Plan de mercadeo estratégico y operativo de una tienda virtual

Plan de mercadeo estratégico y operativo de
una tienda virtual
Índice
Introducción ....................................................................................................................... 1
1. Generalidades de la empresa ........................................................................................ 2
2. Planteamiento de la oportunidad .................................................................................... 3
3. Objetivos del estudio ...................................................................................................... 4
4. Situación actual de la planificación de mercado ............................................................. 4
4.1 MERCADEO ESTRATÉGICO ........................................................................................... 4
4.2 MERCADEO TÁCTICO OPERATIVO ACTUAL DE COMPRAMERICA ........................................ 9
5. Directrices para la formulación de planes en mercadeo estratégico y mercadeo táctico-
operativo .......................................................................................................................... 11
5.1 MERCADEO ESTRATÉGICO ......................................................................................... 11
5.2 MERCADEO TÁCTICO OPERATIVO ................................................................................ 13
6. Conclusiones ............................................................................................................... 29
Introducción
El presente trabajo consiste en definir las Directrices para la Formulación de
Planes de Mercadeo Estratégico y Mercadeo Táctico Operativo en la empresa
Compramerica El Salvador.
Se pretende, primeramente, describir la situación actual de la planificación de
mercadeo por parte de la gerencia en las áreas de Mercadeo Estratégico y
Mercadeo Táctico Operativo para luego proponer las directrices para formular
otros planes de mercadeo debidamente estructurado.
Las directrices para la formulación del plan propuesto incluirán la definición de la
Misión o razón de ser propuesta para Compramerica, propuesta de sus objetivos y
metas de mercadeo, diseño de la cartera de negocios, planificación de la
estrategia de crecimiento, los segmentos de mercado propuestos, las estrategias
de posicionamiento y para lograr ventajas competitivas además de las estrategias
táctico operativas propuestas para productos, precio, canales de distribución y
promoción.
Para la realización del presente trabajo fue necesario la información proporcionada
por la teoría vista en clase, la información obtenida por parte de la gerencia de
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mercadeo de Compramerica, asimismo el criterio y juicio del investigador del
presente estudio, a partir de su experiencia y conocimiento acumulado que posee
de la referida empresa.
1. Generalidades de la empresa
Compramerica es un portal de compras por Internet que posee sus oficinas
centrales en Richmond Virginia y su oficina operativa en Miami, Florida. Cuenta
con 6 gerentes funcionales y más de 50 empleados, oficinas en el Edificio Sunset
Plaza en la colonia San Benito y operaciones en Guatemala, Costa Rica y
próximamente en Honduras y Panamá.
Su actividad principal es la venta, por medio de Internet, de productos importados
desde Estados Unidos en El Salvador, Guatemala y Costa Rica.
Beneficios:
En Compramerica se eliminan los riesgos e incertidumbres de comprar desde el
Internet, garantizando:
- Un precio final en la cotización de sus productos hasta la entrega en la
puerta de su casa;
- Seguridad en su pago, le evitamos fraude o mal uso en su tarjeta de crédito
mediante una sólida infraestructura tecnológica que garantiza sus
transacciones en línea, además de ofrecerle a usted la opción de pagar en
efectivo, cheque o solicitar financiamiento;
- Entrega a domicilio de sus productos desde que se recibió su solicitud por
medio de Internet hasta llevárselo a la puerta de su casa;
- Garantía, que usted recibirá el producto que usted pidió, funcionando y en
perfecto estado;
- Servicio personalizado con un asesor personal de compras disponible para
ayudarle en la búsqueda y cotización de sus productos, en las mejores
condiciones para usted.
3
Organigrama de Compramerica El Salvador
2. Planteamiento de la oportunidad
Se ha identificado la oportunidad de estructurar las estrategias de marketing
definidas y aplicadas por la presidencia y por la gerencia de e-mercadeo dirigidas
para todos los socios activos y no activos en El Salvador, así mismo se definirá la
estrategia de servicio al cliente para motivar a los socios no activos a utilizar el
servicio; aumentando la satisfacción de comprar en línea por medio de
Compramerica.
Accionistas
Junta Directiva
Presidente
Asistente de
presidencia
Gerente de Diseño y
e-Mercadeo Gerente de Compras
Gerente de Ventas Gerente de Contabilidad y
Finanzas
Supervisor de PSA Supervisor de
Afiliaciones
Gerente de Informática
Asistente de
cotizaciones y
compras Cobros
Contabilidad
WebMaster
Mantenimiento de
Página Web
Bases de Datos
Programación PSA Afiliador
Gerente de
Operaciones
Mantenimiento
Mantenimiento de
red y computadoras
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3. Objetivos del estudio
3.1 Objetivos General:
Definir directrices para la formulación de planes de mercadeo estratégico y
mercadeo Táctico operativo para el servicio de compra en línea de Compramerica
en El Salvador.
3.2 Objetivos Específicos:
Formular y proponer la Misión para la empresa Compramerica
Formular los objetivos y metas de Mercadeo del servicio de compra en línea
de Compramerica
Diseñar la cartera de negocios
Definir la estrategia de crecimiento de Compramerica
Establecer los segmentos del mercado meta a los cuales el servicio de
compra en línea se orientará
Identificar las estrategias de posicionamiento de Compramerica
Definir la estrategia para lograr ventaja competitiva en el servicio de
compras en línea
Diseñar la estrategia de producto
Formular la estrategia de fijación de precios
Definir la estrategia de canales de distribución
Identificar la estrategia de promoción
Establecer un sistema de evaluación del desempeño para el plan de
mercadeo estratégico y mercadeo táctico operativo
4. Situación actual de la planificación de mercado
4.1 Mercadeo Estratégico
4.11 Misión actual de Compramerica
Compramerica aún no ha definido una misión y, sí en algún momento fue
formulada, no ha sido del conocimiento del personal de la empresa.
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4.12 Actual cartera de negocio
Compramerica ofrece a sus socios una amplia variedad de líneas de productos,
las que se listan a continuación:
Automóviles:
- Partes y accesorios
- Audio y seguridad
- Llantas
Bebé:
- Cuidados y accesorios
- Prendas
- Juguetes
Computadoras:
- Periféricos y accesorios
- Sistemas
- Portátiles
- Gateway
Deportes
- Equipo y maquinaria
- Golf
Electrónicos
- Audio
- DVD
- PDA
- Películas DVD
- Televisores
Electrodomésticos
- Equipo
Hogar:
- Herramientas y mantenimiento
- Decoración
Moda:
- Prendas
- Zapatos y accesorios
Niñ@s:
- Juguetes
- Juegos de video
- Prendas
Recreación:
- Al aire libre
- Interiores
Video y Foto
- Cámaras digitales
- Cámaras tradicionales
- Cámaras de video
4.12.1 Unidades Estratégicas de Negocio UEN
Tomando como base el reporte de compras para el año 2002 (Anexo No. 2), las
Unidades estratégicas de negocio identificadas para Compramerica son: la línea
de productos concerniente a Computadoras, como periféricos y accesorios,
sistemas de escritorio, portátiles, dispositivos de red inalámbrica y línea de
sistemas Mac.
En segundo lugar, se identifica la línea de Electrónicos, por ejemplo
reproductores DVD, Sistemas de audio, sistemas de teatro en casa, Asistentes
personales digitales PDA, películas en DVD, teléfonos y televisores.
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En tercer lugar se ha identificado la línea de productos de Oficina, como
proyectores de pantalla gigante, tintas para impresor y copiadoras, máquinas
fotocopiadoras, y máquinas fax.
4.12.2 Monto de importaciones por UEN, a través de Compramerica
En el informe de importaciones del año 2002, Compramerica reporta las siguientes
cantidades para las unidades estratégicas de negocio (UEN) identificadas y
definiendo como UEN cada línea de productos.
1. Para los productos de la línea de Computadoras se importaron un total de
$ 905,475.84, representando un 0.74 % de un total de $ 1,229,382.49 en
importaciones por parte de Compramerica durante el año 2002
2. De la línea de Electrónicos, se importaron $ 124,664.11, representando un
0.10% de las importaciones totales de la empresa.
3. La línea de Oficina reporta $ 53,027.01 que representa el 0.04% de las
importaciones totales de la empresa.
Las tres Unidades estratégicas de negocio de Compramerica, representan el
88.2% de las importaciones totales. Las restantes 8 líneas de productos diversas
suman el saldo de 11.8% del total de importaciones realizadas por la empresa en
estudio.
4.12.3 Demanda total de la Industria
El Banco Central de Reserva, a través de las cuentas del sistema arancelario
centroamericano, reporta que las importaciones a El Salvador en el año 2002 de
los productos identificados como unidades estratégicas de negocio para
Compramerica, fueron como se muestra continuación (ver anexo #1):
1. Para los productos de la línea de Computadoras, sus partes y accesorios
se importaron durante el año 2002 $ 73, 890,453.11
2. Las importaciones de productos Electrónicos fueron de $ 14,673,522.70
3. Para los productos de Oficina se importaron $ 9,582,575.18
4.12.4 Participación del mercado por UEN
Es importante aclarar que la cuota de mercado ha sido determinada sobre la base
del total de importaciones en El Salvador durante el año 2002, incluyendo una
importación directa fuera de un mercado virtual. Por lo tanto dicha participación de
mercado podría ser sustancialmente mayor a la determinada actualmente.
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Las unidades estratégicas de negocio identificadas para Compramerica,
representan un aporte al mercado salvadoreño, como se muestra a continuación:
1. Para los productos de la línea de Computadoras, Compramerica participa
en un 1.23% con la importación de sus productos al mercado Salvadoreño,
en comparación con las importaciones de esta misma línea durante el año
2002.
2. Para los productos de la línea de Electrónicos, Compramerica participa en
un 0.85 % de la importación de los productos de esta línea al mercado
salvadoreño.
3. Para los productos de la línea de Oficina, Compramerica participa en un
0.55% de la importación de los productos de esta línea al mercado
salvadoreño.
4.12.5 Tendencia de crecimiento del mercado
El mercado de consumo salvadoreño va creciendo a medida que se generan las
condiciones necesarias para la generación de ingresos y consecuentemente la
necesidad de adquirir bienes y servicios considerados como no básicos y en este
sentido la tecnología juega un papel muy importante, pues cada vez aparecen
nuevos productos con mejores características que sus predecesores, haciendo de
estos últimos, productos obsoletos. En ese sentido Compramerica puede
satisfacer esas necesidades de innovación que no son fácilmente accesibles en el
mercado local a través de productos adquiridos con el servicio de compras en
línea. Sin embargo, el Mercado de consumo de productos comprados por Internet,
se ve limitado a la demanda del servicio de conexión a Internet y a la accesibilidad
de la población a una computadora.
Las preferencias en el creciente mercado de importaciones y que se puedan
distribuir por medio de Internet, tienden a inclinarse en primer lugar por productos
de la línea de Ropa con un total de $222,615,587.48 en camisas, pantalones,
shorts y camisetas para caballero y niño, de algodón y otros textiles, blusas,
pantalones, chaquetas, shorts y camisetas para dama y niña, de algodón y otros
textiles, ropa interior, para dama o caballero, niña o niño, excepto ropa de bebé,
joyas, prendas de oro, plata y otros accesorios de vestir para dama, caballero,
niñas o niños.
En segundo lugar, los productos de máquinas Computadoras, sus partes,
accesorios, repuestos y más, reportaron un total de $ 73, 890,453.11 en
importaciones para el año 2002.
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En tercer lugar, los productos Electrónicos como equipos de audio, reproductores
de DVD, VHS, películas DVD, VHS, agendas electrónicas digitales PDA, teléfonos,
televisores y sistemas de cine en casa, reportan para el año 2002 de
$ 14,673,522.70
Podemos mencionar también los productos de Automóviles, sus repuestos y
accesorios, llantas, rines, etc. que reportaron un total de $ 11,627,728.08 en
importaciones, además los productos de Oficina que reportaron $ 9,582,575.18
Tabla Resumen de cartera de negocios para todas las líneas de productos
Línea de productos
Importaciones
CompramericA
Importaciones
Porcentaje de
participación
Automóviles
$ 20,822.15
$ 11,267,728.08
0.18%
Bebe
$ 3,306.94
$ 632,174.71
0.52%
Computadora
$ 905,475.84
$ 73,890,453.11
1.23%
Deportes
$ 1,671.00
$ 1,826,282.94
0.09%
Electrónicos
$ 124,664.11
$ 14,673,522.70
0.85%
Libro
$ 11,221.75
$ 5,347,346.68
0.21%
Niños
$ 37,913.93
$ 421,318.70
9.00%
Oficina
$ 53,027.01
$ 9,582,575.18
0.55%
Recreación
$ 21,469.34
$ 1,257,903.62
1.71%
Ropa
$ 26,803.04
$ 222,615,587.48
0.01%
Cocina
$ 6,082.50
$ 1,048,900.50
0.58%
Video y foto
$ 28,166.63
$ 5,347,346.68
0.53%
4.12.6 Clasificación de la Cartera de Negocios
Podemos afirmar que la cartera de negocios actual de la Industria se clasifica
como a continuación se presenta:
Línea de Productos Estrella:
Computadora
Línea de Productos vaca lechera:
Oficina
Alta
Línea de productos
interrogante: Electrónicos
Línea de productos perro:
Niños
Tendencia de crecimiento de la
demanda
Participación de mercado de Compramerica en las
importaciones
9
4.2 Mercadeo Táctico Operativo Actual de Compramerica
4.21 Producto
Los productos que se ofrecen en Compramerica por medio del Servicio de compra
en línea se clasifican como productos de consumo, debido a que el servicio está
orientado a personas naturales que deseen comprar para uso propio, y a la vez se
consideran también como productos industriales ya que las empresas clientes
compran éstos productos para revender, transformar o apoyar su buen
funcionamiento.
Para fines de el presente estudio se considerará únicamente la clasificación por
consumo debido al alcance de los objetivos planteados previamente.
Los productos que se ofrecen por medio del servicio de Compra en línea de
Compramerica, como bienes de consumo, pueden catalogarse como bienes de
Comparación, ya que de alguna manera el cliente desea comparar éstos
productos con otros similares de adquisición local o internacional, a través de otros
servicios de compra similares al de Compramerica y que al poseer las diferentes
opciones, el cliente evalúa respecto a calidad, precio u otros criterios de decisión.
Los productos que ofrece Compramerica por medio de su servicio de compras por
Internet también pueden ser considerados como Verdaderamente Innovadores
para el mercado salvadoreño, debido a que en su mayoría son productos de
reciente lanzamiento al mercado.
4.22 Precio
Actualmente el objetivo de la estrategia táctico operativa de precio en los
productos que se ofrecen por medio del sitio web de Compramerica es Generar
utilidades, es decir maximizar el rendimiento de las utilidades sobre la inversión.
Para ello, el personal encargado de cotización de productos posee un formato de
hoja de cálculo (ver Anexo 2) el cual incluye un 8% de comisión para
Compramerica sobre todos los gastos de costo de producto, envío y manejo,
impuesto de importación y gastos de entrega. Se asume que este porcentaje de
comisión le permite a Compramerica cubrir todos sus gastos de operación y
obtener utilidades.
El método, entonces de fijación de precios se basa en los costos totales más una
utilidad deseada, a la cual se le agregan la comisión por uso de tarjeta de crédito
más IVA en los productos que pueden ser comprados en línea mediante tarjeta de
crédito.
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4.23 Distribución
Actualmente Compramerica desempeña un papel de comerciante intermediario
para El Salvador, formando parte de los intermediarios entre fabricantes y
consumidores finales debido a que adquiere la propiedad de los productos que
distribuye . La cadena inicia con los fabricantes de clase mundial que poseen
economías de escala a niveles globales y una demanda extremadamente extensa,
muchas veces con operaciones en los 5 continentes. El siguiente nivel lo
conforman las empresas en línea con una sólida posición en el mercado que
muchas veces combinan las funciones de mayorista-minorista, muy común en la
nueva economía, debido al acercamiento con el consumidor por medio de Internet,
como es el caso de Amazon, Overstock y otras tiendas virtuales de reconocida
trayectoria;
La tendencia en la nueva manera de comprar por Internet es comprar
directamente al fabricante, evitando los intermediarios, pero gracias a factores
tales como ubicación geográfica, cultura, entre otros, los intermediarios pueden
todavía enfocarse en ciertos segmentos de mercado, como en el caso de
Compramerica, al mercado Salvadoreño y Centroamericano.
Compramerica utiliza también la red mundial Internet como medio de distribución
de su servicio de compra de productos importados desde Estados Unidos,
utilizando complementariamente los servicios de una empresa logística, la cual
posee operaciones a nivel global llamada Panalpina y quien se encarga del
transporte de los productos desde la oficina en Miami hacia El Salvador, trámites
de importación en El País y aún la distribución local, por medio de subcontratistas.
4.23.1 Venta al detalle
Compramerica utiliza la venta al detalle para satisfacer las necesidades de compra
de sus socios, mercado que representa casi el 85% de las actividades de venta de
Compramerica. Actualmente se posee una base de datos actualizada sobre el
número de socio, nombre, dirección, teléfono, correo-e, detalle de su última
compra, y un historial de compras que le permiten al PSA observar sus gustos y
preferencias.
Compramerica puede clasificarse como una empresa con venta al detalle fuera de
la tienda, es decir no utiliza instalaciones físicas donde pueda mostrar sus
productos al cliente final, sino que utiliza las herramientas de telemarketing y
marketing directo para comunicarse con sus clientes, además utiliza medios como
el correo electrónico para agilizar y flexibilizar la comunicación entre el cliente y su
asesor personal de compras.
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El departamento de afiliaciones también juega un papel importante en la venta al
detalle, ya que se encarga de incorporar nuevos socios al sistema para que
posteriormente puedan realizar compras por medio del servicio de Compramerica
y la manera en que pueden comunicarse mejor con el cliente potencial es a través
del teléfono y el correo electrónico, por lo que se debe poner especial atención a la
manera que se está utilizando este recurso a la hora de contactarse con el cliente.
4.23.2 Ventas al mayoreo
Para efectos del presente trabajo, se asumirá que Compramerica, en carácter de
intermediario detallista, no puede ofrecer ventas al mayoreo o distribución física,
sin embargo, pudiera ser aplicable en su papel de proveedor B2B cuando se trate
de venta de bienes industriales, lo cual, sin embargo, no esta contemplado según
las limitaciones del presente trabajo.
4.24 Promoción
Compramerica utiliza la promoción con el objeto de informar, persuadir y recordar
su servicio de compras por internet, a través de diferentes actividades como
publicidad a través de correos electrónicos y otros medios de comunicación como
la radio y prensa escrita, relaciones públicas y promoción de ventas, las cuales se
hacen llegar con periodicidad a los socios del servicio por medio de correo
electrónico.
5. Directrices para la Formulación de planes en Mercadeo
Estratégico y Mercadeo Táctico-Operativo
5.1 Mercadeo Estratégico
5.11 Misión propuesta de la empresa
Somos una empresa dedicada a brindarle a nuestros socios, el servicio de
compras por Internet más cómodo y seguro de Latinoamérica, poniendo a su
disposición los productos innovadores que desean a un precio accesible y con un
servicio ágil, mediante la mejor atención personalizada, la más sólida e innovadora
infraestructura tecnológica y el más eficiente sistema de entrega a domicilio.
5.12 Formulación de Objetivos del negocio y sus Metas en Mercadeo
- Aumentar las utilidades, incrementando la participación de Compramerica
en el Mercado salvadoreño de un 2.63% según el informe de importaciones,
a un 3.5% para finales del año 2003
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- Incrementar el porcentaje de socios activos del servicio de compras por
compramerica de un 20% actual a un 40% durante el año 2003
- Promocionar el servicio de compras por Internet de Compramerica en otros
medios de comunicación masiva además del correo electrónico, como por
ejemplo radio, televisión y prensa escrita.
- Desarrollar un sistema de información que permita al asesor personal de
compras identificar al socio al momento de recibir la llamada.
- Extender el servicio de compras a clientes con mayor capacidad adquisitiva,
mediante un sitio web especial para clientes vip
- Patrocinar eventos deportivos u otro tipo de actividades que permitan dar a
conocer el servicio de Compramerica
- Mejorar el servicio de asistencia por parte de los asesores personales de
compra, por medio de programas de capacitación constantes.
5.13 Diseño de la Cartera de Negocios
La cartera de negocios de Compramerica para productos que ofrece mediante el
servicio de compras por Internet que sugerimos, se define así:
5.14 Planificación de la estrategia de crecimiento
La estrategia de crecimiento que se sugiere es de penetración, utilizando las
líneas de productos ofrecidas actualmente por Compramerica al mercado
existente, además, se sugiere poner especial atención a los socios no activos, es
decir, los que nunca han hecho uso del servicio de compras por Internet para que
de alguna manera cambien a estado activo del servicio. A la vez, se sugiere
Alta
Línea de Productos vaca lechera:
Computadoras
Alta
Baja
Línea de productos interrogante: Recreación
Línea de productos perro: Ropa
Tendencia de crecimiento
de la demanda
Participación de mercado de Compramerica en las importaciones
Línea de Productos Estrella: Niños
13
utilizar la estrategia de desarrollo de mercado promoviendo los productos
existentes en segmentos de mercado nuevos en el país.
5.2 Mercadeo Táctico Operativo
5.21 Mercado meta propuesto
5.21.1 Segmentos de Mercado
Actualmente Compramerica posee criterios de segmentación de mercado por área
geográfica y demográfica por medio de la edad y el sexo de los socios afiliados al
servicio. En la segmentación por área geográfica se tienen definidas las zonas
ciudad capital, zona central, occidente y oriente de nuestro país. En la
segmentación demográfica se tiene edades desde los 18 a 25 años, de los 26 a
los 30 años, de los 31 a los 45 años y de los 46 años en adelante.
El mercado meta al cual se sugiere dirigirse, posee un perfil como a continuación
se plantea, encontrándose ubicado principalmente en la ciudad capital y en
segundo lugar en el oriente de nuestro país, poseer una edad que oscile entre los
21 y los 35 años y deberá ser mayormente del sexo masculino, no olvidando el
hecho de poseer ingresos relativamente altos pertenecientes a una clase social
media alta.
Además se sugiere dar especial atención a los clientes del nuevo sitio web
Platinum Compramerica el cual atendería socios que posean un mayor nivel de
ingresos, por consiguiente mayor capacidad de pago y que deseen de productos
exclusivos, de alta tecnología y de reciente lanzamiento al mercado.
5.21.2 Estrategias de posicionamiento
Se sugiere que la estrategia de posicionamiento en el mercado, se realice por la
oferta de productos con atributos específicos es decir productos con
características propias, innovadoras y que sobre todo satisfagan las necesidades y
expectativas de los clientes, combinando además con una estrategia de usuario
para la identificación de éste con el producto ofrecido.
5.21.3 Estrategia para lograr Ventaja Competitiva
Se sugiere que la estrategia para lograr Ventaja Competitiva se oriente en base a
la diferenciación del servicio del personal, ya que en mercado salvadoreño, el
factor de comunicación con el vendedor influye al momento de comprar productos
por Internet.
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5.22 Estrategia de producto
Respecto a la estrategia de producto se sugiere:
- Promover productos de la categoría de automóviles, electrónicos y
computadoras, manteniendo un amplio stock de productos pertenecientes a
estas tres líneas en el sitio web, prioritariamente a otras líneas de
productos.
- Colocar en el sitio web, productos nuevos, verdaderamente innovadores
que sean recientes en el mercado y que en su mayoría no puedan
adquirirse localmente.
- Eliminar las líneas de productos o productos que no contribuyan a la
generación de utilidades, definiendo un período de tiempo para prueba, de
un mes como máximo.
- Revisar la existencia de los productos en el sitio proveedor de forma
permanente y continua, a manera de evitar conflictos con los clientes por
productos fuera de stock.
5.22.1 Mezcla de productos
Cuadro resumen de amplitud y profundidad de líneas de productos:
Amplitud
Automóviles
Bebé
Computadoras
Deportes
Electrónicos
Profundidad
Partes y accesorios
Cuidados y
accesorios
Periféricos y
accesorios
Equipo y
maquinaria
Audio
Audio y seguridad
Prendas
Sistemas
Golf
DVD
Llantas
Juguetes
Portátiles
PDA
Gateway
Películas DVD
Televisores
Amplitud
Electrodomésticos
Hogar
Moda
Niñ@s
Recreación
Video y Foto
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Profundidad
Equipo
Herramientas y
mantenimiento
Prendas
Juguetes
Al aire libre
Cámaras de
video
Decoración
Zapatos y
accesorios
Juegos de
video
Interiores
Cámaras
tradicionales
Prendas
Cámaras
Digitales
5.22.2 Estrategias de la mezcla de productos
1. Estrategia de posicionamiento
Se sugiere que la estrategia de posicionamiento de las líneas de producto sea en
base la diferenciación en el uso y beneficio de éstos productos, la manera en que
pueden mejorar el estilo de vida de quienes los compren y los atributos que
poseen individualmente los productos, mediante imagen y descripción detallada
del producto en el sitio web y correos electrónicos.
2. Expansión de la mezcla de producto
Se sugiere no expandir las líneas de producto existentes en el sitio web de
Compramerica, sino, extender las sublíneas de productos de computadoras con
una sección especial para software que incluya productos como juegos para
computadora, programas utilitarios, etc. Además se sugiere agregar una sección
de cine en casa en la línea de electrónicos y una de audio personal que contengan
productos como sistemas completos de audio y parlantes tipo cine en casa en el
primer caso y reproductores MP3 personales, CDs tipo walkman, grabadoras
bombos y otros tipos de audio personal.
3. Modificación de los productos actuales
Se sugiere cambiar periódicamente (cada mes) las imágenes de productos de
computadora, electrónicos y oficina en el sitio web de Compramerica que tengan
reporte de movimiento de venta para alargar el ciclo de vida de los productos de
mayor movimiento en la página web. Además se sugiere buscar y cotizar otros
productos que puedan sustituirlos como en el caso de discos duro de mayor
capacidad, discos duros removibles de mayor memoria, quemadores CD-RW de
mayor velocidad, sistemas más veloces y menos costosos, etc.
4. Contracción de la mezcla de productos
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Se sugiere contraer las líneas de productos que no agreguen valor, como por
ejemplo, se sugiere sustraer las categorías de hogar, electrodomésticos y
deportes.
Se sugiere separar en dos las secciones de audio y seguridad en Automóviles y
colocar más productos de seguridad como alarmas y otros accesorios de
protección para el vehículo, además se sugiere crear una sección de rines con
este tipo de productos que se diferencian de las llantas específicamente.
Se sugiere eliminar la sección de cámaras tradicionales en video y foto, y la
sección de juguetes para bebé.
5. Aumento de la línea en precios altos y precios bajos
Se sugiere colocar productos de precio relativamente bajo para el sitio
Compramerica y colocar productos de precio relativamente alto en el nuevo sitio
Platinum Compramerica de acuerdo con el objeto del nuevo sitio platinum que es
atender a un segmento de mercado con niveles mayores de ingresos y que desea
líneas de productos exclusivos.
5.22.3 Ciclo de vida del producto
Se ha determinado por apreciación, que en general, el servicio de compras por
Internet de Compramerica se encuentra todavía en una etapa de crecimiento ya
que se observan ganancias importantes y las ventas crecen de manera
considerable. Es de hacer notar que la empresa no ha llegado al nivel de
participación deseado, debido a varios factores, entre ellos, culturales, limitaciones
de conexión a Internet por parte de clientes potenciales y aún el hecho de no
saber todavía de la existencia de la empresa, por lo que se sugiere:
- Diseñar estrategias apropiadas para la marca y servicio de compras,
mediante un agresivo programa de publicidad en medios tradicionales como
radio, televisión y prensa escrita que lleguen a la población en general, para
dar a conocer la empresa y el servicio, luego diseñar planes operativos para
captar clientes, por ejemplo ferias o exposiciones de productos en centros
comerciales, que permitan la interacción con clientes potenciales y obtener
de alguna manera datos personales, como por ejemplo, correos
electrónicos, teléfonos y gustos o preferencias de productos.
- Se sugiere mantener productos actualizados, de acuerdo a los gustos y
preferencias del perfil del mercado meta y mantener un programa de
mantenimiento continuo de la página web que garantice productos de última
tecnología.
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5.22.4 Marcas
Se identifica el nombre como la marca de la empresa y de
su servicio de compras por Internet. El emblema o logotipo es una arroba “@”.
Se recomienda modificar el nombre por “compramerica.com” como una estrategia
para relacionar la empresa con Internet y alcanzar así un mayor nivel de visitas a
la página web, además puede ser utilizada también como estrategia de
posicionamiento.
Las marcas en los productos, facilitan su comercialización por medio de nuestro
sitio web debido a su reconocido prestigio mundial. Marcas como HP-Compaq,
Toshiba, Sony, Epson, Canon, Apple y otras más, poseen una alta preferencia por
parte de los clientes debido a su tradición de calidad, por lo que se recomienda dar
preferencia a productos de marca antes que a otros posiblemente atractivos en
precio.
5.22.5 Empaque
Actualmente los productos que se entregan a los clientes, se entregan tal como se
recibió de aduana, en cajas manchadas y llenas de calcomanías o en bolsas
manila selladas, por lo que se recomienda envolver el empaque del producto en
plástico térmico semi traslúcido con el logo de Compramerica para mejorar la
apariencia del producto al momento de la entrega.
5.22.6 Etiqueta
Se ha identificado la etiqueta como de marca o promoción con el nombre de
Compr@mericA con sus respectivos colores azul y rojo, y con la @ en el medio.
Se sugiere incluir esta etiqueta en todos los productos que se entreguen al cliente,
por medio de serigrafía u otro tipo de impresión en el plástico envolvente de la caja
o bolsa que contenga el producto importado.
5.23 Formulación de estrategia de precio
5.23.1 Orientación sobre los objetivos en la fijación de precios
5.23.2 Métodos de fijación de precios
- Se sugiere revisar el porcentaje de comisión de Compramerica, para
determinar si realmente cubre con los gastos de operación al promedio de
ventas actual.
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- Se sugiere reducir al mínimo los costos del producto, si es posible,
comprando directamente a los fabricantes o a distribuidores exclusivos de
los productos seleccionados y reducir así la cadena de suministro que eleva
los precios debido a comisiones.
- Se sugiere el método de fijación de precio sea sobre el precio de venta y no
sobre costo como hasta ahora, es decir que el precio + comisión de
Compramerica sea un 100% y que el precio (incluye el precio del producto,
trámites e impuestos de importación, envío y manejo y otros especificados
en la hoja de cálculo) represente el 90% del precio de venta, aumentando a
un 10% el margen de utilidad de Compramerica.
- Se sugiere evaluar al proveedor de importación y comparar el precio y el
servicio de éste con respecto a otros proveedores del mismo servicio, para
obtener el menor costo de importación posible. También se sugiere evaluar
la posibilidad de contratación de una empresa de transporte marítimo para
las actividades de transporte y la asignación de personal encargado de los
trámites aduanales y otras actividades de importación con su respectivo
análisis de costos para comparar con el servicio de importación directa y en
base a ello decidir la forma más económica de transportar e importar los
productos.
5.23.3 Estrategias de niveles de precio
- Se sugiere además, fijar el precio de los productos que no sean comprados
en línea, con diferenciación de entrega por zonas, reduciendo el número de
zonas geográficas y escoger un precio uniforme de entrega para cada una
de ellas.
- Se sugiere incentivar a ciertos segmentos de mercado, como por ejemplo,
los socios que nunca han hecho compras en línea por internet, con precios
especiales que les permitan percibir una oportunidad para comprar
productos seleccionados a un precio menor del normal. Esto, mediante
descuentos o la reducción de comisiones de tarjetas de crédito, para
incentivar compras en efectivo y con un mínimo de comisión para
Compramerica por un corto período de tiempo y a un grupo selecto de
socios, previamente escogidos.
5.24 Estrategia de canales de distribución
Las directrices que se sugieren a Compramerica para formular un plan estratégico
de distribución incluyen:
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- Convertirse en canal de distribución directo de empresas que produzcan las
líneas de productos estratégicos para el mercado salvadoreño, como por
ejemplo computadoras y electrónicos. En este sentido, y por su actividad de
distribución detallista de productos de consumo, se sugiere seguir el
modelo Productor detallista consumidor
- Se sugiere un tipo de sistema contractual de marketing vertical de cadena
voluntaria patrocinada por mayoristas y controlado por medio de contratos
entre mayoristas y Compramerica para incrementar su eficiencia en la
distribución local de los productos del mayorista.
- Debido al alto potencial de negocio para líneas de productos de
computadoras y electrónicos se sugiere iniciar un programa limitado de
inventario de productos con alta probabilidad de venta, para promocionar de
manera agresiva y ofrecer entrega inmediata a los clientes.
- Se sugiere poner detenida atención a la competencia que pudiese estarse
dando entre Compramerica y sus proveedores actuales en Internet, al
incluir estos últimos políticas de entrega global y observar su impacto en el
desempeño local
- Se sugiere iniciar programas de lealtad para evitar la pérdida de
participación en el mercado local ante el conflicto vertical entre mayorista y
detallista.
- Poner especial atención a las compañías proveedoras que tienen la
negativa en vender sus productos a Compramerica, determinando las
razones de su decisión y buscar proveedores alternativos
- Se sugiere firmar contratos con empresas especializadas que le permitan
distribución exclusiva en el país, tal como es el caso de la marca de
computadoras Gateway, que actualmente ofrece condiciones especiales,
pero que pudiera convertirse en una oportunidad para distribuir
exclusivamente dicha marca de computadoras.
5.24.1 Venta al detalle
Debido a que Compramerica no posee instalaciones físicas dedicadas a la venta
al detalle, es necesario buscar otras alternativas que permitan el acercamiento
entre el cliente actual y su PSA, es decir marketing directo. Además es necesario
buscar maneras de acercarse al cliente potencial y ayudar en ambos casos a
responder cualquier duda que pueda surgir en cualquier momento durante el
20
contacto con el cliente, desde el ingreso a la página web hasta el rastreo y envío
de los productos a sus respectivos destinatarios.
Se recomienda por lo tanto a Compramerica instalar un servicio de chat online
integrado a la página web como una manera de acercase tanto a clientes actuales
como clientes potenciales que ingresen a ella y que la función de ese servicio sea
el de responder cualquier duda que los visitantes puedan tener, sin tomar en
cuenta si es socio o no y conectar al visitante con la instancia o departamento
correspondiente que pueda ayudar a la resolución de su problema o inquietud
cuando no esté al alcance de la(s) persona(s) encargadas de este servicio.
Como una nota técnica, es de tomar en cuenta el ancho de banda que pudieran
tener los visitantes que se conecten a la página web, tomando como referencia el
peor de los casos con una velocidad de conexión mínima de 56K.
Se recomienda formular políticas de telemarketing que aseguren la calidad del
servicio, como por ejemplo las que se menciona a continuación:
- Llamar a clientes dentro de un horario determinado, después de las 8:00
a.m. y antes de las 9:00 p.m.
- No llamar a clientes en horas de almuerzo, excepto que el cliente así lo
indique
- Establecer un sistema de control que garantice que los clientes siempre
recibirán un excelente servicio de telemarketing y que no tendrá problemas
por una “hostil” atención al cliente
- Poseer un listado de clientes que no desean ser contactados por medio de
llamadas telefónicas y colocar esta información en las observaciones
indicadas en la base de datos de clientes
Las recomendaciones en materia de telemarketing deben aplicarse tanto a los
PSA o asesores personales de compra y a los empleados del departamento de
afiliaciones, ya que estos últimos son los encargados de incorporar nuevos socios
a la compañía y deben tomar en cuenta estos factores en su política de
telemarketing.
5.25 Estrategia de Promoción
La promoción es muy importante para Compramerica, ya que por ser una
compañía que no es tangible físicamente como un almacen o una tienda, tiene
que valerse de herramientas de marketing para hacer llegar el mensaje de su
servicio de compras por Internet a los socios y a no socios del servicio.
21
El objetivo de informar sobre el servicio de compras por Internet a través de
Compramerica ha de ser utilizado, debido a que existen segmentos de mercado
en donde todavía no se tiene claro de que se trata este servicio, como funciona o
que es exactamente Compramerica.
El objetivo de persuadir debe ir inmerso en el mensaje cada correo electrónico y
cada anuncio publicitario, con el fin de incrementar las ventas por medio de el
recurso de la promoción. La persuasión deberá ser orientada a las ventajas
competitivas que posee Compramerica respecto a sus competidores, entre las que
se pueden mencionar la seguridad de transacciones en línea, precio final a las
cotizaciones, es decir sin cargos extra por importación o entrega, la no necesidad
de tarjeta de crédito para comprar, ya que se puede pagar en efectivo, cheque o
tarjeta de débito, garantía de recibir el pedido en perfecto estado y la atención al
cliente personalizada que se ofrece. Con estos puntos en mente, se debe
posicionar en la mente de los socios, que comprar por Internet utilizando el
servicio de Compramerica no representa ningún tipo de riesgo y que ningún otro
factor negativo puede impedir comprar.
El objetivo de recordar se debe utilizar con aquellos segmentos de mercado que
son clientes frecuentes del servicio, como una manera de respaldar los beneficios
que se obtuvieron de comprar por Internet, utilizando el servicio de Compramerica.
También puede utilizarse en aquellos clientes que de una u otra manera no
tuvieron una buena experiencia con el servicio, para atraerlos a intentarlo de
nuevo, poniendo especial interés en este grupo de clientes y dándoles prioridad a
sus pedidos, asegurando que esa segunda oportunidad sea realmente
aprovechada para hacer de una excelente experiencia.
5.25.1 Mezcla promocional
Se recomienda la combinación de venta personal, publicidad, promoción de
ventas, relaciones púbilcas y propaganda a través de estrategias como se
mencionan a continuación:
Mercado Meta:
Las estrategias de promoción que se determine implantar, se sugiere orientarlas
hacia el mercado meta propuesto (véase 5.21), diferenciando los diferentes
segmentos como sexo, edad y ubicación geográfica. Además se sugiere tomar en
cuenta los factores:
Disposición de comprar: Determinar en cual de las seis jerarquías de
efectos se encuentra el mercado meta propuesto, éstas pueden ser:
22
reconocimiento, conocimiento, simpatía, preferencia, convicción y compra,
dando especial énfasis en la etapa de reconocimiento y conocimiento para
asegurar que el concepto del servicio está claro en la mente del mercado
meta propuesto. Además se recomienda orientar la estrategia promocional
para la fase de preferencia, de modo que el mercado, ante la existencia de
varias opciones de servicio de compras por Internet, escoja la nuestra.
Naturaleza del producto: se recomienda que para los productos complejos y
los socios que lo requieran, exista un servicio de instalación y asesoría que
les beneficie, por un costo adicional, la instalación directamente en su casa,
solo para utilizar. Este servicio puede ser factible con socios que no estén
acostumbrados a la tecnología y que requieran de asesoría para la
instalación y uso de productos, tales como DVD, computadoras, artículos
electrodomésticos, electrónicos y otros que lo requieran.
Etapa del ciclo de vida del producto: se recomienda realizar el lanzamiento
formal del nuevo sitio web Platinum en prensa escrita.
Fondos disponibles: se recomienda asignar un porcentaje de las utilidades
a publicidad en medios de comunicación masiva, como radio y televisión,
con el objeto de permitir el posicionamiento de la empresa en el mercado
salvadoreño.
Estrategia de Jalar o empujar. Se recomienda a Compramerica utilizar una
estrategia de jalar, ya que la promoción se deberá dirigir al consumidor o
usuario final.
Además, se recomienda:
- Formar alianzas con los fabricantes y aprovechar el mensaje y los
conceptos de publicidad dirigida a consumidores finales que ellos poseen,
para integrarlos en la publicidad orientado a los clientes locales de
Compramerica. Por ejemplo, utilizar slogans o mensajes de los fabricantes
en la publicidad de Compramerica.
- Se recomienda promover alternativas de promoción de ventas como por
ejemplo rifas de boletos aéreos hacia Estados Unidos, descuentos por
compras en línea, premios o regalos por compras mayores de $500
acumulados, concursos u otros.
- Se recomienda también hacer cabildeo en los principales rotativos para la
elaboración de reportajes especiales en tecnología, negocios, tendencias
del mercado latinoamericano, etc. como una manera de propaganda con
23
alusión a la función de Compramerica en su aporte a las nuevas tendencias
de compra mundial.
- Se recomienda el patrocinio o participación de eventos especiales, como
campeonatos de automovilismo, eventos deportivos, patrocinio de equipo
de computación para escuelas rurales o públicas, etc. como una estrategia
de relaciones públicas
Se recomienda que las campañas publicitarias que emprenda Compramerica
posean consistencia y unidad de mensaje, tanto en medios de radio, correos
electrónicos, boletines, hojas bolantes, etc. Por ejemplo, “Seguridad” puede ser el
tema de una campaña publicitaria con la condición que todos los medios sean
orientados con el mismo mensaje aunque sea de manera diferente.
5.25.2 Presupuesto promocional
Se recomienda a Compramerica asignar un porcentaje de sus recursos financieros
para la correcta coordinación y ejecución de actividades de promoción de la
empresa.
El método que pudiera utilizar es “Todos los fondos disponibles” que pudieran
estar ociosos y que puedan financiar actividades de publicidad y promoción de
ventas.
Entre las opciones disponibles para publicidad y promoción de ventas se
presentan:
Publicidad en El Diario de Hoy:
MEDIDA SECCION B/N FULL COLOR
Página Negocios $1,850.94 $3,701.88
Actualidad $1,630.59 $3,261.18
Gente $1,366.17 $2,732.34
½ página Negocios $925.47 $1,850.94
Actualidad $815.30 $1,630.59
Gente $683.09 $1,366.17
¼ página Negocios $396.63 $793.26
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Actualidad $407.65 $815.30
Gente $341.54 $683.09
Publicidad en la Prensa Gráfica:
COTIZACION
MEDIDA POSICION PAUTA FULL COLOR
1 PAG. SUCESO IMPAR 1 $3,261.18
½ PAG SUCESO IMPAR 1 $1,630.59
¼ PAG SUCESOS IMPAR 1 $ 815.30
Brochures para incluir en estados de cuenta de las tarjetas de crédito
Mil ejemplares a dos colores
$ 400
Anuncios en Radio Láser :
3 Spots diarios en diferentes horarios pico (cada
spot de 30 segundos) durante 1 mes (cinco dias
a la semana)
$ 600
Anuncio en Valla publicitaria:
Balla Publicitaria a todo color (mensual)
$ 2,500
Se recomienda un presupuesto para promoción así como se presenta a
continuación, tomando en cuenta que la publicidad debe ser hecha durante un
período relativamente corto (se recomienda dos semanas seguidas) y luego
asignar prioridades
2 Anuncios a full color de media página en la
sección de Negocios (semana 1) y la sección
Actualidad (semana 2) del Diario de Hoy
$ 3,481.53
2 Anuncios de media página en la sección
sucesos de la Prensa Gráfica
$ 3,261.18
1000 Brochures mensuales
$ 4,800
Anuncios radiales durante dos semanas
(6 spots diarios en horas pico)
$ 600
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4 Correos semanales con promociones para
socios y no socios (durante 1 año)
$ 4,800
Total
$ 16,942.71
5.25.2 Venta personal y administración de ventas
El área de ventas, pudiera ser el departamento más importante de la organización,
y para Compramerica representa una ventaja competitiva, debido al contacto
directo, individual y personalizado que existe entre el socio y el PSA.
En la administración de venta personal, se debe aplicar el proceso administrativo,
consistente en la planeación, organización, y dirección o integración del recurso
humano en el departamento de ventas.
Para obtener un buen desempeño en la administración de venta personal, es
necesario tomar en cuenta algunas decisiones estratégicas, como:
Definir las metas de venta personal: que sean realizables y alcanzables por
el vendedor, de acuerdo al historial de la compañía y a las necesidades
financieras
Asignación de cartera de clientes: asignar un número razonable de clientes
mediante la administración de la base de datos, para poder presentarse
debidamente (mediante correo electrónico introductorio) y posteriormente
vía telefónica, llamando al cliente cada cierto período de tiempo, por
ejemplo, se recomienda un ciclo de 3 semanas para completar la base de
datos.
Determinar el tipo de compensación por ventas, en este caso, se
recomienda continuar con la política de salario fijo más un porcentaje del
1% de comisiones.
Determinar o definir el perfil del vendedor o ejecutivo de negocios: en base
al segmento de mercado al cual va dirigido el servicio. Se recomienda
estudiante universitario, a nivel de 3er. Año en cualquier carrera,
conocimientos del idioma inglés, experiencia en búsqueda de productos por
Internet y experiencia previa en el campo de ventas.
Selección y reclutamiento en base al perfil definido: mantener una base de
datos con posibles prospectos previamente seleccionados y que pudieran
ocupar una plaza que sea necesaria, según los requerimientos del
mercado. También se recomienda utilizar los servicios de empresas de
26
selección y reclutamiento para facilitar el proceso de selección en períodos
pico.
Definir el plan de capacitación y entrenamiento: capacitar a los nuevos PSA
respecto a búsqueda de productos por Internet, cotización a clientes y
sobre todo, capacitación constante sobre servicio al cliente, especialmente
en el área de telemarketing, la cual es el área en donde se desenvuelven.
Supervisión, dirección y motivación de la fuerza de ventas: mantener un
sistema de control continuo de supervisión de las labores de venta, dirigir e
integrar equipos de venta y motivar constantemente, ya sea con incentivos
económicos o a falta de disponibilidad de fondos, de incentivos no
económicos, tales como el vendedor del mes, celebración de cumpleaños,
cuadro de honor por ventas alcanzadas, mejor atención al cliente, etc.
Evaluación del desempeño: se debe elaborar un sistema de evaluación,
tanto en el cumplimiento de metas, como nivel de satisfacción al cliente. Un
cuestionario o consulta por teléfono de una muestra de clientes de cada
vendedor será suficiente para verificar el nivel de satisfacción, caso
contrario, aplicar medidas de corrección, tales como cambio de base de
datos, motivación o por último, si el desempeño del vendedor es negativo y
constante, será necesario un cambio de plaza o despido.
Organización y tamaño de la fuerza de ventas: Mantener un nivel fijo de
recursos humanos en el área de venta y ante períodos pico, se recomienda
contratar por períodos de tiempo limitados los recursos faltantes. Se
recomienda organizar debidamente la fuerza de ventas, tal que pueda estar
proporcional el número de clientes por segmento de mercado y dividido
equitativamente entre el número de vendedores.
5.26 Sistema de evaluación del desempeño de la estrategia de marketing
Es importante evaluar el desempeño de las estrategias de marketing que se han
implantado, como una manera de controlar y evaluar en qué medida cumplen los
objetivos propuestos en el plan de marketing (ver 5.12), es decir, la evaluación
cumple con el fin de comparar lo que debería hacerse (planeación) con lo que
realmente se hizo y cuánto impacto tuvieron esas acciones en los objetivos de
marketing.
Para evaluar las estrategias planteadas, se deben definir parámetros de
comparación y evaluación como lo son los parámetros internos y los parámetros
externos
27
5.26.1 Parámetros internos
Volumen de Ventas: es un estudio pormenorizado de las ventas netas del estado
de pérdidas y ganancias. Este estudio debe realizarse por línea de producto, por
segmentos de mercado, en donde se debe tomar en cuenta los criterios de
segmentación y por último el análisis de participación en el mercado, para
comparar las ventas realizadas comparadas con las de la industria
(específicamente de la industria de venta de productos por Internet).
Costos de Marketing: este análisis busca determinar la rentabilidad de las
estrategias de marketing, mediante un estudio de los gastos o costos de
operación, reflejados en el estado de pérdidas y ganancias. Los costos pueden
analizarse:
1. Tal como aparecen las cuentas en el libro mayor y en el estado de pérdidas
y ganancias, estudiando detalladamente cada costo de operación y
comparar el período estudiado con los períodos iguales de años anteriores
2. Análisis de costos de las actividades de marketing, como publicidad,
almacenamiento, etc. definiendo las principales actividades y luego
asignarles a cada una los costos reflejados en los estados de resultados
3. Análisis de los costos de las actividades por productos o por mercado,
mediante el estudio de componentes específicos de una variedad de
producto o de segmento de mercado
5.26.2 Parámetros externos
Entre los parámetros externos que podemos mencionar están:
1. Evaluación respecto a la competencia
2. Evaluación respecto a la participación de la empresa en el mercado
nacional, dividido por línea de producto o por segmento de mercado
5.26.3 Resultados
Al llevar a cabo la evaluación, se pueden encontrar una serie de situaciones para
las que hay que tomar sus respectivas decisiones. Ayuda el hecho de enumerarlas
y enlistarlas con el objeto de analizar a cada uno de los resultados obtenidos tras
la implantación de las estrategias de marketing.
28
5.26.4 Causas
Posteriormente al análisis de los resultados, lo que ocurrió durante el período de
implantación de las nuevas estrategias, se procede a analizar las causas que
pudieron intervenir para la obtención de dichos resultados.
5.26.5 ¿Qué hacer? --- Medidas correctivas
Una vez definidas las causas principales de los resultados obtenidos, se procede a
evaluar alternativas que solucionen a la causa principal de cada problema o
resultado, ya sea positivo o negativo y no solamente se enfoque en los síntomas.
Se deben definir medidas correctivas que ayuden a mejorar el resultado si es
positivo o a minimizarlo o anularlo de ser negativo.
Resultados
Medidas
Pérdida de participación en el mercado, (por
segmento, por línea)
Evaluar / eliminar líneas de productos
Pérdida de clientes por entrega tardía
Aumentar / reducir territorios (potencial de
ventas)
Pérdida en una zona de mercado
Evaluar el sistema de distribución (equipo de
apoyo, rutas, etc.)
Pérdidas en un tipo de producto
Evaluar estrategia de precio (servicio post
venta)
Quejas por zona
Evaluar canales de distribución
Aceptación de una promoción por segmento
de mercado
Continuar la promoción por determinado tiempo
Manejo inadecuado de distribución
(deficiencias)
Evaluar canales de distribución
Fuerte competencia
Definir diferentes segmentos de mercado y
diversificar
Rentabilidad por producto
Estudiar el segmento de mercado mayoritario y
renovar cada cierto tiempo las características
del producto o buscar lanzamiento de
productos sustitutos
Niveles de ventas elevados en una zona
Mejorar los canales de distribución orientados a
dicha zona
Rentabilidad por grupo de clientes
Determinar la necesidad que se satisface y
buscar satisfacer igual o parecida necesidad a
otros grupos de clientes
Pedidos pequeños (por debajo del punto de
equilibrio)
Promoción que incentive compras en mayores
cantidades, no se abastece pedidos mínimos
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6. Conclusiones
Entre las directrices para formular planes de mercadeo aplicables a Compramerica
que se incluyeron en el presente trabajo se encuentran :
- Formulación de la misión o razón de ser
- Diseño de planes y objetivos de mercadeo
- Definición de la cartera de negocios de Compramerica
- Planificación de la estrategia de crecimiento
Además, las estrategias tácticas operativas propuestas que ayudarán la eficaz
consecución de estos planes, se diferencian en cuatro categorías:
- Estrategias de Producto
- Estrategias de Precio
- Estrategias de distribución
- Estrategias de promoción
Al final, se ha determinado un sistema de evaluación del desempeño de las
estrategias propuestas para su respectiva comparación con los planes propuestos,
incluyendo criterios que ayudarán a encontrar medidas de corrección o apoyo a
las estrategias, con el fin de alcanzar los objetivos y metas de mercadeo para
Compramerica.
7. Bibliografía
- Fundamentos de Marketing. Autor: William Stanton. McGraw-Hill 1999
Título original: Definición de directrices para la formulacion de planes de mercadeo
estratégico y mercadeo táctico operativo en una empresa de ventas por medio de internet
Luis Antonio Escobar Argueta, 2003

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Escobar Argueta Luis Antonio. (2003, junio 16). Plan de mercadeo estratégico y operativo de una tienda virtual. Recuperado de http://www.gestiopolis.com/plan-de-mercadeo-estrategico-y-operativo-de-una-tienda-virtual/
Escobar Argueta, Luis Antonio. "Plan de mercadeo estratégico y operativo de una tienda virtual". GestioPolis. 16 junio 2003. Web. <http://www.gestiopolis.com/plan-de-mercadeo-estrategico-y-operativo-de-una-tienda-virtual/>.
Escobar Argueta, Luis Antonio. "Plan de mercadeo estratégico y operativo de una tienda virtual". GestioPolis. junio 16, 2003. Consultado el 3 de Julio de 2015. http://www.gestiopolis.com/plan-de-mercadeo-estrategico-y-operativo-de-una-tienda-virtual/.
Escobar Argueta, Luis Antonio. Plan de mercadeo estratégico y operativo de una tienda virtual [en línea]. <http://www.gestiopolis.com/plan-de-mercadeo-estrategico-y-operativo-de-una-tienda-virtual/> [Citado el 3 de Julio de 2015].
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