Plan de negocios de una empresa. Caso Costco Wholesale

Plan de negocios, Costco Wholesale
Resumen
Costco Wholesale es una empresa que ofrece a sus socios productos y servicios a bajos precios;
pero de la mejor calidad posible. Esta organización busca colaborar a mejorar la calidad de vida
de personas, como asimismo, de pequeñas y medianas empresas. Costco, fue fundada por Jeffrey
H. Brotman y James D. Sinegal en California e 1976. La empresa cuenta con una fuerza laboral
de 189.000 empleados alrededor del mundo y 671 tiendas localizadas en cuatro regiones: Europa
Occidental, Norte América, Asia y Australia. Donde la mayoría de estas (474) se localizan en
territorio estadounidense, seguido por sus locales de Canadá con 88 galpones y el Reino Unido
con 26 tiendas. La compañía alcanzó su primer millón de dólares durante los primeros tres años
de operación, convirtiéndola en una de las empresas de más rápido crecimiento en la industria.
En la actualidad, Costco Wholesale tiene ventas que superan los 112 billones anuales,
crecimiento sostenido en el tiempo, alcanzando un crecimiento del 7.12% respecto del año
anterior (2013). La empresa comercializa una variada gama de 4000 productos, que varían entre
frutas y carnes frescas a productos altamente tecnológicos, además, cuenta con su propia marca
de producción; Kirkland. Costco Wholesale se ha planteado objetivos claros al corto, mediano y
largo plazo, donde la expansión de la empresa a países en los cuales aún no tienen representación
comercial, el aumento de las ventas, a través de la página web de la compañía y, la prolongación
de seguir satisfaciendo las necesidades de sus socios, centran los principales objetivos que esta
organización se ha planteado.
Contenidos
Resumen...........................................................................................................................................1
1. Descripción General de la Empresa.............................................................................................2
1.1 Evolución Histórica...............................................................................................................2
1.2 Organización..........................................................................................................................3
2. Análisis del Mercado....................................................................................................................5
2.1 Mercado en el que Opera la Empresa....................................................................................5
2.2 Clientes..................................................................................................................................6
2.3 Competidores.........................................................................................................................7
3. Estrategias Legales.....................................................................................................................10
3.1 Forma Legal de la Empresa.................................................................................................10
3.2 Principales Problemas Legales que ha Tenido La Empresa.................................................11
4. Análisis Financiero y de Contabilidad.......................................................................................13
4.1 Balance General...................................................................................................................13
4.2 Estado de Resultados...........................................................................................................13
4.3 Precio de la Acción..............................................................................................................14
5. Productos (o Servicios)..............................................................................................................18
5.1 Principales Productos...........................................................................................................18
5.2 Producción...........................................................................................................................20
5.3 Investigación Y Desarrollo...................................................................................................21
6. Página Web y Tecnología...........................................................................................................23
6.1 Página Web...........................................................................................................................23
6.2 Tecnología de la Información..............................................................................................24
6.3 Tecnología de Producción....................................................................................................26
7. Recursos Humanos.....................................................................................................................27
7.1 Personal................................................................................................................................27
7.2 Administración de Recursos Humanos................................................................................28
7.3 Principales Problemas Laborales que ha Tenido la Empresa...............................................30
8. Estrategia....................................................................................................................................32
8.1 Misión y Visión de la Empresa............................................................................................32
8.2 Objetivos y Metas................................................................................................................32
8.3 Estrategias............................................................................................................................32
Conclusiones..................................................................................................................................36
Referencias.....................................................................................................................................37
Anexo 1..........................................................................................................................................40
Balance General: Costco Wholesale Corporation (COST)........................................................40
Informe de Ingresos: Costco Wholesale (2014).........................................................................42
Estado de Resultados: Costco Wholesale Corporation..............................................................43
Plan De Negocios; Costco Wholesale
Hugo Mundaca
Profesor, Dr. Alberto Silva
MAN 690SG1 Programa Capstone
Keiser University
27 de Febrero de 2015
Nota del Autor
Hugo Mundaca, División Latina en línea, Keiser University. Correspondencia sobre este artículo
debe ser dirigida a Hugo Mundaca, División Latina en línea, Keiser University, Fort Lauderdale,
FL 33309. Correo electrónico: hmundaca@estudiante.keiseruniversity.edu
1. Descripción General de la Empresa
1.1 Evolución Histórica
De acuerdo a la página corporativa de Costco (2015a), esta organización estadounidense
se caracteriza por ser un negocio basado en la membresía de sus clientes. La mayor
particularidad de esta corporación, está dada por brindar un servicio de excelencia a sus
miembros, a través, de los mejores precios del mercado y la gran calidad de los productos que
comercializa. Esta organización cuenta con cientos de establecimientos alrededor del mundo,
entregando una gran variedad de selección para las mercaderías ofrecidas, además, cuenta con
departamentos de especialidades y servicios exclusivos para sus miembros. La motivación que
mueve Costco Wholesale, es brindar una experiencia placentera a sus usuarios a la hora de
realizar las compras. La filosofía operacional de Costco Wholesale es simple; mantener costos
bajos y traspasar el ahorro a los socios. Todo esto, combinado con el gran poder de compra por la
extensa membresía alcanzada, pero además, con la búsqueda sin fin para una mayor eficiencia.
A través de los años, Costco ha extendido la variedad de productos que ofrece, esta
compañía comercializa por ejemplo; productos frescos (frutas, verduras, carnes, pescados,
mariscos, lácteos, panadería, pastelería, flores), ropa, libros, software, electrónicos,
computadores, electrodomésticos, paneles solares, joyas, arte y decoración, neumáticos, vinos,
muebles, productos farmacéuticos, procesadores de fotografías, gasolineras, licores, centros para
ayuda auditiva y ocular, etc. Costco, además, posee su propia marca; “Kirkland Signature”. La
“marca de la casa” puede ser encontrada en las tiendas, página web de la compañía y
Amazon.com. Esta etiqueta propia fue introducida en 1995 y, su nombre, se debe a la sede
corporativa de Costco, la cual, está ubicada en Kirklan, Washington.
La primera tienda de la compañía se llamó “Price Club” y, fue inaugurada en San Diego,
California en 1976. Esta peculiar dependencia fue el resultado de la conversión de un hangar de
aviones en el establecimiento propiamente tal. Sirviendo originalmente sólo a pequeñas
empresas, la compañía descubrió que podría lograr un mayor poder de compra, sirviendo
además, a un selecto público de miembros ajenos a la empresa. Fue este cambio el cual produjo
el crecimiento en la industria de los clubs de negocios. Sin embargo, no fue hasta 1983 cuando se
produjo el debut de Costco Wholesale en Seattle, Washington. Esta compañía hizo historia,
convirtiéndose en la primera empresa, que alcanzó un crecimiento desde cero a 3billones en
ventas en menos de 6 años. Costco y Price Club se fusionaron en 1993, operando bajo el nombre
de PriceCostco, consiguieron abrir 206 tiendas generando 16 billones en ventas anuales.
Fue en 1997 cuando se resumió el nombre a Costco, desde entonces, la compañía se ha
expandido alrededor del mundo, alcanzando ventas este último año fiscal excediendo los $64
billones. En la actualidad Costco opera 671 tiendas, en Norteamérica posee 474 locales entre
Estados Unidos y Puerto Rico, 88 en Canadá y 34 en México. Por su parte, Europa cuanta con
26 tiendas en el Reino Unido y una en España. Asia, cuenta con 20 locales en Japón, 11 en Korea
y 10 en Taiwan. Australia por su lado, cuenta con 7 establecimientos. Además, se debe agregar
operaciones de comercio electrónico, a través, de websites en Estados Unidos, Reino Unido,
México y Canadá. (Finance.Yahoo.com, 2015).
De acuerdo a Bloomberg (2015), James Sinegal fue fundador y CEO de Costco entre
Octubre de 1993 y Enero de 2012. En la actualidad tiene una posición como director
independiente y consejero para la compañía. La importancia e influencia de Sinegal para Costco
Wholesale, se basa en un liderazgo excepcional. Este ejecutivo, de personalidad extrovertida, fue
para muchos, el responsable directo del éxito en el desarrollo de esta organización
estadounidense. Sus 30 años de arduo trabajo para la compañía, sumado a un estilo “humilde”
en la dirección de la empresa, más bien, emula una forma de liderazgo que se puede trasladar
fácilmente a la administración de pequeñas empresas, según señala; Weinmann (2011).
Sinegal, enfocó sus energías en contratar y capacitar el mejor talento posible, de hecho, es
el recurso humano, la base del éxito organizacional alcanzado por Costco, según él mismo
señala. Dentro de la preocupación por los empleados, Sinegal, se ha encargado de ofrecer el nivel
de salarios más alto de la industria, además, de un completo paquete que incluye seguros de
salud y vacaciones pagadas (entre otros). Para muchos, una desventaja que aumenta costos, sin
embargo, para este visionario, es una ventaja competitiva e inversión que perdura en el tiempo.
Para Sinegal, tratar de esta forma a los empleados, no es un acto altruista, sino, una buena forma
de hacer negocios, según señala; Weinmann (2011).
La clave del éxito en la administración y colaboración actual de Sinegal, se basa en un
estilo de comunicación abierto, es decir, un estilo que contribuye en la colaboración para el
trabajo en equipo, especialmente, para compartir ideas y desarrollar estrategias de crecimiento.
Por otro lado, el estilo cercano de este ejecutivo, contemplaba visitas de por lo menos una vez al
año a cada tienda que la empresa opera. Para Sinegal, los errores son oportunidades para
aprender y mejorar las operaciones organizacionales. Su filosofía empresarial se basa en
aprender de los errores y mantener un nivel y actitud de innovación permanente. James Sinegal,
considera que interactuar con clientes y empleados, no debería ser diferente para una persona que
opera individualmente, o si se está a cargo de miles de empleados. La retroalimentación recogida
de usuarios y empleados era una constante que Sinegal promueve con pasión.
1.2 Organización
En la actualidad la junta directiva está presidida por Jeffrey H. Brotman, quien fuera uno
de los co-fundadores de la organización, en conjunto con James D. Sinegal, quien en la
actualidad se desempeña como uno de los doce directores independientes de la empresa. Por su
parte, W. Craig Jelinek es el presidente y director ejecutivo de la compañía (CEO), secundado
por el vicepresidente ejecutivo Richard A. Galanti, quien se desempeña como CFO (Director de
Finanzas).
Organigrama Costco (Organizational Chart of Costco Management, 2012).
Desde la perspectiva geográfica, Costco Wholesale Corporation está subdividida en 4
regiones: Western Europa (Reino Unido y España), Norte América (Canadá, México y Estados
Unidos/ Puerto Rico), Asia (Corea del Sur, Japón y Taiwán) y Australia. Sin embargo, y desde la
perspectiva operacional, Costco, presenta una estructura organizacional, enfocada a la eficiencia
operacional y a la interrelación eficiente de sus diferentes divisiones y zonas geográficas.
2. Análisis del Mercado
2.1 Mercado en el que Opera la Empresa
El segmento para los negocios de descuentos minoristas, es una industria que mueve 390
billones de dólares al año (Trefis Team, 2014a). Este estilo de negocio comenzó con la idea de
proveer mercaderías a bajo costo para desarrollar una base sólida de clientes leales. Los mayores
representantes de este tipo de empresas son Costco Wholesale, Sam’s Club (división de Wal-
Mart) y BJ’s Wholesale. Costco, logró un sorprendente y rápido crecimiento, alcanzando su
primer billón de dólares en los 3 primeros años de operación. Algunos reportes de consumidores,
sugieren que los usuarios de estos sistemas de membresía pueden ahorrar hasta un 55% respecto
de la utilización de negocios minoristas tradicionales.
El resultado y desarrollo de estos clubs de compras ha sido notable. En Estados Unidos
por ejemplo, el periodo comprendido entre los años 2001-2011, arrojó como resultado un
incremento del orden de un 47% en ventas de tiendas generales de mercaderías. Sin embargo, los
llamados clubs de descuentos, alcanzaron un crecimiento de 135% en el mismo periodo. Como
consecuencia de los atractivos incentivos que este tipo de compañías ofrece, se espera que este
segmento siga creciendo sin importar las turbulencias de la economía, de hecho, en el periodo
comprendido entre los años 2008-2009 (recesión económica) estas empresas mostraron un
crecimiento sostenido.
La explicación para este desempeño se basa, en parte, en ventas a pequeños empresarios,
(mejores condiciones económicas incrementan las ventas), pero además, una situación de
inestabilidad económica, puede incentivar a familias a comprar en gran cantidad para obtener
mejores descuentos. Se espera que la industria de los negocios de descuento siga creciendo en el
futuro, donde Costco se perfila como el principal líder.
Costco ha mostrado una saludable tasa de crecimiento a través de su historia, incluso,
superando estimaciones que se habían pronosticado en años marcados por la inestabilidad
económica mundial. Sólo un 3% de sus ventas provienen del sistema e-commerce, lo cual,
significa que existe espacio para mejorar esta forma de comercio y, en consecuencia, acrecentar
ventas en el mediano y largo plazo. Por otro lado, su presencia en China representa una buena
oportunidad de crecimiento para la empresa, y esto, debido al creciente interés en ese país
asiático para consumir productos extranjeros.
La estimación de crecimiento para Costco Wholesale en los próximos años es positiva. La
proyección de ventas brutas para los próximos años sería de:
Estimaciones Para
los Años
2015 2016 2017
Ventas brutas 120,210 b 130,267 b 142,541 b
Fuente: 4-traders (2015)
De acuerdo a estos datos se puede estimar un incremento de alrededor de 8.1% promedio
anual para Costco para los próximos 3 años. Donde el periodo 2015 debería mostrar un
incremento de alrededor de un 6.7%, el 2016 con un 8.3% y el periodo 2017 con un 9.4%. Desde
otra perspectiva, el Food Retail Industry Profile (2014) señala que la industria de alimentos al
por menor en Estados Unidos ha experimentado un crecimiento global moderado en los últimos
cinco años, sin embargo, se espera que la industria continúe creciendo pero un ritmo más fuerte
durante el período proyectado para 2018.
El caso de Costco España es emblemático, el día 15 de Mayo de 2014 se inauguró la
primera tienda en ese país europeo, en Sevilla. La empresa opera de la misma forma que en el
resto de sus almacenes y diferentes países donde tiene presencia, o sea, como un “club de
compras”. Fue tal la expectativa laboral de los españoles por este nuevo negocio, que para las
140 posiciones publicitadas para esta sucursal, hubo más de 148.000 postulantes. Situación que
representa por un lado el alto porcentaje de desempleo en España, pero además, el gran interés
para trabajar y ser parte una organización que ofrece el más alto nivel de salarios del mercado y,
también, un atractivo paquete de beneficios para sus empleados, según manifiesta; Martinez-
Ribes (2014). Lo interesante que muestra la presencia de Costco en España, es por ejemplo, que
algunos clientes, debido a un notorio empobrecimiento de su poder adquisitivo (por la crisis
económica), se han organizado de tal forma que pueden agruparse y comprar una caja de un
determinado producto, para luego ser dividida entre las partes, y de esta manera, acceder a los
bajos precios ofrecidos por la multinacional americana.
2.2 Clientes
Esta compañía atrae los clientes de mayor poder adquisitivo en la industria de clubes de
descuento minorista. El promedio de los ingresos individuales de sus clientes es de $ US
75,000.00 anuales, donde más del 30% de sus socios tienen un ingreso de $ US 100,000.00 o
más. Costco llega a un mercado meta donde se distinguen dos segmentos: dueños de pequeños
negocios y público en general.
A pesar que Costco Wholesale ha enfocado tradicionalmente sus esfuerzos en atraer
clientes de mayor edad y de zonas situadas en los suburbios de grandes ciudades, lo cierto, es
que por estos días, esta organización está trabajando estratégicamente en atraer socios de una
demografía que representa una edad más joven. De hecho, esta empresa está desarrollando una
estrategia de atracción para nuevos y jóvenes clientes, como consecuencia, de una mayor
competitividad en un cuantioso entorno digitalizado, como es el caso de competidores de la talla
de; Amazon Prime.
Para hacer frente a la fuerte y nuevo tipo de competencia, Costco ha desarrollado un
programa para asociarse con Google en la zona de la Bahía de San Francisco. A través de esta
sociedad, la empresa ha debutado con un servicio que ofrece envío de mercaderías a domicilio el
mismo día de compra, constituyendo una ventaja importante respecto de sus competidores.
Además, esta estrategia para atraer socios jóvenes, ha forzado a Costco en la reciente incursión
en el mundo de las plataformas sociales. Se espera una mayor presencia en este tipo de “vitrina
virtual”, en la medida, que mejore su sistema de tecnología de información y, el sitio de
comercio electrónico, según señala; González (2014).
Otra forma de marketing que Costco está utilizando para atraer un segmento más joven a
sus operaciones es, a través, de la incorporación de productos orgánicos, por ejemplo; carnes y
grandes atados de kale. Todas estas políticas encaminadas para atraer nuevos segmentos de
clientes, no implica en lo absoluto un cambio de rumbo de la empresa. Atraer “millennials”, es
una estrategia que busca un crecimiento sostenido y a largo plazo para esta organización. Sin
embargo, la empresa no está cambiando la dirección que ha emprendido desde su comienzo,
simplemente, Costco ha reconocido un cambio en los patrones de consumo de las minoristas,
especialmente, porque existe una gran invasión de ventas al por menor en línea y, esta
organización no esconderá la “cabeza en la arena”.
Algunos de los desafíos que esta empresa debe enfrentar en su afán de atraer clientes
jóvenes, se basa en el tamaño de las viviendas y/o departamentos que este segmento utiliza para
vivir. Este tipo de almacenes están enfocados en satisfacer las necesidades de familias que viven
en zonas periféricas y, en consecuencia, poseen espacio suficiente en sus casas para almacenar
grandes cajas con toallas de papel, por ejemplo. Esta situación debe ser considerada por la
compañía de manera especial, puesto que el grupo demográfico representado por millennials,
prefiere vivir en zonas urbanas y departamentos pequeños, según expresa el analista; Dan
Geiman (s/f), citado por Gonzalez (2014). Sin embargo, Costco tiene muchas posibilidades para
incrementar su segmento de comercio electrónico, además, el aumento de productos orgánicos se
plantea como una política a largo plazo. En definitiva, cualquier cosa que se haga para disminuir
la edad de su mercado meta, va ser algo positivo para el futuro de la empresa.
2.3 Competidores
En la industria de ventas al detalle en general, y particularmente en el segmento de los
negocios o clubes de descuentos minoristas, existen tres grandes competidores: Costco
Wholesale, Sam’s Club (una división de Wal-Mart) y BJ’s Wholesale Club. Costco es la cadena
que cuenta que vende a clientes con mayor poder adquisitivo ($75,000-$100,000 anual). Estas
compañías de descuentos minoristas, en realidad no son un tipo de almacén, más bien,
representan un modelo de negocios innovador. La competencia entre estos clubs de descuentos,
se basa en factores tales como: Precio, calidad de las mercaderías y selección, servicio al cliente
y la distribución de sus tiendas. No obstante, estos clubs de descuentos, además, compiten con
una amplia gama de otras empresas minoristas entre las que se encuentran; Wal-Mart (con sus
supercentros), Dollar General, cadenas de venta de mercaderías generales, supermercados y
gasolineras (entre otros).
La industria de los clubes de membresía ha crecido notoriamente alrededor del mundo.
Sin embargo, es entre Estados Unidos, Canadá y México donde se encuentran mayormente
ubicadas sus tiendas. La participación en el mercado para esta industria es de:
Fuente: Aguilar (2014)
Las empresas que adoptan este estilo de membresía que consiste en “pagar para
comprar”, logran conseguir dos importantes ventajas: diferenciación de la competencia y el
retorno de clientes. Una de las características que representa el éxito de este modelo de negocio,
está dada por el alto porcentaje de renovación de la membrecía. Costco Wholesale en los
Estados Unidos mantiene sobre un 90%. De renovación de sus clientes-miembros.
Respecto de los tres minoristas de descuentos, Costco es la cadena que recauda los
mayores ingresos anuales, creciendo a un ritmo mayor que Sam’s Club en estos últimos años,
siendo esta compañía de la competencia la que representa una mayor amenaza. De hecho, existen
ciertos elementos que pudieran poner en riesgo el liderazgo de Costco Wholesale. Por ejemplo,
la membresía anual de los competidores es notoriamente más baja: Costco cobra $55 anuales a
sus clientes, BJ’s $50 y, Sam’s Club sólo $ 40, otorgándole a esta última una ventaja competitiva
considerable. Por otro lado, la membresía para miembros ejecutivos, la cual permite acceder a
programas de recompensa, tiene un valor de $ 110 en Costco, pero su principal competidor
(Sam’s Club) cobra $100 y con similares beneficios. Desde la perspectiva de la distribución de
las tiendas en Estados Unidos, Costco posee 474 tiendas en 43 Estados, sin embargo, existe una
gran concentración de estos en California. Sam’s Club, por su lado, posee 620 tiendas en 47
Estados y Puerto Rico, pero distribuidos de manera proporcional a través del país.
Una característica distintiva de la principal competencia de Costco, es la venta de
productos Apple. Sam’s Club posee una ventaja competitiva importante, es la única minorista de
descuentos que comercializa esta prestigiosa marca, atrayendo un segmento meta diferente a la
competencia, destacándose principalmente jóvenes ejecutivos, estudiantes universitarios y
clientes de menor edad. Otros aspectos que convierte a la competencia de Costco como una real
amenaza en el liderazgo de la industria, tiene que ver con los envíos a domicilio, instalación y
soporte técnico. Sam’s Club, se ha ganado un respetado sitial en este campo. Sin embargo,
Costco no se queda atrás, y está mejorando este tipo de servicios, asociándose estratégicamente
con Google en San Francisco para comenzar a realizar envíos a domicilio el mismo día de la
compra. La competencia de Costco no da tregua en ningún área operativa, menos aún, en lo
referente a los comestibles que comercializan, de hecho, algunos estudios especializados, han
encontrado que Sam’s Club tiene los precios más baratos entre los tres competidores (Trefis
Team, 2014a).
3. Estrategias Legales
3.1 Forma Legal de la Empresa
Costco Wholesale Corporation (CWC) con dirección legal en 999 Lake Dr
Issaquah, WA, 98027 United States, está situada en la 19ª posición del ranking Fortune 500 para
el periodo 2014, escalando 3 posiciones desde el año anterior (Fortune 500, 2015). Esta
compañía se hizo pública el 5 de Diciembre de 1985, con un precio inicial para sus acciones de
$1.67. Transándose en la bolsa de valores NASDAQ bajo el símbolo “COST”. En su calidad de
Corporación, esta entidad posee un rango legal independiente (persona jurídica) y pertenece a sus
accionistas, lo cual, significa que la entidad propiamente tal posee sus propios derechos y
responsabilidades, no sus accionistas, en caso de responder ante la Ley respecto de sus actos,
pagos de impuestos, deudas, etc.
Esta empresa y debido a que realiza operaciones internacionales está constantemente
sometida a riesgos asociados a aspectos legislativos, judiciales, contables, normativos y políticos.
Este complejo escenario, demuestra la vulnerabilidad a la que pueden estar sometidas estas
organizaciones multinacionales que operan dentro de un contexto global. Cada país y región del
mundo posee aspectos legales que no necesariamente son uniformes, es decir, si la empresa no es
capaz de comprender y respetar las leyes de los territorios donde opera, pudiera fácilmente verse
afectada de manera adversa, poniendo en riesgo las operaciones del negocio, situación
financiera, los resultados de estos e incluso su permanencia en un territorio específico.
Existe un variado y extenso conjunto de factores externos que la empresa no puede
controlar, tanto en sus operaciones dentro de los Estados Unidos como en el extranjero. Las
normativas internacionales pudieran, incluso, afectar negativamente los resultados comerciales.
Leyes cambiantes, condiciones políticas, inestabilidad económica, restricciones regulatorias,
regulaciones de tipo de cambio y divisas, políticas monetarias fiscales, pagos de impuestos
adversos, países menos estables que Estados Unidos, etc. Son sólo una muestra de los desafíos
que Costco Wholesale Corporation debe enfrentar dentro de un marco legal y regulatorio
internacional (Costco, 2014a).
Esta corporación, está sujeta a un complejo y extenso conjunto de leyes y regulaciones a
nivel: federal, estatal, regional, local e internacional. Leyes relacionadas con la protección del
medio ambiente, se han transformado, por ejemplo, en elementos especialmente resguardados
por las autoridades correspondientes. Existe un detallado manual de regulaciones que administra
el correcto manejo, almacenamiento y tratamiento de materiales peligrosos y no peligrosos.
Costco, consiente de la importancia en esta materia, y con el afán de proteger su negocio, ha
desarrollado un estricto código de ética corporativa donde se compromete a: Obedecer las Leyes.
La empresa declara en su código de ética que la Ley es irrefutable, por lo tanto, existe un
compromiso moral e imperativo para obedecer las leyes. Esta organización conduce su negocio
en total conformidad con las leyes de cada comunidad donde se tiene presencia. La compañía
está comprometida con: el cumplimiento de todas las leyes y requerimientos legales, respeto a
todas las autoridades y sus posiciones, cumplimiento con todas las medidas de seguridad y
protección de los productos comercializados, sobrepasar los estándares ecológicos impuestos por
las comunidades donde se opera, cumplir con todas las leyes de salarios y horas aplicables, el
respeto de todas las leyes antimonopolio, dirigir negocios con países extranjeros de manera legal
y apropiada bajo leyes nacionales e internacionales, operar bajo las ordenanza de la Ley de
Prácticas Corruptas, o sea, sin ofrecer, dar, solicitar o recibir cualquier forma de soborno o
comisión de cualquier persona o, pagar para acelerar la acción del gobierno, o actuar violando la
política exterior (Corrupt Practices Act.). La empresa también fomenta la entrega de informes
ante la Comisión de Bolsa y Valores, además, de otras comunicaciones públicas de la compañía,
haciéndolo de manera justa, precisa, comprensible y oportuna (Thomson, 2009).
De la misma forma que Costco respeta la legislación en las distintas comunidades donde
3.2 Principales Problemas Legales que ha Tenido La Empresa
La empresa está o podría estar involucrada en diferentes auditorias y procedimientos
legales que, dependiendo de la resolución de estos, podría afectar el negocio, situación financiera
y resultado de la operaciones. Costco opera bajo un complejo sistema legal y regulatorio, la
empresa se encuentra y puede involucrarse en procedimientos legales y auditorías que incluyen o
involucran: investigaciones del “Grand Jury”, gobiernos o agencias gubernamentales,
consumidores, empleados, leyes de propiedad no reclamada, agravios u otro tipo de litigación.
Caso Omega vs Costco: De acuerdo a lo señalado por McCormak (2011), la Corte Suprema de
Estados Unidos habría inicialmente fallado en contra del minorista estadounidense en 2011.
Omega, empresa suiza que fabrica relojes de lujo, demandó a Costco Wholesale en California
bajo la supuesta violación de la ley de derechos de autor en Estados Unidos. El problema se
generó cuando la multinacional norteamericana, compró a bajos precios en Nueva York,
alrededor de 500 finos relojes de esta marca que provenían de Sudamérica. Costco comercializó
los relojes a precios considerablemente más bajo que el promedio del mercado (40% menos). La
compañía Suiza, acusó abuso de derecho de autor ya que la empresa norteamericana no pidió
permiso para vender a precios tan bajos sus productos, no respetando el precio de mercado
sugerido por Omega a minoristas.
Sin embargo y, como noticia de último momento, Northrup (2015), acaba de anunciar que
la disputa entre Costco y Omega que han arrastrado por una década, acaba de dar un vuelco
definitivo. Los relojes comercializados el año 2003 no estarían violando la Ley de Derecho de
Autor. La corte señala que si Omega tiene problemas para que Costco comercialice sus productos
a bajos precios y obtenidos en el “gray market”, entonces, debería utilizar una diferente táctica
de distribución para que esto no ocurra.
Caso Michael Kors vs Costco: en Junio de 2013, la marca estadounidense Michael Kors
demanda a Costco, debido a que esta última envió un email a sus clientes ofreciendo productos
lujosos donde había una fotografía de una cartera Michael Kors, que Costco nunca ha
comercializado. La demanda estuvo basada en términos de publicidad engañosa, como Costco no
vende esta marca se plantea que existe un engaño a clientes y, la empresa fabricante de estas
lujosas carteras considera que es fundamental proteger la reputación de su marca. Estas empresas
solucionaron el asunto alcanzando un acuerdo en julio de 2014, en una Corte Federal en Nueva
York. Los detalles del acuerdo alcanzado se han mantenido en privado por ambas partes
(Vehling, 2014).
Por estos días, Costco ha sido el blanco de una demanda por $50 millones en California,
debido a un supuesto no pago de horas extras a trabajadores. La demanda realizada por Mary
Pytelewski, señala que la empresa mantenía a trabajadores encerrados dentro de las tiendas por
15 minutos después de haber marcado el reloj de salida. La empresa manifiesta que mantener a
los empleados dentro de los galpones hasta que los supervisores completan las rutinas de cierre,
era una medida necesaria para la seguridad de la tienda. Esta acción es una violación al
Departamento de Trabajo de Estados Unidos FLSA (sección horas y sueldos), según señala;
Mundy (2011). En diciembre de 2010, un juez federal en California falló en la demanda original
para el caso de pago de tiempo extra contra Costco, dictando que se podría proceder como una
acción estatal de California y, también, como una acción colectiva a nivel nacional.
Otro problema legal se concretó en Agosto de 2014, la Comisión para la Igualdad en el
Empleo (EEOC) en Chicago, interpuso una demanda contra Costco Wholesale. Esta
organización violó el título VII de los Derechos Civiles Acto de 1964, el cual protege empleados
contra de discriminación sexual. Una empleada de la compañía estaba siendo acosada
constantemente por un cliente de la empresa. Después de comunicar en variadas ocasiones esta
situación a la jefatura, no hubo respuestas satisfactorias, de hecho, le pidieron que fuera amable
con el socio de la empresa. Fue tanto el acoso de esta persona a la empleada en cuestión, que esta
tuvo que pedir una orden de protección en la policía. Después de una investigación de los hechos
acontecidos, la EEOC concluyó que los esfuerzos realizados por la empleada no fueron
suficientes para Costco, que la compañía fomentó un ambiente de trabajo sexualizado y hostil
para las empleadas mujeres. La demanda está en curso y se basa en la incapacidad de Costco
para detener un constante acoso sexual de un cliente a una de sus jóvenes empleadas, EEOC
(2014).
4. Análisis Financiero y de Contabilidad
4.1 Balance General
Según los informes financieros expuestos en el anexo 1. La empresa muestra una
situación financiera saludable, donde el pasivo de los últimos 3 años representa las obligaciones
que la empresa ha adquirido en proyectos tales como la adquisición de maquinarias, pero
especialmente en la inversión de las nuevas tiendas que Costco Wholesale ha realizado. Los
activos de los últimos tres periodos (2013-15) reflejan que la empresa posee una situación
positiva, generando rentabilidad a sus socios y manteniendo un constante proceso de solvencia
económica.
Cálculo de tres Ratios Claves Para Costco Wholesale
Razón de Circulante (2014): Activo Circulante/Pasivo Circulante
17.588.000/14.412.000 = 1.22
Según el análisis de este ratio y, técnicamente hablando, un resultado de 1.22 representa
un buen comportamiento para medir la solvencia de Costco Wholesale en el periodo 2014. Un
resultado mayor a 1 (o entre 1 y 2) se considera positivo porque representa que la empresa posee
una buena capacidad para pagar sus deudas al corto plazo. Por el contrario, una cantidad menor a
1 podría considerase negativo o malo. Estos datos son de especial importancia para los
acreedores de la compañía, sin embargo, saber que existe holgura para cumplir con las
obligaciones de la empresa, es una buena noticia para todos los grupos de interés.
Rendimiento Sobre las Ventas (2014): Utilidad Neta/Ventas
2.058.000/112.640.000 = 1.83%
El resultado de este ratio muestra una situación relativamente positiva para Costco
Wholesale. La relación entre precios y costos representa el beneficio que la empresa pudiera
conseguir dependiendo del volumen de venta. Un 1.83% se considera positivo, sin embargo, la
empresa debería ser capaz de aumentar este porcentaje y conseguir un margen de ganancias aún
mayor.
Rotación del Activo Total (2014): Ventas/Total Activo
112.640.000/33.024.000 = 3.41
El ratio que muestra la rotación de los activos de la empresa, arrojan como resultado una
rotación del activo total de 3.4 veces anual. Este resultado indica que Costco cubre las
inversiones 3.41 veces a través del ingreso por ventas, o dicho de otra manera, la empresa
obtiene 3.41 veces la inversión realizada. Resultado considerado positivo, sin embargo, el
rendimiento debería aumentarse para originar un incremento en las ventas con la menor
inversión posible.
4.2 Estado de Resultados
La información financiera expuesta, presenta una empresa que crece y se desarrolla
eficientemente. Costco Wholesale, muestra un incremento de un 7% el año 2014 en sus ventas
netas, respecto del periodo anterior. Este incremento se basa en alrededor de un 4% en ventas
atribuidas a la apertura de nuevas tiendas en el periodo 2013-2014. Por otro lado, la empresa
tuvo un impacto negativo en su porcentaje de crecimiento, imputado a situaciones tales como las
variaciones del precio del petróleo en el mundo y, la diferencia negativa en el cambio de divisas,
según se plantea en el Costco (2014b).
Los ingresos conseguidos por concepto de membresía de socios representan un 2.20% de
las ventas netas. Los honorarios de la membresía de Costco Wholesale aumentaron un 6% el
periodo 2014. Este incremento es cobrado principalmente a las captaciones de nuevos clientes
originadas en las tiendas inauguradas, pero también se incrementó a quienes debieron renovar la
membresía en este periodo.
El margen bruto de las ventas netas se incrementó en 4 puntos respecto del periodo 2014-
2013 (10.66% 10.62 %). El periodo ocurrido entre los años 2013-2012 tuvo un mayor
incremento, alcanzando 7 puntos base. Por otro lado, los gastos generales y administrativos
aumentaron un 7% en el periodo 2014-2013. Este aumento se debió principalmente al
incremento de costos operacionales, donde el alza del valor del petróleo y la inversión para la
renovación de los sistemas de información en los Estados Unidos, conformaron el mayor
porcentaje de este aumento.
El ingreso neto de la compañía en los últimos tres años fue de: 2.058.000 (2014),
2.039.000 (2013) y 1.709.000 (2012). Lo cual representa un incremento moderado pero
permanente. Costco ha incrementado, además, su ingreso por pie cuadrado en los Estados
Unidos, pasando de $818 el año 2008 a $942 en 2013. Históricamente la empresa ha mostrado
un crecimiento sostenido en el tiempo, alcanzando un 6% en el periodo 2012-13, un 12% el
periodo anterior y, un 14% en el periodo 2011. Las operaciones de Costco en los Estados Unidos
son responsables del 72% de las ventas totales, seguidos por un 16% de sus tiendas en Canadá y
un 12% por otras operaciones internacionales.
Grafico del % de Ventas en las Operaciones de Costco Internacional:
Fuente: Costco (2014b)
4.3 Precio de la Acción
Costco Wholesale Corporation (COST)-NasdaqGS (Para el día 23 de Enero de 2014; en
USD).
Cierre anterior: 141,27 Rango Diario: 140,87 - 142,31
Apertura: 141,59 Rango a 52 Semanas: 109,50 - 146,82
Oferta: N/A Volumen: 1.700.402
Demanda: 162,00 x 100 Volumen Medio (3m): 1.945.410
Objetivo est 1a: 147,09 Capitalización de mercado: 62,57MM
Beta: 0.82 Precio/Beneficio: 29,53
Próxima fecha de beneficios: N/A BPA (ttm): 4,81
Dividendo y Rendimiento: 1,42 (1,00%)
Fuente: Yahoo Finanzas (2015)
Gráfica Diaria (23 de enero, 2015) de la Fluctuación del Precio de las Acciones
Fuente: Fusion Media (2015)
Gráfica Fluctuación del Precio de las Acciones en un Año (enero2014- enero2015)
. Fuente: Fusion Media (2015)
Gráfica Fluctuación Precio Acciones 5 años (2010-2015)
. Fuente: Fusion Media (2015)
De acuerdo a la información recopilada y analizada, el rendimiento de las acciones de
Costco Wholesale ha sido positivo y permanente en el tiempo. Estos datos permiten pronosticar
una tendencia alcista al largo plazo, lo cual, presenta una buena oportunidad de inversión. La
situación en el corto plazo es algo diferente. COST ha demostrado que han existido periodos de
tiempo donde la fluctuación al corto plazo ha sido poco significante, sin embargo y en general,
las acciones de la empresa muestra un rendimiento positivo y en alza constante. Esta tendencia al
alza no muestra un posible cambio de dirección, COST no presenta síntomas de agotamiento, lo
cual, permite especular con una tendencia al alza en el largo plazo.
5. Productos (o Servicios)
5.1 Principales Productos
Costco comercializa alrededor de 4.000 productos en sus locales. Una cantidad reducida
si se compara, por ejemplo, con los 150.000 que dispone WalMart en sus Super-Centros o los
40.000 que se ofrecen en un supermercado típico (Edleson, 2014). La amplia gama de productos
seleccionados abarca un rango que va desde; carnes, caviar, televisores, cámaras digitales,
lácteos, juegos, juguetes, instrumentos musicales, ventiladores, limpiadores, aspiradoras, libros,
CD’s, DVD’s, implementos para la cocina, candelabros, accesorios para automóviles,
medicamentos con prescripción médica, revelados de fotografía, gasolina, detergentes,
conservas, bebidas, vinos, cervezas, herramientas, medicamentos de venta libre, productos para
oficinas, computadores, teléfonos, viajes, flores, productos para mascotas, etc. Lo normal es
encontrar en cada tienda de la compañía, farmacias, centros de comida, centros fotográficos,
centros de atención óptico y audición, gasolineras, centros para imprimir y copiado (entre otros).
De los productos que comercializa la empresa, aproximadamente ¼ están en constante
cambio, muchos de los cuales, son marcas de buen prestigio y de marcada elegancia. La idea es
ofrecer productos lujosos a precios irresistibles para los clientes, sin embargo, estas excepciones
tienen un limitado inventario. La división por departamentos o secciones de productos de divide
de la siguiente forma:
Alimentos: frutas, verduras, carnes, pescado, mariscos, panadería, rotisería y productos
alimenticios envasados.
Secos: golosinas, aperitivos (snacks), tabaco, bebidas alcohólicas y no alcohólicas,
productos para limpieza y suministros institucionales.
Línea Dura: electrodomésticos, electrónica, productos de salud y belleza, computacional,
suplementos para oficina, patio y jardín, productos deportivos, muebles y suministros para
vehículos
Línea Blanda: vestuario, domésticos para el hogar, joyas, decoración, y electrodomésticos
de tamaño menor
Accesorios y Otros: gasolina, farmacia, patio de comidas, centro óptico, centro para
audición, revelado de fotografía y viajes.
Fuente: Costco (2015b)
Ventas por categoría de productos:
Fuente: Ibrahim, Mitchel y Uraguchi (2015)
Una especial mención es la integración reciente a su grupo de productos ofrecidos la
gama orgánica. La empresa está exitosamente incorporando carnes, vegetales, vitaminas,
comidas saludables, snacks, etc. En su versión orgánica, la cual, ha sido aceptada con mucho
éxito por segmentos metas específicos (Costco, 2015c). Los servicios ópticos ofrecidos, se
caracterizan por contar con personal especializado, diseños de importantes marcas para lentes y
de alta calidad, lentes de contacto, etc. Por su parte, las farmacias cuentan con un sistema de
membrecía gratis para sus socios, permitiendo ahorros importantes en las comparas de las
prescripciones, programas gratuitos para chequear el corazón y la densidad de los huesos,
servicio de vacunación y, la posibilidad de acceder a miles de productos genéricos por menos de
10 dólares mensuales para un suministro de 90 días.
Los servicios de audición cuentan con tecnología de punta en lo que a accesorios
auditivos digitales se refiere, además, se ofrece exámenes auditivos y gratuitos a sus miembros.
Por su parte, la marca exclusiva de Costco Kirkland, ha logrado posicionarse como una marca
líder en los Estados Unidos respecto de su calidad y precio, la cual incluye entre sus productos
desde ropa para hombres, productos de limpieza, toallas de papel, comida para perros, etc.
Algunas marcas de gran prestigio prefieren no vender sus productos en la tiendas de
Costco, sin embargo, esta empresa y, dentro de la Ley, comercializa ciertas marcas de lujo que
obtiene, a través, del “gray market” u otro minorista que quiere deshacerse de cierta mercadería
de baja rotación. Por otro lado, una característica distintiva de Costco Wholesale, es la venta en
grandes cantidades de sus productos, lo que implica una presentación y almacenamiento muy
especial en sus bastidores, la empresa almacena la mercadería sobre el piso de venta y la muestra
en grandes cantidades para cada elemento, de esta forma, se reduce el trabajo que se requiere
para la manipulación y acopio de mercaderías.
Costco tiene relaciones comerciales directas con un grupo importante de reconocidas
marcas nacionales e internacionales. Entre las cuales se encuentran: Coca cola, Canon, Casio,
Samsung, Panasonic, Nestlé, Colgate-Palmolive, Levi Strauss, Hewlett-Packard, Procter &
Gamble, Sony, Michelin y otros fabricantes que proveen su marca Kirkland.
5.2 Producción
Costco Wholesale Industries, es una división de Costco Wholesale Corporation, esta
división se encarga del empaquetado especial de ciertos alimentos, de los laboratorios ópticos,
procesamiento de carnes y la distribución de joyas. La empresa está en una constante actitud de
mejorar las operaciones e incrementar la eficiencia. El empaquetado de mercaderías o la
manipulación de las carnes representan un porcentaje significativo respecto de los productos que
comercializa la empresa.
En los Estados Unidos, Costco compra la mayor parte de la mercadería directamente de
los fabricantes, quienes, envían los pedidos a los mismos almacenes, o dirigen los productos a
alguno de los nueve centros de acopio que posee la empresa, los cuales, sirven como puntos de
distribución para las tiendas cercanas. En el caso de los productos que llegan desde los
fabricantes en grandes cantidades y en contenedores, la empresa redistribuye estas mercaderías
en porciones individuales, además, las relocaliza en tiempo record, generalmente menos de 24
horas. Estas mercaderías cuando llegan a las tiendas designadas, pasan de inmediato a la sala de
venta. Es una cantidad mínima la que se mantiene en bodega, abaratando costos asociados a
múltiples pasos en los canales de distribución. Costco tiene relaciones directas de compra con
fabricantes, o sea, no pasa por distribuidores. Además, la empresa ha logrado implementar una
logística operacional de bajos costos, promoviendo un empaquetado eficiente en sus propias
plantas procesadoras, desarrollando una estructura eficaz y sustentable: Una ventaja competitiva
difícil de igualar.
Kirkland es la marca distintiva de Costco y ya tiene 20 años en progreso desde que se
inauguró como marca exclusiva para la compañía. En la actualidad esta marca corporativa es
parte del 20% de los productos que se pueden encontrar en las tiendas. A través, de Kirkland
Costco puede desarrollar nuevos productos, nuevas categorías de productos y nuevos productos
de las categorías existentes, lo que permite a la empresa controlar la calidad de lo producido bajo
la marca institucional. Por otro lado, la marca Kirkland contribuye a elevar los estándares de
calidad y a bajar los precios de la competencia en marcas nacionales. Kirkland es el producto de
una estrecha colaboración entre Costco Wholesale y aquellos productores que desarrollan
productos de alta calidad para la compañía. Un ejemplo de esto, es el caso del atún en conserva
kirkland. La empresa en asociación con Bumble Bee, crearon un producto muy competitivo y de
alta calidad; un atún en conserva con mucha más carne y menos agua o aceite. La asociación ha
sido un éxito total para ambas compañías, la empresa bajo la marca Kirkland logró crear un
producto de mayor precio pero de mejor calidad, basado en un corte diferente del pescado, y
Bumble Bee por su parte, logró introducir un producto nuevo, bajo su marca e inspirado en las
especificaciones básicas que Costco implementó.
Costco posee una fábrica procesadora de carne de 250.000 pies cuadrados en el valle de
San Joaquín en California. Esta planta en relativamente nueva y se destaca por su máximo
estándar de limpieza y control de calidad (Madrak, 2012). Las medidas de seguridad para la
manipulación de carnes son extremadamente exigentes, por ejemplo, esta planta procesadora
posee en sus estaciones tecnología de punta para estaciones de sanitación de lavado de manos,
las cuales, permiten que los encargados de la planta puedan controlar para que cada empleado las
utilice un mínimo de cuatro veces al día. Además, los envíos de carnes desde el exterior deben
presentar una certificación que señala que el producto ha sido debidamente testeado, los cuales,
no presentan ningún tipo de contaminación. Costco, realiza una inspección independiente de
todas maneras. La empresa devolverá cualquier producto que presente algún tipo de anormalidad
sanitaria. Las devoluciones son casi inexistentes, menos del 1% de los productos presentan
problemas.
Las frutas y verduras son enviadas a las tiendas desde los lugares de producción seis días
a la semana, lo que contribuye notablemente con los estándares de frescura y calidad que la
empresa avala. Por otro lado, Costco produce, hornea y empaca alimentos en sus tiendas
diariamente, permitiendo mantener un alto nivel de frescura en sus tartaletas, panes, tortas,
bandejas de frutas, jugos naturales, pasteles, etc. La empresa posee diferentes centros de
empaque, dos plantas procesadora de carne y dos laboratorios ópticos, los cuales, funcionan
eficientemente y permiten suministrar con sus productos las tiendas existentes en los Estados
Unidos.
Las pechugas de pollo son envasadas al vacío y descueradas en las instalaciones que la
empresa posee en Seattle. El empaque consiste en acomodar dos piezas por bandeja, permitiendo
a los clientes utilizar sólo lo necesario cada vez. Costco, reduce la cantidad de piezas
empaquetadas en la medida de lo posible, contribuyendo de esta manera ahorrar recursos para
mantener precios bajos. Desde la perspectiva de productos de estación, la empresa promueve una
política de compra temprana, es decir, no debería extrañarse ver productos navideños en Agosto,
la filosofía se basa en la técnica para control de inventarios FIFO (fisrt in, first out), lo cual
permite a la empresa mantener precios competitivos, eliminando costos de bodegas o
movimientos de productos que sobran. Esta segmentación estacionaria incluye decoraciones para
los festivos, prendas o artículos de invierno, mercadería para la vuelta a clases, parrillas,
accesorios al aire libre, cortadoras de césped y suministros de jardinería (Costco, 2015c).
Los empaques de los productos en Costco van a estar siempre organizados en cantidades
mayores que las tiendas convencionales (con algunas excepciones), por ejemplo, lo común es
comprar dos porciones de pan, una bandeja con dos coliflores, un paquete con dos lavadores de
bajilla, un frasco extra grande de mayonesa, etc.
5.3 Investigación Y Desarrollo
El desarrollo de nuevos productos para Costco se centra principalmente bajo la marca
propia Kirkland. Pero se realiza, a través, de la colaboración con otras empresas productoras.
Kirkland promueve la investigación y desarrollo de nuevos productos. Esta marca propia
representa el 25% de las ventas conjuntas entre el mercado nacional e internacional de Costco
Wholesale. La empresa ha adoptado como política estratégica asociarse con empresas
productoras y desarrollar programas de inversión en conjunto para la elaboración de nuevos
productos a nivel nacional e internacional (Costco, 2014b). La empresa se ha asociado con más
de 60 proveedores alrededor del mundo y, se espera que a través de estas asociaciones, se pueda
investigar y desarrollar productos estrellas que la empresa ofrecerá en el futuro.
Costco por otro lado, realiza constantes esfuerzos para desarrollar soluciones para asuntos
relacionados con la sustentabilidad enertica, el refinamiento del diseño de empacado, y los
sistemas de distribución de mercaderías. En el corto plazo, la organización está enfocada en el
desarrollo de un programa que permita reciclar los desperdicios propios de las operaciones de la
empresa. Debido a la naturaleza del negocio, esta organización ha estado desarrollando la
implementación de un programa computacional más eficiente, el cual, permitirá procesar
transacciones, sumariar resultados y administrar el negocio de manera eficaz. Costco, ha estado
permanentemente enfocado en realizar inversiones importantes en sus sistemas de información y
tecnología, pero además, existe un especial interés en la incorporación de nuevas tendencias y/o
modas a sus tiendas.
6. Página Web y Tecnología
6.1 Página Web
La página web de Costco es utilizada mayormente para realizar publicidad de los
productos, generar ventas en línea, exhibición de artículos de temporada, mostrar las ofertas del
día, promover artículos exclusivos y productos con tiempo limitado (como es el caso de muebles
y artículos de decoración). Además, Costco utiliza su página web para para realizar publicidad de
su sitio Costco-Viajes y la tarjeta de crédito de gasolina. Otra utilización de la página de la
empresa es para exhibir todos los departamentos que en esta existen, los cuales, están ubicados
en un ventrículo en la parte superior de la página principal, advirtiendo a los visitantes de la
página de todas las diferentes variedades de artículos y servicios disponibles.
La página web de la compañía, además, permite la compra en línea para los usuarios,
tengan o no tengan la membresía de socio (aquellos que no la tienen pagarán 5% adicional sobre
el precio para socios, según queda especificado en la misma página, Costco (2015e)). El
seguimiento de las compras realizadas también es posible, aspecto que refleja los esfuerzos de la
organización para participar en el comercio electrónico entregando facturas electrónicas y
ofreciendo diferentes opciones de pago.
Desde la perspectiva de los recursos humanos, la página web de Costco podría hacer una
mejor utilización de esta, especialmente, en materia de reclutamiento de nuevo personal. La
sección de oportunidades de empleo está en una fuente muy pequeña ubicada en la parte inferior
de la pantalla, pero además, Costco no es específico acerca si existen oportunidades reales de
trabajo, sólo se limita a ofrecer descripciones de las posiciones, descripciones y especificaciones
generales de cada posición, sin detallar si existe una real apertura para alguna de ellas. A simple
vista pareciera que esta no es la mejor forma para reclutar fuerza laboral externa, especialmente,
porque la empresa tampoco expone información relacionada con los salarios ofrecidos, sin
embargo, existe la posibilidad de completar los formularios previa apertura de una cuenta
personal en la página de la empresa. A diferencia de Costco, Publix por ejemplo (la cadena de
supermercados), posee una zona en su página web muy llamativa y fácil de recorrer para
aquellos interesados en trabajar en esa compañía. Esta página web organiza trabajos a los cuales
se puede postular en diferentes áreas; tiendas, farmacia, tecnologías de la información,
corporativo, mantenimiento industrial, distribución, manufactura y roles administrativos. La
descripción de trabajos es en detalle y, aquellas posiciones que están siendo ofrecidas de manera
“real”, aparecen descritas en letra de color verde invitando a una inmediata postulación. Además,
está estructurado de tal manera que el mapa de navegación para llenar la aplicación en línea está
claramente descrita y, es muy fácil de comprender.
El código de ética de Costco tampoco es fácil de divisar en la página principal. Más bien,
el público tiene que hacer una búsqueda con los términos “código de ética” si desea entrarse a
conocer este aspecto de la compañía, a medida que los usuarios entran en la página, se debe
hacer clic en un hipervínculo que llevará al lector a una página externa donde se encuentra el
Código de Ética para Costco, al parecer, no existe un mecanismo eficiente o expedito para leer
este documento tan importante para la organización. Otro punto negativo de la página web de
Costco, se desprende de la imposibilidad para conocer los esfuerzos que esta organización realiza
en materia de responsabilidad social. La empresa simplemente no utiliza la página web para
promover esta actividad.
Lo que la página web de Costco si muestra en detalle es como navegar el sitio, y explica
cuidadosamente la manera de comprar (registrándose previamente). Los métodos de pago, el
envío a domicilio, los costos extras (impuestos, envío) los métodos para enviar las mercaderías,
el tamaño y los tipos de productos, la dirección donde serán enviados los productos, la seguridad,
etc. La información que la página ofrece es abundante, el servicio al cliente posee la posibilidad
para los consumidores escribir o preguntar cualquier asunto relacionado con la experiencia de
comprar en línea, además, cuenta con enlaces de populares artículos encontrados en la Red.
Costco informa claramente cómo hacerse socio de la compañía, la política de retorno de
productos, crítica de productos, y formas de contactar la compañía, además, de un completo
listado con la ubicación de las tiendas en los Estados Unidos.
Por otro lado, Costco proporciona servicios a sus empleados en una página web diseñada
para estos. Por ejemplo, los trabajadores pueden acceder y mantener al día información
relacionada con su pago de impuestos, bancos, visualización de las tarjetas de tiempo de entrada,
recibos de pagos, W-2s, eventos especiales, beneficios de salud, consejos de alimentación,
descuentos en membresías para gimnasios, etc.
Según Trefis Team (2014b), en los últimos trimestres, los negocios en línea de Costco han
crecido a un ritmo sólido, respaldado por su sitio web, variadas y nuevas aplicaciones para
móviles y el lanzamiento de nuevas categorías de productos en línea. Tras un crecimiento del
24% durante el primer trimestre del año fiscal 2014, los ingresos del comercio electrónico del
minorista aumentaron en un 20% en el 2T fiscal 2014. Por otra parte, la estrategia de comercio
electrónico de la compañía, el aumento de las categorías de productos y una mejor gestión de
inventario ayudará a consolidar el tráfico de la página web y el crecimiento en línea. Alrededor
del 80% -90% de los productos ofrecidos en el sitio web de Costco son diferentes de su
inventario de la tienda, evitando de esta forma la canibalización de productos. En la actualidad
Costco opera con comercio electrónico en tres regiones internacionales; Canadá, el Reino Unido
y México.
6.2 Tecnología de la Información
Sin duda alguna las tecnologías de la información han sido una herramienta que ha
permitido a Costco Wholesale mantener una productividad mayúscula y un sistema
comunicacional eficiente. La oficina central de la empresa, ubicada en Issaquah, Washington, es
también el sitio donde se encuentra la División de Sistemas de Información, dirigida por Paul G.
Moulton (Costco, 2015d). Son los modernos sistemas computacionales, su primera aplicación
para teléfonos inteligentes, el mejoramiento de su página Web con nueva tecnología y, el uso
eficiente de teléfonos inteligentes, los principales artefactos tecnológicos que permiten una
mayor productividad durante el curso del día, pero además, son las herramientas que permiten
reaccionar rápidamente a situaciones inesperadas.
La tecnología de la información para Costco se ha transformado en una estrategia clave
para la proyección del negocio. La empresa ha invertido importantes cantidades de dinero en la
adquisición de sistemas computacionales y hardware. La información está en línea, la alta
gerencia, por ejemplo, puede recaudar información confiable de lo que ocurre en los puntos de
ventas y bodegas, sin demora y acerca de cualquier tienda y/o la totalidad de estas, lo mismo
referente a un producto específico o un cliente en particular. Costco ha logrado construir una
plataforma tecnológica rentable y eficiente, lo cual, se ha transformado en un hito para la
compañía. Esta empresa cuenta con la colaboración (subcontratación) de la compañía
Information Resources, Inc. (IRI) para algunas actividades específicas del servicio de tecnologías
de la información, según señala; RIS (2013). Los clientes de IRI incluyen el 95 % de las
empresas listadas en el Fortune Global 500 en la modalidad de retail y servicios médicos, MAPR
(2014). Sin embargo, Costco tradicionalmente no ha apostado en las ciencias tecnológicas todo el
éxito alcanzado en su desarrollo, de hecho, el énfasis central en las operaciones de la empresa, ha
sido depositado en estrategias comerciales que tienen que ver con el arte de saber comprar y
vender mercadería, según señala; Thomson (2009).
La empresa ha realizado nuevas mejoras en la plataforma de información de proveedores
Costco Collaborative Retail Exchange (CRX), donde se incluye una categoría de seguimiento de
actualizaciones en tiempo real y, otras interesantes herramientas que ofrecen una visión histórica
de tres años de las tendencias de temporada y el panorama competitivo de la empresa, según
señala RIS (2013). El sistema CRX fue lanzado originalmente en 2004, por estos días, esta
herramienta tecnológica proporciona una solución global para la categoría punto de venta y
seguimiento de la cadena de suministro. Además, esta plataforma proporciona a los proveedores
de la empresa una consistente data interna, permitiendo una eficiente retroalimentación e
interacción entre las partes. La categoría “herramientas de servicios” proporciona actividades
críticas de rendimiento y benchmarking. Esta nueva función permite a los fabricantes medir el
desempeño contra las categorías restantes, como asimismo, contra todas las subcategorías y
segmento lanzados por Costco. Estos nuevos datos permiten a los fabricantes identificar las
tendencias de cada categoría, realizar un seguimiento de su desempeño, pero además, obtienen
valiosa información sobre el panorama competitivo. Otras ventajas que ofrecen estas
herramientas de servicios están dadas por la capacidad para tener una visión histórica de la
evolución estacional y el panorama competitivo en los últimos tres años, proporcionando
información valiosa para las actividades de promoción, demostraciones de productos y las
cantidades de inventario, RIS (2013).
Otro aspecto en el cual Costco ha incursionado exitosamente es el uso de tecnología de
virtualización para ahorrar espacio, reducir costos e incrementar la agilidad de las tecnologías de
información. La organización comenzó el año 2006 a invertir en tecnología de punta, algunas de
las herramientas que la empresa ha adquirido son: Windows Server® 2008 Enterprise con Hyper-
V, y Microsoft® System Center Virtual Machine Manager 2008. A través de la adquisición de
estas herramientas, la empresa puede controlar los gastos en tecnologías de la información, la
flexibilidad de las TI y gestionar sus servidores virtualizados de manera más eficiente. La
complejidad de la estructura de TI de la empresa ha crecido conjuntamente con el negocio,
además de los almacenes la empresa mantiene ocho oficinas nacionales y siete internacionales.
En este sentido, hasta el año 2011, la empresa incluía en su red mundial 13.000 computadores
Thin Client HP Neoware, y alrededor de 9.000 computadores para usuarios finales. El centro de
datos corporativos en Issaquah, Whashington, es el hogar de 1.200 servidores y una serie de
ordenadores centrales AS/400, (Retail Customer Experience, 2011).
En su afán por estar vigente en materia tecnológica digital, Costco Wholesale, además, ha
introducido la lectura interactiva en su publicación mensual The Costco Conection. La empresa
ha implementado la aplicación Digimar Discover app, la cual, permite a los lectores utilizar sus
teléfonos inteligentes para escanear fotografías y tener acceso exclusivo a información detallada
de un artículo específico. La empresa utiliza esta tecnología proveniente de Digimarc Corp., de
Beaverton, Oregon. Esta empresa proveedora se especializa en tecnología de marca de agua
digital (watermarking), según plantea; Soper (2013).
6.3 Tecnología de Producción
Costco no es una empresa que fabrica productos en el sentido estricto de la palabra. Sin embargo,
esta organización utiliza tecnología de producción para mantener, por ejemplo, eficientes niveles
de inventario, y tecnología de punta en sus plantas empaquetadoras o laboratorios ópticos.
En Diciembre del 2012, Costco en conjunto con el proveedor de servicios de tecnología
de la información Information Resources, Inc. (IRI), comenzaron a enviar información diaria de
ventas e inventarios producidas el día anterior y, de todos los productos a sus socios
manufactureros. Esta actualizada información, permite a los proveedores actuar de inmediato
ante los cambios en el ambiente del retail, lo cual, permite la identificación, ajuste de inventarios
y la racionalización de lanzamientos de productos nuevos, RIS (2013). Es bien sabido que una
ventaja competitiva importante que Costco posee sobre la competencia en su eficaz control de
inventario, pues es aquí, donde radica la importancia de esta tecnología para contribuir con los
objetivos de la empresa.
Respecto de sus plantas procesadoras de carne, Costco ha implementado un sistema de
control de calidad del más exigente estándar conocido, sin embargo, estos niveles de salubridad
no podrían haberse alcanzado sin el eficiente uso de tecnología de punta. En este sentido, la
empresa ha implementado un sofisticado sistema de rayos X para mejorar las pruebas de
sanitación y métodos anti-microbianos. Por otro lado, las plantas procesadoras cuentan con un
programa computacional “high-tech” de estaciones para sanitación y lavado de manos. Esta
herramienta permite a los administradores controlar que los empleados realicen un lavado de
manos, con un mínimo de 4 veces por jornada de trabajo.
7. Recursos Humanos
7.1 Personal
Costco (hasta Noviembre de 2014) cuenta con una fuerza laboral de 129.000 empleados
en las tiendas de Estados Unidos y, un total de 189.000 empleados considerando el resto de las
tiendas en el extranjero, tanto en posiciones de tiempo completo como a mitad de tiempo. La
mano de obra se distribuye entre las 671 tiendas que la empresa posee en territorio
norteamericano y en el resto del mundo.
474 tiendas en 43 Estados de Estados Unidos y Puerto Rico
88 tiendas en 9 provincias canadienses
26 tiendas en el Reino Unido
10 tiendas en Taiwán
11 tiendas en Corea
20 tiendas en Japón
7 tiendas en Australia
34 tiendas en 18 Estados de México
1 tienda en España
Fuente: Costco (2014c)
Desde la perspectiva del perfil de los empleados de Costco, la organización busca
básicamente tres aspectos en cada contratación que se realiza: Integridad, industria e
inteligencia, sin embargo, la integridad es el más importante. La empresa necesita empleados con
honestidad técnica e intelectual, es decir, personas que comprendan que una crítica busca mejorar
los procesos organizacionales y/u operativos para toda la organización. Los empleados deben
estar dispuestos para aprender de aquellos con más experiencia, la empresa busca acción por
sobre actitud rígida, según señala; Morris (2004).
Poder ingresar y formar parte de la organización no sólo implica llenar una aplicación de
empleo, sino que, se debe aprobar un riguroso control sobre antecedentes personales, pruebas
anti-drogas, y entrevistas que están marcadas para establecer un perfil orientado a la honestidad
de los candidatos. Por ejemplo, no es extraño que el entrevistado deba contestar la siguiente
pregunta: ¿Qué haría usted si encuentra un billete de 20 dólares afuera de una de nuestras tiendas
y no hay nadie cerca?
Por otro lado, la empresa busca empleados flexibles y de rápida adaptación a la atmosfera
familiar que la compañía atesora. No por nada, la empresa figura entre los ranking nacionales
como una de las mejores compañías para trabajar en los Estados Unidos. La organización está
orientada a la inclusión de todos los agentes sociales, es decir, los empleados de Costco
representan todo tipo de raza, nacionalidad, orientación sexual, sexo, identificación de género,
edad, religión, discapacidad, embarazo, estado civil, ideologías políticas, etc.
El perfil de los empleados de Costco representa características distintivas que la
organización demanda, por ejemplo, se debe tener ambición, enera, disfrutar de trabajar en
equipo, poseer un ritmo de trabajo rápido con retos y oportunidades, fuerte orientación al
servicio, tener integridad y compromiso a la excelencia tanto en el trabajo como en la vida
personal, (Costco, 2015f).
7.2 Administración de Recursos Humanos
De acuerdo a Stone (2013), Costco independientemente de la inestabilidad económica de
los últimos años, ha podido mantener un pago a sus empleados notoriamente superior a la
competencia o el retail en general. El pago promedio por hora para sus empleados es de $ 20.89
en los Estados Unidos. Cantidad que contrasta fuertemente con el pago mínimo por hora de
$7.25 existente en la actualidad.
Desde la perspectiva de la alta gerencia, el Director Ejecutivo (CEO) gana un salario
mucho menor que la mayoría de los ejecutivos del retail en la misma posición. Con un paquete
completo de beneficios, el CEO de Costco tiene un salario que bordea los 5 millones de dólares
anuales, distribuidos en $650.000 de salario, $200.000 en bonos, y cerca de $4.000.000 en
opciones para acciones de la compañía (Gordon, 2013). Cantidad menor si se compara con los 20
millones que obtiene el Director Ejecutivo de Wal-Mart. La brecha entre el salario del CEO de
Costco, respecto del promedio de los salarios en esa compañía es de 48 veces, situación que
contrasta con las 794 veces que el CEO de Wal-Mart gana respecto de la media en esa empresa,
Según señala; Short (2013).
Los empleados gozan de diferentes beneficios que la empresa les otorga, entre los que se
destacan seguros de salud y dental patrocinados por la compañía, donde los favorecidos pagan
menos del 10% del costo total del plan adquirido, con una afiliación del 88% de la fuerza laboral.
Para la organización esta es una política muy simple de explicar y consiste en mantener el
recurso humano feliz y leal a la empresa, además, de insertar más dinero a la economía y generar
un país más saludable. Costco también ofrece planes de retiro 401K a sus empleados, como
asimismo, planes de reparto de utilidades. La empresa incluso provee de seguros de vida,
discapacidad a largo plazo y muerte accidental. Para Cascio (2006), el retorno que la empresa
recibe se materializa en una fuerza laboral más productiva, donde sólo un 5% de los empleados
dejan la organización después del primer año de trabajo y los ejecutivos con un índice menor al
1%. Costco tiene una rotación de empleados anual de menos de 17%, situación inusual en el
mercado minorista donde el promedio de la industria es de alrededor del 44%. La organización
ha impulsado esta política de beneficios a sus empleados desde que comenzaron sus operaciones,
lo que se busca es que los empleados puedan “tener una vida”, a través de su trabajo, pero lo más
importante es que la gente se desempeñe en un ambiente positivo, con eficiencia y contar con el
mejor talento humano posible, esperando que permanezcan en la compañía el mayor tiempo
posible, según señala; Taube (2014).
La cultura corporativa de Costco está basada en la inexistencia de estatus laboral entre la
alta dirección y otros niveles organizacionales. Todos quienes trabajan en esta empresa llevan
una etiqueta con su nombre de pila, y es este, (el primer nombre) el que se utiliza para dirigirse
entre las personas. Nadie tiene oficina privada con lujos, ni tampoco, sofás o baños privados. La
empresa busca que todos los miembros de la organización entiendan cómo funciona el negocio,
que exista un constante proceso de retroalimentación y enseñanza, a través, del correcto ejemplo.
La filosofía de la compañía está basada en que los empleados tengan el correcto ejemplo del
líder, ya sea el jefe del almacén o el presidente de la junta.
Los empleados de Costco obtienen aumento de salarios trimestrales hasta que alcanzan el
pago más alto en el comercio minorista. Los empleados de la casa central en Issaquah,
Whashington, están indexados en el directorio de la empresa según su nombre de pila, por
ejemplo; Jim (Senegal), Jeff (Brotman). Los estacionamiento en la sede central son localizados y
otorgados según la antigüedad de la persona, pero además, ningún empleado de más de tres años
en la compañía se puede dejar ir sin la aprobación y despedida por parte del CEO o Director de
Operaciones, lo mismo aplica para un proveedor de más de dos años según señala; Morris
(2004).
La empresa tiene un programa interno de formación para empleados llamado: “The
Costco Wholesale Perspective”. Este esquema se basa en entregar una visión global de la
filosofía de la organización, antecedentes e información fundamental de las operaciones de esta.
Con esto, la compañía logra involucrar a los empleados y los transforma en representantes bien
informados de la empresa. Costco cierra sus puertas durante Thanskgiving, a través de este gesto,
la organización busca facilitar un día en familia para sus empleados, situación inexistente en la
mayoría de empresas del mercado minorista. Por otro lado, la organización promueve la igualdad
entre su fuerza laboral, de hecho, la empresa obtuvo una excelente puntuación de 90/100 en el
Índice de Igualdad Corporativa de la Campaña de Derechos Humanos, una evaluación de las
políticas en el lugar de trabajo, realizada por la comunidad LGBT, según señala; Short (2013).
La empresa además mantiene un proceso de contratación de mano de obra que se
acompaña de reales posibilidades de desarrollo, no por nada, más del 70% de sus managers han
comenzado su carrera como cajeros (as) y/o empleados de piso. En términos generales, las
organizaciones mientras más grandes se convierten, más se centran en su propio concepto y se
transforman menos flexibles. En Costco, se cree en los procedimientos, sin embargo, la empresa
busca crear un marco básico operacional, donde algunas cosas están escritas, no obstante, la
empresa promueve que los empleados adopten un nivel importante de independencia que les
permita tomar sus propias decisiones cuando sea necesario. De hecho, la empresa fomenta una
forma de vestir casual para sus gerentes (sin corbata, sólo un pantalón largo y suéter), oficinas
planas (simples), donde las personas son tratadas con respeto y amablemente, pero además,
donde las puertas de la organización están abiertas a sugerencias y, donde todos son tratados con
nombres de pila. Esta es una organización que no quiere diferenciar entre quienes tienen un
salario por hora, de aquellos que realizan labores administrativas y/o gerenciales. La compañía
también ofrece diversas oportunidades de carrera en muchas diferentes áreas, tanto en la casa
central como en las oficinas regionales, carreras tales como; contabilidad, compras, artes
gráficas, periodismo, sistemas de información, recursos humanos y legales, entre otras.
Desde la perspectiva de los sindicatos, Costco es una organización “amistosa” con la
existencia de estos. Más de 15.000 de los empleados de Costco están sindicalizados, lo cual
representa aproximadamente el 12% de la fuerza laboral. Por otro lado, cada uno de los
responsables de las tiendas, tiene por lo menos entre ocho y diez gerentes funcionales, de los
cuales, por lo menos dos de ellos se han desempeñado en distintas áreas de responsabilidad
dentro del almacén, por ejemplo; en la recepción, membrecía, comercialización, etc. La
estructura administrativa/gerencial de Costco busca promover la fecundación de ideas,
permitiendo además, que la generación de empleados jóvenes pueda manejar mayores
responsabilidades. La idea es que exista una rotación importante de las áreas asignadas a los
gerentes, por ejemplo, un encargado de la línea de productos duros, puede ser cambiado a un área
diferente, un administrador puede ser desplazado a operaciones, etc. La organización busca que
los empleados tengan un mayor y mejor entendimiento de la empresa. Esta es la forma como
Costco prepara y expande su fuerza gerencial.
Desde la perspectiva del liderazgo, Costco es una de las empresas mejor administradas en
la industria con un equipo directivo que sabe cómo ejecutar y está innovando constantemente. La
principal características del talento humano con el que cuentan, es el ascenso a altos cargos
gerenciales desde el interior de la compañía. Ningún extraño a la organización entra ocupando
cargos de alta responsabilidad, por el contrario, existe un promedio de diez años trabajando para
la empresa para obtener una posición en la alta gerencia. La empresa realiza una que otras
reuniones formales, la idea es evitar la burocracia administrativa al máximo. Los ejecutivos no
emplean memorandos oficiales, la politiquería corporativa es escasa, la organización no busca
atención, por ese motivo no tienen personal de prensa ni para relaciones con los inversores, sin
embargo, el presidente financiero puede analizar los movimientos del área, de esta forma, puede
asegurarse que las cifras de ventas reciben una mención en sondeos de la industria minorista,
según plantea; Morris (2004).
7.3 Principales Problemas Laborales que ha Tenido la Empresa
A la empresa no se le conocen grandes problemas laborales. Sin embargo, han existido
situaciones aisladas que han creado más de un dolor de cabeza a la organización. Por ejemplo, el
caso del empleado en California que demandó (y ganó demanda) a la compañía por
discriminación basada en orientación sexual. Además, existe en la actualidad una demanda que
plantea que la organización discriminó a 700 mujeres en promociones para posiciones de gerente
general de tiendas y, de asesor del gerente general del almacén. Se acusa a la empresa de no
haber publicado las posiciones que existían para los trabajos mencionados, según expresa; Lang
(2012).
Sin embargo, el problema más grave que deberá enfrentar la compañía tiene que ver con
una práctica utilizada en el pasado, consistente, en no dejar a los empleados abandonar la tienda
hasta que los encargados hubieran cerrado completamente el almacén. Esta situación, ha traído
como consecuencia una demanda a nivel nacional por no pago de horas extras, puesto que los
empleados debían esperar 15 minutos después de haber marcado el reloj de salida, (Mundy,
2011).
Otro aspecto que la organización ha sido criticada por sus empleados, es el favoritismo
que algunos gerentes tienen con ciertos trabajadores. Este es un aspecto negativo que la empresa
necesita rectificar, debido, a que muchos empleados se desmotivan al creer que no tienen
oportunidades reales para avanzar en la compañía, o simplemente, se sienten en condición de
desventaja respecto de las oportunidades de ascenso. Desgraciadamente, existe una percepción
de algunos trabajadores quienes reclaman por un cierto favoritismo de los encargados y, que se
basa en relaciones personales que se generan dentro y fuera de la organización, según lo
manifestado por; Moskowitz (2014).
8. Estrategia
8.1 Misión y Visión de la Empresa
La misión de Costco Wholesale es ofrecer a sus miembros productos y servicios de
calidad y con los precios más bajos del mercado. En su misión la empresa pretende contribuir al
mejoramiento en la calidad de vida de personas, pequeñas y medianas empresas, a través, del
abaratamiento de costos para el uso diario, como asimismo, la reventa y/o uso personal de
productos de calidad con los mejores precios de la industria.
La compañía y en orden para lograr su misión, dirige el negocio siguiendo el código de
ética existente; obedeciendo la Ley, cuidando los socios, protegiendo la fuerza laboral,
respetando los proveedores y, recompensando los accionistas (Costco, 2015a).
La visón de la organización está centrada en aumentar la base de socios y tiendas
alrededor del mundo. Este planteamiento se basa en la capacidad de la empresa para incrementar
las utilidades en un 25% anual, donde el recurso humano y las apropiadas condiciones de
mercado ejercen un rol protagónico. La organización está centrada en una visión que se centra en
ofrecer:
- Los productos perfectos
- La locación apropiada
- La oportunidad exacta
- Inmejorables condiciones
- Y, el mejor precio
8.2 Objetivos y Metas
Los objetivos y metas generales de Costco son: seguir expandiendo la empresa hacia
países en los cuales la compañía aún no tiene presencia, continuar creciendo las ventas en la
página web y, prolongar la satisfacción brindad a los socios-miembros, ofreciendo productos y
servicios del mejor nivel y calidad (Barboa y Chacón, 2009).
La organización ha establecido objetivos en el reclutamiento de personal; a través de la
contratación del mejor talento posible, tratarlos bien y protegerlos, otorgarles buenos trabajos,
desarrollo profesional y, hacer lo correcto, a través, de ellos. Desde la perspectiva de la
administración gerencial, la compañía ha establecido objetivos para seguir promoviendo
jefaturas desde el interior de la organización, constante capacitación, hacer crecer el propio
talento y, diseñar lo que se espera de los empleados. El objetivo comercial es mantenerse
concentrado en el negocio principal y, seguir conociendo los clientes (saber por qué hacen
negocios con la empresa).
8.3 Estrategias
Los pilares tradicionales de la estrategia de Costco están establecidos por: Precios bajos,
una limitada línea y selección de productos, estilo de compra “búsqueda del tesoro”, inexistente
gastos en publicidad, y más recientemente, las ventas en la página web de la compañía, y
estrategias de crecimiento.
Precios: esta empresa es reconocida por vender productos de buena calidad y reconocidas
marcas a precios mucho más barato que la competencia. La compañía se impone un margen de
utilidad que no supera el 14% para los productos que comercializan (incluyendo su marca
privada Kirkland, con un margen máximo de 15%), esta es una política de precios importante si
se considera y compara con el 25% o 50% de margen utilizado por la competencia. La empresa
sólo dispondrá de aquellos productos que pueden ser adquiridos a precios extremadamente bajos,
traspasando de esta forma el costo a sus miembros. Además, esta compañía compra a fabricantes
directamente y en grandes cantidades, lo cual, permite obtener no sólo los mejores precios del
mercado, sino que, la empresa exige que los productores no vendan a otros minoristas y/o
mayoristas a precios más bajos. Esta agresiva táctica de negociación, sumada a un eficiente
sistema de rotación de inventarios, es lo que permite a la empresa acceder y comercializar sus
productos a tan bajos precios, según señala; Thomson (2009).
Selección de productos: Costco ha adquirido una estrategia para seleccionar una cantidad
limitada de línea de productos. La empresa sólo comercializa una variedad de 40.000 productos,
cantidad bastante inferior a los 150.000 que ofrecen empresas de la competencia. Sin embargo, el
rango de los productos con los que opera Costco, cubre un amplio espectro de comercialización,
abarcando desde medicinas, carnes y mariscos hasta productos de última tecnología. La empresa,
por ejemplo, ofrece sólo un tamaño de ciertos productos, la experiencia dice que por cada 10
clientes que necesitan el producto en cuestión, sólo 2 no lo comprarán porque el tamaño no es el
adecuado (más grande), sin embargo, esta compañía entiende que tener ciertos productos en
diferentes cantidades y/o tamaños, implicaría que la administración del negocio se volvería muy
compleja, lo cual, aumentaría los costos y no permitiría vender con un margen tan reducido como
lo hace en la actualidad.
Estilo de compras “búsqueda del tesoro”: la empresa ha incorporado esta estrategia con el
propósito de estimular la venta de productos que están en constante cambio (1/4 del total de la
oferta). La idea es que los clientes estén en constante búsqueda y puedan adquirir los llamados
productos que se compran “una sola vez”. Muchos de los productos que se incluyen en este estilo
de compras son de marcas muy costosas y, que la empresa ofrece en ofertas imposibles de
rechazar, especialmente, cuando se trata de artículos lujosos y escasos. Es común que los clientes
piensen que un producto de estas características debe ser comprado inmediatamente, de lo
contrario, la próxima vez que vayan a la tienda ya no estará ahí. Lo cual es cierto, según señala el
ex CEO Jim Sinegal, citado por; Thomson (2009). Costco no necesariamente adquiere este tipo
de mercancías desde fabricantes finales, sino que los consigue legalmente desde el llamado “gray
market”.
Estrategia de marketing: la empresa no gasta dinero en campañas publicitarias ni
promociones de sus productos, a través, de esta norma la compañía puede ahorrar un 2% anual
en sus costos operacionales. El uso de correo electrónico y tradicional, además de la página web
de la compañía, es la forma directa que la empresa utiliza para promover ciertos productos con
sus socios. Cuando se apronta una apertura para una nueva tienda, es posible, que encargados de
marketing hagan llamadas telefónicas a posibles clientes para informar acerca de la apertura, la
publicidad de “boca a boca” es la mejor vitrina para la organización.
Estrategia de crecimiento: la organización ha estado abriendo un promedio de 20 a 25
tiendas anualmente, sin embargo, estas cifras no sólo representan las aperturas de las tiendas en
los Estados Unidos, sino que, incluyen las tiendas inauguradas alrededor del mundo. Costco
busca ampliar la base de membresías de sus socios, parte importante de las utilidades de la
compañía provienen de esta fuente de ingresos. La empresa, además, ha adoptado una modalidad
consistente en adherir 45.000 pies cuadrados a sus tiendas, con el objetivo de resaltar y expandir
el departamento de muebles y decoración, pero jamás alejándose del estilo simple y sin lujos de
sus tiendas. Dentro de la estrategia de crecimiento, Costco también ha incluido el desarrollo y
explotación de su marca Kirkland, creciendo desde 400 productos a más de 600 en recientes años
(Costco, 2015a), (Costco, 2015e).
Ventas en la página web: esta estrategia de ventas consiste en vender productos tanto a
socios como no socios de la empresa, estos últimos deben pagar un cobro extra. Los productos
ofrecidos en la página web de Costco, generalmente no se encuentran en la tienda. La empresa ha
implementado este sistema de ventas para sus consumidores de Estados Unidos y Canadá, lo
cual, representa una visión sustentable en el futuro y con un fuerte impacto en las ventas anuales
de la empresa. (Thomson, 2009).
Análisis FODA (Costco Wholesale). De acuerdo a los datos recolectados se ha elaborado
este análisis.
Fortalezas Debilidades
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Baja presencia en plataformas sociales
Por tratarse de grandes tiendas imposibilitan el
crecimiento hacia algunas zonas urbanas
Poca o casi nula publicidad
Respuesta lenta a nuevas tendencias de moda
Diversidad de productos limitada
Oportunidades Amenazas
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Fuerte competencia
Precios más bajos de competidores
Incertidumbre económica mundial
Costo de membrecía más barato de los
competidores
Amenaza de la competencia para volverse
internacional
Regulaciones laborales ampliamente diferentes
en los países donde opera
Elaboración Propia
Conclusiones
Costco Wholesale es una empresa diferente. Esta exitosa organización ha logrado
posicionarse dentro del grupo de las mejores empresas en los Estados Unidos, sin embargo, esta
distinción no sólo se basa en sus espectaculares resultados financieros, sino que, implican un
conjunto de estrategias comerciales, únicas y muy difíciles de nivelar para la competencia. No
obstante, la clave para el éxito organizacional, para muchos, se relaciona con su fuerza laboral.
Costco ha implementado un sistema de remuneraciones y beneficios para sus empleados que
sobrepasa con creces el resto de la industria. La idea detrás de esta política laboral es simple;
encontrar el mejor talento posible, cuidarlos, desarrollarlos y esperar que se queden con ellos el
mayor tiempo posible. La cultura organizacional ha sido fuertemente impactada por esta forma
de hacer negocios, donde tratar bien a los empleados no difiere, de la forma como se tratan los
clientes y accionistas. La empresa ha logrado mantener un crecimiento formidable y sustentable
en el tiempo, se espera que su crecimiento siga alcanzando los objetivos planteados y mantenga
el destacado sitial que los medios especializados le han designado.
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Anexo 1
Balance General: Costco Wholesale Corporation (COST).
Periodo Finalizado 31/08/2014 01/09/2013 02/09/2012
Activos
Activo actual
Caja y equivalentes de caja 5.738.000 4.644.000 3.528.000
Inversiones a corto plazo 1.577.000 1.480.000 1.326.000
Cuentas por cobrar, neto 1.817.000 1.822.000 1.576.000
Inventario 8.456.000 7.894.000 7.096.000
Otro activo circulante - - -
Activo circulante total 17.588.000 15.840.000 13.526.000
Inversiones a largo plazo - - -
Maquinaria y equipos en propiedad 14.830.000 13.881.000 12.961.000
Fondo de comercio - - -
Activos intangibles - - -
Amortización acumulada - - -
Otro activo 606.000 562.000 653.000
Cargos diferidos de activo a largo plazo - - -
Total de activos 33.024.000 30.283.000 27.140.000
Pasivo
Pasivo actual
Cuentas pagables 11.937.000 11.001.000 10.193.000
Deudas a largo plazo circulante / corto plazo - - -
Otro pasivo circulante 2.475.000 2.256.000 2.067.000
Pasivo circulante total 14.412.000 13.257.000 12.260.000
Deuda a largo plazo 5.093.000 4.998.000 1.381.000
Otro pasivo - - -
Cargos diferidos de pasivo a largo plazo 1.004.000 1.016.000 981.000
Interés minoritario 212.000 179.000 157.000
Fondo de comercio negativo - - -
Pasivo total 20.721.000 19.450.000 14.779.000
Capital social
Garantías de opciones de acción - - -
Acción preferente redimible - - -
Acciones preferentes - - -
Acciones ordinarias 2.000 2.000 2.000
Beneficios retenidos 7.458.000 6.283.000 7.834.000
Acciones compradas por la empresa - - -
Excedente de capital 4.919.000 4.670.000 4.369.000
Otro capital social (76.000) (122.000) 156.000
Total de capital social 12.303.000 10.833.000 12.361.000
Activos tangibles netos 12.303.000 10.833.000 12.361.000
Fuente: Yahoo Finanzas (2015)
Informe de Ingresos: Costco Wholesale (2014).
Datos anuales Todos los números en miles
Periodo Finalizado 31/08/2014 01/09/2013 02/09/2012
Ingresos totales 112.640.000 105.156.000 99.137.000
Coste de ingresos 98.458.000 91.948.000 86.823.000
Beneficio bruto 14.182.000 13.208.000 12.314.000
Gastos operativos
Investigación y desarrollo - - -
Venta de general y administrativo 10.899.000 10.104.000 9.518.000
No recurrente 63.000 51.000 37.000
Otros - - -
Total de gastos de explotación - - -
Beneficio o pérdida de explotación 3.220.000 3.053.000 2.759.000
Ingresos por operaciones continuas
Total otros ingresos/gastos, neto 90.000 97.000 103.000
Ganancias antes de intereses e impuestos 3.310.000 3.150.000 2.862.000
Gastos de interés 113.000 99.000 95.000
Ingresos antes de impuestos 3.197.000 3.051.000 2.767.000
Impuesto a las ganancias 1.109.000 990.000 1.000.000
Interés minoritario (30.000) (22.000) (58.000)
Ingresos netos de operaciones continuas 2.058.000 2.039.000 1.709.000
Eventos no recurrentes
Operaciones discontinuadas - - -
Elemento extraordinario - - -
Efecto de cambios en la contabilidad - - -
Otro elemento - - -
Ingreso neto 2.058.000 2.039.000 1.709.000
Acciones preferentes y otros ajustes - - -
Ingreso neto aplicable a acciones ordinarias 2.058.000 2.039.000 1.709.000
Fuente:Yahoo Finanzas (2015)
Estado de Resultados: Costco Wholesale Corporation
Período Terminado:
2014
31/08
2013
01/09
2012
02/09
2011
28/08
Ingresos totales 112640 105156 9137 88915
Ingresos 112640 105156 99137 88915
Otros ingresos de explotación - - - -
Consumos y otros gastos externos 98458 91948 86823 77739
Beneficio bruto 14182 13208 12314 11176
Total gastos de explotación 109420 102103 96378 86476
Gastos de personal 10962 10155 9555 8728
Investigación y desarrollo - - - -
Amortizaciones - - - -
Gastos financieros (ingresos) - Neto
de Operaciones - - - -
Gastos extraordinarios (ingresos) - - - 9
Otros gastos de explotación - - - -
Resultado de explotación 3220 3053 2759 2439
Ingresos financieros -35 -16 8 -56
Enajenación de instrumentos
financieros - - - -
Otros - Neto 12 14 - -
Resultado ordinario antes de
impuestos 3197 3051 2767 2383
Impuesto sobre beneficios 1109 990 1000 841
Resultado del ejercicio procedente
de las operaciones continuadas 2088 2061 1767 1542
Resultado atribuido a intereses
minoritarios -30 -22 -58 -80
Activos en controladas - - - -
Ajuste US PCGA (GAAP) - - - -
Resultado procedente de las 2058 2039 1709 1462
operaciones continuadas
Resultado operaciones interrumpidas - - - -
Resultado atribuido al grupo 2058 2039 1709 1462
Total ajustes al ingreso - - - -
Resultado procedente de las
operaciones continuadas (neto de
minoritarios)
2058 2039 1709 1462
Ajuste del resultado - - 1 1
Resultado del ejercicio 2058 2039 1710 1463
Resultado promedio ponderado por
acción 442.49 440.51 439.37 443.09
Beneficio por acción del periodo 4.65 4.63 3.89 3.3
Dividendo por acción 1.33 1.17 1.03 0.89
UPA - Utilidades por acción 4.65 4.63 3.89 3.31
En Millones de USD (excepto para los ítems por acción) Fuente: Investing.com
(2015)

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Mundaca Adaros Hugo. (2015, marzo 13). Plan de negocios de una empresa. Caso Costco Wholesale. Recuperado de http://www.gestiopolis.com/plan-de-negocios-de-una-empresa-caso-costco-wholesale/
Mundaca Adaros, Hugo. "Plan de negocios de una empresa. Caso Costco Wholesale". GestioPolis. 13 marzo 2015. Web. <http://www.gestiopolis.com/plan-de-negocios-de-una-empresa-caso-costco-wholesale/>.
Mundaca Adaros, Hugo. "Plan de negocios de una empresa. Caso Costco Wholesale". GestioPolis. marzo 13, 2015. Consultado el 4 de Diciembre de 2016. http://www.gestiopolis.com/plan-de-negocios-de-una-empresa-caso-costco-wholesale/.
Mundaca Adaros, Hugo. Plan de negocios de una empresa. Caso Costco Wholesale [en línea]. <http://www.gestiopolis.com/plan-de-negocios-de-una-empresa-caso-costco-wholesale/> [Citado el 4 de Diciembre de 2016].
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