Plan de marketing. Cerveza Schneider

Breve reseña de Schneider
La cerveza Schneider pertenece a la compañía CCU. Dicha empresa cuenta con
un amplio know-how que le confieren sus 150 años de tradición cervecera en
Chile.
CCU ingresa al competitivo y concentrado mercado argentino en 1995
desarrollando un plan de expansión que apuntó, primero, a la adquisición de
cerveceras regionales para construir una base firme de negocio, y luego, a la
creación de una alianza con un socio estratégico de nivel mundial que permitiera
introducir una importante marca internacional.
Ambos propósitos fueron alcanzados a través de la compra de las tradicionales
cervecerías de Salta, Santa Fe, y posteriormente, los activos fijos de la ex
cervecería de Córdoba, sumado a la realización de un joint venture con la
multinacional norteamericana Anheuser-Busch (A-B) para producir, comercializar y
distribuir la prestigiosa cerveza Budweiser en Argentina.
Industria cervecera argentina:
Fuente: Cámara de la Industria Cervecera Argentina.
Marcas comercializadas por la compañía CCU:
Marcas propias
SCHNEIDER
Valorada en Argentina por su larga tradición, las promesas de esta marca son precio
justo, alta calidad y está orientada a consumidores que saben de cerveza bajo el slogan
"Lo Que Importa Es La Cerveza". Esta rubia, tipo Lager cuenta con 4,7 grados de
alcohol.
SCHNEIDER FUERTE
Lanzada en diciembre del 2000 al mercado argentino, con sus 6,0 grados de alcohol es
la versión de Schneider de sabor y color intenso, que conserva su suavidad
característica.
SANTA FE
Tipo Lager, de 4,7 grados de alcohol, se define como la cerveza de los santafesinos.
Esta marca refuerza en su comunicación su pertenencia a la "capital de la cerveza", su
calidad y frescura.
SALTA
Es una marca con liderazgo en el mercado norte de Argentina, reconocida por su
tradición cervecera, su exquisito sabor y su vínculo con actividades deportivas y
musicales de los jóvenes. Bajo el slogan "El Sentir Que Nos Une". Salta tiene 4,7 grados
de alcohol y cuenta con versiones tipo Lager y Negra.
CÓRDOBA DORADA
Cerveza rubia, tipo Lager (4,7 grados de alcohol), distribuida en la provincia de
Córdoba. En el 2001 revitaliza su imagen y moderniza su presentación, junto con
lanzar "Córdoba Chopp", producto orientado al mercado refrigerado, y realizar
acciones publicitarias en medios locales.
87 % otras cervecerías
13 % CCU
ROSARIO
Lanzada en 1999 al mercado de la provincia de Rosario, esta cerveza Lager con 4,7
grados de alcohol, reúne los atributos de suavidad, cristalinidad y espuma
consistente. Con el mensaje "De Acá" se posiciona como una cerveza localista,
asociada al fútbol y al humor.
Licenciadas
BUDWEISER
Perteneciente a Anheuser-Busch Companies, Inc., la cerveza más vendida del
mundo es producida desde 1996 por CCU bajo licencia para el mercado argentino.
Tipo Lager, con 4,9 grados de alcohol, es una cerveza muy activa en auspicios
deportivos y en actividades en restaurantes y pubs de Buenos Aires.
http://www.budweiser.com/
Importadas
GUINNESS
Esta cerveza negra irlandesa de gran prestigio internacional, tipo Stout, con 6 grados
de alcohol, es importada desde 1997 para el mercado argentino.
CORONA
Esta famosa cerveza mexicana, que ha llegado a ser un símbolo de ese país es
distribuida por CCU Argentina a partir del 2001. Su presencia en más de 140 países
obedece tanto a su suave sabor refrescante como a su sólido marketing global que
refuerza su categoría premium y protagonismo en locales de alto nivel.
1º etapa: Análisis de situación
Análisis de situación interna
Estrategia de producto
La cerveza Schneider es valorada en Argentina por su larga tradición; los
atributos que resalta son precio justo y alta calidad .Esta cerveza es rubia, tipo
Lager cuenta con 4,7 grados de alcohol y viene en presentaciones de :
Litro retornable
650 cm 3 retornable
Latas de 473 cm 3
Latas de 355 cm 3
Long Neck 355 cm 3
Six pack latas 355 cm 3
Six pack long neck 355 cm 3
Estrategia de distribución
CCU Argentina vende y distribuye su marca Schneider en todo el país. La
comercialización es llevada a cabo a través de la propia fuerza de venta directa o
utilizando distribuidores mayoristas para llegar a los lugares más alejados. En los
suburbios del Gran Buenos Aires sus productos son comercializados por Danone,
una de las principales empresa de productos lácteos y agua mineral a nivel
mundial, y en el sur del país por Embotelladora Polar S.A. Schneider se vende y
distribuye directamente en la Capital Federal , contando para ello con oficinas
comerciales y depósitos.
CCU distribuye en todo el país todas sus marcas , mediante un equipo de 106
preventistas que atienden en forma directa a cerca de 20.000 clientes y para cubrir
los territorios más alejados, utiliza cerca de 370 distribuidores mayoristas.
Canales de distribución utilizados:
CCU Minorista CF
CCU Mayoristas Minoristas CF
Estrategia de precios
Schneider está posicionada como la cerveza de precio justo y accesible,
preferida por consumidores que saben de cerveza. El precio al consumidor
aproximadamente es de $1.50.
En el caso de la ciudad de Buenos Aires y el Gran BS AS, la marca solo intentó
consolidarse como una marca de precio bajo, con el objetivo de conseguir alguna
parte del enorme volumen que mueve este territorio, el de mayor población del
país. La razón principal por la cual en su oportunidad se tomó tal decisión es la
impresionante guerra competitiva entre compañías y marcas como Quilmes,
Brahma, Isenbeck y Budweiser, que desplegaron todo su know how y recursos de
marketing a la conquista del mercado más importante de la Argentina. Schneider
no estaba en condiciones de ser parte de dicha guerra.
Estrategia de comunicación
No encontramos datos sobre la comunicación realizada por CCU para
Schneider antes del 2001.Se le envió un mail a CCU para poder contar con estos
datos.
Evolución de las ventas
No se han encontrado los datos de ventas específicos de Schneider.
Análisis de la situación externa
Mercado
El mercado cervecero argentino tuvo un consumo total en el 2000 de casi 1.232
millones de litros, que corresponde a aproximadamente 33 litros per cápita. Debido
a la difícil situación económica que ha enfrentado este país durante los dos últimos
años, la industria cervecera que hasta 1998 crecía a tasas cercanas al 4,2%, ha
observado un decrecimiento, anotando en el 2000 una caída de 2,6% versus
1999. A ello se suma, a partir de enero del 2000, una significativa alza de 4 a 8%
en la tasa de impuesto específico a las cervezas, afectando los resultados finales
de toda la industria cervecera.
A la hora de analizar el liderazgo en la Argentina, al igual que en la mayoría de los
países americanos, existe una marca o empresa de origen nacional con una fuerte
participación de mercado a pesar de la llegada de competidores internacionales.
Por otro lado, el éxito en este negocio depende del dominio de factores claves
como son la distribución, el marketing y la producción.
Hábitos de consumo
Hombres: consumidor tradicional de cerveza. Se produjo un incremento del
consumo por parte de los jóvenes en los últimos tiempos.
Mujeres: incorporación más reciente como consumidora fuerte, sobre todo en
las jóvenes. Asume carácter de emancipación cuando se asocia al consumo en
público (mujeres jóvenes y de mayor edad).
Se produce un mayor consumo en los fines de semana.
En general en encuentros con amigos.
Se da el consumo principalmente en las “picadas” y en menor medida en las
comidas.
De acuerdo a la información proporcionada por el gerente de comercialización de
CCU concluimos que es difícil identificar al consumidor de cerveza con una
determinada clase social, dado que su consumo está generalizado en la sociedad.
se diferencian los segmentos por las marcas consumidas. El nivel ABC1 se
caracteriza por consumir marcas premium e importadas; el segmento C2C3,
mayor consumidor, elige marcas nacionales siendo determinante en su elección el
costo- beneficio, ya que por un precio módico adquiere un producto rico. La clase
baja basa sus elecciones en el factor precio.
La franja de edad mayoritaria es entre los 18 y 45 años, siendo el grupo de los
más jóvenes (hasta 25 años), los mayores consumidores.
En general, el consumidor de cerveza no demuestra una lealtad de marca muy
pronunciada, sino que principalmente selecciona y evalúa el producto a través de
su sabor. Por otro lado, es una bebida muy relacionada con la noche, reuniones
familiares y entre amigos, festejos y espectáculos.
Comúnmente, este producto es consumido en pubs, boliches, bares, restaurants y
en el hogar, es adquirido en kioscos, en el lugar donde se consume y el
supermercado.
Respecto a la compra, generalmente se decide en el momento de consumir el
producto.
En cuanto al envase, el consumidor valora aquello que le proporciona mayor
comodidad. Así, prefiere elementos tales como la tapa a rosca o “abre fácil” y la
retornabilidad.
Situaciones de consumo
Hombres adultos: en la casa, en bares, con amigos, en cualquier momento. Se
da también el consumo en soledad.
Hombres jóvenes: consumo grupal, en pareja, a veces esporádico, es casi nulo
el consumo en soledad.
Mujeres adultas: en la casa, con amigas, en bares, muy esporádico.
Mujeres jóvenes: marcadamente en las salidas de fin de semana, grupal o en
pareja.
Caracterización del Sector cervecero
El Sector cervecero se caracterizó históricamente por la fuerte concentración de
las ventas en manos de pocas empresas, mostrando un lento pero constante
crecimiento desde mediados de la década del ’80.
Quilmes participaba con el 81 % de la producción y el resto se repartía entre
Bieckert (actualmente perteneciente a Quilmes), marca Córdoba en el Centro,
marca Santa Fe en Litoral, y marca Salta en el NOA.
Los cambios de hábitos de consumo a partir de los años ’90, en que se
experimentó una tendencia creciente hacia el consumo de cerveza, generó una
fuerte expansión del sector, provocando una demanda insatisfecha, especialmente
en temporada estival.
A partir del ’94 comienza el desembarco de nuevas compañías, comenzando por
Brahma e Isenbeck, seguida por C.C.U.
El consumo per capita de 33 litros , en el año 2000 , podría incrementarse como
consecuencia de:
Una mayor presión de la oferta.
Nuevas alternativas en cuanto a marcas y sabores (Light, sin alcohol, más
graduación alcohólica).
Caída del consumo de vino común.
Incorporación de nuevos consumidores (jóvenes y mujeres) y aumento en los
heavy (+ de un litro), ante alternativas de productos mas suaves.
Análisis del sector industrial
Grado de concentración del sector cervecero:
El sector cervecero argentino se puede considerar como concentrado ya
que existen en él pocas empresas que tienen una participación elevada en el
mercado, quedando el resto repartido en un número amplio de competidores de
dimensiones menores.
Participación en el mercado:
Cervecería y Maltería Quilmes: 66%
Brahma(Ambev): 16%
CCU: 11%
Isembeck: 7%
Tamaño e importancia del sector:
La importancia del sector cervecero con respecto al PBI argentino nos
permite clasificar al mismo como un sector Estratégico Consolidado debido a que
se explotan tecnologías maduras, intensivas en capital y que su producción posee
una demanda en crecimiento constante. Debido a esto las empresas más
importantes se apropian de una gran cuota de mercado y se aseguran una
demanda futura. Su participación en el consumo global de bebidas es del 13%.
Ciclo de vida de la industria:
Cabe mencionar que el Sector Cervecero en Argentina se encuentra en la
etapa de Madurez. Dicha etapa se caracteriza por un alto nivel de competencia, la
que puede explicarse por los siguientes motivos:
Gran número de competidores intervinientes en el sector.
Nivel de ventas en leve crecimiento o prácticamente estabilizado. Este hecho
se ve reflejado en que el crecimiento anual promedio del sector es del 3%
aproximadamente.
Intensa competencia en precios, con diferencias entre los productos cada vez
mas sutiles.
Como consecuencia del punto anterior, se realizan fuertes inversiones en
promoción y publicidad, teniendo como objetivo la diferenciación y la preservación
de la lealtad a la marca.
Análisis estructural del sector para Argentina:
Amenazas de ingreso:
Al ser este un sector muy concentrado, donde existen muy pocas
empresas, son altas las barreras de ingreso al mismo debido a:
Diferenciación de productos: Esta se debe principalmente a la lealtad que
existe de los clientes a las diferentes marcas como se puede apreciar en el caso
de la cerveza Quilmes que su market share es superior al 60% y el resto del
mercado se encuentra repartido entre las restantes marcas.
Requisitos de capital: En relación con el punto anterior, se puede ver que para
que una nueva empresa desee ingresar a este sector, deberá desembolsar
grandes cantidades de capital si esta desea desarrollar una estrategia agresiva de
penetración en el mercado.
Acceso a canales de distribución: Al ser este un producto de consumo masivo,
la nueva empresa deberá estar en condiciones de desarrollar un canal de
distribución adecuado para asegurar que el producto llegue al cliente.
En general, la estrategia de la mayoría de las empresas para ingresar al mercado
cervecero argentino consiste en la adquisición de empresas nacionales existentes
para de ese modo reducir los riesgos que implicarían la instalación de una nueva
empresa en el país.
Competidores existentes:
Este sector es muy competitivo debido a que existen muy pocas empresas que
manejan el mercado, pero sobresale la presencia de Quilmes quien, al poseer el
mayor Market Share es quien en general impone su liderazgo coordinando la
industria cervecera mediante distintas estrategias.
Principalmente, las estrategias de las distintas empresas se basan en el
manejo de las siguientes variables:
Precio.
Publicidad.
Promociones
Diferenciación del producto.
Presión de Productos Sustitutos:
Para comenzar este análisis, definiremos a los productos sustitutos como
aquellos que puedan desempeñar la misma función que el producto en el sector
industrial por lo que podemos definir a la cerveza según los significados asociados
a ella:
El encuentro/ reunión de amigos, lo social.
El fútbol, pasión e identificación popular.
El refresco joven/ del boliche, función de gaseosa adulta.
El momento de relax, el descanso, la pausa.
A partir de este análisis, podemos identificar a los siguientes productos sustitutos:
Vino común de mesa.
Fernet.
Aperitivos con alcohol.
Gaseosas.
Estos productos son considerados de consumo masivo, en los que el nivel
socioeconómico no es vista como una variable importante de segmentación. En
general, no representan una gran amenaza para el sector cervecero ya que la
cerveza tiene una alta participación en el sector bebidas (aproximadamente el
13%). El aumento del consumo se da a expensas de la caída del consumo de
vino común de mesa.
Poder Negociador de los Compradores:
Los principales compradores de este producto son los consumidores finales,
quienes son cada vez más exigentes, buscando mejores precios, calidad y mayor
variedad. En general, poseen un alto poder negociador ya que pueden cambiar de
marca si no se encuentran satisfechos .
Otros compradores importantes son los hipermercados y las grandes cadenas de
supermercados, quienes realizan compras en grandes volúmenes, lo que le
permite contar con un gran poder negociador, ya que son ellos quienes
establecen los plazos de pago, distribución de espacios físicos, etc. Como
consecuencia de esto, muchas veces las empresas, para tener presencia en esos
comercios, deben adecuarse a dichas exigencias.
También se pueden mencionar a los distribuidores independientes, quienes se
reparten zonas geográficas, no contando con exclusividad en la misma, por lo
que disminuye considerablemente su poder negociador.
Poder Negociador de los Proveedores:
En general, las materias primas principales para la elaboración de este producto
son la malta, agua potable, jarabe de maíz de alta maltosa, lúpulo y levadura. Se
puede decir que los proveedores no tienen un gran poder de negociación ya que,
al ser el Sector Cervecero muy concentrado, no tienen muchas opciones de
A1
clientes. Entre Quilmes y Ambev, poseen el 70% de la producción de malta por lo
que, si se llegara a llevar a cabo la fusión entre estas dos empresas, la provisión
de este insumo estaría muy concentrada, razón por la cuál el resto de las
empresas cerveceras perderán un gran poder de negociación con estos
proveedores.
Análisis de grupos estratégicos
Para analizar el mapa de grupos estratégicos en el sector cervecero de la
Argentina, se tomó como base un trabajo práctico realizado por alumnos de la
Facultad de Ciencias Económicas (1), donde se señala que las principales marcas
de cerveza que existen en el país son Quilmes, Brahma, Isenbeck y C.C.U. (que
fabrica entre otras marcas, Budweiser).
Mapa de grupos estratégicos:
100
Cobertura
geográfica
(% del mercado
argentino)
0
0 Intensidad en Marketing 15
(costo de MKT como % sobre ventas)
Podemos señalar que la marca Quilmes pertenece al grupo estratégico A1, ya que
la misma presenta una alta cobertura geográfica nacional (64,60 %) y grandes
inversiones en comercialización.
(1) Trabajo práctico (Análisis estructural del sector cervecero) realizado por el grupo 9, integrado por los
siguientes alumnos: Angerosa, Aquino, Elías, Galán y Goicouria. Cátedra: Estrategia empresaria. Profesora:
CPN Francisca S. de Dusso.
C3
A3
En el grupo estratégico A3 ubicamos a Brahma, como consecuencia de que esta
marca cuenta con fuertes inversiones en Marketing y posee una reducida
cobertura geográfica (16,90 %).
Por último y con relación a Isenbeck y C.C.U. podemos resaltar que, al repartirse
aproximadamente el 20 % del mercado argentino y no presentar grandes costos
en Marketing, se encuentran situadas en el grupo estratégico C3.
Competencia
1. Quilmes
La cerveza Quilmes pertenece a la empresa Cervecería y Maltería Quilmes. La
marca argentina ya lleva más de un siglo de vida. La bebida sin alcohol nació en
1888 de la mano de su fundador Otto Bemberg. La cerveza debe su denominación
a una antigua localidad cuyo nombre está basado en un pueblo aborigen que
habitaba la actual Argentina: Quilmes. En la actualidad, la Cervecería y Maltería
Quilmes –el tradicional grupo Bemberg– tiene plantas en Zárate, Llavallol,
Corrientes, Mendoza y Tucumán, con un volumen de ventas en la Argentina de
$564,4 millones sólo en cervezas. Pero tuvieron que pasar varias décadas para
que la cerveza Quilmes, con un continuado de campañas publicitarias exitosas y
algunos traspiés de fondo, se convirtiera en la marca favorita de los argentinos. En
la actualidad, los datos indican que Quilmes tiene una participación de entre un 60
por ciento y un 65 por ciento del mercado argentino (la cifras de porcentaje varían
de acuerdo a la inclusión, o no, de toda la cartera de productos de la empresa).
Las otras marcas elaboradas y distribuidas por Cervecería y Maltería Quilmes son:
Andes, la tradicional Bieckert, la holandesa Heineken, Iguana, Imperial, Liberty
(cerveza sin alcohol), Norte (en sus tres variedades: Blanca, De Lujo y Negra), la
cerveza negra Palermo, Quilmes Light y Quilmes Bock.
La imagen de Quilmes
La imagen de la cerveza Quilmes está compuesta por: la etiqueta con dos franjas
celestes y una blanca en el medio, el logo de Quilmes en letras negras, debajo la
palabra Cristal y, por último, un envase de vidrio oscuro que refuerza el amarillo de
la cerveza. Elementos que forman parte de la simbología de Quilmes: la espuma
blanca, el chopp con el mango de la Q, el color amarillo de cerveza, la Quilmes de
un litro, el color azul ahora celeste de la marca, la tapita de lata y su posterior ruido
de destapar la botella.
La marca comenzó a asociarse con uno de los valores más tradicionales en la
Argentina: el fútbol. La estrategia de Quilmes y su alianza con los clubes
deportivos incluyen el esponsoreo de los eventos deportivos, las promociones
vinculados con los clubes y la publicidad en las camisetas.
Según los datos provenientes de Quilmes, la empresa invertía anualmente una
cifra promedio de u$s 2,5 millones para la publicidad en el fútbol. Pero la relación
con el deporte no termina en el fútbol, Quilmes también realiza alianzas con el
rugby o la equitación. En la actualidad, Quilmes es el sponsor oficial de la
Selección Argentina de Fútbol.
Actualmente su agencia de Publicidad es Young & Rubicam.
El gran logro de Quilmes fue adaptarse a las nuevas tendencias del consumo
como “lo light” y acercarse cada vez más al consumidor y al gusto argentino, al
punto de que hoy en día la marca Quilmes es sinónimo de Argentina. En su
continua búsqueda realizó importantes modificaciones: la etiqueta de Quilmes en
la actualidad es celeste y blanca, como los colores de la bandera argentina.
Para alcanzar este punto, Quilmes tuvo que saber cómo piensa y ver cuáles son
las costumbres típicas del argentino en relación al consumo de cerveza. Las
publicidades de Quilmes muestran cómo es esa relación.
2. Brahma
La cerveza Brahma es de Compañía Cervecera Brahma. Es de origen brasileño e
ingresó al mercado argentino a principios de los ‘80 como cerveza importada, pero
fue recién una década después cuando la Compañía Cervecera Brahma se
decidió fabricar el producto a nivel local.
La primera inversión de Compañía Cervecera Brahma fue en 1993: montar su
propia distribuidora en la Argentina. Al año siguiente, Brahma construyó su primera
planta industrial fuera de Brasil, en la localidad de Luján, provincia de Buenos
Aires. En la actualidad, la marca Brahma ocupa un segundo lugar en el mercado
de cervezas de la Argentina con un market share del 17 por ciento.
Estrategias: el gran desembarco de Brahma
La marca Brahma ya era un producto conocido por los consumidores argentinos
por todas aquellas personas que veraneaban en las playas de Brasil, por las
promociones playeras con remeras y gorros y por las distintas publicidades que
llegaban desde Brasil. Brahma tenía un punto a favor: los consumidores
argentinos ya conocían la marca. Pero esto no era suficiente para alcanzar al
grueso de la población. Para acceder al gusto del consumidor local, la primera
estrategia de Brahma fue aumentar la producción de cerveza en botellas de un
litro, a diferencia de Brasil, donde el consumo está más orientado a las latas y las
botellas de ½ litro. La estrategia principal fue llegar al consumidor con precios
bajos. Las campañas publicitarias fueron, así, acompañadas de promociones y
descuentos.
La imagen de Brahma fue desarrollada por la agencia Savaglio TBWA
(Actualmente su agencia es CraveroLanisEuro RSCG –ex de Budweiser), que
trabaja el eslogan “Date el gusto”. Desde las gráficas se invita al consumidor, con
frases como Llorá, Date el gusto y la imagen de la lata de cerveza toda llena de
gotitas, con una gota grande que se desliza por el extremo derecho a modo de
una lágrima.
Brahma está a dirigida a un público joven más trasgresor, sin inhibiciones para
disfrutar pequeños momentos placenteros.
Brahma no ha abandonado las estrategias promocionales –como la venta del pack
de seis cervezas en lata y dos portavasos de porcelana–, porque ha tenido muy
buenos resultados, tanto en Capital Federal como en el Interior. Un dato muy
importante es que la marca brasileña tiene gran aceptación en ciudades
importantes como Corrientes, Mendoza y Rosario, lo mismo que en la región Norte
del país.
3. Isenbeck
La cerveza Isenbeck es de Cervecería Argentina SA (CASA). Isenbeck llegó al
mercado local en 1994, pero el origen de la cerveza lsenbeck data de 1769,
cuando en la región de Westfalia, más concretamente en la localidad de Hamm, la
señora Cramer comenzó a fabricarla.
En la Argentina, CASA elabora y comercializa toda la línea Isenbeck en sus
distintos tamaños, desde el barril de cinco litros hasta la lata de 354 cc y los
envases, retornables y no retornables. La segunda gran marca es Isenbeck
Premium Dark. El grupo CASA también se encarga de la elaboración de las
marcas Diosa Tropical y Carrefour, pero no de su distribución y marketing.
Isenbeck es una cerveza Premium elaborada con ingredientes naturales sin
aditivos químicos. Los colores de la etiqueta son blanco en la parte superior y
amarillo en la parte inferior, el logo de la marca es el jinete montado a caballo y el
logo de la marca está en letras rojas. El envase es de vidrio oscuro y, como las
botellas de vino, presenta una etiqueta blanca con franja verde en el cuello. La
constitución de la imagen de Isenbeck está conformada por la espuma blanca, el
caballo y el logo.
De acuerdo a cifras estimativas, Isenbeck tenía entre un 7 y un 8 por ciento del
mercado de cervezas en la Argentina (los números varían de acuerdo a si se toma
en cuenta el nivel nacional o únicamente Buenos Aires). En un primer momento,
las estrategias de publicidad se focalizaron en el lanzamiento de Isenbeck en la
Argentina, resaltando el atributo de ‘Premium’ de la cerveza. Una vez que la
imagen de la marca se afianzó en el mercado local y los consumidores empezaron
a reconocerla la marca, Isenbeck fue probando nuevas estrategias para relacionar
a los consumidores con la marca.
La estrategia principal de Isenbeck, que le ha dado muy buenos resultados y hasta
premios internacionales, es la innovación y el lanzamiento de productos. En
septiembre de 1998, Isenbeck lanzó al mercado su nuevo packaging: cerveza en
botella de 355 cc, tipo long neck, con tapa twist-off (que se abre al girarla) Este
nuevo envase está dirigido a los consumidores jóvenes, que buscan la practicidad
en el tamaño del envase.
En 1999 el gran logro de Isenbeck fue lanzar un nuevo envase para la tradicional
botella de litro: se presentó un envase no retornable y con tapa a rosca. La imagen
de Isenbeck para este lanzamiento fue desarrollada por la agencia McCann-
Erickson. La campaña publicitaria Tapa Rosca apeló al recurso del humor.
4. Budweiser
5.
En 1996 llegó a la Argentina Anheuser-Busch, primera en el ranking mundial, que
fabrica Budweiser, una de las marcas con mayor presencia internacional. El
desembarco de Budweiser se produjo con una inversión inicial de 80 millones de
dólares en la planta de Santa Fe de Cervecerías Santa Fe, perteneciente a
Compañía Cervecerías Unidas (CCU) del grupo chileno Luksic, en la que se
empezó a elaborar la famosa marca estadounidense.
En relación al desarrollo de las marcas regionales, Thomás Siedmann, gerente de
marketing de CCU, aclara que “Budweiser es nuestro buque insignia, pero
defendemos a muerte las marcas regionales, que tienen un gran potencial de
crecimiento, debido al fuerte vínculo que establecen con los consumidores locales.
Para las marcas regionales son muy importantes las estrategias promocionales y
de eventos.
Para la casa matriz Anheuser-Busch, el objetivo era convertir a Budweiser en una
marca internacional, al mejor estilo de Coca Cola. Pero tratar de vender una marca
típicamente estadounidense al público argentino era todo un desafío. Desde un
primer momento se focalizó la elaboración de Budweiser en envase de 1 litro y
long neck de 355 centímetros cúbicos, mientras que el formato lata se dejó para la
importación. Actualmente se fabrica la lata 355cm en Argentina.
Las estrategias promocionales para Budweiser ocupan un lugar de importancia.
Un ejemplo de ello fue la última movida del verano 2000, cuando la marca apostó
con una cifra de 200.000 dólares para tener una fuerte presencia en las playas de
Punta del Este, Uruguay. El objetivo principal del Parador Budweiser no fue la
venta de cerveza, ya que el municipio prohíbe la venta de cerveza y alcohol
porque construcciones de ese tipo –de madera– son extremadamente inflamables,
sino “reforzar la presencia de marca y sumar nuevos consumidores”.
También auspicia eventos de deportes extremos como Snowoard, Mountain Bike,
Wakeboard, etc.
2º etapa: Diagnóstico estratégico
AMENAZAS :
Recesión económica e inestabilidad del contexto político de la Argentina , por
lo que los consumidores se han vuelto más sensibles al precio debido a la pérdida
de poder adquisitivo.
La entrada, en los últimos años, de nuevas empresas al sector , ha
intensificado la competencia; por lo que es necesario un fuerte control de las
políticas a aplicar, cuidando de no generar una guerra de precios.
Posibles fusiones de empresas competidoras, que les permitiría lograr
mayores economías de escala en diversos aspectos, como producción,
comunicación y distribución, debilitando así la participación de mercado de
Schneider.
OPORTUNIDADES
Expansión del mercado, debido a la caída del consumo de vino
Debido a la intensa recesión sufrida en el país, aumentó el número de
consumidores que deciden su compra en función del precio.
FORTALEZAS
Experiencia de CCU en el mercado de las cervezas
Sólida presencia en el interior del país.
Amplia red de distribución, que le permite cubrir todo el territorio nacional
DEBILIDADES
Escaso conocimiento de la marca, principalmente en la provincia de Buenos
Aires.
Débil imagen de marca, especialmente en Capital Federal y Gran Buenos
Aires.
Ausencia de un posicionamiento sólido.
Falta de comunicación con el mercado.
3º etapa: Formulación de los objetivos de marketing a alcanzar
Reposicionar la marca Schneider en el mercado de Capital Federal y Gran
Buenos Aires.
Crecer en el mercado de Capital Federal y Gran Buenos Aires.
4º etapa: Elaboración y elección de las estrategias de marketing a seguir
Estrategia de cartera
Según la matriz de crecimiento de Ansoff, la estrategia utilizada para Schneider es
PENETRACIÓN DE MERCADOS, porque intenta aumentar sus ventas en
mercados actuales, por medio del aumento de su cuota de mercado (atrayendo
compradores de marcas competidoras por acciones de comunicación
importantes).
Actuales Nuevos
Actuales Penetración de
mercados
Desarrollo de nuevos
productos
Nuevos Desarrollo de nuevos
mercados Diversificación
Mercados
Producto
s
Segmentación y posicionamiento
Schneider decidió implementar una nueva segmentación, tomando parte del
segmento liderado por Brahma, dirigiéndose a consumidores racionales, que
ponderan una marca conocida con calidad estándar y precio accesible.
El posicionamiento elegido se basó en el producto, denotando que lo que importa
es la cerveza.
Estrategia funcional
Estrategia de comunicación
Reposicionar a Schneider dándole un carácter de marca, una ideología de
producto y un imaginario propio.
Las estrategias de precio, producto y distribución son las mismas utilizadas
hasta el momento.
5º etapa: Acciones o planes de acción
Para desarrollar la estrategia de comunicación , se seleccionó a la agencia de
publicidad Diálogo (teniendo como director de arte a Gustavo Serrano). Esta
agencia decidió basar la campaña en spot radiales, utilizando el personaje Flavio
Pedemonti (protagonista conocido del programa Todo X $2).
Objetivo de comunicación: “romper la tanda con un mensaje disruptor, un
personaje auténtico y original, evitando la saturación a través de la variedad de
comerciales.”
Público objetivo: jóvenes y adultos de todos los niveles socio-económicos.
Mensaje: La idea era transmitir el concepto de “lo que importa es la cerveza”,
buscando que el consumidor tome distancia del “juego publicitario” y descubra la
esencia de la cerveza.
Medio: se utilizó un solo medio, la radio, para focalizar los recursos y aumentar
la efectividad.
Se pusieron al aire 40 piezas publicitarias, donde se mantuvo la consistencia
del mensaje. En total se hicieron unas 70 frases de radio, todas con el cierre lo
que importa es la cerveza”
Inversión: 750.000 pesos
Fue una campaña con mucha rotación, renovándose para que la gente se
pregunte “¿qué dirá Pedemonti ahora?”.
Según afirmó Gustavo Serrano, la idea de convocar a Flavio Pedemonti para esta
campaña surgió a partir de la complejidad del caso que les presentaron. Primero
analizaron el mercado de las cervezas en general, donde se encontraron con
ciertos datos interesantes. Uno es que la calidad no es tenida como atributo
relevante entre los valores de comunicación. En cambio, el origen es usado como
argumento de jerarquización de la cerveza en otras marcas, sea norteamericana,
alemana u holandesa. Además, encontraron que el consumidor promedio
considera que el bajo precio de una cerveza define su calidad.
El producto que tenían que relanzar no se adecuaba a ninguna de esas
tendencias: es una cerveza de muy buena calidad, con una marca que, si bien
tiene reminiscencias alemanas, es nacional y que tiene un precio relativamente
bajo. Además se trataba de una marca sin historia ni posicionamiento; se estaba
defendiendo en la góndola por el producto en sí. Así que aprovecharon el hecho
de no estar posicionados para ubicar la marca , de algún modo, en contra de los
estereotipos publicitarios ya establecidos. Como voz parlante de la comunicación
querían encontrar una persona “under”, que se banque ese discurso; esta idea
no podía realizarse sin un personaje “hecho desde abajo”.
Se logró que Schneider se hiciera un lugar dentro del competitivo mercado de
las cervezas comercializadas en Capital y GBA.
Los resultados fueron óptimos: en septiembre del 2001 la marca tenía un 2,1
por ciento de participación de mercado y en noviembre un 4,1. En 90 días quedó
tercera en ventas de supermercado, detrás de Quilmes y Brahma.
Se alcanzó un alto grado de recordación de la marca
Se obtuvo un alto índice de aceptación del producto.
Se consiguió construirle riqueza imaginaria a la marca, fortaleciéndose y
alcanzando presencia, inclusive a nivel de las grandes marcas.
Por la campaña comunicacional llevada a cabo, Schneider ganó el Gran
Premio Mercurio de Plata, entregado por la Asociación Argentina de Marketing.
Memoria anual de CCU 2002
www.ccu.com
www.dialogopublicidad.com.ar -nota de Santiago Offenhenden
“Boletín Oficial”. Cámara de la Industria Cervecera Argentina. Diciembre 2001.
“El Consumidor Argentino del 2000”. Revista Mercado. Junio de 2000.
Argentina.
http://www.rel-uita.org/sectores/bebidas/especial2.htm
Documento “Informe sobre Bebidas”, elaborado por la Secretaría de
Agricultura, Ganadería, Pesca y Alimentación de la nación.
Trabajo de grupos estratégicos realizado por este grupo para esta cátedra.
Trabajo práctico sobre el sector cervecero, realizado por el alumno Santiago
Martín, para la cátedra Estrategia Empresaria.
www.isenbeck.com.ar
www.quilmes.com.ar.
“Las cervezas pelean mercado”. Diario Clarín. 14 de junio de 1997. Argentina.

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Severin Florencia. (2003, noviembre 22). Plan de marketing. Cerveza Schneider. Recuperado de http://www.gestiopolis.com/plan-de-marketing-cerveza-schneider/
Severin, Florencia. "Plan de marketing. Cerveza Schneider". GestioPolis. 22 noviembre 2003. Web. <http://www.gestiopolis.com/plan-de-marketing-cerveza-schneider/>.
Severin, Florencia. "Plan de marketing. Cerveza Schneider". GestioPolis. noviembre 22, 2003. Consultado el 5 de Septiembre de 2015. http://www.gestiopolis.com/plan-de-marketing-cerveza-schneider/.
Severin, Florencia. Plan de marketing. Cerveza Schneider [en línea]. <http://www.gestiopolis.com/plan-de-marketing-cerveza-schneider/> [Citado el 5 de Septiembre de 2015].
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