La moda española es emocionalmente inteligente. Caso de Custo Barcelona

Autor: María Escat Cortés

Inteligencia emocional | Posicionamiento y marcas

02-05-2010

El acontecimiento real que vivimos recientemente en nuestro país -la boda real del Príncipe de Asturias con Leticia Ortiz- ha hecho que muchos nombres resurjan como si de una especie de suerte se tratara.

Lejos de hacerse eco –como ya lo intentaran algunos, véanse los referidos a la ornamentación, flores de Méjico- del pasado acontecimiento (debido en parte a la fama de la que ya gozaban), sus nombres, sus diseños y su estilo han vuelto a aparecer para recordarnos algo que había quedado olvidado: la moda española es emocionalmente inteligente.

Esta afirmación que puede suponer una sorpresa para quien, efectivamente, no se haya dado cuenta de ello hasta la fecha, queda demostrada cuando se comprueban algunos datos: España es el octavo país más exportador de la Comunidad Europea (70% a la UE), constituyéndose como fuente creadora de empleo para 300.000 trabajadores. Según la revista Capital las 7.700 empresas que viven de la ropa y el calzado aportan el 1,64 del PIB nacional. ¿La traducción en euros? 14.425 millones de euros. Con estos datos, creo sinceramente que podemos pensar que no se trata sólo de éxito por volumen de confección. Prueba de esta afirmación es el denominado Plan Global de Moda presentado en Diciembre de 2001 por Juan Costa que bajo los lemas “Made in Spain” y “Spain Design” pretenden desde el Instituto de Comercio Exterior (ICEX).

Cierto es que hay que diferenciar la “Alta Costura” del “Pret a Porter” Pero pongamos el foco en el Pret a Porter y examinemos un poco más de cerca algunos casos como el de Custo Barcelona.

¿Quién no tiene una camiseta Custo en su armario?. ¿Quién no conoce sus peculiares diseños? No es difícil que les salgan competidores, cada prenda es exclusiva, es prácticamente imposible coincidir con otro de sus diseños a lo largo de sus 3000 puntos de venta.

Según la revista Emprendedores desde 1997 ha aumentado por 2000 su facturación de ese año. El primer semestre su facturación superó los 29 millones de euros y el cierre del año alcanzó los 58 millones de euros.

¿Cuál es el secreto de su éxito?. Cabe pensar que su éxito se debe no sólo a su manera de acercarse al mercado, si no también a cómo ha gestionado su propio negocio.

Empecemos por la gestión de su propio negocio y en sus capacidades como emprendedor. Apliquemos el modelo de Goleman de inteligencia emocional.

Recordemos que Goleman nos hablaba de dos tipos de inteligencia: la inteligencia interpersonal y la inteligencia intrapersonal. Se refería a la primera como las competencias emocionales, mientras que la segunda hacía referencia a las competencias sociales. Analicémoslas:

Inteligencia Intrapersonal

Conciencia de uno mismo: formada por la conciencia de las propias emociones, la valoración adecuada de uno mismo y la autoconfianza.

Angel Custodio y David Dalmau (Custo Barcelona), hermanos, arquitecto e historiador, respectivamente, decidieron dar la vuelta al mundo en moto y ahí precisamente, al observar el estilo de surfistas californianos, decidieron crear estas camisetas. Con una maleta con 17 camisetas decidieran empezar a dar a conocerse. Corrían los años ochenta y no eran conocidos, pero eran conscientes de la dificultad de penetrar en el mercado, de ahí que su diseño empezó con camisetas para hombres. Nueva York les rechazó pero en 1996 las tiendas de Los Angeles empezaron a comercializar sus camisetas. Eran conscientes de que era muy difícil mantenerse siempre arriba. Necesitaban autoconfianza. “La moda pasa y lo que pretendemos es conseguir que nuestros colecciones no pasen”: Carlos Sagalés. Director General de Custo Barcelona.

Autorregulación: formada por autocontrol, integridad/fiabilidad, responsabilidad, adaptabilidad e innovación.

Custo empezó su andadura con una colección exclusivamente para hombres hasta los años noventa. La filosofía de Custo está compuesta por responsabilidad e innovación en la firma: “hacemos las cosas bien, pero no somos los mejores. Para poder situarnos donde estamos, no ha habido ningún otro secreto más que el trabajo serio y una constante búsqueda de la superación”.

La complementariedad refleja la responsabilidad. Mientras Angel diseña las colecciones, David controla la producción.

Uno de los aspectos que más han tenido en cuenta es la necesidad de adaptarse a las necesidades del cliente, de innovar, de ahí que cada una de sus colecciones sea exclusiva. Cada colección se adapta al gusto local de la tienda en la que esté situada.

La honradez y la sinceridad son dos competencias que marcan esta firma, de ahí que eviten a toda costa la distribución fraudulenta en Europa de sus prendas.

Motivación: formada por motivación de logro, compromiso e iniciativa y optimismo.

¿Qué fue lo que hizo que los hermanos Dalmau no se rindieran ante la dificultad de penetración en el mercado? ¿Por qué insistieron?

Las respuestas las encontramos en dos aspectos clave: primero su optimismo y su motivación de logro se vieron aumentados por azar, al aparecer en series como Friends o en presentadores de la MTV y segundo por su propia creencia en la exclusividad de sus diseños.

El diseño de su plan de trabajo es el reflejo del compromiso de Custo Barcelona. Con una duración bianual, cada plan contempla una distribución en moda femenina de un 70% y un 30% en moda masculina.

Inteligencia Interpersonal

Empatía: formada por comprensión de los demás, desarrollo de los demás, orientación hacia el servicio, aprovechamiento de la diversidad y comprensión social.

¿Qué es lo que hace que actores como Julia Roberts, Drew Barrimore, Penélope Cruz o el mismisimo Brad Pitt vistan sus camisetas? ¿Se trata sólo de un tema publicitario?

Francamente me cuesta pensar que la actriz Penélope Cruz tras haber sido elegida este año por la revista People como la actriz latina mejor vestida del año, haga esta propaganda sin gustarle.

Ha de haber algo más, un sentimiento de exclusividad que al llevar sus prendas nos hace únicos, tanto que pensemos que nadie más tiene una prenda como la nuestra. ¿Por qué sucede esto? ¿Es que Custo Barcelona ha ido a cada uno de sus clientes a preguntarles por cómo le gustaría que fueran sus diseños? O ¿Es que ha hecho oídos de las tendencias de la moda actual?. Algo de comprensión por los demás y desarrollo ha de haber.

Es curioso comprobar cómo Custo ha creado una red de comunicación controlada desde Barcelona, desde dónde controlan la imagen de la empresa. (Comprensión social)

La filosofía incluye claramente las connotaciones de orientación al servicio.

Custo tiene a 40 personas en nómina junto con otras 30 propietarias de tiendas y se plantean ofrecer sus colecciones en franquicia (Aprovechamiento de la diversidad).

Capacidad de relación: formada por influencia, comunicación, liderazgo, gestión del cambio, resolución de conflictos, establecer vínculos, colaboración y cooperación y habilidades de equipo.

Para comprobar la existencia de estas competencias en el caso de Custo tendríamos que hablar con el personal que trabaja para la firma.

Sirvan de referencia las palabras de Sagalés (director general de la firma) cuando insiste en la necesidad de mantenerse con los píes en la tierra y ser modestos y en cómo con orgullo comenta como la plantilla pasó de seis personas a cuarenta para hacerse una idea de la existencia de las mismas.

Déjenme que les cuente algo.

Soy una mujer de mediana edad, de medidas poco proporcionadas que busca que la ropa le disimule sus desproporciones.

Además me gusta vestir con estilos juveniles.

Tengo camisetas de Custo y no me importa si están o no diseñadas para modelos, presentadoras o actrices de alto prestigio. Lo que sé es que me siento cómoda, tengo la sensación de que no me voy a encontrar a nadie que la tenga.

Me miro al espejo y me veo favorecida y no por el hecho de que las lleve si no porque “rompen moldes” con las que suelo ponerme habitualmente.

No creo que sea sólo una cuestión de marca lo que me produce esta sensación.

María Escat Cortés - maria.escatarrobauam.es

Directora de Human-Zone.

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