Catedral
cuya existencia puede rastrearse ya en 1130 y es la primera de Europa que ostentó el título
de Universidad por el edicto de 1253 de Alfonso X de Castilla y León);
Universidad de Padua (Italia) en 1223;
Universidad de Nápoles Federico II (Italia) en 1224 (más antigua universidad estatal y laica
del mundo);
Universidad de Valladolid (España), siglo XIII (posible resultado del traslado de la
Universidad de Palencia en torno a 1240);
Universidad de Coímbra (Portugal) en 1290;
Universidad de Lleida (España) en 1300;
29
Universidad de Perugia (Italia) en 1308.
Universidad de Salamanca, el segundo centro de estudios generales más antiguo de habla
hispana (1218).Serán comunidades de maestros y estudiantes.
En la Edad Media europea, la palabra universidad (en latín universitas) designaba un gremio
corporativo. Tanto podía ser la universidad de los zapateros como la universidad de los
herreros. Cuando se decía “Universidad de Salamanca”, por ejemplo, no era más que una
simple abreviatura de la “Universidad de los maestros y estudiantes de Salamanca”.
La universidad es un conglomerado formado por la facultad de artes (filosofía), la facultad
de derecho (canónico y civil), la facultad de medicina y la facultad de teología. La
originalidad de esta asociación gremial, tan diferente a las otras, suscitó ardientes críticas ya
en sus inicios.
La Universidad de Cambridge, por ejemplo, crea su primera cátedra de investigación
científica en 1794, pese a que los Principio Matemática de Newton fueron escritos más de
un siglo antes, en 1687. John Locke, en su obra Pensamientos acerca de la educación
(1693), cuestiona la enseñanza que imparte la Universidad de Oxford y las universidades
europeas, desaconseja contenidos como el latín, por inútil, y promueve en cambio como
"absolutamente necesario" las cuentas y teneduría de libros. Darcy Ribeiro señala que en la
universidad europea germinan con lentitud los avances científicos y cambios culturales de la
revolución industrial y la sociedad tecnológica del siglo XVIII.
Las universidades estadounidenses:
Algunas universidades estadounidenses utilizan la denominación college (Boston College,
Dartmouth College, Canisius College, etc.) o Instituto (Instituto de Tecnología de
Massachusetts, Instituto de Tecnología de Georgia, Instituto de Tecnología de California,
etc.) en vez de Universidad.
Tras la Segunda Guerra Mundial (1939-1945), Estados Unidos es una superpotencia y ante
el declive temporal de Europa miles de intelectuales y científicos alemanes emigran.
Actualmente reune algunas de las mejores universidades del mundo; por su gran poder
económico atrae ilustrados profesionales de cualquier país, la llamada "fuga de cerebros"
(braindrain). Las ciencias naturales e informáticas se dan a alto nivel, en institutos como el
MIT de Massachussets, de gran rentabilidad. Se piensa que la investigación en aspectos
sociales, artísticos, literarios, sufre de abandono.
30
Las universidades Latinoamericanas: Las primeras universidades americanas fueron creadas
por la Corona Española en la etapa colonial (ver universidades en América Latina anteriores
a 1810). Ni Inglaterra ni Portugal, ni las otras potencias coloniales menores, fundaron
universidades en América.
En América latina, la primera universidad fundada oficialmente, de acuerdo a la normativa
jurídica impuesta por la monarquía española, fue la Real y Pontificia Universidad de San
Marcos, en Lima, Perú. Es la actual Universidad Nacional Mayor de San Marcos. Fue
fundada por "cédula real" el 12 de mayo de 1551. Además es considerada la más antigua del
continente en mantener un funcionamiento continuo desde el siglo XVI y desde el siglo
XVII, el 8 de agosto de 1621, actual Universidad Nacional de Córdoba (UNC), el 27 de
marzo de 1624, actual Universidad San Francisco Xavier de Chuquisaca (USFX), el 31 de
enero 1676, actual Universidad de San Carlos de Guatemala (USAC) que también
mantienen funcionamiento continuo. La segunda universidad fundada por la corona
española fue la Real y Pontificia Universidad de México, fundada el 21 de septiembre de
1551, actualmente extinta.
Además de las ya mencionadas, en Santo Domingo, se constituyó la Universidad de Santo
Tomás de Aquino. Esta fue aprobada por bula el 28 de octubre de 1538. Sin embargo no fue
reconocida oficialmente por la corona española. Sería recién el 26 de mayo de 1747 que se
fundaría oficialmente por "cédula real". Según algunos historiadores la universidad fue
cerrada, y según otros extinguida, en 1824. La actual Universidad Autónoma de Santo
Domingo, abierta oficialmente en 1914, reclama su sucesión. El tema es aun materia de
controversia historiográfica.
También cabe mencionar a la Universidad Nacional de San Antonio Abad del Cusco que
fue creada por el papa Inocencio XII dado en Roma, Santa María La Mayor el de marzo
de 1692, se autorizó otorgar los grados de Bachiller, Licenciado, Maestro y Doctor. El
documento papal fue ratificado por el rey Carlos II, mediante Real Cédula denominada
EXEQUÁTUR, dado en Madrid el de junio de 1692. Tuvo como primer rector al Dr.
Juan de Cárdenas y Céspedes, y el primer grado académico conferido fue el de Doctor en
Teología a Pedro de Oyardo, el 30 de octubre de 1696. Es la segunda universidad en
funcionamiento continuo desde su fundación más antigua del Perú, después de la
Universidad Nacional Mayor de San Marcos.
31
El modelo fue el de las universidades de España (Salamanca, Alcalá de Henares), pero las
universidades coloniales son semieclesiásticas y cerradas (jesuitas, dominicos, franciscanos,
carmelitas, agustinos); sus criterios de pertenencia y métodos perduran sin cambios por dos
siglos. Los aspectos actuales nacen con la Reforma Universitaria de 1918, extendida por
toda América Latina. Serán focos de resistencia social y política frente a las dictaduras que
años después asolarán el continente.
Brasil no tuvo universidades en la época colonial. La Reforma Universitaria ha sido una
influencia fuerte, pero hay diferencias importantes con otras universidades de
Latinoamérica. En Brasil hay más de 2,600 colegios y universidades de todo el país, figura
entre público y privado.
Bolivia contó en la colonia con gran cantidad de centros de enseñanza, el más importante la
UMRP de San Francisco Xavier de Chuquisaca. Bolivia guarda íntima relación con las
universidades latinoamericanas por convenios científicos como el Convenio Andrés Bello.
Chile: La Universidad de Chile es una universidad pública y tradicional de Chile,
considerada compleja por su gran extensión investigativa en las diversas áreas del
conocimiento, creada por ley el 18 de noviembre de 1842 e instalada el 17 de septiembre de
1843. Su Casa Central y la mayoría de sus dependencias se encuentran ubicadas en la
ciudad de Santiago de Chile. En 1888 se funda la Universidad Católica de Chile (actual
PUC) que se convirtió en la segunda Universidad en importancia del país, para 1919 se
funda la Universidad de Concepción en la actualidad cuenta con mas de 22.000 estudiantes
en tres sedes, el campus central se ubica en ciudad de Concepción convirtiéndose en uno de
sus hitos arquitectónicos y urbanísticos.
Otra de las grandes universidades es la Universidad Técnica Federico Santa María, que atrae
estudiantes del más alto nivel de diversas latitudes. En la actualidad, cuenta con más de
doce mil estudiantes en sus programas de pregrado y postgrado y cursos de postítulo y
carreras vespertinas.
Siglo XXI: Internet y las nuevas tecnologías de la información cambiaron la creación de
conocimiento, la difusión y la economía. Desde principios del año 2000, miles de personas
participan en diversos proyectos: iniciativas como Debian GNU/Linux, el Open Directory
Project, la Enciclopedia Wikipedia, bancos de proyectos de software, cultura y arte libres,
entre muchos otros. La tradición quedó rezagada, por sus conceptos de disciplina,
32
dependencia de organismos nacionales e internacionales, y el puro interés mercantil. En este
contexto, surgen nuevas universidades como Universidad Hebrea Internacional;
Universidad Libre de México; Université Tangente y Université Pirate, en Francia;
Göteborgs Autonoma Skolas; Free University of Los Angeles; Copenhagen Free University;
Wikiversidad de la Fundación Wikimedia; Informal University in Foundation; Universidad
Libre de Chile; Universidad Nómada en España; Toronto Anarchist Free University; Manoa
Free University; Universidade Autónoma do Atlántico, entre otras.
En estas nuevas instituciones existe una forma más comunitaria y libre de crear información
de dominio público, al calor de redes sociales como Internet.
En el Perú, la Ley Universitaria No. 23733, establece que las Universidades están integradas
por profesores, estudiantes y graduados. Se dedican al estudio, la investigación, la
educación y la difusión del saber y la cultura, y a su extensión y proyección sociales. Tienen
autonomía académica, normativa, administrativa y económica dentro de la ley. La norma en
mención establece que las Universidades organizan su régimen de gobierno de acuerdo con
la Ley y sus Estatutos, atendiendo a sus características y necesidades. El gobierno de las
Universidades y de las facultades se ejerce por la Asamblea Universitaria, El Consejo
Universitario, el Rector y el Consejo Universitario y Decano de cada Facultad. La Ley
Universitaria, establece, que son recursos económicos de las Universidades. i) Las
asignaciones provenientes del Tesoro público; ii) Los ingresos por concepto de leyes
especiales; y, iii) Los ingresos propios.
Cada Universidad pública elabora su proyecto de presupuesto anual y lo remite a la
Asamblea Nacional de Rectores (ANR), quien lo presenta y sustenta ante el Poder ejecutivo.
Las asignaciones presupuestales de cada Universidad son determinadas por el Poder
Legislativo, sobre la base de las propuestas y la información recibida.
La Ley Universitaria establece que las Universidades Públicas están sujetas al Sistema
Nacional de Control. La Asamblea Nacional de Rectores puede ordenar la práctica de
auditorías destinadas a velar por el recto uso de los recursos de las Universidades. Dentro de
los seis meses de concluido un período presupuestal, las Universidades Públicas rinden
cuenta del ejercicio a la Contraloría General, informan al Congreso y publican
gratuitamente en el Diario Oficial el balance respectivo.
33
Las universidades organizan su régimen de gestión o gobierno de acuerdo con la Ley
Universitaria, Estatuto, Reglamento Interno y otras normas relacionadas.
La gestión o gobierno se ejerce por la Asamblea Universitaria, el Consejo Universitario, el
Rector, el Concejo de Facultad y los Decanos.
Para cada componente la Ley establece su composición y sus atribuciones.
La comunidad nacional sostiene económicamente a las Universidades, las que corresponden
a ese esfuerzo con la calidad de sus servicios.
Los recursos económicos de las universidades provienen de asignaciones del Tesoro
Público, ingresos por concepto de leyes especiales y los ingresos propios.
Las universidades públicas deben planear adecuadamente sus actividades, organizar los
recursos disponibles, dirigir técnicamente la operatividad, coordinar y controlar las
funciones y actividades; por tanto es necesario tomar en cuenta los distintos aspectos
doctrinarios respecto a este importante aspecto de la gestión.
Cada universidad organiza y establece su régimen académico por Facultades, Escuelas y
Departamentos académicos de acuerdo con sus características y necesidades. Las
universidades cuentan con servicios y oficinas académicas, administrativas y de
asesoramiento, cuya organización determinan sus Estatutos garantizando su racionalización
y eficiencia. Están a cargo de funcionarios nombrados por el Consejo Universitario o
propuesta por el Rector.
2.1.2. TEORÍA GENERAL DE LA ADMINISTRACIÓN
Según Stoner (2011)13, la administración permite planear los recursos y actividades en forma
anticipada, organizar las dependencias y funciones que deben realizar las personas, dirigir
las decisiones sobre los distintos aspectos institucionales, coordinar las actividades para
lograr las metas, objetivos, misión y visión institucional, así como controlar lo realizado
frente a lo planificado; también permite retroalimentar todo lo actuado para facilitar la
competitividad institucional. Para llegar a lo anterior, la administración ha pasado por el
tratamiento de muchas teorías.
13Stoner, Freeman Gilbert (2011) Administración. México. Compañía Editorial Continental SA. De CV.
34
La Teoría clásica o Escuela de la administración se desarrolló en EE.UU. durante los
gobiernos de los presidentes T. Roosevelt y Wilson. En este contexto nace la escuela de la
teoría clásica. Esta Escuela se divide en cuatro corrientes principales, estas distintas escuelas
tratan de establecer principios de aplicación universal, analizando la naturaleza y estructura
de la Administración: i) Escuela de administración científica: Alrededor del 1900
encontramos a empresarios que intentan dar a sus teorías una base científica. Los ejemplos
incluyen a "Science of management" de Henry Towne de 1890, "La Administración
científica" de Frederick Winslow Taylor (1911), "El estudio aplicado del movimiento" de
Frank y Lillian Gilbreth (1917). En 1912 Yoichi Ueno introdujo el Taylorismo en Japón y se
convirtió en el primer consultor en administración de empresas en crear el “estilo Japonés de
Administración”. Su hijo Ichiro Ueno fue un pionero de la garantía de calidad japonesa. Para
la década de 1930 hace su aparición el fordismo, siguiendo las ideas de Henry Ford el
fundador de la Ford Motor Company; ii) Escuela de administración clásica: Las primeras
teorías comprensivas de la Administración aparecieron alrededor de 1916. Primero, Henry
Fayol, que es reconocido como el fundador de la escuela clásica de la administración, fue el
primero en sistematizar el comportamiento gerencial y estableció los 14 principios de la
administración en su libro “Administración Industrial y General”: Subordinación de
intereses particulares, Unidad de Mando, Unidad de Dirección, Centralización, Jerarquía,
División del trabajo, Autoridad y responsabilidad, Disciplina, Remuneración personal,
Orden, Equidad, Estabilidad y duración del personal en un cargo, Iniciativa, Espíritu de
equipo; iii) La Escuela Empirológica de Ernest Dale, plantea que la Administración no debe
basarse solo en la experiencia práctica que enunciaron los iniciadores de la Administración,
sino que se deben realizar investigaciones para cada caso en particular y en un determinado
momento; también plantean la enseñanza por medio de casos reales; iv) La Escuela
burocrática, en la cual el sociólogo alemán Max Weber (1864 1920), pensando que toda
organización dirigida a alcanzar metas, y compuesta por miles de individuos, requería un
estrecho control de sus actividades, desarrolló una teoría de la administración de burocracias
que subrayaba la necesidad de una jerarquía definida en términos muy estrictos y regida por
reglamentos y líneas de autoridad definidos con toda claridad. Consideraba que la
organización ideal era una burocracia con actividades y objetivos establecidos mediante un
razonamiento profundo y con una división del trabajo detallada explícitamente. Weber
también pensaba que la competencia técnica tenía gran importancia y que la evaluación de
los resultados debería estar totalmente fundamentada en los méritos. Se piensa que las
burocracias son organizaciones vastas e impersonales, que conceden s importancia a la
35
eficiencia impersonal que a las necesidades humanas. Weber como todos los teóricos de la
administración científica, pretendía mejorar los resultados de organizaciones importantes
para la sociedad, haciendo que sus operaciones fueran predecibles y productivas. Si bien
ahora concedemos tanto valor a las innovaciones y la flexibilidad como a eficiencia y la
susceptibilidad al pronóstico, el modelo de la administración de burocracias de Weber se
adelantó, claramente, a las corporaciones gigantescas como Ford. Weber pensaba que el
patrón particular de relaciones que presentaba la burocracia era muy promisorio.
Según Chiavenato (2010)14, la escuela de relaciones humanas, surgió, en parte, debido a que
el enfoque clásico no lograba suficiente eficiencia productiva ni armonía en el centro de
trabajo. Esto hizo que aumentara el interés por ayudar a los gerentes a manejar con más
eficacia los Recursos humanos de sus organizaciones. Varios teóricos trataron de reforzar la
teoría clásica de la organización con elementos de la sociología y la psicología. La línea de
investigación en esta escuela es la de Elton Mayo y algunos otros colegas de Harvard, entre
ellos Fritz J. Roethlisberger y William J. Dickson que realizaron una serie de estudios en
Western Electric Company entre 1924 y 1933, los cuales con el tiempo se conocieron como
“los estudios de Hawthorne”, porque muchos de ellos fueron realizados en la fábrica
Hawthorne de Western Electric, cerca de Chicago. En estos estudios se investigó la relación
entre la cantidad de iluminación en el centro de trabajo y la productividad de los obreros.
Los investigadores llegaron a la conclusión de que los empleados trabajarían con más tesón
si la gerencia se preocupaba por su bienestar y si los supervisores les prestaban atención
especial. Este fenómeno se conoció, más adelante, como el efecto de Hawthorne. Los
investigadores también llegaron a la conclusión de que los grupos informales de trabajo (el
entorno social de los empleados) tienen una influencia positiva en la productividad. Muchos
de los empleados de Western Electric opinaban que su trabajo era aburrido y absurdo, pero
que sus relaciones y amistades con sus compañeros, en ocasiones sujetos a la influencia de
un antagonismo compartido contra los jefes, le daban cierto significado a su vida laboral y
les ofrecían cierta protección contra la gerencia. Por tal motivo, la presión del grupo, con
frecuencia, representaba una mayor influencia para aumentar la productividad de los
trabajadores que las demandas de la gerencia. Así pues, Mayo era de la opinión que el
concepto del hombre social (movido por necesidades sociales, deseosas de relaciones
14 Chiavenato, Idalberto (2010). Introducción a la Teoría General de la Administración. Santa Fe de Bogotá-
Colombia. Mc. Graw Hill Interamericana SA.
36
gratificantes en el trabajo y más sensibles a las presiones del grupo de trabajo que al control
administrativo) era complemento necesario del viejo concepto del hombre racional, movido
por sus necesidades económicas personales. Al poner de relieve las necesidades sociales, el
movimiento de relaciones humanas mejoró la perspectiva clásica que consideraba la
productividad casi exclusivamente como un problema de ingeniería. En cierto modo, Mayo
redescubrió el antiguo principio de Robert Owen según el cual, un genuino interés por los
trabajadores, las "máquinas vitales" como Owen solía llamarlos, pagaría dividendos.
Además, estos investigadores recalcaron la importancia del estilo del gerente y con ello
revolucionaron la formación de los administradores. La atención fue centrándose cada vez
más en enseñar las destrezas administrativas, en oposición a las habilidades técnicas. Por
último, su trabajo hizo renacer el interés por la dinámica de grupos. Los administradores
empezaron a pensar en función de los procesos y premios del grupo para complementar su
enfoque anterior en el individuo.
Según Chiavenato (2010)15, la Escuela Estructuralista, analiza las relaciones que tienen las
organizaciones con el sistema social que las rodea; estudia los intercambios y las influencias
del contexto en la organización; también estudia los grupos formales e informales dentro de
las organizaciones y cómo influye el contexto en estos. Como principales protagonistas de
esta escuela tenemos a Ralf Dahrendorf, Renate Maintz y Amitai Etzioni.
Según Chiavenato (2010)16, la Escuela Conductista de la Administración, que comprende: i)
Escuela psicológica o Teoría Conductista, cuyos mentores: Abraham Maslow, Douglas
McGregor y Herzberg, entre otros, escribieron sobre la superación personal de los
individuos. Su obra engendró nuevos conceptos en cuanto a la posibilidad de ordenar las
relaciones para beneficio de las organizaciones. Además, determinaron que las personas
pretendían obtener algo más que recompensas o placer al instante. Dado que las personas
tenían formas de vida complejas, entonces las relaciones en la organización deberían
sustentar dicha complejidad. Según Maslow, las necesidades que quieren satisfacer las
personas tienen forma de pirámide. Las necesidades materiales y de seguridad están en la
base de la pirámide y las necesidades del ego (por ejemplo, la necesidad de respeto) y las
15Ibídem.
16Ibídem.
37
necesidades de autorrealización (como la necesidad de crecimiento personal y de
significado) están en la cúspide. McGregor presento otro ángulo del concepto de la persona
compleja. Distinguió dos hipótesis básicas alternativas sobre las personas y su posición ante
el trabajo. Estas dos hipótesis que llamó la Teoría X y la Teoría Y. Mientras que Herzberg
planteó distintos elementos y factores que motivan, desmotivan o no motivan al factor
humano dentro de la organización. Él explicó que todo lo que ocurra en la empresa
relacionado con el individuo y su forma de sentirse, lo motivará; sin embargo, todo aquello
que imponga reglas, políticas de la organización, salarios, entre otros, no lo motivarán pero
de no estar lo podrán desmotivar; ii) La Teoría Desarrollo organizacional.
Según Chiavenato (2010)17, la Escuela Sistemática de la Administración, que comprende: i)
Escuela Matemática: Esta escuela manifiesta que la toma de decisión es un proceso y por lo
tanto este puede ser traducido a formulas matemáticas; realiza modelos matemáticos
aplicados a la solución de los problemas administrativos. Esta escuela se divide en dos
ramas: -La Cibernética donde se destacan Norbert Wiener, y Arturo Rosenblueth; - Los
investigadores Operacionales, donde se aplican modelos matemáticos de Programación
lineal, Teoría de colas, etc.; ii) Escuela Situacional o Contingencial: Este enfoque plantea
que el administrador está influenciado por la situación y circunstancias que lo rodean, pero
plantea que este a su vez puede influir en esta situaciones por medio de la decisión
administrativa que toma. Se destacan autores como Hall, Harold Koontz, Weihrich; iii)
Teoría de los sistemas: El contexto en el que se desarrolla la teoría de los Sistemas, es el de
la Guerra Fría. La teoría general de sistemas o teoría de sistemas (TGS) es un esfuerzo de
estudio interdisciplinario que trata de encontrar las propiedades comunes a entidades, los
sistemas, que se presentan en todos los niveles de la realidad, pero que son objeto
tradicionalmente de disciplinas académicas diferentes. Su puesta en marcha se atribuye al
biólogo austriaco Ludwig von Bertalanffy, quien acuñó la denominación a mediados del
siglo XX. Las Organizaciones Como Sistemas: Una organización es un sistema socio-
técnico incluido en otro más amplio que es la sociedad con la que interactúa influyéndose
mutuamente. También puede ser definida como un sistema social, integrado por individuos y
grupos de trabajo que responden a una determinada estructura y dentro de un contexto al que
controla parcialmente, desarrollan actividades aplicando recursos en pos de ciertos valores
comunes; iv) Escuela de Toma de Decisiones. Esta escuela manifiesta que la ejecución
17Ibídem.
38
administrativa se lleva a cabo por medio de una decisión; afirman que los administradores
necesitan saber cómo tomar decisiones, y necesitan saber con exactitud como tomar
decisiones mediante procesos lógicos. Cuenta entre sus principales estudiosos a Howard
Raiffa de Harvard.
Según Chiavenato (2010)18, la Escuela de Administración Estratégica, surge en la década de
1980 y según Henry Mintzberg tiene dos enfoques: el normativo, que recomienda un método
para elaborar una estrategia, lo conciben los expertos y después los trabajadores lo llevan a la
práctica; por otro lado el enfoque descriptivo se refiere a como se crean o forman las
estrategias y supone que las fases de formulación y ejecución interactúan y se recrean. Las
empresas no crean sus estrategias de forma deliberada sino que surgen de sus actividades.[2]
Los pioneros en esta disciplina fueron Peter Drucker quien manifestó el pensamiento
estratégico mediante unas simples preguntas, Cual es nuestro negocio?, donde estamos? y
donde queremos estar?, por lo tanto definir a que se dedica(diagnostico), definir donde se
quiere llegar (visión) y definir los caminos para poder llegar (como).El otro pionero fue
Igor_Ansoff quien desarrollo una serie de estrategias de como conquistar nuevos mercados
(Matriz de Ansoff). Otro importantísimo autor es Michael Porter quien desarrollo estrategias
competitivas (Estrategias genéricas de Porter) y una serie de matrices de análisis industrial,
Análisis Porter de las cinco fuerzas, La Cadena de valor, etc.
2.1.3. TEORÍA GENERAL DEL MARKETING
Kotler (2010) señala que el marketing es una versátil ciencia social y administrativa que tiene
como objetivo diseñar y comercializar los diversos productos y servicios, tangibles o
intelectuales, desarrollados durante los flujos de trabajo de la empresa; no obstante, en
definitiva, podemos hablar de marketing cuando se sabe cómo aplicarlo. Para ello, el
mercadólogo debe estar siempre atento a los cambios en el entorno. En la actualidad, los
componentes de la mezcla de mercadeo o marketing mix, han variado de manera
considerable; como consecuencia, entre otros factores, de la introducción de las nuevas
tecnologías de la información y comunicación (TICs) en la vida cotidiana de las sociedades
contemporáneas. Recordemos la mezcla de mercadeo inicial, característica de finales de los
años ochenta del siglo pasado, mejor conocida en el ámbito publicitario como las 5P: i)
18Ibídem.
39
Producto: un producto es cualquier cosa, material o inmaterial, susceptible de ser ofertada
ante un Mercado, con el objetivo de comercializarlo; a partir de la satisfacción de una
determinada necesidad o deseo, adscrito a una idea muy precisa de status quo. Los procesos
que competen al desarrollo de productos, tienen que ver con la formulación y presentación del
mismo, el desarrollo de la Marca Comercial y el tipo de Imagen Corporativa que se desea
proyectar; ii) Precio: puede definirse como la cantidad de dinero que el consumidor debe
erogar, para adquirir el producto. Este viene determinado mediante una Investigación de
Mercados. Ahora bien, el precio también está relacionado con las formas de pago, descuentos
por pronto pago o volumen, etc.; iii) Promoción: consiste en dar a conocer el Producto en el
correspondiente segmento del mercado, mediante una clara estrategia comunicacional, capaz
de informar y al mismo tiempo persuadir al consumidor final. La promoción del producto,
debe ser complementada con una adecuada estrategia de ventas; establecida luego de evaluar
las capacidades reales de la Fuerza de Ventas disponible. Durante la promoción, debemos
encargarnos de establecer los planes de ventas, la estrategia de publicidad y de relaciones
públicas; así como la comunicación interactiva o marketing directo, por cierto, una de
nuestras principales fortalezas, en tanto empresa de tercera generación, especializada en
integración de nuevas tecnologías; iv) Plaza o distribución: en este punto, se define el espacio
de comercialización del producto en tanto emplazamiento geográfico y unidad cultural. De
igual forma, el mercadólogo se concentra en lograr el control efectivo de los canales de
distribución; con el objetivo de ubicar el producto en el lugar adecuado, en el momento
preciso y en las condiciones apropiadas; v) Posicionamiento: es uno de los puntos más
delicados y trascendentales de la mezcla de mercadeo, porque implica ganar un espacio
particular, nunca antes visto y altamente evolutivo, materializado en un nicho de mercado.
Posicionar un determinado producto o servicio, es lograr ocupar un lugar especial y único en
la mente del consumidor; a partir del cual, es factible, con posterioridad, crear una relación de
confianza para con la marca; de allí que, para el mercadólogo, posicionar algo, sea lo que sea,
conlleva una lectura objetiva y zagas del entorno social, económico y cultural que envuelve
tanto a la empresa como al producto o servicio, para de allí, discriminar los elementos
comunicacionales que le darán “identidad” al producto o servicio.
Se denomina marketing Mix o Mezcla de Mercadotecnia a las herramientas o variables de
las que dispone el responsable de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos que
desean alcanzar las empresas. Son las estrategias de marketing, o esfuerzo de marketing y
deben incluirse en el plan de Marketing (plan operativo). El concepto mezcla de marketing
40
fue desarrollado en 1950 por Neil Borden, quien listó 12 elementos, con las tareas y
preocupaciones comunes del responsable del mercadeo. Esta lista original fue simplificada a
los cuatro elementos clásicos, o "Cuatro P": Producto, Precio, Plaza, Promoción por
McCarthy en 1960. El concepto y la simplicidad del mismo cautivaron a profesores y
ejecutivos rápidamente. En 1984 el AMA (Asociación Americana de Marketing) lo
consagró en su definición de Marketing: “Proceso de planificación y ejecución del concepto
Precio, Promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que
satisfagan los objetivos del individuo y la organización”. Para que una estrategia de
marketing (mezcla de mercadotecnia) sea eficiente y eficaz, ésta debe tener coherencia tanto
entre sus elementos, como con el segmento o segmentos de mercado que se quieren
conquistar, el mercado objetivo de la Estación de servicio. A largo plazo, las cuatro
variables tradicionales de la mezcla pueden ser modificadas pero a corto plazo es difícil
modificar el producto o el canal de distribución. Por lo tanto, a corto plazo los responsables
de mercadotecnia están limitados a trabajar sólo con la mitad de sus herramientas.
Los elementos de la mezcla original son: i) Producto o servicio: En mercadotecnia un
producto es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su
adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede
llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones
o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulación y presentación del
producto, el desarrollo específico de marca, y las características del empaque, etiquetado y
envase, entre otras. Cabe decir que el producto tiene un ciclo de vida (duración de éste en el
tiempo y su evolución) que cambia según la respuesta del consumidor y de la competencia y
que se dibuja en forma de curva en el gráfico. Las fases del ciclo de vida de un producto
son: Lanzamiento; Crecimiento; Madurez; Declive; ii) Precio: Es principalmente el monto
monetario de intercambio asociado a la transacción (aunque también se paga con tiempo o
esfuerzo). Sin embargo incluye: forma de pago (efectivo, cheque, tarjeta, etc.), crédito
(directo, con documento, plazo, etc.), descuentos pronto pago, volumen, recargos, etc. Este
a su vez, es el que se plantea por medio de una investigación de mercados previa, la cual,
definirá el precio que se le asignará al entrar al mercado. Hay que destacar que el precio es
el único elemento del mix de Marketing que proporciona ingresos, pues los otros
componentes únicamente producen costos. Por otro lado, se debe saber que el precio va
íntimamente ligado a la sensación de calidad del producto (así como su exclusividad); iii)
Plaza o Distribución: En este caso se define como dónde comercializar el producto o el
41
servicio que se le ofrece (elemento imprescindible para que el producto sea accesible para el
consumidor). Considera el manejo efectivo del canal de distribución, debiendo lograrse que
el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones
adecuadas. Inicialmente, dependía de los fabricantes y ahora depende de ella misma; iv)
Promoción: Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la
empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales (cómo es
la empresa=comunicacn activa; cómo se percibe la empresa=comunicación pasiva). La
mezcla de promoción está constituida por Promoción de ventas, Fuerza de venta o Venta
personal, Publicidad, Relaciones Públicas, y Comunicación Interactiva (Marketing directo
por mailing, emailing, catálogos, webs, telemarketing, etc.).
La mezcla original demostró ser insuficiente con el desarrollo de la industria de los servicios
y sectores sociales, es así como se le agregan tres elementos adicionales: i) Personal: El
personal es importante en todas las organizaciones, pero es especialmente importante en
aquellas circunstancias en que, no existiendo las evidencias de los productos tangibles, el
cliente se forma la impresión de la empresa con base en el comportamiento y actitudes de su
personal. Las personas son esenciales tanto en la producción como en la entrega de la
mayoría de los servicios. De manera creciente, las personas forman parte de la
diferenciación en la cual las compañías de servicio crean valor agregado y ganan ventaja
competitiva; ii) Procesos: Los procesos son todos los procedimientos, mecanismos y rutinas
por medio de los cuales se crea un servicio y se entrega a un cliente, incluyendo las
decisiones de política con relación a ciertos asuntos de intervención del cliente y ejercicio
del criterio de los empleados. La administración de procesos es un aspecto clave en la
mejora de la calidad del servicio; iii) Presentación: Los clientes se forman impresiones en
parte a través de evidencias físicas como edificios, accesorios, disposición, color y bienes
asociados con el servicio como maletines, etiquetas, folletos, rótulos, etc. Ayuda crear el
"ambiente" y la "atmósfera" en que se compra o realiza un servicio y a darle forma a las
percepciones que del servicio tengan los clientes. Tangibilizar al servicio.
Interpretando a la AMA (2012)19; el marketing es el proceso de planificación y ejecución de
la concepción, precio, comunicación y distribución de ideas, productos, y servicios, para crear
intercambios que satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organización. De lo
anterior pueden destacarse las siguientes características: i) El objeto fundamental de estudio
19 American Marketing Association
42
del marketing es el intercambio; ii) Dichos intercambios deben satisfacer tanto a los
individuos como a los objetivos de la organización; iii) Se amplía el ámbito de actuación a los
intercambios de instituciones no lucrativas; iv) Incorpora el componente estratégico además
del de ejecución; y, v) Describe el contenido a través de las cuatro variables clásicas del
marketing mix.
Para las empresas, la satisfacción de sus clientes es un aspecto primordial. Sin embargo, para
llevar a cabo este objetivo, es necesaria la implementación de diversas herramientas y
estrategias que contribuyan a involucrar a los consumidores con un determinado producto o
servicio. Este es un proceso en el cual un grupo de individuos intercambia bienes y servicios
para satisfacer sus necesidades. Algunas asocian este término con la mercadotecnia, otros lo
relacionan a las denominadas "Cuatro P" del mercadeo: producto, precio, plaza (distribución)
y promoción.
Los encargados de esta área deben ingeniárselas para convencer y hacer que los consumidores
prefieran su producto o servicio, y no el de otros. Para ello, deben centrarse en los elementos
que lo diferencian de la competencia, entre los que se encuentran: la calidad, la distribución y
una publicidad que impresione desde un principio. Quienes crean y desarrollan un plan de
marketing, no pueden hacerlo de buenas a primeras. Es necesario que, con anterioridad, hayan
investigado y tengan un conocimiento oportuno acerca del tamaño del mercado, volúmenes de
ventas, importancia y lenguaje de la marca, e instalaciones, entre otros aspectos. Lo
importante en este proceso, es buscar cuáles son las ventajas competitivas del producto o
servicio y saber explotarlas al máximo. Responder a las principales interrogantes del
consumidor también es importante: ¿por qué prefiero este producto en vez del otro? ¿Por qué
éste es más económico que aquel? ¿Por qué hay grandes cantidades de éste, y aquél está
agotado? ¿Por qué este producto es tan difícil de conseguir?, entra otras inquietudes.
Para llevar a cabo el proceso de marketing, es necesario cumplir con una serie de etapas que
son primordiales para el éxito de esta metodología. En un principio, se requiere de, al menos,
dos partes; las cuales deben aportar valor una a la otra: i) Estudio y selección del mercado. Se
estudian las variables demográficas (edad, sexo, estado civil), geográficas (clima y tipo de
población / rural o urbana) y psicológicas (aspectos de la personalidad, clase social); ii)
Definición de las "Cuatro P". Se definen las variables primordiales del producto precio, plaza
(distribución) y promoción. Esta última fase, puede llevarse a cabo mediante la comunicación
directa (cara a cara) o técnicas publicitarias por medio de la radio, prensa, televisión, vallas,
panfletos, entre otras; iii) Diseño de directrices. Se crean y emplean las estrategias necesarias
para recibir una retroalimentación exitosa de los consumidores; iv) Posicionamiento. Se
43
estudia a la competencia: sus fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas. En este
sentido, debemos buscar la forma de hacer que nuestro producto o servicio se diferencie de
nuestros competidores.
2.1.4. TEORÍA GENERAL DE LA CALIDAD EDUCATIVA
Para Collao (2012)20, la educación moderna es la renovación, a través de sus diferentes
facetas a través de los años, sus tendencias y sus formas de orientar al estudiante para un
mejor aprendizaje y entendimiento de algún tema especifico. El concepto moderno del
hombre es que es considerado como un organismo de mucha inteligencia que se encuentra en
una sociedad; ya que este medio simplemente es la mejor manifestación de nuestra existencia
en donde podemos actuar con inteligencia. Antiguamente, el hombre ya era considerado
inteligente en su esencia, por lo que la sociedad sólo se encargaba de transmitir su cultura y
conocimientos de un conjunto reducido de temas que eran considerados valiosos. Estos temas
eran publicados en los libros; estos a su vez eran aprendidos por los maestros y éstos daban
estos conocimientos a sus alumnos, es decir todo era por memoria. Ahora el hombre es un
organismo inteligente en total accionar con la sociedad la cual lo favorece para permitirle
actuar y crecer en ese ambiente. Es una fase importante para que el hombre, usando su
inteligencia, aproveche al máximo todos los beneficios que obtenga y pueda recoger sus
resultados de acuerdo a los intentos que haya hecho. Si este medio es difícil, entonces su
inteligencia se pondrá en funcionamiento para superar cada uno de los problemas que se le
presenten. Luego de solucionar los problemas entonces lo que ha hecho es aprender. Aprender
entonces, es un manera empírica de saber como resolver problemas vitales y no sólo de sacar
conocimientos de la memoria como única arma de inteligencia. Por ello ahora las experiencias
van de la mano con la educación. Gracias a estas experiencias el alumno adquiere nuevas
habilidades y refuerza las que ya tiene.
Para la educación moderna pensar significa actuar, es decir pensamos para llegar a un fin. La
forma de educar debe orientarse a un sistema gico que nos llevaría a un método más
científico: se define un problema, se busca la mayor información y datos necesarios, se
formulan varias hipótesis para hallar una solución, se entra a un campo mas especifico y se
buscan nuevos datos para reformular las hipótesis, se tiene en cuenta las consecuencias a
ocurrir en el caso de que la elección no sea la correcta y se determina una o varias alternativas
20 Collao M, O (2012) Administración y Gestión Educativa. Madrid. Editorial Tarea Gráfica.
44
y por último experimenta sus hipótesis, las prueba y comprueba usando sus alternativas hasta
llegar a una solución. Antes lo importante era transmitir el conocimiento como una receta. El
profesor tiene su espacio reservado para interactuar con sus alumnos a los cuales les
transmitirá el conocimiento. En este tipo de educación el profesor es el que más termina
aprendiendo, ya que en realidad el adquiere conocimientos de las acciones de los alumnos al
mandarles lo que él quiere que hagan.
En la educación moderna se hace lo contrario. Trata de que sea el alumno el que aprenda, el
que tenga que investigar para adquirir más conocimientos, y para que no los olviden se les da
ejercicios prácticos para asegurar y probar sus conocimientos. En base a esto, se puede
concluir que la educación tradicional es la suma de conocimientos que nos ofrecen de manera
memorística y que nos hace inteligentes, la educación moderna es más cualitativa que
cuantitativa, ya que el alumno adquiere conocimientos pero poniendo a trabajar su
inteligencia.
Para la Ley General de Educación21; la educación es un proceso de aprendizaje y enseñanza
que se desarrolla a lo largo de toda la vida y que contribuye a la formación integral de las
personas, al pleno desarrollo de sus potencialidades, a la creación de cultura, y al desarrollo
de la familia y de la comunidad nacional, latinoamericana y mundial. Se desarrolla en Centros
Educativos y en diferentes ámbitos de la sociedad
La educación es un derecho fundamental de la persona y de la sociedad. El Estado garantiza el
ejercicio del derecho a una educación integral y de calidad para todos y la universalización de
la Educación Básica. La sociedad tiene la responsabilidad de contribuir a la educación y el
derecho a participar en su desarrollo.
La educación es un servicio público; cuando lo provee el Estado es gratuita en todos sus
niveles y modalidades, de acuerdo con lo establecido en la Constitución Política y en la
presente ley. En la Educación Inicial y Primaria se complementa obligatoriamente con
programas de alimentación, salud y entrega de materiales educativos.
La libertad de enseñanza es reconocida y garantizada por el Estado. Los padres de familia, o
quienes hagan sus veces, tienen el deber de educar a sus hijos y el derecho a participar en el
21 LEY GENERAL DE EDUCACIÓN- Ley Nro. 28044- tiene por objeto establecer los lineamientos generales
de la educación y del Sistema Educativo Peruano, las atribuciones y obligaciones del Estado y los
derechos y responsabilidades de las personas y la sociedad en su función educadora. Rige todas las
actividades educativas realizadas dentro del territorio nacional, desarrolladas por personas naturales o
jurídicas, públicas o privadas, nacionales o extranjeras.
45
proceso educativo y a elegir las instituciones en que éstos se educan, de acuerdo con sus
convicciones y creencias.
Toda persona natural o jurídica tiene derecho a constituir y conducir centros y programas
educativos. El Estado reconoce, ayuda, supervisa y regula la educación privada con respeto a
los principios constitucionales y a la presente Ley. La iniciativa privada contribuye a la
ampliación de la cobertura, a la innovación, a la calidad y al financiamiento de los servicios
educativos.
La formación ética y cívica es obligatoria en todo proceso educativo; prepara a los educandos
para cumplir sus obligaciones personales, familiares y patrióticas y para ejercer sus deberes y
derechos ciudadanos.
La enseñanza de la Constitución Política y de los derechos humanos es obligatoria en todas
las instituciones del sistema educativo peruano, sean civiles, policiales o militares. Se imparte
en castellano y en los demás idiomas oficiales.
El Proyecto Educativo Nacional es el conjunto de políticas que dan el marco estratégico a las
decisiones que conducen al desarrollo de la educación. Se construye y desarrolla en el actuar
conjunto del Estado y de la sociedad, a través del diálogo nacional, del consenso y de la
concertación política, a efectos de garantizar su vigencia. Su formulación responde a la
diversidad del país
La educación peruana tiene a la persona como centro y agente fundamental del proceso
educativo. Se sustenta en los siguientes principios: a) La ética, que inspira una educación
promotora de los valores de paz, solidaridad, justicia, libertad, honestidad, tolerancia,
responsabilidad, trabajo, verdad y pleno respeto a las normas de convivencia; que fortalece la
conciencia moral individual y hace posible una sociedad basada en el ejercicio permanente de
la responsabilidad ciudadana; b) La equidad, que garantiza a todos iguales oportunidades de
acceso, permanencia y trato en un sistema educativo de calidad; c) La inclusión, que
incorpora a las personas con discapacidad, grupos sociales excluidos, marginados y
vulnerables, especialmente en el ámbito rural, sin distinción de etnia, religión, sexo u otra
causa de discriminación, contribuyendo así a la eliminación de la pobreza, la exclusión y las
desigualdades; d) La calidad, que asegura condiciones adecuadas para una educación integral,
pertinente, abierta, flexible y permanente; e) La democracia, que promueve el respeto
irrestricto a los derechos humanos, la libertad de conciencia, pensamiento y opinión, el
ejercicio pleno de la ciudadanía y el reconocimiento de la voluntad popular; y que contribuye
a la tolerancia mutua en las relaciones entre las personas y entre mayorías y minorías así
46
como al fortalecimiento del Estado de Derecho; f) La interculturalidad, que asume como
riqueza la diversidad cultural, étnica y lingüística del país, y encuentra en el reconocimiento y
respeto a las diferencias, así como en el mutuo conocimiento y actitud de aprendizaje del otro,
sustento para la convivencia armónica y el intercambio entre las diversas culturas del mundo;
g) La conciencia ambiental, que motiva el respeto, cuidado y conservación del entorno natural
como garantía para el desenvolvimiento de la vida; h) La creatividad y la innovación, que
promueven la producción de nuevos conocimientos en todos los campos del saber, el arte y la
cultura.
La Ley General de Educación, establece que son fines de la educación peruana: a) Formar
personas capaces de lograr su realización ética, intelectual, artística, cultural, afectiva, física,
espiritual y religiosa, promoviendo la formación y consolidación de su identidad y autoestima
y su integración adecuada y crítica a la sociedad para el ejercicio de su ciudadanía en armonía
con su entorno, así como el desarrollo de sus capacidades y habilidades para vincular su vida
con el mundo del trabajo y para afrontar los incesantes cambios en la sociedad y el
conocimiento; b) Contribuir a formar una sociedad democrática, solidaria, justa, inclusiva,
próspera, tolerante y forjadora de una cultura de paz que afirme la identidad nacional
sustentada en la diversidad cultural, étnica y lingüística, supere la pobreza e impulse el
desarrollo sostenible del país y fomente la integración latinoamericana teniendo en cuenta los
retos de un mundo globalizado.
Para lograr la universalización, calidad y equidad en la educación, se adopta un enfoque
intercultural y se realiza una acción descentralizada, intersectorial, preventiva, compensatoria
y de recuperación que contribuya a igualar las oportunidades de desarrollo integral de los
estudiantes y a lograr satisfactorios resultados en su aprendizaje.
La articulación intersectorial en el Estado y la de éste con el sector privado, se da en todos los
ámbitos de la gestión descentralizada del sistema educativo con activa participación de la
comunidad educativa. Con tal propósito, las autoridades correspondientes movilizan sus
recursos y favorecen la autonomía, la innovación, el funcionamiento democrático y el
fortalecimiento de las instituciones educativas. Pueden celebrar convenios para desarrollar las
acciones enumeradas en el presente Título.
La atención a los estudiantes, especialmente la que se brinda a los de la Educación Básica, se
realiza con enfoque y acción intersectoriales del Estado y de éste con la sociedad.
47
Para asegurar la universalización de la educación básica en todo el país como sustento del
desarrollo humano, la educación es obligatoria para los estudiantes de los niveles de inicial,
primaria y secundaria. El Estado provee los servicios públicos necesarios para lograr este
objetivo y garantiza que el tiempo educativo se equipare a los estándares internacionales.
Corresponde a los padres, o a quienes hagan sus veces, asegurar la matrícula oportuna de los
estudiantes y su permanencia en los centros y programas educativos.
Para compensar las desigualdades derivadas de factores económicos, geográficos, sociales o
de cualquier otra índole que afectan la igualdad de oportunidades en el ejercicio del derecho a
la educación, el Estado toma medidas que favorecen a segmentos sociales que están en
situación de abandono o de riesgo para atenderlos preferentemente.
Con el fin de garantizar la equidad en la educación, las autoridades educativas, en el ámbito
de sus respectivas competencias: a) Ejecutan políticas compensatorias de acción positiva para
compensar las desigualdades de aquellos sectores de la población que lo necesiten; b)
Elaboran y ejecutar proyectos educativos que incluyan objetivos, estrategias, acciones y
recursos tendientes a revertir situaciones de desigualdad y/o inequidad por motivo de origen,
etnias, género, idioma, religión, opinión, condición económica, edad o de cualquier otra
índole; c) Priorizan la asignación de recursos por alumno, en las zonas de mayor exclusión, lo
cual comprende la atención de infraestructura, equipamiento, material educativo y recursos
tecnológicos; d) Aseguran mecanismos que permitan la matrícula oportuna, la permanencia y
la reincorporación de los estudiantes al sistema educativo y establecen medidas especiales
para retener a los que se encuentran en riesgo de exclusión del servicio; e) Implementan, en el
marco de una educación inclusiva, programas de educación para personas con problemas de
aprendizaje o necesidades educativas especiales en todos los niveles y modalidades del
sistema; f) Promueven programas educativos especializados para los estudiantes con mayor
talento a fin de lograr el desarrollo de sus potencialidades; g) Adecuan la prestación de
servicios educativos a las necesidades de las poblaciones, con especial énfasis en el apoyo a
los menores que trabajan; h) Establecen un sistema de becas y ayudas para garantizar el
acceso o la continuidad de los estudios de aquellos que destaquen en su rendimiento
académico y no cuenten con recursos económicos para cubrir los costos de su educación; i)
Movilizan sus recursos para asegurar que se implementen programas de alfabetización para
quienes lo requieran; j) Desarrollan programas de bienestar y apoyo técnico con el fin de
fomentar la permanencia de los maestros que prestan servicios en las zonas rurales, en las de
menor desarrollo relativo y en aquellas socialmente vulnerables. Tales programas incluyen,
donde sea pertinente, incentivos salariales, de vivienda y otros.
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Según la Ley General de Educación, el Estado promueve la universalización, calidad y
equidad de la educación. Sus funciones son: a) Ejercer un rol normativo, promotor,
compensador, concertador, articulador, garante, planificador, regulador y financiador de la
educación nacional; b) Proveer y administrar servicios educativos públicos gratuitos y de
calidad para garantizar el acceso universal a la Educación Básica y una oferta educativa
equitativa en todo el sistema; c) Promover el desarrollo científico y tecnológico en los Centros
Educativos de todo el país y la incorporación de nuevas tecnologías en el proceso educativo;
d) Reconocer e incentivar la innovación e investigación que realizan las instituciones públicas
y privadas; e) Garantizar iguales oportunidades de acceso y permanencia en el sistema
educativo que favorezcan el aprendizaje oportuno, efectivo y pertinente; f) Orientar y articular
los aprendizajes generados dentro y fuera de las instituciones educativas, incluyendo la
recreación, la educación física, el deporte y la prevención de situaciones de riesgo de los
estudiantes; g) Valorar el aporte de las instituciones privadas que brindan servicios educativos
de calidad; h) Ejercer y promover un proceso permanente de supervisión y evaluación de la
calidad y equidad en la educación; i) Informar y rendir cuentas, ante los usuarios y la
población, respecto a la situación y el cumplimiento de los objetivos y metas de la educación;
j) Supervisar y evaluar las acciones de educación, cultura y recreación, a nivel nacional,
regional y local.
La sociedad tiene el derecho y el deber de contribuir a la calidad y equidad de la educación.
Ejerce plenamente este derecho y se convierte en sociedad educadora al desarrollar la cultura
y los valores democráticos. A la sociedad, le corresponde: a) Participar en la definición y
desarrollo de políticas educativas en el ámbito nacional, regional y local; b) Colaborar en la
prestación del servicio educativo y en el desarrollo de programas y proyectos que contribuyan
al logro de los fines de la educación peruana; c) Promover la creación de un entorno social
favorable al aprendizaje y cuidado de sus miembros, desarrollando una cultura de
responsabilidad y vigilancia ciudadana que garantice la calidad educativa y la ética pública.
Los medios de comunicación social deben contribuir a la formación ética, cívica, cultural y
democrática de la población mediante la difusión de contenidos que respeten a la persona
humana y su dignidad. Para tal fin, en sus códigos de ética toman en cuenta los principios y
fines de la educación peruana. Los medios de comunicación social de propiedad del Estado
están al servicio de la educación, la cultura, la ciencia y la tecnología. Las entidades del
49
Estado auspician programas o espacios en cualquier medio de comunicación, siempre que
contribuyan a elevar el nivel educativo, cultural, artístico y científico de las personas.
Las empresas, como parte de la sociedad, contribuyen al desarrollo de la educación nacional.
Les corresponde: a) Participar en el diseño de políticas educativas, contribuyendo a identificar
las demandas del mercado laboral y la relación de la educación con el desarrollo económico
productivo del país, y promover su cumplimiento; b) Promover alianzas estratégicas con
Centros Educativos para el fomento de la investigación, el desarrollo tecnológico y la
formación profesional de los trabajadores y estudiantes del sistema educativo, que permitan
acceder a empleos de mejor calidad; c) Participar en el desarrollo de servicios y programas
educativos y culturales, prioritariamente en el ámbito territorial de su asentamiento en
armonía con su entorno social y natural; d) Brindar facilidades a su personal para realizar o
completar su educación y mejorar su entrenamiento laboral dentro del local de trabajo o en
instituciones educativas.
Interpretando a Fontalvo (2013)22; un sistema de gestión de calidad es un conjunto de
elementos que están interrelacionados y coordinados para facilitar la obtención de servicios o
productos de calidad. En los últimos tiempos estos sistemas han sido internacionalizados y
codificados para su mejor diseño, aplicación, evaluación y retroalimentación. Al respecto, la
versión del sistema de gestión ISO 9001:2008, se enfoca a la implementación de un sistema
de gestión de la calidad, con un enfoque basado en procesos con lo que se busca que la
organización articule sus procesos, procedimientos, tareas y el trabajo de las personas de
forma sistémica, con lo que se logra un mejoramiento continuo dentro de las organizaciones.
Esta norma, conserva los requisitos anteriores como son los sistemas de gestión de calidad,
responsabilidad de la dirección, gestión de los recursos, prestación del servicio, medición y
análisis, con las enmiendas realizadas se mejora la claridad y se reduce la ambigüedad, existe
mayor coherencia con otras normas ISO, es importante señalar que esta nueva norma ISO
9001:2008 mantiene el modelo del enfoque a procesos de la norma ISO 9001:2000, es
aplicable a cualquier tipo de organización.
Con las enmiendas realizadas, se mejora la claridad y se reduce la ambigüedad, existe mayor
coherencia con otras normas ISO y se genera mayor compatibilidad con la ISO 14001. Es
importante señalar, que esta nueva norma ISO 9001:2008 mantiene el modelo de enfoque por
22Fontalvo Herrera, Tomas José, (2013) La Gestión de la Calidad en los Servicios, ISO 9001:2008, Editorial
Eumed- Universidad de Málaga España. Págs. 56-50.
50
procesos de la norma ISO 9001:2000, es aplicable a cualquier tipo de organización y
mantiene la compatibilidad con la norma 14001.
De igual forma, esta nueva versión restringe los cambios para limitar el impacto en los
usuarios al aplicarla y se realizan únicamente cambios en donde se evidenció que se obtienen
claros beneficios para quien la implemente.
La nueva versión de las normas está conformada por la norma ISO 9001 que es la norma
certificable y, adicionalmente, presenta la ISO 9000 en donde se establecen los principios y el
vocabulario requerido para el entendimiento, comprensión e implementación de la norma ISO
9001; además, se apoya en la norma ISO 9004, la cual proporciona directrices que van más
allá de los requisitos establecidos en la ISO 9001 propiciando de esta manera la eficacia y
eficiencia del Sistema de Gestión de la Calidad en las empresas, logrando de este modo el
mejoramiento de su desempeño.
Para el logro de la implementación de un sistema de gestión de la calidad en las empresas, la
norma ISO 9000 posee 8 principios que pueden ser utilizados con el fin de direccionar las
empresas hacia un mejor desempeño. Para garantizar el desarrollo, implementación y mejora
de un Sistema de Gestión de la Calidad, la nueva norma trae un enfoque basado en Procesos
lográndose con esto garantizar la eficiencia y eficacia del sistema de gestión de la calidad al
poder articularse de esta forma procesos, actividades y tareas relacionadas entre sí,
conllevando esto a la satisfacción del cliente. La adopción de un sistema de gestión de la
calidad debería ser una decisión estratégica de la empresa, cuyo diseño e implementación
este influenciado por diferentes necesidades, objetivos particulares, los servicios
suministrados, los procesos, empleados además del tamaño y estructura de la empresa.
El sistema de gestión ISO 9001 es la garantía para la mejora de los servicios turísticos que
requieren procesos agiles y rápidos, para luego aplicar procedimientos que permitan obtener
la evidencia suficiente, competente y relevante sobre los sistemas de calidad en las
actividades empresariales, como es el caso de los servicios que prestan las empresas de
transporte, restaurantes, hoteles, cajas comerciales y otras.
El sistema de gestión de ISO 9001 se lleva a cabo en el marco de que las empresas que
utilicen este modelo de calidad como referente para la gestión, pueden servirse del mismo
para identificar y comprender la naturaleza de sus objetivos y de su misión. El modelo
constituye una potente herramienta de mejora continua, mejora de los procesos, y la
capacitación del personal.
51
El sistema de gestión ISO 9001 facilitará la mejora de los servicios turísticos por lo que se
requiere las capacitaciones del personal involucrado para cumplir con las expectativas de los
turistas nacionales y extranjeros.
Interpretando a Vavra (2013)23 las normas ISO 9001 requieren una documentación de todos
los procesos del negocio y que la empresa actué efectivamente de acuerdo a los procesos. Ese
es un requisito fundamental para cualquier sistema de gestión sólido y es lo que define su
estrategia. Sin embargo nosotros creemos que el despliegue (uso extendido del proceso) y los
resultados (beneficios obtenidos por la ejecución del proceso) son igualmente importantes.
En parte estos procesos tienen mucho que ver con la definición de la calidad. Los procesos
nos ayudan a mantener nuestros productos dentro de los límites de las especificaciones. La
otra cara de la calidad, reconocida incluso por alguien tan orientado a los procesos como
Edwards Deming, es el nivel de expectativas, es preciso medir la satisfacción de las
expectativas del cliente. ISO disfruta de una extraordinaria aceptación en todo el mundo, en
principio, una buena parte de esa aceptación viene motivada por la creencia de que es
absolutamente necesario suministrar productos y servicios de calidad, partiendo de procesos
sistemáticos, contrastados, establecidos y aceptados.
Interpretando a Cervera (2013)24 en el cual las nuevas exigencias de los mercados sin
fronteras , como consecuencia de los avances acuerdos y resoluciones de organismos
internacionales como la OMC, ha hecho que la organizaciones introduzcan variaciones en la
forma que se han estructurado tradicionalmente, con el fin de adaptarse convenientemente a
las experiencias que dicho cambio conlleva, así las organizaciones más competitivas, más
innovadoras y con mayor creatividad son aquellas que defienden sistemas de gestión
modernos que pueden ser globales para toda la organización como son el crecimiento , lo
recursos financieros, la rentabilidad, el medio ambiente, la seguridad, la salud y lógicamente
la calidad, entendida como cumplimiento de las necesidades y expectativas de los clientes
mediante la satisfacción de los mismos.
23Vavra G. Terry, (2013) Como medir la satisfacción del cliente según la ISO 9001: 2000 - Madrid: Fundación
Confemental, D. Págs. 25-30
24Cervera Martínez, Joseph (2013) Transición a las nuevas ISO 9000:2000 y su Implantación Ediciones Díaz
Santos S.A. Madrid - España. Págs. 63-66.
52
La competitividad de manifiesta siempre como la capacidad de una organización para
diseñar, fabricar o entregar un producto o servicio con la calidad solicitada por sus clientes a
un coste razonable y con una gran flexibilidad capaz de añadir valor al menor coste posible.
Estos sistemas de gestión de calidad pretenden dar satisfacción a los clientes suministrando
los productos que cumplan con sus necesidades y expectativas. Estas a su vez son cambiantes,
debido a los avances técnicos; es por ello que las organizaciones deben mejorar sus procesos
y productos para operar de forma eficaz y eficiente.
La identificación y gestión sistemática de los procesos usados en la organización se conoce
como enfoque basado en procesos. La norma ISO 9001:2000 pretende fomentar la adopción
del enfoque basado en los procesos para gestionar una organización con eficiencia.
Interpretando a Miranda (2013)25 los sistemas de gestión de calidad ISO 9000 se definen
como una serie de estándares internacionales que especifican las recomendaciones y
requerimientos para el diseño y valoración de un sistema de gestión que asegure que los
productos satisfagan los requerimientos especificados. La norma ISO 9001, que forma parte
de la familia de normas ISO 9000, ha sido elaborada por el Comité Técnico ISO/TC176 de la
Organización Internacional para la Estandarización y establece los requisitos para un buen
sistema de gestión de la calidad que puede utilizarse para su aplicación interna por las
organizaciones, para certificación o con fines contractuales. La versión actual de ISO 9001
corresponde a noviembre de 2008.
Interpretando a Cuatrecasas (2013)26; los sistemas de gestión como la acción realizada por
una entidad reconocida como independiente, manifestando a través de un documento
certificado que se dispone de la confianza adecuada de que un sistema de calidad resulta ser
conforme con alguna norma específica. Los sistemas de calidad constituyen una herramienta
para la mejora continua y requiere de una inversión a largo plazo. El punto inicial para su
implementación es gestionar y documentar los procesos que se realizan para luego tomar las
medidas necesarias para optimizarlos. La certificación apunta a que la empresa pueda reducir
costos significativamente, obtenga una mayor productividad y un mejor control de la gestión
interna y externa. Todo ello incide favorablemente en el posicionamiento y en la
competitividad de los productos y servicios ofrecidos.
25Miranda González, Francisco (2013) Introducción a la Gestión de Calidad Madrid España, Delta
Publicaciones universitarias. Pág. 69
26Cuatrecasas ArbosLluis, (2013) Gestión Integral de la Calidad: Implantación, Control y Certificación, 2da
edición. Barcelona España. Pág. 110
53
Actualmente, la certificación de un sistema de calidad tiene un carácter voluntario, no
obstante, cada día es mayor el número de empresas que exigen a sus proveedores la
certificación de sus sistemas de calidad conforme a alguna norma específica.
54
2.2. BASES TEÓRICAS ESPECIALIZADAS SOBRE EL TEMA
2.2.1. PLAN DE MARKETING Y PLAN EDUCATIVO
2.2.1.1. PLAN DE MARKETING
Según Cohen (2012)27; un plan de marketing es, un documento previo a una inversión,
lanzamiento de un producto o comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, se detalla lo
que se espera conseguir con ese proyecto, lo que costará, el tiempo y los recursos a utilizar
para su consecución, y un análisis detallado de todos los pasos que han de darse para
alcanzar los fines propuestos. También puede abordar, aparte de los aspectos meramente
económicos, los aspectos técnicos, legales y sociales del proyecto. El Plan de Marketing
tiene dos cometidos: Interno y Externo. El primero tiene cierto paralelismo con lo que se
entiende por proyecto en ingeniería; en esta prima el aspecto técnico, mientras que aquel es
principalmente económico. Comparten ambos el deseo de ser exhaustivos, no se trata de un
bosquejo, de una idea; e ambos casos se trata de un plan sistemático para alcanzar unos
fines.
Al contrario de un plan de ingeniería, el Plan de Marketing no esta sujeto a ninguna
reglamentación. Su redacción concienzuda obliga a un detallado análisis de los factores de
todo tipo que inciden sobre el proyecto. Esto implica que algunos análisis que hayan sido
aprobados a partir de un análisis somero e intuitivo, no se llevarán a cabo por no estar clara
su rentabilidad. Sin embargo, los proyectos aprobados mediante un estudio completo
aprovecharán mejor las circunstancias favorables, al haber sido previstas con antelación y
haber apuntado a sus posibles soluciones.
El Plan de Marketing, como se mencionó, tiene también un cometido externo: suele ser el
memorando que se presenta para la captación de recursos financieros o ante los propietarios
de la empresa para que decidan sobre la activación de un movimiento estratégico o el
lanzamiento de un producto. En este sentido, persigue convencerles, dando la imagen de
una idea sólida, bien definida y perfilada según sus objetivos.
Así, un Plan de Marketing ha de reunir dos características fundamentales: i) Completitud; lo
que interesa esta en el Plan; ii) Buena Organización: Lo que interesa es fácil de encontrar.
27 Cohen, W. A. (2012) El Plan de Marketing. Bilbao- España. Editorial Deusto, Bilbao
55
Se puede hablar de dos tipos de planes de Marketing: El Plan para un Nuevo Producto o
Servicio y el Plan Anual. El primero hace referencia al producto o servicio a introducir en
el mercado y que aún no está en él; o cuando con un producto particular, ya en producción,
intentamos hacer un cambio de enfoque o posicionamiento en el mercado. El principal
problema que surge con los productos nuevos, es la dificultad de recabar información. El
Plan debe cubrir, en estos casos, toda la vida del proyecto, desde el inicio hasta el
establecimiento en el mercado. En cuanto al Plan de Marketing Anual, se aplica a productos
ya situados en el mercado. La revisión anual permite descubrir nuevos problemas,
oportunidades y amenazas que se pasan por alto en el devenir cotidiano de una empresa.
Se considera como finalidad de un Plan de marketing: i) Descripción del entorno de la
empresa: Permite conocer el mercado, competidores, legislación vigente, condiciones
económicas, situación tecnológica, demanda prevista, etc., así como los recursos disponibles
para la empresa; ii) Control de la Gestión: Prevé los posibles cambios y planifica los desvíos
necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas vías que lleven a los objetivos
deseados. Permite así, ver con claridad la diferencia entre lo planificado y lo que realmente
esta sucediendo; iii) Alcance de los objetivos: La programación del proyecto es sumamente
importante y, por ello, todos los implicados han de comprender cuales son sus
responsabilidades y como encajan sus actividades en el conjunto de la estrategia; iv)
Captación de recursos: De hecho, es para lo que se usa el Plan de Marketing en la mayoría
de las ocasiones; v) Optimizar el empleo de recursos limitados: Las investigaciones
efectuadas para realizar el Plan de Marketing y el análisis de las alternativas estratégicas
estimulan a reflexionar sobre las circunstancias que influyen en el proceso a desarrollar y
sobre los eventos que pueden aparecer, modificando ideas y los objetivos previos; vi)
Organización y temporalidad: En cualquier proyecto es fundamental el factor tiempo, casi
siempre existe una fecha de terminación que debe ser respetada. Es, por ello, importante
programar las actividades de manera que puedan aprovecharse todas las circunstancias
previsibles para llevar a cabo el plan dentro de los plazos fijados. La elaboración del plan
intenta evitar la sub-optimización, o lo que es lo mismo, optimizar una parte del proyecto en
detrimento de la optimización del conjunto. Por otra parte, se logra que cada uno sepa que
ha de hacer dentro del Plan y cuando; vii) Analizar los problemas y las oportunidades
futuras: El análisis detallado de lo que se quiere hacer mostrará problemas en los que no se
había pensado al principio. Esto permite buscar soluciones previas a la aparición de los
56
problemas. Asimismo, permite descubrir oportunidades favorables que se hayan escapado
en un análisis previo.
Un plan de Marketing ha de estar bien organizado y estructurado para que sea fácil
encontrar lo que se busca y no se omita información relevante. El primer fin implica cierta
redundancia. Debe haber, por fuerza, varias cuestiones que sean tratadas en otros tantos
apartados para que, de este modo, sea posible encontrarlas sin tener que adivinar el lugar de
ubicación. El segundo exige que el Plan recoja todas las posibles cuestiones y alternativas
de una manera exhaustiva; así, una organización completa ayuda a no olvidar nada
importante. A continuación, se describirá las partes de que consta un Plan de Marketing:
1) Sumario Ejecutivo: También llamado resumen global. Es el resumen del conjunto
del Plan. Incluye la definición del producto que se pretende comercializar,
detallando la ventaja diferencial que se posee sobre otros productos semejantes de la
competencia y como se espera mantenerla; la inversión necesaria, tanto al comienzo
como a través del tiempo y los resultados esperados, expresados en cifras de
rendimiento de la inversión, ventas, beneficio, cuota de mercado, etc. El sumario
ejecutivo es muy importante cuando se desean obtener recursos para la ejecución del
proyecto. Deberá por tanto, resumir la totalidad del Plan de Marketing en unos
pocos párrafos, a lo sumo en unas pocas páginas; dejando claro que el tema ha sido
estudiado con seriedad y profundidad y que la propuesta tiene futuro y razonables
posibilidades de éxito. Las razones anteriores obligan a que su redacción sea hecha
al final del Plan. No obstante, y por las mismas razones ya expuestas, debe situarse
al principio del Plan, ya que la misión ha de ser la de convencer a quien haga las
veces de analista del Plan, de que este siga leyendo.
2) Índice del Plan: El índice es importante aunque el Plan conste de pocas ginas,
pues es necesario que quien analice el Plan pueda encontrar inmediatamente lo que
busca. Si no lo hace rápidamente, pensará que la información buscada no esta
recogida en absoluto.
3) Introducción: Permite explicar las características del proyecto para el que se realiza
el Plan. Esta más centrada al producto que a su vertiente económica. El objeto de la
introducción es describir el producto de modo tal que cualquier persona, conozca o
no a la empresa, comprensa perfectamente lo que se propone. Debe dejar lo
suficientemente claro en que consiste el producto y qué se pretende hacer con el.
57
Viene a ser una definición más o menos formal, del objeto del proyecto: el producto
o servicio. Al contrario que el sumario ejecutivo, cuya virtud fundamental (aparte
de la claridad de ideas) es la concisión, la introducción puede ser todo lo extensa que
sea necesario para dejar bien claros los conceptos.
4) Análisis de la situación: Suministra un conocimiento del entorno económico en el
que se desenvuelve la empresa y la respuesta de los competidores. Permite, en una
palabra, analizar objetivamente las circunstancias que pueden afectar el proyecto.
Este análisis se ha diferenciado en tres partes diferenciadas: las condiciones
generales, las condiciones de la competencia y las condiciones de la propia empresa:
i) Condiciones generales: Son las que afectan a todo el sistema económico o a todo
el sector en el que la empresa esta inmerso. Pueden ser tecnológicas, económicas,
sociales, del entorno, políticas, legales, culturales, etc. También hay que incluir un
análisis de la coyuntura económica, que tendrá que ser examinada brevemente. Las
principales neas de política económica a considerar son las referidas al déficit
público y control de la inflación, concertación social, presión fiscal y desgravación
de inversiones, facilidades crediticias y fomento de las exportaciones; ii)
Condiciones de la competencia: Su importancia deriva del hecho de ser los únicos
integrantes del entorno que van a actuar deliberadamente contra los intereses de la
empresa. Se presenta con detalle a los principales posibles competidores, sus
productos, sus debilidades, puntos fuertes, cuotas de mercado proveedores y
estrategias ycticas actuales y previsibles en el futuro: iii) Condiciones de la propia
empresa: Como para los competidores, describe los productos actuales, experiencia,
know how, relaciones con los proveedores y agentes financieros, para finalmente,
agrupar toda esta información en una serie de puntos fuertes y débiles.
5) Análisis del Mercado Objetivo: Una vez considerado el entorno económico y los
factores externos que en el futuro pueden afectar la marcha de la empresa, el paso
siguiente consiste en analizar la situación y perspectivas del sector concreto en el
que la empresa se ubicará. Esto se consigue definiendo, a su vez, al cliente del
producto a colocar en el mercado, donde compra, con que frecuencia y por qué,
tanto para los consumidores finales, como para aquellos que utilizan el bien como
intermedio para producir, a partir de él, otros bienes. Es importante resaltar los
motivos por los que el mercado objetivo seleccionado esta mejor dispuesto a
58
comprar el producto que otros mercados. Para definir el mercado objetivo, se
utilizan criterios demográficos, geográficos, psicológicos, y estilo de vida.
6) Problemas y Oportunidades: Los planes de marketing frecuentemente señalan
como aprovechar las oportunidades, pero en sí, no aportan soluciones convincentes
de los problemas, o incluso no los analizan. Un Plan debe resaltar los problemas y
determinar la mejor forma de actuar ante ellos, ayudando de esta manera a poner en
práctica el Plan.
7) Objetivos y Metas: Entendiendo que objetivos en el Plan de Marketing, son los que
se proponen alcanzar con el, las metas son una descripción más precisa y explicita
de estos objetivos. Estos últimos han de cumplir ciertos objetivos para ser útiles: i)
Deben ser precisos: Se ha de saber cuantitativamente, si ello es posible y si no, de un
modo preciso, si se han alcanzado los objetivos; ii) Deben tener un plazo de
consecución: Una fecha para saber si han sido alcanzados. Suele ser necesario,
también, establecer varias metas intermedias, acompañadas por sus fechas
correspondientes, para saber si se va por buen camino para la consecución de los
objetivos principales en el plazo previsto. Además ese plazo ha de ser adecuado; iii)
Deben ser factibles: Su consecución en el plazo previsto debe ser posible, pues en
caso contrario se produce un abandono del proyecto por parte de los implicados,
cuya consecuencia es que lo realizado sea menos que lo que en condiciones
normales se hubiese conseguido; iv) Deben constituir un reto para la personas que
participen en el Plan: Si son demasiado fáciles de alcanzar o rutinarios, los sujetos
implicados perderán motivación y no se aprovechará bien el Talento Humano
disponible.
Por esto, es fundamental dedicar el tiempo necesario para saber que es exactamente lo que
se quiere lograr, donde se pretende llegar cuando puede conseguirse, planteándolo de un
forma a la vez, ambiciosa y razonable. Aquí, se debe también analizar la ventaja diferencial
o competitiva que limita competencia directa dentro del sector, asegurando a la empresa,
que dispone de ella, un margen de beneficios sobre los competidores a largo plazo si se es
capaz de mantener esa ventaja.
59
Según Stapleton (2012)28; el plan de marketing es una herramienta de gestión por la que se
determina los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos
determinados. Así tenemos que el Plan de Marketing forma parte de la planificación
estratégica de una compañía. El plan de marketing es una herramienta que nos permite
marcarnos el camino para llegar a un lugar concreto. Difícilmente podremos elaborarlo si no
sabemos donde nos encontramos y a donde queremos ir. Los riesgos que una empresa, tiene
planteados frente a la evolución tecnológica (suministros y mercados de venta) y la apertura
al exterior, así como el abanico de tiempo necesario para la toma de decisiones y el
planteamiento de los objetivos, hacen necesario (y lo harían si no existiese ya) que la
empresa establezca prioridades en sus decisiones, que determine calendarios de actuación,
valore los recursos disponibles y estudie las oportunidades y amenazas que se le presentan.
Por su parte, el mercadeo electrónico está ganando terreno por muy buenas razones. El
mercadeo electrónico, también puede agilizar las campañas, ofrecer mayores porcentajes de
respuesta y permitirle probar la efectividad de las campañas con audiencias más pequeñas.
Además, le permite concentrarse en segmentos específicos de clientes y puede ayudar a su
empresa a generar mayores ganancias a partir de su base existente de clientes, comprender
mejor el comportamiento de los mismos y usar la personalización para generar mayor
fidelidad del cliente
Según Makens (2012)29; un plan de marketing, es un plan de promociones, mercadeo o
marketing; dicho de otro modo es un documento escrito que detalla las acciones necesarias
para alcanzar un objetivo específico de mercado. Puede ser para un bien o servicio, una
marca o una gama de productos. También puede hacerse para toda la actividad de una
empresa. Su periodicidad puede depender del tipo de plan a utilizar, pudiendo ser desde un
mes, hasta 5 años (por lo general son a largo plazo). Un plan de marketing, describe y
explica la situación actual del producto o servicio; especifica los resultados esperados
(objetivos); identifica los recursos que se necesitarán (incluidos los financieros, tiempo y
habilidades). Un plan de marketing está organizado por personal calificado; tiene un tiempo
de duración; integra las competencias y se orienta a satisfacer al cliente; comienza con la
declaración de la misión y la visión de la entidad; presenta los objetivos corporativos;
28 Stapleton, J. (2012)Como Preparar un Plan de Marketing. Bilbao-España. Editorial Deusto.
29 Makens, J.C. (2012) El Plan de Marketing. Barcelona- España. Editorial Hispano Europea.
60
objetivos financieros; objetivos de mercadeo; objetivos a largo plazo y la cultura corporativa
de la entidad. En detalle puede organizarse de la siguiente manera:
1) Resumen del Análisis de Situación. Análisis FODA, DOFA, DAFO: Debilidades
(internas)¸ Amenazas (externas); Fortalezas (internas); Oportunidades (externas);
Conclusión; Factores clave de éxito en la industria y presenta la ventaja competitiva
2) Comprende un Estudio de mercado: Requisitos de información; Metodología de la
investigación; Resultados de la investigación
3) Estrategia de marketing. Se refiere básicamente a las cuatro "P" del marketing:
Producto, Precio, Distribución (place) y Promoción o Publicidad. Intervención a
partir del modelo de negocio. Análisis business life model, business model
generation, Ideo.
4) Estrategia de Marketing. Producto: Mix de producto; Fortalezas y debilidades de
producto; perceptual mapping; Gestión del ciclo de vida del producto y desarrollo de
nuevo producto; Nombre de marca, imagen de marca y valor de marca; El producto
extendido; Análisis de cartera de productos ; Análisis B.C.G. (Boston Consulting
Group); Análisis de margen de contribución; Análisis multi factorial de G.E.;
Desarrollo de la Función de Calidad
5) Estrategia de Marketing. Precio: Objetivos de precio; Método de precio (pej. a partir
de coste, a partir de demanda, o según competencia); Estrategia de precio;
Descuentos; Elasticidad de precios y sensibilidad del consumidor; Price zoning;
análisis de punto muerto para varios precios
6) Estrategia de Marketing. Promoción: Objetivos de promoción; Mix promocional;
Alcance publicitario, frecuencia, tramos, medios de comunicación, contenido;
Requisitos de la fuerza de ventas, técnicas y gestión; Promoción de ventas;
Publicidad y relaciones públicas; Promoción electrónica (pej. web o teléfono)
7) Estrategia de Marketing. Posicionamiento (Distribución): Cobertura geográfica;
Canales de distribución; Cadena de suministro y logística; Distribución electrónica
8) Estrategia de Marketing. Objetivos de cuota de mercado: Por productos; Por
segmentos de clientes; Por mercados geográficos
9) Implementación: Requisitos de personal; Asignación de responsabilidades;
Incentivos; Formación en métodos de venta
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10) Requisitos financieros: Requisitos de sistemas de gestión de la información; Agenda
mes a mes; Análisis pert o camino crítico; Control de resultados y benchmarking;
Mecanismo de ajuste; Contingencias
11) Resumen financiero: Supuestos; Declaración de ingresos mensuales; Análisis de
margen de contribución; Análisis de punto de equilibrio; Análisis Montecarlo;
Análisis ISI: Internet Strategic Intelligence
Según Wilensky (2011)30; el plan de marketing es una herramienta que sirve de base para los
otros planes de la empresa (por ejemplo, el plan de producción o el financiero); asigna
responsabilidades, permite revisiones y controles periódicos para resolver los problemas con
anticipación. En un escenario cada vez más competitivo hay menos espacio para el error y la
falta de previsión. Por ello el Plan de Marketing se convierte en un poderoso instrumento de
gestión para la empresa. El Plan de Marketing es, un documento de trabajo donde se pueden
definir los escenarios en que se va a desarrollar un negocio y los objetivos específicos. Se
utiliza para identificar oportunidades, definir cursos de acción y determinar los programas
operativos.
Hay distintas formas de estructurar un plan, pero básicamente tiene la siguiente secuencia: 1.
Sumario ejecutivo. Es el resumen de los aspectos fundamentales del plan. Comprende los
principales objetivos, estrategias, recursos que serán necesarios y los resultados esperados. Se
realiza al final de la elaboración del plan. 2. Diagnóstico: Análisis de situación: Aquí se
describe el entorno económico de la empresa y el marco donde se desarrollarán las estrategias.
Se compone de las partes siguientes: i) Escenario: Son las grandes tendencias de tipo político-
económico, tecnológico, legal o sociocultural, que afectan a todo el medio en el que la
empresa desarrolla sus actividades; ii) Competencia: Se analizan los competidores directos e
indirectos de la empresa; iii) La empresa: Aquí se examinan los aspectos vinculados con la
compañía como por ejemplo: los productos o servicios, los proveedores, experiencia y
conocimientos del negocio, etc.; iv) Análisis de mercado: Comprende el análisis específico
del sector en que se desarrollarán las estrategias y operaciones y, dentro de ese marco , el
segmento concreto de mercado que será atendido. 3. Análisis Estratégico Comprende una
multiplicidad de estudios de información cuyo objeto es optimizar la formulación de la
estrategia empresarial: i) F.O.D.A: Una herramienta propia del análisis estratégico es el
30 Wilensky, Alberto (2011) Marketing estratégico. Bogotá Editorial Norma.
62
análisis F.O.D.A. , que consiste en evaluar al micro y macro ambiente de la compañía; ii)
U.E.N (Unidades estratégicas de negocios): La principal herramienta en la planificación
estratégica es el análisis de la cartera del negocio, mediante el cual la dirección evalúa e
identifica los negocios claves que forman la compañía: iii) Los Objetivos: La definición de los
objetivos es una de las tareas más complejas del plan, porque constituyen los resultados que
se pretenden lograr; iv) Las Estrategias: Aquí se definen los caminos a través de los cuales la
empresa alcanzará los objetivos propuestos. 4. Marketing Operativo: Consiste en el desarrollo
de todas las variables del Marketing Mix, marca, producto, envase, distribución, precio,
comunicación y promoción. 5. Presupuesto: Es la expresión cuantitativa del plan de marketing
y de los programas de acción. 6. Control: Se describen los distintos mecanismos de
verificación que se deben implementar para medir los resultados
La misión de una empresa es el marco conceptual que define cuál es y cual debería ser el
negocio y establece las grandes neas estratégicas que marcan el rumbo del negocio. Toda
misión empresaria debe apoyarse en una "promesa" simbólica que atrae la voluntad del
consumidor y que representa su "esperanza" de satisfacer una necesidad o un deseo. Ninguna
compañía podría crecer a partir de una misión que la sitúe en el negocio equivocado, porque
la llevaría al fracaso. Las tres cuestiones básicas que sirven para definir la misión de una
empresa son: ¿Qué necesidades o deseos estamos satisfaciendo? (demanda). ¿Con qué
productos o servicios daremos mayor satisfacción a nuestros clientes? (oferta). ¿Cuál ventaja
competitiva que nos diferencia de la competencia? (habilidad distintiva) (¿porqué nos eligen a
nosotros?). Estas preguntas que parecen sencillas de responder, no lo son tanto,
principalmente la tercera, que está sujeta a cambios permanentes. Definir claramente la
misión es el paso más importante para la formulación del plan de marketing. Hay que darle
forma operativa, discutirla, analizarla y llegar a un consenso.
Existe un conjunto de hipótesis que resultarán fundamentales para la toma de decisiones de
marketing. Estas hipótesis tienen como finalidad despejar la incertidumbre con la que operan
las empresas. El propósito es recabar la mayor cantidad posible de información para construir
lo que se denominan "escenarios" y que tratan sobre el desarrollo de eventos futuros,
aportando al plan de marketing en su etapa estratégica, una herramienta de trabajo valiosa
para operar en situaciones de riesgo e incertidumbre. La formulación de hipótesis sobre la
evolución del negocio permite: i) Explorar posibilidades y establecer simulaciones del tipo:
"¿qué pasaría con este negocio si pasara tal cosa o tal otra?"; ii) Crear un marco de referencias
63
globales sobre los cuales construir el plan de marketing; iii) Definir la viabilidad de los
objetivos estratégicos, así como la probabilidad de éxito de alcanzarlos.
Referente al análisis de situación; Séneca decía hace más de 2.000 años: "Es más importante
saber hacia dónde van los eventos que saber de dónde vienen". Sin embargo, los fundamentos
de lo que se puede considerar hoy como "escenarios posibles" corresponden a la teoría militar,
y tienen su origen en Moltke y von Clausewits. Los puntos principales de la teoría militar
aplicados a la estrategia de negocios, son: atacar al enemigo cuando éste es más débil;
aumentar las fortalezas propias; tener siempre presente el objetivo a largo plazo (batalla o
campaña). El concepto principal que sirve para el diseño de escenarios consiste en agrupar los
sucesos externos e internos de una empresa y en imaginar los posibles resultados de estos
agrupamientos en el futuro. Las técnicas de escenarios se diferencian de los pronósticos
convencionales que simplemente proyectan las tendencias del pasado hacia el futuro (por
ejemplo, pronóstico de ventas). La construcción de escenarios permite encontrar un proceso
que busca entender lo que puede ocurrir en el futuro y desarrollar las estrategias más
convenientes. Hay que partir de información disponible y ordenarla en forma coherente para
llegar a describir un futuro con fundamento y lógica. Los datos e informaciones se deben
analizar con seriedad y objetividad. Básicamente se pueden construir dos escenarios extremos,
uno pesimista y otro optimista. ¿Qué es lo mejor y qué es lo peor que puede ocurrir en cada
caso? Cuando se completan los dos conjuntos de hipótesis extremas; se pueden balancear para
llegar a una posibilidad intermedia, que es la que generalmente tiene una mayor probabilidad
de suceder. A partir de estas hipótesis de trabajo, es necesario preguntar: ¿Cómo nos puede
afectar en caso de confirmarse en la realidad? ¿Qué amenazas u oportunidades surgen de cada
posibilidad? ¿Cómo podemos prepararnos para aprovechar las oportunidades? ¿Cómo
podemos evitar las amenazas? De las respuestas van a surgir las estrategias que nos permitan
tener definidas con anticipación las diversas líneas de trabajo para cumplir con nuestros
objetivos en cada situación que deba enfrentar la empresa.
Los distintos escenarios que se pueden analizar son, entre otros: i) Económico: Se refiere a
todas aquellas variables que miden de alguna forma, la marcha de la economía; Evolución del
Producto Bruto Interno; Tasa de inflación; Política monetaria (tasas de interés, créditos, etc.);
Presión Impositiva; Ingreso nacional disponible; Tasa de desempleo; Comercio Exterior;
Evolución comparada entre los distintos sectores de la economía; Tarifas de Servicios
Públicos. El ambiente económico consiste en una serie de factores que afectan el poder de
64
compra y los patrones de gastos de la población; ii) Tecnológico: El escenario tecnológico es
un poco más complicado de definir. Está referido principalmente a los cambios que pueden
esperarse para el período que se está considerando; en términos de desarrollos de nuevas
tecnologías industriales, comerciales o de servicios, así como también la potencial aparición
de nuevos productos o nuevos materiales. Características: Disponibilidad tecnológica;
Tecnología requerida (atraso tecnológico); Madurez y volatilidad; Patentes y derechos;
Flexibilidad; Complejidad; Tasa de cambio; tecnologías sustitutivas.
Especialización tecnológica.
Político - Laboral
Comprende todas la variables que dependen directamente del accionar de las instituciones
gubernamentales y de las corporaciones gremiales, incluidas, claro está, las agrupaciones
empresarias, regionales, obreras, religiosas, militares, étnicas y de todo tipo que influyen
sobre el sistema.
Variables típicas de este escenario, son las huelgas parciales o generales, los compromisos
sectoriales, la aprobación o desaprobación de determinadas leyes, los atentados terroristas,
etc. Implica: Costos laborales; Legislación laboral; Disponibilidad de mano de obra
calificada; Disponibilidad y costos de capacitación; Normas de Seguridad; Grado de
sindicalización; Grupos de presión y compromisos sectoriales; iii) Político Legal: Las
estrategias de marketing dependen en gran medida de los acontecimientos en el ámbito
político. Este ambiente está integrado por leyes, decretos, resoluciones que responden a
determinadas políticas de gobierno. Los grupos de presión, influyen y limitan las actividades
de diversas organizaciones e individuos en la sociedad. La protección del medio ambiente es
una preocupación creciente y a partir de allí surgieron los grupos y partidos ecologistas. Se
fomentan también los usos alternativos de energía no contaminante (solar, eólica, hidráulica,
etc.) frente al petróleo, gas, carbón que en algún momento se agotarán. El escenario político -
legal comprende: Partidos, ideologías; Gobierno (P. Ejecutivo, Legislativo), oposición;
Reglamentación sobre la competencia; Leyes de protección ecológica (medio ambiente);
Leyes de protección de los recursos naturales; Convenios internacionales; Incentivos de
promoción industrial. Proteccionismo; Protección al consumidor; Transferencia internacional
de fondos; Legislación de comercio exterior; Legislación de mercado de cambios; Legislación
de propiedad extranjera; iv) Demográfico. La demografía es el estudio de las poblaciones
humanas en cuanto a su tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otros
aspectos estadísticos. Es necesario conocer los siguientes aspectos: Crecimiento de la
65
población (país, región, provincia, ciudad); Migraciones internas; Migraciones externas;
Distribución por edad; Distribución por sexo; Densidad poblacional; Proporción de población
urbana/rural; Estructura familiar; v) Socio Cultural: El ambiente cultural incluye a grupos de
personas con sistemas de valores compartidos que se basan en las experiencias o situaciones
de la vida común que afectan las preferencias y comportamientos básicos de la sociedad.
Características de este escenario: Estilos de vida; Educación; Desarrollos ocupacionales;
Transformación de necesidades; Moda; Porcentaje de población por nivel socio-económico;
Medios de comunicación. Líderes de opinión; Impacto ecológico; Hábitos de consumo; vi) a
competencia: Cada empresa enfrenta una amplia gama de competidores. El concepto de
marketing establece que para lograr el éxito, una empresa debe satisfacer las necesidades y los
deseos de los consumidores mejor que como la hacen sus competidores.
Según Michael Porter, en cualquier sector, las empresas de distinta naturaleza y tamaño
enfrentan los siguientes tipos de competidores:
a) Acción de los competidores existentes
Son los que venden productos y servicios similares a los de la empresa.
b) Acción de los competidores potenciales (amenaza de nuevos ingresos)
Las empresas potencialmente competidoras pueden detectarse según tengan ciertas ventajas o
facilidades competitivas, para entrar en el mercado.
c) Amenazas de posibles productos o servicios sustitutos.
Se entiende por productos sustitutos aquellos que cumplen la misma función para el mismo
grupo de compradores, aunque se originen en una tecnología diferente. Este tipo de amenazas
se agrava en sectores de rápido cambio tecnológico o de fácil cambio de la relación calidad -
precio. La fuerza negociadora de clientes o compradores. Los compradores mantienen un
determinado poder de negociación frente a los fabricantes, pudiendo influir en decisiones de
precios, funciones del producto, condiciones de pago, etc. El poder de negociación de
proveedores. El poder de los proveedores ante las empresas clientes radica en el hecho de que
puede resultarles posible aumentar los precios de sus productos, reducir la calidad, limitar la
cantidad vendida, etc.
66
Según Hiebing (2011)31; una vez finalizado el Plan de Marketing hay que evaluar los
resultados. La información obtenida será muy útil para realizar las modificaciones o ajustes
adecuados. También proporcionará experiencia muy valiosa para la realización de futuros
planes de marketing. Por ejemplo, después de finalizar una actividad específica tal como una
campaña publicitaria, una promoción, un cambio de precio, etc., hay que evaluar los
resultados. Se deben estudiar las ventas y el comportamiento del consumidor. Es
recomendable realizar un análisis de las ventas antes, durante y después de cualquier actividad
de marketing. Los datos de ventas anteriores a la ejecución sirven como punto de referencia;
los resultados durante el periodo de ejecución permiten calibrar la efectividad de las
actividades llevadas a cabo; es decir, el impacto producido. Por ultimo, los datos posteriores
a la ejecución de una actividad de marketing, permiten conocer si se han modificado los
hábitos de compra a largo plazo, si las medidas han calado hondo o simplemente se han
logrado unos resultados efímeros.
El resultado de ventas puede realizarse mediante dos métodos: con o sin mercados de control.
Tendencia de las ventas con mercados de control. Este método utiliza mercados de control, es
decir, mercados a los que no se aplican las técnicas de marketing. Comparando los resultados
obtenidos en los mercados de test y en los mercados de control es posible valorar la eficacia
de las medidas adoptadas. Los mercados de control (sin marketing) y los mercados de test
(con marketing) deben ser similares en términos de volumen de ventas, tendencia de las
ventas, niveles de distribución, penetración y cobertura, tamaño, factores demográficos, y
otros factores que puedan influir en las ventas. Además debe haber al menos dos mercados de
control y dos de test para no dejarse influir por anomalías.
Tendencia de las ventas sin mercado de control. Es preferible, como se puede comprender
fácilmente, utilizar mercados de control. Sin embargo, muchas veces no es posible, y el
análisis se limita a estudiar las ventas antes, durante y después de la ejecución del Plan de
Marketing. No es posible saber si los resultados obtenidos son causa directa de las medidas
de marketing realizadas, o existen factores externos que distorsionen el mercado. Aun en esta
situación el análisis de ventas es fundamental.
Un incremento de ventas es un indicador del éxito del Plan de Marketing, pero no es el único.
El conocimiento y la actitud que el consumidor tiene del producto son dos factores a
considerar. Muchas veces, mientras las ventas se mantienen constantes hay un movimiento
31 Hiebing, Roman G. Jr. (2011) Como Preparar el Exitoso Plan de Mercadotecnia. Bogotá. Editorial Mc Graw
Hill.
67
importante en cuanto al conocimiento y actitud que el mercado tiene del producto, siendo
estos factores que determinarán un futuro aumento de las ventas.
Tal y como se ha demostrado muchas veces, un aumento de las personas que conocen un
producto se reflejan en un aumento de las ventas. Un estudio de estos factores antes y
después del Plan de Marketing reflejará el logro alcanzado.
El proceso de Evaluación, consiste en tomar datos de ventas y de actitud hacia el producto
antes, durante y después de la ejecución del Plan de Marketing. Comparando los datos previos
con los datos durante la ejecución se tend una medida de la eficacia a corto plazo.
Comparando los datos durante la ejecución con los datos posteriores se valorará si las
medidas tomadas alteran el comportamiento del consumidor. Finalmente, comparando los
datos previos con los datos posteriores se conocerá la eficacia a largo plazo. Algunas
recomendaciones a seguir en la medida de lo posible son: i) Hay que evaluar los puntos
principales del Plan de Marketing para determinar su éxito; ii) No deben evaluarse los datos
globales. Si es posible, hay que analizar cada promoción, cada variación de precio, cada
campaña publicitaria; iii) Todo lo que se aprende en la evaluación debe aplicarse en futuros
planes de marketing; iv) El proceso de realimentación debe realizarse lo antes posible, los
resultados que se van produciendo modificarán las acciones futuras. Este proceso debe ser
rápido y dinámico.
2.2.1.2. PLAN EDUCATIVO
Según Gimeno (2011)32; el plan educativo equivale al plan curricular o simplemente el
currículo, que se refiere al conjunto de objetivos, contenidos, criterios metodológicos y
técnicas de evaluación que orientan la actividad académica (enseñanza y aprendizaje) ¿cómo
enseñar?, ¿cuándo enseñar? y ¿qué, cómo y cuándo evaluar? El currículo permite planificar
las actividades académicas de forma general, ya que lo específico viene determinado por los
planes y programas de estudio. Mediante la construcción curricular la institución plasma su
concepción de educación. De esta manera, el currículo permite la previsión de las cosas que
hemos de hacer para posibilitar la formación de los educandos. Para la estructuración del
currículo (que es diferente en niveles básico, medio y superior), las autoridades académicas,
planificadores escolares, docentes y demás involucrados (pudiendo ser alumnos, egresados,
empleadores, etc.) deben tomar en cuenta lo siguiente: i) Lo que se debe enseñar y lo que los
32 Gimeno Sacristán, José (2011) El currículum: una reflexión sobre la práctica Morata, Madrid.
68
alumnos deben aprender; ii) Lo que se debe enseñar y aprender y lo que realmente se enseña y
aprende; es decir, lo ideal y lo real; iii) Encontrar solución a estos pequeños malentendidos
que se crean debido a que no somos capaces de ver más allá de lo que nuestros ojos nos
enseñan.
Un modelo de currículo es capaz de servir por si sólo a una escuela que respeta las
diferencias, realizando transformaciones para atender a las necesidades de los diferentes
alumnos. Algunos principios fundamentales del currículo: ser relevante en los contenidos,
flexible a los cambios en las necesidades de los alumnos y en las técnicas empleadas por los
profesores, tener una base amplia en cuanto a la comunicación y participación de los
profesores, padres, administradores y comunidad en general, ser realista en sus propuestas y
racional en su desarrollo y sobre todo observar las diferencias individuales en el aprendizaje,
no como algo estático, sino dinámico, interactivo y en continua evolución.
El Curriculum es una construcción desde el saber pedagógico, en cuyo proceso intervienen
diferentes fuentes de saberes y conocimientos. Distinguimos entonces: fuente epistemológica
o disciplinaria; fuente psicopedagógica; fuente sociocultural; fuente Filosófica; fuente
pedagógica
El currículo debe definir el aprendizaje que se espera que todos los estudiantes desarrollen a
lo largo de su trayectoria. El currículo de una institución educativa debe tener los siguientes
elementos: i) Plan de Estudios: para definir la organización del tiempo en el cual se
desarrollan las actividades semanalmente, la cantidad de horas por asignatura y los horarios
por curso; ii) Programas de Estudio: que permita organización didáctica del año escolar para
asegurar el logro de los objetivos fundamentales y los contenidos mínimos obligatorios, el
tiempo de los objetivos, con actividades, metodología y evaluación para cada curso y
asignatura; iii) Mapas de Progreso: describen el crecimiento de las competencias consideradas
fundamentales en la formación de los estudiantes dentro de cada asignatura y constituyen
nuestro marco de referencia para observar y evaluar el aprendizaje; iv) Niveles de Logro: los
cuales describen los desempeños que exhiben los estudiantes en las asignaturas que al final de
cada ciclo escolar evalúa; v) Textos: los cuales desarrollan los contenidos definidos en el
currículo y permiten implementar el currículo en el salón de clases. Estos textos deben ser
evaluados cada año por los maestros de cada área y cambiarlos cuando se considere necesario;
vi) Las Evaluaciones: parte del proceso de aprendizaje de los estudiantes, se elaboran para
constatar regularmente el logro obtenido por los estudiantes; vii) Línea Pedagógica: es el
enfoque socio-cognitivo que tenemos de la educación, debe ser una metodología activa, que
69
forma estudiantes comprometidos con el desarrollo de las clases y otras actividades; el
desarrollo de la creatividad e innovación en las metodologías impartidas, utilizando material y
recursos variados, que impliquen la incorporación de informática y tecnología moderna en el
desarrollo de las clases, favoreciendo la reflexión crítica y responsable de los contenidos y
temáticas de sus programas académicos.
Respecto a la base científica del currículo, la crisis del conductismo, en todas sus formas, al
no responder los requerimientos de la época, el error de desarrollar una concepción
microfísica del comportamiento humano, subestimando el pensamiento a la actividad
consciente del individuo daba lugar a la formación del paradigma cognitivo. Otras propuestas
que determinan estas crisis son: las críticas de la insuficiencia del asociacionismo; la
interpretación inadecuada del evolucionismo y la crisis de la noción de ciencia asumida por
los conductistas. Otros factores que contribuyeron a este hecho son los constantes avances de
la ciencia y sobre todo la tecnología que ha ingresado en la era de los ordenadores. Para
algunos la teoría de la comunicación, la ciencia de las computadoras, la psicolingüística, etc.
habrían conllevado a este desenlace. La psicología cognitiva es definida por Eisner como el
estudio de los procesos mediante los cuales se transforma, red, elabora, recupera y utiliza la
información del mundo que el sujeto obtiene en su interpretación de él. Existen autores que
definen el paradigma cognitivo como la actividad mental que se produce a través de
representaciones en forma similar al punto de vista computacional; dicho de otro modo, el
enfoque del proceso de la información aplicado a la psicología. Esta se basa en dos
presupuestos: los estados mentales son típicamente representacionales, los procesos mentales
son típicamente computacionales. Los nuevos aportes que el conductismo desconocía, según
Mayer, son: análisis del sistema de procesamiento de información, análisis de procesos
cognitivos, análisis de estructuras cognitivas, análisis de estrategias.
Creemos que es necesario hacer un deslinde básico entre conductismo, cognoscitivismo y
constructivismo, de cómo consideran al conocimiento: i) El conductismo concibe el
conocimiento fundamentalmente en una respuesta pasiva y automática a factores o estímulos
externos que se encuentran en el ambiente. Su fórmula es E - R (Estímulo Respuesta); ii) El
cognoscitivismo considera al conocimiento básicamente como representaciones simbólicas
en la mente de los individuos; iii) El constructivismo cree que el conocimiento no es algo fijo
y objetivo, sino algo que se construye y, por consiguiente, es una elaboración individual y
cambiante. Con frecuencia, el constructivismo también se considera una teoría cognitiva,
puesto que postula la existencia de procesos mentales internos, a diferencia de las corrientes
70
conductistas que no la consideran. El supuesto fundamental del constructivismo es que los
seres humanos construyen, a través de la experiencia, su propio conocimiento y no
simplemente reciben la información procesada para comprenderla y usarla de inmediato; es
necesario crear modelos mentales que pueden ser cambiados, amplificados, reconstruidos y
acomodarlos a nuevas situaciones.
El constructivismo, al igual que el conductismo y el cognotivismo, presenta una gran variedad
de formas. La principal y más general clasificación es la que considera dos tipos de teorías:
las teorías con orientación cognitiva o psicológica y las teorías con orientación social, por eso
tenemos que referirnos a J. Piaget, D. Ausubel y L. Vygotski, al tratar el currículo. Jean
Piaget expresa que el desarrollo está determinado, entre otros factores, por su nivel y
desarrollo operatorio. Al elaborar el plan curricular debemos tener en cuenta el desarrollo de
la inteligencia, es decir las etapas como la sensoria motriz, la etapa pre operacional, la de las
operaciones concretas y de las operaciones formales. Lev Vigostky, con su teoría socio-
cultural, se refiere a las zonas de desarrollo real, potencial y zona de desarrollo próximo.
David Ausubel, con su teoría cognitiva, con el aprendizaje significativo ya que es el que
realmente hace meya en la mente y es el perdura para la cualquier escenario en el que el
individuo intervenga.
Respecto a la filosófica del currículo, se encuentra 3 grandes perspectivas, las cuales son el
idealismo, en el cual el mundo exterior se hace una idea del hombre o de un ser superior, el
realismo, la cual acepta que existe un mundo exterior y en la cual la interpretación del
individuo es independiente y el pragmatismo, donde la realidad es dinámica y cambia
permanentemente y donde el sentido último de una idea depende de su aplicación. Köhlberg
por su parte señala una ideología educativa que permite describir el fenómeno de la educación
por completo donde se encuentran 3 grandes corrientes la primera es la ideología romántica
que se enfatiza en el organismo, la transmisión cultural que hace su énfasis en el ambiente y la
ideología progresista que hace énfasis en la interacción de las anteriores. Cabe resaltar la
diferencia que hay entre la teoría del currículo y la teoría de la instrucción, la pedagogía o
teoría de la instrucción estudia a la escuela como un sistema global a diferencia de la teoría
del currículo que se encuentra más en el punto medio entre la reflexión de las instituciones y
los procesos cotidianos del proceso educacional, de enseñanza y el aprendizaje.
El currículo queda de esta manera resumido en 3 instancias las cuales conforman una
arquitectura del plan, serían el microplaneamiento que sería la estructura de las clases o
cursos, la naturaleza disciplinaria así como la extensión y las profundidades de los contenidos,
71
pasando por el mesoplaneamiento que serían las decisiones con respecto a las áreas y a los
ejes curriculares aplicándose los principios de secuencia e integración, para finalmente llegar
al macroplaneamiento que será el resultado del proceso de las instancias anteriores, es decir,
la composición global del pensum de las asignaturas.
Existe por su parte un currículo explícito que sería del que venimos hablando con anterioridad
y el currículo implícito que será entonces el subconsciente de la organización y el
funcionamiento escolar, al saber entonces lo que es el currículo y entenderse como una
totalidad deberíamos entonces poderlo diferenciar entre el plan de enseñanza y los planes de
estudio, el currículo incluye en sí mismo en plan de enseñanza que es el componente esencial,
pero esto no debe nunca confundirse con los planes de estudio que están contenidos en el plan
de enseñanza. Por último tenemos los elementos curriculares dentro de los cuales se
encuentran los sustantivos que son los planes de enseñanza y los planes de estudio contenido
en los mismos y los coadyuvantes que son como primera la gestión y la administración y
como último pero no menos importante la logística aplicada, estos elementos incluyen la
estructura organizativa en el caso de la gestión y administración y que muchas veces están
regidas o en su mayoría influenciadas por las normativas legales que rigen dentro de un
entorno social que a su vez es dinámico y por último la logística abarca las inversiones,
edificaciones, muebles y equipos que se requieren y donde se llevan a cabo la experiencia
educacional.
La doctrina curricular es el conjunto jerarquizado de criterios y normas prepositivas que
prescriben cómo debe ser el currículo y el plan curricular. Expresa las ideas y valores sociales
y educativos que deben contener los fines, objetivos y contenidos curriculares. Los criterios y
normas doctrinarias se sustentan o fundamentan en una ideología y un sistema de
concepciones. La ideología es el sistema jerarquerizado de ideas y valores políticos, jurídicos,
morales, estéticos, religiosos y filosóficos, que en conjunto forman o constituyen las
concepciones. Las concepciones son el sistema de conceptos y representaciones sobre el
mundo circundante que poseen los hombres, en grupos o clases, acerca de realidad como
concepciones filosóficas, políticas, éticas y estéticas. El núcleo básico de toda concepción es
la filosofía. La filosofía comprende las reflexiones e interpretación acerca de las leyes
generales del ser y del conocimiento y acerca de las relaciones entre el pensamiento y el ser.
La filosofía estudia los problemas más generales, más profundos y racionales que se refieren a
la naturaleza, la sociedad, del ser y del pensamiento, las relaciones entre la materia y el
pensamiento, el movimiento y el desarrollo, la materia y el espíritu; es decir los problemas
72
más generales de la concepción del mundo. Según las respuestas que se dan a los problemas
fundamentales de la filosofía, la filosofía se divide en dos corrientes: Quienes consideran que
la naturaleza y materia es lo primero y que el pensar y el espíritu es una propiedad de la
materia, forman la corriente materialista. Quienes consideran que el pensar; el espíritu o la
idea existe antes que la naturaleza y la materia, y que éstas han sido creadas por el principio
espiritual y dependen de él, pertenecen a la corriente idealista. La doctrina, como conjunto
jerárquico de normas que forman parte de la estructura ideológica de la sociedad que
prescribe cómo debe ser la sociedad, la educación y el currículo, se origina en una doble
vertiente: en una interpretación valorativa de la realidad social, que permite normar
racionalmente el debe ser, y en la ideología de una sociedad, que intenta mantener o alcanzar
un modelo social precisamente a través de normas doctrinarias, la Doctrina surge para
interpretar y proponer el cómo debe ser.
Los contenidos del currículo, dentro del marco del nuevo enfoque pedagógico son un
conjunto de conocimientos científicos, habilidades, destrezas, actitudes y valores que deben
aprender los educandos y los maestros deben estimular para incorporarlos en la estructura
cognitiva del estudiante. Si bien es cierto que los contenidos son un conjunto de saberes o
formas culturales esenciales para el desarrollo y de socialización de los estudiantes, la manera
de identificarlos, seleccionarlos y proponerlos en el currículo tradicional ha sido realizada con
una visión muy limitada. La re-conceptualización curricular se ha tenido a bien ampliar esa
reducida concepción de los contenidos. En efecto, contamos con tres tipos de contenidos, que
se dan simultáneamente e interrelacionadamente durante el proceso de aprendizaje, que son: i)
Contenidos conceptuales (saber). Estos contenidos se refieren a tres categorías bien definidas:
Hechos: Son eventos que acontecieron en el devenir de la historia, como ejemplo podemos
citar: la rebelión de Tupac Amaru II, el derribamiento del muro de Berlín, etc.
Datos: Son informaciones concisas, precisas, sin ambages. Ejm: el nombre del primer
astronauta que pisó la luna, el nombre del presidente actual de Uruguay, las fechas de ciertos
eventos, etc. Conceptos: Son las nociones o ideas que tenemos de algún acontecimiento que
es cualquier evento que sucede o puede provocarse, y de un objeto que es cualquier cosa que
existe y que se puede observar. Desde una perspectiva más general, los contenidos
conceptuales, atendiendo a su nivel de realidad-abstracción pueden diferenciarse en factuales
y propiamente conceptuales. Contenidos procedimentales (saber hacer). Se consideran dentro
de los contenidos procedimentales a las acciones, modos de actuar y de afrontar, plantear y
resolver problemas. Estos contenidos, hacen referencia a los saberes “SABER como hacer” y
73
“saber hacer”. Ejemplo: recopilación y sistematización de datos; uso adecuado de
instrumentos de laboratorio; formas de ejecutar ejercicios de educación física, etc. es la forma
de transmitir el conocimiento aplicado en la educación, la manera de dar enfoque a lo
aprendido. Desarrollar los diferentes roles de aprendizaje continuo permite al alumno llevar
una secuencia de sus capacidades y aptitudes por ello el comentario de los profesores y la
orientación de los mismos permitirá al alumno despertar su entusiasmo por ampliar su cono
cimiento permitiendo abrir puertas ante muchas empresas que requieren de toda disciplina.
Un contenido procedimental incluye reglas, las técnicas, la metodología, las destrezas o
habilidades, las estrategias, los procedimientos; pues es un conjunto de acciones ordenadas
secuencialmente y encaminadas al logro de un objetivo y/o competencia. Conviene pues
clasificar los contenidos procedimentales en función de tres ejes de los objetivos son: Eje
Motriz Cognitivo: Clasifica los contenidos procedimentales en función de las acciones a
realizarse, según sean más o menos motrices o cognitivos. Eje De pocas acciones-muchas
acciones: Está determinado por el número de acciones que conforman el contenido
procedimental. Eje Algorítmico-Heurístico: Considera el grado de predeterminación de orden
de las secuencias. Aquí se aproximan al extremo algorítmico los contenidos cuyo orden de las
acciones siempre siguen un mismo patrón, es decir, siempre es el mismo. En el extremo
opuesto, el Heurístico, están aquellos contenidos procedimentales cuyas acciones y su
secuencia dependen de la situación en que se aplican.
Contenidos actitudinales (ser). Estos contenidos hacen referencia a valores que forman parte
de los componentes cognitivos (como creencias, supersticiones, conocimientos); de los
contenidos afectivos (sentimiento, amor, lealtad, solidaridad, etc.) y componentes de
comportamiento que se pueden observar en su interrelación con sus pares. Son importantes
porque guían el aprendizaje de los otros contenidos y posibilitan la incorporación de los
valores en el estudiante, con lo que arribaremos, finalmente, a su formación integral. Por
contenidos actitudinales entendemos una serie de contenidos que podemos clasificarlos en
valores, actitudes y normas.
Valores: Son principios o conceptos éticos que nos permiten inferir un juicio sobre las
conductas y su sentido. Son valores por ejemplo: la solidaridad, la libertad, la responsabilidad,
la veracidad, etc.
Actitudes: Son las tendencias a predisposiciones relativamente estables de las personas para
actuar de cierta manera. Son las formas como una persona manifiesta su conducta en
concordancia con los valores determinados.
74
Ejemplos: cooperar con el grupo, ayudar a los necesitados, preservar el medio ambiente, etc.
Normas: Son patrones o reglas de comportamiento socialmente aceptadas por convención.
Indican lo que se puede hacer y lo que no se puede hacer.
El propósito. Plasmar una concepción educativa, la misma que constituye el marco
teleológico de su operatividad. Por ello, para hablar del currículo hay que partir de qué
entendemos por educación; precisar cuáles son sus condiciones sociales, culturales,
económicas, etc. Su real función es hacer posible que los educandos desenvuelvan las
capacidades que como personas tienen, se relacionen adecuadamente con el medio social e
incorporen la cultura de su época y de su pueblo.
Características del currículo educativo: El currículo legal, como norma que regula cada una de
los niveles, etapas, ciclos y grados del sistema educativo, ha de cumplir cinco características
principales:
Abierto: El currículo tiene una parte común al territorio nacional (65%-55%: Enseñanzas
comunes o mínimas) y otra completada por cada una de las Comunidades Autónomas con
competencias en educación (hasta completar el 100%).
Flexible: Se puede adaptar a la realidad del entorno del Centro educativo y de los alumnos a
los que va dirigido.
Inclusivo: Existe una parte de formación común para todos los alumnos a nivel nacional, que
cursen estas enseñanzas.
Atiende a la diversidad: Permite incluir las diferencias o señas de identidad de cada
Comunidad Autónoma.
Profesor Reflexivo: Un currículo con las características anteriores, debe dar como resultado la
figura de un profesor reflexivo, guía y orientador.
Ubicación del currículo: El ser humano se desarrolla y desenvuelve en una determinada
estructura económico-social, constituida por componentes o elementos interdependientes o
interactuantes que funcionan de una manera integrada para lograr propósitos.
Dentro de la estructura social todos estamos vinculados de una u otra manera al proceso
educativo, se aprende en la vida, es decir, todos somos educando o educadores, (educación
social informal) siendo sus principales agentes la familia, los medios de comunicación
masiva, los centros de trabajo, etc. Se aprende también en la escuela, esta es la educación
organizada y dirigida de manera sistemática por el Estado o sectores o privados a lo que se
75
conoce como Sistema Educativo Escolar (educación escolar-formal) cuyos agentes son la
escuela y el maestro.
Durkheim dijo que “cada sociedad, en un momento determinado de su desenvolvimiento,
posee un régimen educativo".
La sociedad es la que marca el derrotero, estableciendo para cada momento de su evolución
histórica un tipo regulador de educación del cual no podemos apartarnos”. La educación que
necesita una sociedad de acuerdo a su sistema de valores, tipo de personas que espera que su
escuela forme, la naturaleza de su cultura, las necesidades e intereses de sus individuos, etc.,
tendrá que determinarlo la misma sociedad y lo concretara en los planes o estructuras
curriculares.
Toda educación tiene necesariamente su fuente o raíces en una interpretación del hombre y la
sociedad. Es fundamental que las fuentes de currículo aparezcan de manera explicita en el
producto educacional y el modelo adoptado para la elaboración del Currículo.
Las fuentes del currículo son las convicciones respecto a lo que existe y respecto a lo que es
de desear, las convicciones son interpretaciones de la realidad existencial y lo que es de
desear son los valores.
Son los valores los que permiten definirlas y por lo tanto, es en ellos, en donde hay que
encontrar la fuente primera de los proyectos educacionales. Así si se piensa que un país tiene
necesidad de cnicas industriales, es porque se cree conveniente desarrollar la industria: el
valor será la formación técnica.
Los valores y las convicciones no está aislados no son particulares de grupo. Están vinculados
entre sí por nexos lógicos, por lazos afectivos y por causas históricas. Estas organizaciones de
valores constituyen ideologías, concepciones filosóficas; cultura política y la moral, las
mismas que se encuentran en la fuente del currículo, y en último análisis, es en relación con
estos sistemas de valores y de convicciones existenciales como se elaboran, de manera
consciente y explícita, inconsciente o subyacente, los fines y objetivos educacionales; es la
naturaleza de los valores la que determina la naturaleza de las necesidades (de la sociedad) o
de la demanda (individual) y en su jerarquía la que fija las prioridades.
La rudeza de los valores estima también la contribución de cada uno de esos sistemas del
trabajo.
76
Así en una sociedad en la que los valores religiosos sean los más importantes, la educación
será preponderantemente religiosa; en los países en que los valores políticos tienen prioridad,
la educación será sobre todo política.
Desde un punto de vista trabajólico, la influencia de los antivalores y de las convicciones en el
Currículo se reduce a una política económica y cultural resultante de una transacción entre la
búsqueda del ideal y las realidades políticas, históricas, económicas, demográficas y
administrativas. Lo primero que hay que hacer para elaborar un currículo, es adoptar una
posición ideológica y filosófica respecto a los fines de la educación, sobre cuestiones
sociológicas relativas al tipo de sociedad a la que quiere servir la educación y analizar
cuidadosamente la política educativa que es la expresión de un selección de valores y la
definición de las medidas adecuadas para aplicarlas.
Es lógico, por lo demás, considerar que la información de la política educacional es en
misma un aspecto fundamental de la elaboración del Currículo.
La realización de esta fase debe correr a cargo de una comisión de representantes de la
sociedad, quienes se ubican en el nivel político, y la intervención eventual de los especialistas
en educación, debería pasar del papel de consejero sobre el método que conviene seguir para
dosificar las opciones fundamentales.
En cualquier caso, el Currículo debe ser concebido y diseñado por los propios sujetos de la
educación, educadores, educandos o sus representantes, quienes deben definir la política
educacional.
2.2.2. ACREDITACIÓN Y COMPETITIVIDAD ACADÉMICA
2.2.2.1. ACREDITACIÓN ACADÉMICA
Es el procedimiento mediante el cual el CONEAU33 reconoce formalmente que la carrera
profesional universitaria cumple con los estándares de calidad previamente establecido por él,
como consecuencia del informe de evaluación satisfactorio presentado por la entidad
evaluadora, debidamente verificado por el CONEAU. La acreditación es el reconocimiento
formal de la calidad demostrada por una carrera profesional universitaria, otorgado por el
33 Consejo de evaluación, acreditación y certificación de la calidad de la educación superior universitaria -
CONEAU: Órgano operador del SINEACE, encargado de definir los criterios, indicadores y estándares
de medición para garantizar en las universidades públicas y privadas niveles aceptables de calidad, así
como alentar la aplicación de las medidas requeridas para su mejoramiento.
77
Estado, a través del órgano operador correspondiente, según el informe de evaluación externa
emitido por una entidad evaluadora, debidamente autorizada, de acuerdo con las normas
vigentes.
Para lograr la acreditación, que tiene una duración de tres años, la carrera demuestra en su
informe final de autoevaluación, debidamente verificado por la entidad evaluadora y el
CONEAU, que ha alcanzado los estándares del Modelo de Calidad que el CONEAU ha
establecido.
Para que una carrera profesional universitaria pueda iniciar el proceso de acreditación deberá
cumplir los siguientes requisitos: 1) La Universidad que oficialmente presenta la carrera debe
estar registrada en la Asamblea Nacional de Rectores (ANR) y tener la autorización de
funcionamiento definitivo vigente. 2) La carrera profesional debe tener la autorización de
funcionamiento oficial de la Universidad a la que pertenece. 3) La carrera profesional tiene
que tener por lo menos una promoción de egresados con 02 años de antigüedad.
El proceso de acreditación consta de las siguientes etapas: a) Etapa previa al proceso de
Acreditación. La etapa previa al proceso de Acreditación contiene información sobre las
actividades preliminares de autoevaluación, que realiza la carrera profesional, como informar
al CONEAU del inicio de sus actividades y de la designación de su comité interno a fi n que
este Órgano Operador, brinde capacitación sobre la metodología de autoevaluación de su
modelo, establecido con fines de acreditación; b) Autoevaluación: La autoevaluación con
fines de acreditación, es el proceso mediante el cual la universidad, o sus carreras, reúnen y
analizan información sobre misma, la contrasta con sus propósitos declarados y el Modelo
de Calidad que contiene los estándares aprobados por el CONEAU. Como parte de la mejora
continua, la autoevaluación es un proceso cíclico, internamente participativo, externamente
validado, con criterios y procedimientos de evaluación pertinentes, explícitos y aceptados, con
los que se facilita la identificación de acciones correctivas para alcanzar, mantener y mejorar
niveles de calidad.
La preocupación por la calidad de la enseñanza en general y de la enseñanza de la medicina
en particular cumplió un siglo, nace en 1904 cuando la Asociación Médica Americana (AMA)
creó su Concejo y estableció los criterios para la acreditación de facultades de medicina,
convenciendo a la Fundación Carnegie para que encargara al profesor e investigador Abraham
Flexner un estudio sobre la situación de la enseñanza de la medicina en Estados Unidos y
Canadá. Flexner, realizó el estudio, comparando los elementos constitutivos de una Escuela o
Facultad de Medicina, evaluando a 155 de ellas en los Estados Unidos y Canadá. Evaluó los
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aspectos relacionados a: Currículo, Estudiantes, Cuerpo Docente, Infraestructura,
Organización Administrativa y Académica, equipamiento, Compromiso con la Institución,
Metodología y otros aspectos que hoy son los elementos de toda Acreditación. El Informe
Flexner demostró, que gran parte de las escuelas de Medicina evaluadas eran un fiasco,
algunas hasta otorgaban títulos por correo. El resultado de la aplicación de las sugerencias del
informe fue la reducción drástica de escuelas de medicina en un lapso de 12 años, las que
quedaron cambiaron completamente, mejorando. A partir de ahí, comenzaron las Juntas de
Certificación para Médicos Especialistas, que dieron origen en 1981 al The Accreditation
Council for Graduate Medical Education (ACGME) responsable por la acreditación de los
programas de entrenamiento para los post títulos (CGME), cuya misión es mejorar la
Calidad de la Salud Pública en los Estados Unidos y Liaison Committeeon Medical Education
(LCME) que es un órgano de acreditación de programas educativos en las Escuelas de
Medicina en los Estados Unidos y el Canadá. En Latinoamérica, la acreditación lleva poco
tiempo, alrededor de veinticinco años, existiendo organismos nacionales encargados de
establecer los estándares o indicadores paramétricos en casi todos los países. Definiremos
algunos términos en su momento como paso previo al tema que nos compete: “La Calidad es
la adecuación del ser y del quehacer de la educación superior, a su debe ser”. Autoevaluación
(selfassessment). “Es un proceso participativo interno de análisis estructurado y reflexivo que
busca mejorar la calidad. Da lugar a un informe escrito sobre el funcionamiento, los procesos,
recursos, y resultados, de una institución o programa de educación superior”. Cuando la
autoevaluación se realiza con miras a la acreditación, debe ajustarse a criterios y estándares
establecidos por la agencia u organismo acreditador.
La evaluación es un componente esencial de cualquier esfuerzo que se haga para producir
algo de valor, así como para poder adoptar una buena decisión. Las funciones principales de
la evaluación1- están dirigidas, fundamentalmente, a: Validar y hacer explícitos unos valores;
Examinar planes, acciones y logros; Comprobar e interpretar los logros de un programa o
tarea; Perfeccionar un programa o curso de acción; Guiar el aprendizaje de los educandos;
Mejorar los procesos educacionales; Establecer procesos de certificación; Obtener
información válida para tomar mejores decisiones; Proteger a la población.
Los aspectos a evaluar están incluidos en tres grandes niveles estructurales: Supra estructura:
Conjunto de intencionalidades, visión, misión, concepciones y modelos educativos, perfiles
de egreso, académicos y resultados; Estructura: Organización de la Investigación, de la
Docencia, la Difusión y la Vinculación y de los sujetos que realizan dichas actividades, e
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Infraestructura: Recursos, mobiliarios, materiales, de equipos, de servicios, financieros y
condiciones de trabajo. En estos niveles, están incluidos todos los aspectos constitutivos y los
procesos de las instituciones y de los programas, que deben ser evaluados en razón del
concepto de calidad, el cual sale a la luz mediante la acreditación. Acreditación (quality
assurance y validation). Proceso complejo multifactorial de aseguramiento de la calidad de
una institución o de un programa educativo que se basa en una evaluación previa de los
mismos. El proceso es llevado a cabo por una agencia externa a las instituciones de educación
superior. La acreditación reconoce la calidad de los programas o de la institución acreditada.
Da fe pública de la calidad. Tanto el proceso de autoevaluación con el consiguiente de mejora
continua de la calidad, son proceso complejos, que involucran a todos los miembros de la
comunidad universitaria, sus procesos y a la comunidad a la que servimos, ¿Porque los
realizamos, porque Acreditamos? Porque: Las instituciones formadoras de recursos humanos,
universidades, tienen el compromiso con la sociedad de entregarles profesionales de la más
alta calidad humana, científico-técnica y ética. Cuál es su razón de ser. La medicina tiene
como objeto de trabajo al ser humano. La Sociedad a través del Estado, derivan gran parte de
sus recursos para mantener a las universidades estatales y a los servicios de salud, los cuales
incrementan sus costos en alrededor del 30% por la presencia de los alumnos y docentes; Los
padres de familia o los propios alumnos invierten grandes sumas de dinero para su formación;
Las universidades ofrecen programas con determinada característica que hacen que unos se
diferencien de los otros, así lo expresan e inducen a los postulantes a una u otra institución.
El Sistema Nacional de Evaluación, Acreditación y Certificación de la Calidad Educativa
SINEACE, fue introducido en el marco legal peruano a través de los artículos 14, 15 y 16 de
la Ley General de Educación 28044, pero su regulación específica se ha dado a través de la
Ley 28740 publicada el 23 de mayo de 2006. Esta última Ley establece los principios,
finalidad y, funciones del Sistema, así como los aspectos generales de su organización interna.
Del contenido de la norma se desprende que el SINEACE es un organismo público
descentralizado cuyo adecuado funcionamiento permitirá desencadenar procesos
fundamentales para la mejora de la calidad del Sistema Educativo Peruano.
El SINEACE tiene la finalidad de garantizar a la sociedad que las instituciones educativas
públicas y privadas ofrezcan un servicio de calidad. Esta finalidad se cumple a través de las
diversas funciones que le han sido asignadas al organismo, muchas de las cuales descansan en
procesos voluntarios, tercerizados o funciones que son ejercidas por otras instancias públicas
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(como es la autorización de funcionamiento de las instituciones educativas). De todo ello
podemos deducir, que la finalidad máxima del SINEACE será cumplida en la medida en que
este nuevo organismo público descentralizado realice con eficacia una labor
fundamentalmente articuladora de las funciones que ejerce directamente, con las que ejercen
otras instancias públicas y, esté alerta a los resultados de otras funciones que sean ejercidas
por actores privados, emitiendo opinión cuando guarden vinculación con la calidad de las
instituciones educativas o la formación profesional.
La Ley establece que el SINEACE cuenta con un Consejo Superior y tres órganos operadores:
uno encargado de cumplir las funciones respecto de la educación básica y técnico productiva
(IPEBA); otro encargado de cumplir las funciones respecto de la educación superior
tecnológica y pedagógica (CONEACES) y, un tercero, encargado de cumplir las funciones
respecto de la educación superior universitaria (CONEAU). Cada uno de estos órganos
operadores tienen una conformación basada en una propuesta multisectorial y los miembros
de su Consejo Directivo tienen un perfil técnico establecido por la Ley y que debe ser
detallado en el Reglamento. Cabe precisar que una vez designados los miembros de los
órganos operadores, éstos son independientes de la entidad que los propuso y sólo pueden ser
removidos por causales legales. De ahí que la eficacia del SINEACE dependerá, en un alto
grado, de la idoneidad de las personas que compongan sus órganos operadores. El ente
máximo del Sistema lo constituye el Consejo Superior, el cual está integrado por los tres
Presidentes de los órganos operadores antes mencionados y tiene por función primordial
articular el Sistema. Los órganos operadores, por ser los entes especializados, se ocuparán de
la regulación de los temas técnicos propios de la etapa o sub-etapa educativa que le
corresponda.
El SINEACE nace en un momento de profunda crisis de calidad de nuestro Sistema
Educativo, afirmar ello no constituye una novedad para nadie pues sobran los documentos,
artículos y comentarios, escritos por personas de mucha trayectoria y experiencia en el mundo
de la educación, que manifiestan su preocupación por los bajos niveles de comprensión de
lectura que alcanzan nuestros escolares o la mala formación técnica o profesional que
demuestran nuestros jóvenes. La gran cantidad de instituciones educativas de dudosa calidad
que generan, periódicamente, un mar de técnicos y profesionales con muy pocas posibilidades
de satisfacer las necesidades del mercado son: el terror de los padres de familia y la pesadilla
de los empleadores y de la sociedad en general. Las acciones de las autoridades para
modificar este panorama son evidentemente insuficientes por lo que el caos y la insatisfacción
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social van en un alarmante incremento. Paralelamente a esta penosa situación, se aprecian
destacables esfuerzos de diversas instituciones y de la sociedad civil por contrarrestar estos
escenarios negativos, exponiendo experiencias exitosas y ofreciendo alternativas formativas
de calidad o mecanismos que les permitan a las instituciones educativas existentes mejorar su
calidad. Lamentablemente, estos esfuerzos aún son minoría y su limitada cobertura nos obliga
a seguir buscando la llamada “calidad con equidad”.
La amplitud del radio de acción del SINEACE sumada a la participación voluntaria de los
actores en los procesos de acreditación de instituciones y certificación de competencias
traslada a la comunidad, en gran medida, la responsabilidad de la velocidad, seriedad y
trascendencia con la que se desencadenen los procesos encomendados al SINEACE. No
obstante lo ambicioso que sea el mandato del SINEACE, consideramos que ninguna
institución pública ni privada puede, por sola, garantizar calidad del servicio educativo.
Esta aspiración se dificulta aún más si tenemos en cuenta los escasos recursos materiales con
los que normalmente funcionan las entidades blicas en el Perú. En nuestra opinión, esta
circunstancia lejos de constituir una excusa para justificar de antemano, el retraso en el
cumplimiento de los objetivos asignados al SINEACE debe significar, muy por el contrario,
una motivación para que la sociedad en su conjunto se aliste a cumplir comprometidamente
con la parte que le corresponda, es decir: vigilancia ciudadana en el cumplimiento del marco
legal por parte de las instituciones educativas de nuestro