LA NORMA DE INTELIGENCIA EMPRESARIAL: PLATAFORMA ESTRATÉGICA DE LA EMPRESA

Autor: MSc. Jesús Mesa Oramas, Lic. María Josefa Peña León y Lic. Félix López Cardoso

Mejores prácticas

25-09-2007

En este trabajo se analizan las ventajas de disponer, en el Manual de Regulaciones Internas, de una Norma de Inteligencia Empresarial, así como los contenidos de carácter general imprescindibles que debe contener la misma y el entorno empresarial que debe construirse previo a su puesta en vigor.

I. Introducción

En un mundo cada día más competitivo como el de hoy, sólo las ideas marcan la diferencia entre quienes abren las puertas hacia aquellos métodos y vías que brindan solución a los problemas habituales además de facilitar el desarrollo exitoso de la faena diaria, ampliando el Universo de conocimientos para lograr así comprender y conocer mejor lo que sucede alrededor nuestro y aquellos que permanecen al margen del progreso.

A lo antes señalado debe añadirse que ésta es una época de transición, caracterizada por el paso de la Sociedad Industrial a la Sociedad del Conocimiento donde, al igual que los navegantes dependen de radares para conocer la posición de otras naves y orientar su rumbo, la supervivencia de las Empresas se someterá a la rapidez con que se obtenga, procese y distribuya la información y los conocimientos que de forma sistemática y precisa, puedan ser localizados, recuperados y compartidos cuando se requieran, para emprender nuevos proyectos.

Por tanto, para la Economía y los negocios la posesión de Información Estratégica a escala global es un componente clave a la hora de obtener y mantener las ventajas frente a la competencia, siendo ineludible abogar por la creación de nuevos espacios dentro de las mismas donde se investigue con métodos modernos, qué está sucediendo en ese entorno empresarial tan convulso y se agrupe y procese toda la información necesaria, preparándola para la toma de decisiones y la Orientación Estratégica, de forma que pueda ser utilizada cuando requiera la ocasión.

Es este el contexto en el cual aparecen y se desarrollan las actividades propias de la denominada Inteligencia Empresarial en las Organizaciones Modernas, como una función Científico - Informativa de primer orden, muy ligada a los más recientes mecanismos de Gestión Empresarial de los que forman parte la Gestión de Información y del Conocimiento respectivamente.

Por otra parte, la existencia de un Manual de Organización y Regulaciones Internas contribuye a realzar la capacidad de la Empresa de lograr y cuantificar las mejoras en su funcionamiento, por lo que se aplican a todos sus tipos, forman parte de la política estratégica y su diseño abarca condiciones geográficas, culturales y sociales diversas, brindando cobertura total a todas las áreas de la entidad, ya que su ausencia puede crear vacíos que constituyan una oportunidad para los competidores.

En términos prácticos, el empleo de un sistema de regulaciones que abarque todas las categorías antes mencionadas beneficia a toda la empresa, debido a que:

 Legalmente contribuye a evitar la imposición de multas y sanciones; demandas y costos judiciales al reducir los riesgos de incumplimiento de la legislación vigente; ordena y facilita el cumplimiento de las obligaciones formales y materiales exigidas por ésta
 Contribuye a realizar un empleo más eficiente de los recursos financieros y humanos, con lo cual se reducen los costos.
 Incrementa la confianza de los clientes y proveedores, con lo cual se facilita el aumento de la cuota de mercado y el incremento de los márgenes comerciales, al mejorar la imagen comercial de la entidad.

Tomando en cuenta los aspectos señalados con anterioridad, ponen de manifiesto el impacto de esta transformación social en el ámbito empresarial y la necesidad de disponer de un Sistema de Inteligencia Empresarial a nivel de la Organización. en el presente trabajo se analizan las ventajas de disponer en el Manual de Regulaciones Internas de una Norma de Inteligencia Empresarial, así como los contenidos de carácter general imprescindibles que debe contener la misma y el entorno empresarial que debe construirse previo a su puesta en vigor.

II. Creando el entorno

Como es conocido un principio de dirección es «no establecer algo que de antemano se prevea que no va a cumplirse», pues adicionalmente a su incumplimiento trae aparejado una pérdida de prestigio hacia los niveles de dirección y, con ello, un resquebrajamiento de la disciplina, lo que no favorece el desempeño de la organización.

Por otra parte, la natural aversión, rechazo o predisposición no favorable al cambio, unida al hecho de que las transformaciones en el pensamiento requieren de tiempo y métodos persuasivos, es necesaria la elaboración de estrategias para lograr involucrar al primer nivel de dirección de la empresa en proyectos de transformación organizacional, como lo es la puesta en uso de un sistema de Inteligencia Empresarial.

Una alternativa para lograr vencer estos obstáculos es la creación progresiva de un entorno favorable al mismo, que en el caso de la Sociedad Havanatur S.A. requirió de tres etapas cuyas características se describen a continuación

II.1. El Manual de Regulaciones Internas

El primer paso en te camino fue la creación del Departamento de Normas y Procedimientos en julio del 2000, para cumplimentar una recomendación del Proceso de Reingeniería llevado a cabo en dicha organización con la participación de la firma consultora CIH (Centro Internacional de la Habana) en el periodo 1999-2000.

Una vez creado el Dpto., se comenzó la elaboración del Manual, proceso culminado en mayo del 2004 con la puesta en vigencia de 179 documentos, de ellos 113 Normas y 97 procedimientos, y durante el cual se cambió su nombre por el Dpto de Sistemas y Organización como reflejo de la modificación en el enfoque de un «Manual de Normas y Procedimientos» por el de «Manual de Organización y Regulaciones Internas», que integra en un único sistema todos los tipos de Regulaciones, así como el análisis de la estructura y funciones de la entidad, cumpliendo con los Principios de Control Interno y de Contabilidad Generalmente Aceptados, lo que permite la verificación en la práctica de la coherencia de éste en su conjunto y contribuye a disminuir el tiempo de detección de fallas organizacionales.

Otro aspecto estratégico realizado en paralelo fue utilizar todas las tribunas posibles para la difusión de los resultados, lo que puede resumirse en:

 Más del 50% de los trabajos presentados en el Forum de Base de la Casa Matriz correspondieron al Dpto., recibiendo premios en todos los casos.
 Presentación de cuatro trabajos en el Forum Ramal de CIMEX, tres de ellos premiados.
 Colaboración mediante publicaciones y cursos, con cerca de diez portales en Internet.
 Publicación de artículos en Revistas.

II.2. El Sistema de Inteligencia Empresarial

Un vez finalizada la elaboración del Manual, las condiciones creadas eran propicias para transitar hacia un esquema organizacional cualitativamente superior, mediante el diseño de un Sistema de Inteligencia Empresarial, en el cual se integren con enfoque de Sistema elementos tales como: búsquedas de Inteligencia; Manual de Organización y Regulaciones Internas; Intranet Corporativa, etc., cuyos detalles pueden obtenerse en los trabajos relacionados en la bibliografía y harían muy extenso este trabajo.

III. La Norma de Inteligencia Empresarial

Culminadas las dos etapas anteriores, el siguiente escalón lógico en el proceso de mejora continua es la elaboración de la Norma de Inteligencia Empresarial, cuyas características se detallan a continuación.

III.1 Necesidad

Como ha podido apreciarse, para toda Organización existen, entre otras, dos herramientas de Dirección y Organización destinadas a mejorar su desempeño: el Manual de Regulaciones Internas que fija qué hacer, cómo, y el Sistema de Inteligencia Empresarial, que proporciona los elementos para la adopción de decisiones.

Resulta evidente que, considerando el destino de estos instrumentos gerenciales, es ventajoso disponer de una regulación que, por una parte, establezca el alcance y objetivos del Sistema de Inteligencia Empresarial y, por otra, defina sus características, que pueden agruparse en las dos categorías siguientes: generales, que abarcan aquellas comunes a un Sistema de este carácter sin importar el Objeto Social de la entidad y, específicas, que recogen las particularidades de la actividad empresarial concreta que se trate.

Como es fácil deducir, establecer los aspectos específicos resulta poco práctico, pues no necesariamente son aplicables a todos los proyectos, por lo cual a continuación se abordan los elementos de tipo general que, como mínimo, deben recogerse en una Norma acerca del Sistema de Inteligencia Empresarial.

III.2 Contenidos imprescindibles

Una vez establecida la necesidad de elaborar una Norma acerca del Sistema de Inteligencia Empresarial (SIE), el siguiente aspecto es definir los contenidos mínimos que deben incluir la misma, que pueden resumirse en los siguientes:

a) Caracterización de la Organización

Sin lugar a dudas este aspecto es el punto de partida de cualquier evaluación y análisis destinada a mejorar el desempeño de la Organización que abarca: Objeto Social, Misión y Visión.

b) Objetivos

De todo lo señalado se desprende los objetivos generales que se persiguen con la puesta en marcha del S. I. E.:

 Diseño de herramientas idóneas para recopilar y analizar toda la información turística relevante.
 Apoyar informativamente a la Alta Dirección de Organización y otras áreas claves en el proceso de toma de decisiones y la Planificación Estratégica de la Empresa.
 Planificar la adquisición, análisis y procesamiento de la información para desarrollar aquellos productos de alto valor agregado que cubran las necesidades de información presente en la Alta Dirección de la Empresa y otras áreas claves.

Para lograr estos objetivos, la Organización debe cumplir con el siguiente conjunto de requisitos:

 Mantener un permanente estudio de las necesidades de información de Inteligencia para los clientes-usuarios de empresa.
 Planificar la adquisición y uso de los recursos de información destinados a la realización de la Inteligencia Empresarial.
 Desarrollar y aplicar métodos adecuados que garanticen el almacenamiento y recuperación de la información, así como aplicar las normas y procedimientos que garanticen la seguridad e integralidad de la información empleada para la toma de decisiones en la Organización.

c) Funciones y tareas
Una vez caracterizada la entidad y establecidas los objetivos del SIE, el siguiente elemento paso es establecer las funciones y tareas del mismo, que pueden resumirse en:

 Iniciar y sostener el estudio de necesidades de información de Inteligencia para los clientes-usuarios de la entidad.
 Participar en la Gestión de la Información necesaria para cubrir las necesidades de los clientes internos de la Organización previamente seleccionados.
 Planificar la adquisición y uso de los recursos de información destinados a la realización de la Inteligencia Empresarial.
 Seleccionar la información, elaborar y emitir, previa revisión de los especialistas correspondientes, el análisis periódico del ajuste económico y financiero, de las amenazas y oportunidades por cambios en el entorno empresarial mediante el monitoreo continuo del mismo.
 Ofrecer atención al personal que acuda en busca de información.
 Desarrollar y aplicar métodos adecuados que garanticen el almacenamiento y recuperación de la información y aplicar las normas y procedimientos que garanticen la seguridad e integralidad de la información empleada para la toma de decisiones en la Organización.

d) Modelo del Sistema de Inteligencia Empresarial

A partir de las definiciones establecidas en los tres aspectos anteriores, corresponde el momento a la elaboración del Modelo del SIE a utilizar. Una forma de organizar la Sección-Unidad de Inteligencia, como un Subsistema de Proceso independiente en la Empresa con relación a otras actividades que también basan su funcionamiento en el uso de la información, se muestra de manera simplificada en la figura 1.
 

e) Requerimientos tecnológicos básicos del Sistema de Inteligencia Empresarial

Este apartado tiene como objetivo fundamental establecer los recursos materiales que deben garantizarse para la puesta en explotación de un Sistema de Inteligencia Empresarial una vez seleccionado el modelo a utilizar. Esto incluye facilidades y opciones en la Intranet Corporativa, caso de que ésta exista o su creación cuando se considere oportuna; facilidades de comunicación tales como mensajería electrónica, etc. y aplicaciones informáticas que requieran su adquisición o el pago de licencias de uso.

f) Ubicación del Sistema de Inteligencia Empresarial

Casi sin excepción puede afirmarse que el SIE debe subordinarse al primer nivel de Dirección, no obstante lo cual un aspecto táctico durante la etapa de puesta en explotación es la subordinación inicial de la Unidad de Inteligencia al ejecutivo que más lo apoye durante el proceso de instauración, pues este período condiciona la rapidez de su consolidación, e incluso, la supervivencia del mismo.

g) A quiénes debe tributar el grupo de Inteligencia Empresarial

Se establecen los usuarios potenciales del Sistema (ejecutivos y especialistas) así como los privilegios de acceso, tales como: precios, costos, segmentos a trabajar, canales de distribución a utilizar, Estados Financieros, situación financiera, reportes de visitas de trabajo, etc., amenazas y oportunidades por cambio en el entorno turístico.

h) Fuentes de información

Para darle solución a algún problema de Inteligencia en específico lo primero que debe tenerse en cuenta, aparte de la tipología de usuarios y sus necesidades de información, es estructurar y conocer bien la biblioteca propia es lo mínimo para lograr dar respuesta rápida a la demanda de Inteligencia en la Empresa y se debe crear bajo las condiciones siguientes:

 Costo Mínimo
 Indagar sobre las fuentes que otras entidades del sector poseen para utilizarlas cuando se requiera.
 Obtener fuentes únicas de cobertura amplia.
 Estructurar y actualizar sistemáticamente la información para su fácil acceso.
 Creación de la «biblioteca inteligente» como un documento vivo de consulta, con carácter científico que se utiliza para acercar al óptimo las políticas de promoción, así como observar la evolución del destino en términos de oferta y demanda para elaborar las políticas de desarrollo del sector.

i) Modalidades para la Diseminación Selectiva

La Unidad de Inteligencia ofrecerá respuesta a las necesidades informativas de su comunidad de usuarios mediante diversos tipos de productos y servicios informativos previamente concebidos, las cuáles pueden agruparse como se indica seguidamente:

 Búsquedas de información: Servicio enfocado a cubrir las necesidades de información sobre temas específicos. La búsqueda puede limitarse a temas de poca amplitud por ejemplo: direcciones de entidades que laboran con la empresa, precios o especificaciones de algún un producto o servicio en específico, avances tecnológicos, etc.
 Compendios informativos por solicitud: Servicio dirigido a la entrega de toda la información útil disponible en las fuentes de información relacionadas con la solicitud. Se caracteriza por una búsqueda abarcadora, que incluye tanto información referencial como a texto completo, incluso hasta en diversos formatos y procedente de muy variadas fuentes.
 Monitoreo de información: Servicio que posibilita el seguimiento ordenado de información y entrega periódica de información relacionada con los perfiles de interés. Se definen previamente la frecuencia de entrega de la información a monitorear.
 Servicio de perfiles estratégicos: Caracterización descriptiva de personalidades, compañías, productos, servicios de interés para el cliente-usuario que en todo caso es quien define los elementos a caracterizar.
 Estudios estratégicos: Servicio bastante cercano a la toma de decisiones. Se analizan todos los elementos que pueden influir en un fenómeno específico con el objetivo de determinar el camino, la alternativa o el escenario más favorable. En su ejecución se combinan técnicas de la Inteligencia y la Prospectiva.
 Estudios de tendencias: Se determina el estado actual de las tendencias tecnológicas y de comercialización de un determinado producto, servicio o sector, por ejemplo: pronósticos de cambios, tipo de interés bancarios, etc.

IV. Conclusiones

Como conclusiones del presente trabajo pueden señalarse las siguientes:

 La dinámica y tendencia de la sociedad contemporánea requiere de la existencia de un Sistema de Inteligencia Empresarial a nivel de la Organización.
 Se evidencia la necesidad de incorporar una Norma de Inteligencia Empresarial al Subsistema de Organización del Manual de Regulaciones Internas, que establezca las características y organización del mismo.
 Se expusieron los aspectos indispensables que debe contener la Norma de Inteligencia Empresarial.

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MSc. Jesús Mesa Oramas

Dirección General de Tesorería, Corporación CIMEX,

jmesa1952arrobayahoo.com

Lic. María Josefa Peña León

Sociedad Havanatur S.A., Corporación CIMEX,

mariajosefa2002arrobayahoo.es

Colaborador: Lic. Félix López Cardoso

Sociedad Havanatur S.A., Corporación CIMEX,

felixarrobacimex.com.cu