Según Philip Kotler, el error que cometen muchos promotores de ciudades, es creer que vender la buena imagen de una ciudad significa únicamente promoverla. El error se encuentra, en confundir el marketing como un instrumento de elaboración de la imagen, mediante el uso una de sus funciones, la comunicación. Sin embargo, ésta es una de las tareas menos importantes cuando se aplica la orientación al mercado en realidad, solo ayuda a los posibles interesados en la ciudad (ya sea por turismo, residencia o inversión) a descubrir con anticipo las características de ella que le interesan.
Los encargados de gestionar una ciudad (alcalde y su equipo de tarea) deben adoptar la orientación al mercado al momento de desarrollar los procesos de regeneración urbana en un contexto como el actual, caracterizado por el fenómeno de la globalización, la internacionalización de las relaciones entre ciudades. El adoptar la orientación al mercado en la gestión de la ciudad, representa diseñar la ciudad para satisfacer las necesidades de sus habitantes, por tanto, tendrá éxito si sus ciudadanos y sus inversionistas se muestran satisfechos con sus comunidades, al mismo tiempo que se atienden correctamente las expectativas de los turistas e inversionistas.
Desde sus inicios, los planes estratégicos de las ciudades se han basado en la potenciación de los elementos tangibles de la ciudad, como elementos básicos sobre los que es posible desarrollar todo tipo de actividades humanas. Sin embargo, en la última década y en los países desarrollados, empieza a cobrar importancia la gestión de los elementos intangibles en la búsqueda de una mayor calidad de vida de sus habitantes. Se puede afirmar que todo proceso de planeación estratégica de una ciudad debe recoger de manera explícita los elementos tangibles y los intangibles.
Gestión de los elementos tangibles de una ciudad
Philip Kotler indica que las principales vías de mejora que puede emprender los gestores (equipos de mando) de una ciudad para mejorar el nivel de vida y para atraer el turismo y las inversiones pasan por un mismo proceso que consta de cuatro etapas:
- La ciudad requiere un diseño que aumente su atractivo y desarrolle de la manera más completa sus capacidades y valores estéticos.
- La ciudad debe desarrollar y mantener una infraestructura básica que permita la movilidad de las personas y de las mercancías, de manera compatible con el medioambiente.
- La ciudad debe proporcionar servicios de calidad que satisfagan las necesidades de las empresas y de las personas.
- La ciudad necesita una serie de atractivos para los propios residentes y para los turistas.
Diseño urbano
El diseño arquitectónico y urbano otorga información sobre el carácter de una ciudad y define cómo éste, es transmitido de generación en generación, ya que refleja la forma en que los valores y la toma de decisiones se conjugan en asuntos que trascienden en el desarrollo de la misma ciudad.
En un porcentaje alto, las ciudades del país no han gozados del privilegio de contar con planes estratégicos liderados por profesionales (grupos de interés) con capacidad de vislumbrar lo que depararía el futuro. El crecimiento de la ciudad se ha debido a los cambios económicos, a la aparición de nuevas tecnologías y al crecimiento externo, no a una planeación estratégica previamente debatida y aceptada. Por esa razón, el crecimiento de la ciudad produce problemas múltiples: aumento del crimen, deterioro del centro histórico de la ciudad, problemas de tráfico y pérdida de empleo, lo que no puede ser desconocido. Se puede afirmar, que en ocasiones, la búsqueda de soluciones creativas ha llevado también a la generación de nuevas dificultades.
El experto estadounidense Greene establece que se deben tener presente cuatro principios básicos en el diseño de las comunidades:
- Orden: se debe tener la certeza que los usuarios puedan orientarse en el entorno y comprenderlo.
- Atractivo: que el diseño sea satisfactorio para los usuarios a lo largo del tiempo.
- Función: quiere indicar que el diseño trabaje de manera efectiva a favor de la conveniencia y confort de todos los usuarios de la ciudad.
- Identidad: que la ciudad posea una imagen visual que refleje características únicas y especiales.
Este especialista expresa, que estos cuatro principios son completos y descriptivos como para poder utilizarlos en la valuación de los proyectos de diseño urbano que se le presenten a una ciudad.
Infraestructuras
Una ciudad con buenas infraestructuras no necesariamente garantizan el éxito en el crecimiento, pero su ausencia supone un grave inconveniente. Para mantener y conservar la calidad de vida de los ciudadanos y apoyar la productividad económica, una ciudad requiere unas infraestructuras bien conservadas.
Una buena dotación de infraestructuras, requiere en primer lugar el estudio de las necesidades de la ciudad, a corto, mediano y largo plazo. No hacerlo puede suponer considerables, pérdidas económicas para ella, debido a la reducción de la actividad económica.
En segundo lugar, el control de las infraestructuras, lo que involucra lograr una adecuación de las inversiones a las necesidades existentes de la ciudad en función de los recursos disponibles. En este mismo orden, se trata de implantar un sistema de prioridades al momento de mejorar las infraestructuras, de forma que se logre mejorar el rendimiento total del sistema urbano desde el punto de vista medioambiental y económico.
Un elemento distintivo, que está cobrando mucha importancia en las últimas décadas, y que está muy relacionado con el diseño urbano y las infraestructuras es el concepto de “desarrollo sostenible”, que se refiere al estudio de las condiciones en las que debe producirse el desarrollo tecnológico y económico de la ciudad.
De acuerdo a la visión futura del medio ambiente en la ciudad de Santiago, la realización de un plan estratégico debe anhelar los siguientes elementos:
- Control de la calidad del aire y agua, así como gestión eficaz de la política de residuos.
- Cooperación entre los actores implicados en la búsqueda de los mecanismos necesarios para la reconversión medioambiental del sector industria.
- Poner en práctica y control de la legislación vigente.
- Reconversión de las zonas degradadas para usos urbanos.
- Establecimiento de empresas de servicios a industrias especializadas en medio ambiente, con buen posicionamiento competitivo en el mercado dominicano.
Conquistar la regeneración medioambiental en el área metropolitana de Santiago puede simbolizar un factor crítico de renovación de la imagen de la urbe, permitiendo a la ciudad de Santiago ganar posiciones de primacías sobre las demás ciudades de la Republica dominicana.
Servicios básicos
Una oferta deficitaria de servicios básicos, como la educación, seguridad, y sanidad, presume una desventaja importante para la ciudad, mientras que algunos servicios públicos de calidad pueden ser utilizados como ventaja competitiva, Corporación del Acueducto y Alcantarillado de Santiago (CORAASAN). Cuando una ciudad posee una reputación de alta criminalidad y bajas tasas de educación las posibilidades de atraer actividad comercial disminuyen mucho. En la actualidad sucede que los inversionistas son atraídos hacia los lugares que ofrecen servicios de calidad y donde la educación y formación de los ciudadanos otorgue un valor añadido de productividad y calidad.
Atractivos
Los atractivos turísticos de la ciudad se identifican con los edificios, monumentos y eventos (patrimonio natural y cultural) que suscitan interés y agradan a los ciudadanos, residentes potenciales, turistas y empresas en general. No todas las ciudades tienen las mismas posibilidades a la hora de ofrecer determinados atractivos. Estas circunstancias, indican a los equipos de mando de la alcaldía de la ciudad, que deberán estudiar su situación presente y definir sus metas y estrategias, para determinar cuál podría ser el camino a adoptar al momento de potenciar sus atractivos turísticos hacia los diferentes públicos objetivos.
Imagen de la ciudad
La ciudad compite entre sí por atraer residentes, turistas e inversionistas. En esta competencia, cobra un especial significado la imagen de la ciudad. “Una ciudad sin imagen es, también para el sentido común, una increíble paradoja puesto que es a través de la imagen que la ciudad vive y encuentra a las personas”, y se puede afirmar que “es la imagen que lleva al viajero a elegir un itinerario más que otro, que lleva a las personas de negocios a invertir en Santiago, Santo domingo u otra ciudad, y sobre todo las más importantes, tendrá una imagen consolidada”.
La imagen de la ciudad debe ser construida teniendo en consideración la estrategia de crecimiento elegida, y ha ser comunicada de manera coherente tanto a los propios residentes como en el exterior de la ciudad. También debe cumplir los siguientes requisitos: creíble, simple, atractiva y distintiva, ser válida y cercana a la realidad.
Uno de los principales problemas a la que se enfrentan los gestores de una ciudad, es que poseen una imagen negativa, la cual puede haberse creado debido a los siguientes problemas: inseguridad de los ciudadanos, incremento de la delincuencia, noticias negativas sobre la ciudad, contaminación por falta de gestión y desastres naturales ocurridos durante la última década.
Los gestores de una ciudad no pueden ser indiferentes a su imagen y a las implicaciones que ella conlleva. Los ciudadanos y los responsables de la gestión urbana “deben sentirse satisfechos con la imagen de la ciudad”. En otro orden, dado que la imagen resume lo más importante de la ciudad, es el canal adecuado para promocionarla a los propios ciudadanos, atraer visitantes y captar actividades empresariales.
La imagen concentra la visión de cómo se quiere sea la ciudad, aspecto éste que se puede considerar de importancia en el proceso de planeación estratégica de esta ciudad, dado que la visión es empleada en las fases iniciales del proceso y sirve para indicar el sentido y la dirección que deben seguir el resto de decisiones estratégicas. La visión indica dónde se quiere llegar, qué es lo que se quiere conseguir con la ciudad, es el elemento básico que sirve de guía para todo el proceso de planeación estratégica.
Al final, se puede afirmar que se debe tener una visión clara del largo plazo de la ciudad. Sabiendo que la visión marca la dirección y sirve de referencia para el resto del proceso de planeación estratégica. También, sirve de estímulo si es capaz de esperanzar a toda la sociedad. Además, se deben diseñar planes de actuación flexibles, que permitan realizar los ajustes de lugar ante las situaciones cambiantes.
