NEUROECONOMÍA Y CONSUMO

Autor: Sebastián Laza

Otros conceptos de economía

04-09-2007

En una de las primeras investigaciones realmente valiosas, hechas en neuroeconomía, para examinar la conducta real del consumidor, Knutson, Loewenstein y otros observan y analizan, mediante imágenes cerebrales, a personas que están en un momento de compra en forma concreta. Algunos inclusive sostienen que es el estudio más importante publicado hasta el momento (agosto de 2007) en materia de neuroeconomía aplicada al consumo.

¿En qué consiste el estudio en si?

Veintiséis adultos participaron en el mismo, cada uno con U$S 20 para gastar en determinados productos, que luego les serían enviados a su casa en caso de compra. Y si ellos elegían no hacer ninguna compra, se podían quedar con el dinero. Los productos y sus precios aparecían en una pantalla de computadora que los participantes podían ver mientras eran scanneados sus cerebros.

Los investigadores encontraron que, cuando los participantes iban observando los atributos de cada producto, una región cerebral subcortal llamada núcleo acumbus se activaba –esta región es asociada con la anticipación de placer o de algo agradable, que gusta-. Sin embargo, cuando las personas iban advirtiendo los precios excesivos de determinados productos, sucedían dos cosas adicionales: la región cerebral conocida como ínsula se activaba y la corteza media pre-frontal se desactivaba. Recordemos que la ínsula es un área cerebral que se activa ante situaciones que la persona observa como injustas, o desagradables; mientras que la corteza pre-frontal está relacionada con el balanceo de ganancias vs. pérdidas.

Conclusiones

Mediante el estudio de cuáles regiones cerebrales se activaban, los autores fueron capaces de predecir exitosamente si los participantes decidirían comprar o no. Activaciones de las regiones asociadas con la preferencia por el producto y con el ponderar ganancias y pérdidas indicaban que una persona decidiría comprar un producto. Por el contrario, cuando se activaba la región asociada con precios excesivos, los participantes elegirían no comprar dicho producto.

Un aspecto significativo del estudio es que el scanneo cerebral predice la conducta del consumidor casi tan bien como las intenciones de los consumidores ex ante el experimento (se podría asociar a un estudio de mercado), mostrando que los estudios de mercado neuro pueden ser sustitutos perfectos de los estudios de mercado usuales, y aunque si bien más caros, seguramente menos sesgados.

Sebastián Laza

Economista

Brain Decision Braidot Centre

www.braindecision.com

slazaarrobabraindecision.com