Técnicas de persuasión. Ensayo

Autor: Juana López Meza

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19-10-2011

Introducción

La persuasión consiste en la utilización deliberada de la comunicación para cambiar, formar o reforzar las actitudes de las personas, siendo estas últimas representaciones mentales que resumen lo que opinamos de las cosas, personas, grupos, acciones o ideas: si preferimos una marca a otra, si estamos a favor o en contra del aborto, qué opinamos de determinados partidos políticos, etc.

Debido a que las actitudes juegan un papel importante en la forma de comportarse, un cambio en ellas debería dar lugar a un cambio en nuestro comportamiento, que es lo que, en última instancia, se pretende con la persuasión. Podemos desear, por ejemplo, que nos compren un determinado producto, que alguien deje de fumar, que utilicen el cinturón de seguridad o que nos den su voto en las elecciones. Al conseguir que los adolescentes evaluaran la zona de aparcamientos como algo desagradable (actitud negativa) se logró también que se comportaran de acuerdo con esa actitud.

¿Qué es técnica y qué es persuasión?

Etimológicamente la palabra técnica procede remotamente del griego: techniké, que es femenino del sustantivo technikós. Esta última expresión deriva del vocablo techen, que significa: arte o industria. En el idioma latín, la expresión que nos ocupa deriva del término technícus.

En su significación gramatical, el sustantivo técnica, según el diccionario de la Real Academia Española, significa: “conjunto de procedimientos y recursos de que se sirve una ciencia o aun arte”. En una segunda acepción alude a la pericia o habilidad para usar de esos procedimientos y recursos.

Persuadir es motivar a otras personas para que voluntariamente acepten nuestra forma de ver las cosas y respeten, aprecien y tengan en cuenta nuestros planteamientos. Podemos ejercer influencia en otra persona por nuestra forma de ser y actuar, pero quien influye puede hacerlo inconscientemente; en cambio, quien persuade sí pretende que se produzca el cambio de opinión en el otro y desea que quien asume sus posturas lo haga de motu propio y haciendo uso de su libertad de elección.

¿Cuáles son las técnicas de persuasión?

Existen muchas clasificaciones y diferentes tipos de técnicas entre las cuales podemos nombrar las siguientes:

• Iniciación y comunicación.

• Estructuración.

• Reflexivas.

• Alentamiento

• Catarsis.

• Silencio.

• Contextualización.

• Interpretación, confrontación y clarificación.

• Terminación.

• De decir “No”.

• De realización y aceptación de críticas.

• De pedir Favores.

• De hacer pactos.

• De hacer cumplidos.

• De expresar los criterios y sentimientos propios.

Como comunicarnos de manera persuasiva

La persuasión técnicamente no lava el cerebro pero es la manipulación de la mente humana por otro individuo, sin que el partido manipulado esté consciente de qué causó su cambio de opinión. Sólo tengo tiempo para introducir muy básicamente unos pocos de las miles de técnicas en uso hoy, pero la base de la persuasión sirve siempre para tener acceso a la mitad derecha de su cerebro. La mitad izquierda de su cerebro es analítica y racional. El lado derecho es creativo e imaginativo. Es demasiado simplificado pero explica mi punto. Por lo tanto, la idea es distraer el cerebro izquierdo y mantenerlo ocupado. Idealmente, el persuasor genera un estado consciente alterado con ojos abiertos, causando un cambio de conciencia del beta al alfa; esto puede ser medido en una máquina.

Los estudios actuales sobre la persuasión dan una importancia crucial a la fuente de la que parte la acción persuasiva. La fuente debe ser creíble para que el mensaje tenga efecto.

Un mensaje es legítimo si quien emite el mensaje está socialmente legitimado para hacerlo, es decir, tiene autoridad moral o institucional. Para saber si un mensaje es legítimo podemos formularnos la pregunta: ¿Tiene esta persona autoridad para decir lo que dice? Si la respuesta es afirmativa, el mensaje es legítimo.

Un mensaje es competente si el mensaje es emitido de tal manera que el receptor se ve obligado a procesarlo y tomarlo en cuenta. La pregunta para saber si un mensaje es competente es: ¿Por su formato, obliga a ser procesado por el receptor?. Por ejemplo la propaganda que nos colocan en el parabrisas del coche suele ser poco competente y por lo general la tiraremos sin leerla. Sin embargo, una carta con el membrete del "Ministerio de Hacienda" nos merecerá la máxima atención.

Un mensaje es persuasivo si el mensaje moviliza emociones o cogniciones capaces de transformar una actitud. Muchas veces un mensaje es persuasivo pero poco competente. Por ejemplo, podemos haber visto veinte veces un anuncio de televisión sin comprender y atender al mensaje (baja competencia) pero si una vez por casualidad lo hacemos, quedamos fascinados o hipnotizado, y procedemos a la compra del producto. Este el motivo por el cual los anuncios televisivos son tan machacones.

Un ejemplo de lo contrario: competente pero no persuasivo. La carta del Ayuntamiento conminándonos a pagar una nueva tasa municipal puede ser poco persuasiva (no nos convencen las razones del nuevo impuesto), pero seguramente analizaremos de manera concienzuda los pros y los contras de pagarla. Un mensaje es apropiado si por su formato, por quién emite el mensaje, canal escogido y otras características, puede obtener los resultados apetecidos. Este concepto es muy global pues se refiere a sí en la vida real el mensaje ha logrado o no su propósito. La pregunta clave para saber si un mensaje es apropiado sería: ¿ Es o fue eficaz para cambiar conductas?. Como es lógico, tanto más será un mensaje apropiado cuanto más legítimo, competente y persuasivo. El buen comunicador sabe sacrificarse él mismo como emisor de mensajes cuando detecta que otra persona o grupo de personas pueden ser más persuasivas. ¡Persuadir no debe confundirse con ejercer un liderazgo carismático!

Un mensaje será tanto más persuasivo cuanto logre mover a la persona o grupo que lo reciba hacia:

Sentimientos de inconsistencia con su situación actual, y necesidad de cambiar en la dirección indicada por nosotros.

Sentimientos de agradecimiento hacia el emisor de los mensajes. Por ejemplo: "Vaya suerte que tengo de haberme enterado de esta información privilegiada".

Sentimientos de "estar en la tónica de lo que ahora mismo se lleva", y por extensión, promover expectativas de prestigio.

Sentimientos de oportunidad.

Según el punto de vista de Jorge E. Pereira es corriente utilizar, en clases de mercadeo, como ejercicio didáctico, la pregunta: ¿Es posible persuadir por medio de mensajes personales, de radio, prensa, etc.? Es una pregunta muy gastada que no tiene solamente una respuesta. Puede tener tantas respuestas como personas exista. El comportamiento no depende exclusivamente de un elemento. Depende de las circunstancias en que se encuentren los actores de la interacción y de las de las personas que interactúen en un momento determinado en un medio ambiente específico. Muchas son las técnicas de persuasión que se han desarrollado a través del tiempo. Las perfeccionaron amigos de la sabiduría para ser usadas por gobernantes, militares, clérigos y conspicuos que necesitaban persuadir a sus audiencias.

Conclusiones

Es cada día más claro confirmar la gran capacidad del ser humano de persuadir y ser persuadido, sin embargo es importante resaltar la fisiología de cerebro misma que nos da la oportunidad de ser creativos además de transformar la información que de hecho debe tener una correlación importantísima con la aplicación de valores siendo esencial para generar confianza, certidumbre, etc., que generen e cambio de actitudes para un fin completamente benéfico.

Bibliografía

http://www.gestiopolis.com/marketing/tecnicas-de-persuacion.htm

http://www.alipso.com/monografias2/Ensayo_Tecnicas_de_Persuacion/index.php

Juana López Meza - jlopezmezaarrobahotmail.com

Universidad del Sur. Tuxtla Gutiérrez Chiapas.

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