Cómo evaluar la eficiencia de los canales de ventas?

Autor: Ing. Mario Rodríguez Olsztyn, MBA

Logística

29-08-2007

El vínculo de la empresa con el mercado objetivo con el fin de facilitar el acceso a sus productos/ servicios son naturalmente los canales de distribución.

Los canales de distribución actúan en los territorios decididos por la empresa (plaza) y operan a través de su fuerza de ventas.

En la elección apropiada de los mismos y en su administración profesional descansa el éxito o fracaso de la performance de los pronósticos de ventas de las empresas.

La innovación creativa constante en la búsqueda de canales alternativos, es la única diferenciación estratégica que tienen hoy las empresas para obtener ventajas comparativas sostenibles en el tiempo respecto a sus competidores.

El concepto tradicional de los puntos de venta, está cambiando aceleradamente. Las promociones, el merchandising, sorteos especiales, etc, han generado una batalla campal entre competidores en el escenario de los canales de ventas.
La estabilidad relativa de los mismos como medios ideales de comercialización, pasó a una turbulencia tal, que nos alejan de su manejo predecible.

¿Existen herramientas mercadológicas que ayuden al “tomador de decisiones “ el manejo profesional de los canales de distribución ?

Sí, el Empresario o Gerente posee una herramienta muy útil, para el manejo fluido de sus decisiones, a través de la Matriz de Comportamiento de los Canales. A los efectos de su entendimiento se hace necesario exponer conceptos claves intrínsecos a la matriz, para su conocimiento e interpretación correctas:

Plaza : caracterizado por el medio físico o geográfico y el ámbito socio-económico que lo delimita

Funciones de los Canales :

Conexión : desarrollan el circuito comunicación: empresa - cliente - empresa

Promoción : acercan los productos a consumidores intermedios o finales; localizan la demanda, la estimulan, diferencian los productos, crean las condiciones de apoyo para captar la demanda potencial.

Costos de distribución : variarán e incidirán tanto en el precio final de los productos como en sus márgenes de contribución. Se puede estimar que en promedio los canales insumen alrededor del 50 % del valor final de ventas de los distintos productos que se comercializan en el mercado.

Accesibilidad : facilitar la entrega de los productos en las condiciones de tiempo y servicios que hagan más favorable el consumo o uso de los productos o servicios.

Estrategias Competitivas : el manejo de alternativas creativas e innovadoras que diferencien el manejo de canales

Servicios que prestan los canales :

Plaza : se refieren a la cobertura de mercado que deben brindar. Por ejemplo, los productos de consumo masivo, de alta frecuencia de compras, deben tener una cobertura mínima que supere el 75 % de los lugares de ventas.

Posesión : se relacionan con la variedad de surtido que deben de tener en existencia los canales para atender las necesidades de los consumidores.

Tiempo : se refieren a la oportunidad en que los canales realizarán la atención de los consumidores (Ej: atención 24 hs.), así como con la frecuencia de visitas, y con la oportunidad de entrega (Ej: la leche que se distribuye en las primeras horas de la mañana)

Clasificación de los canales:

Canales Directos : son aquellos que conectan a la empresa con su mercado, sin ningún otro intermediario : Locales; Vendedores; Marketing Directo; Instalaciones

Canales Indirectos Cortos : utilizan un solo eslabón de intermediación entre la empresa y el mercado : minoristas

Canales Indirectos Largos : se utilizan varios eslabones : mayoristas, distribuidores, minoristas

Criterios de Selección de Canales :

• Cuantitativos :

n Cantidad de clientes a atender
n Distancias a recorrer
n Mantenimiento de stocks
n Financiamiento de Ventas
n Absorción de Producción
n Contribución Marginal
n Líneas de productos a distribuir
n Cantidad de personal requerido

• Cualitativos

n Naturaleza de los productos
n Hábitos de compra
n Naturaleza de los servicios a prestar
n Estrategias competitivas

Orientaciones a tener en cuenta para la selección de canales :

• Objetividad
• Actualización
• Orientación hacia el mercado
• Aprovechamiento de oportunidades
• Rentabilidad
• Servicios y funciones de comercialización

Ahora estamos en condiciones de elaborar una matriz en la cual pondremos el comportamiento de las distintas alternativas, en forma tal de asignar valores objetivos a cada una de ellas para después decidir.

Se trata de un cuadro de doble entrada donde evaluemos los siguientes elementos :
a) funciones que deben cumplir los canales, b) puntuación en valores convencionales, puede ser de cero a diez, del comportamiento de cada una de las alternativas de canales, c) probabilidad subjetiva de presentación del comportamiento calificado, en base al juicio, experiencia o información disponible del analista; esta probabilidad es particular en cada alternativa, por lo tanto al no ser excluyente su totalización no debe dar uno, d) valor esperado de cada alternativa, que resultará del producto de la calificación (b) por su probabilidad subjetiva ( c ).
La suma de los valores esperados de cada alternativa será el barómetro de decisión a utilizar.

Mostremos con un sencillo ejemplo como funciona la matriz, y como se toma la decisión:

EMPRESA : Importador de Electrodomésticos

FUNCIONES

ALTERNATIVAS

 

LOCALES DE VENTAS

DISTRIBUIDORES

VENTA

MINORISTA

VENTA

A DOMICILIO

 

PJE

PR

VE

PJE

PR

VE

PJE

PR

VE

PJE

PR

VE

CONEXIÓN

6

0.5

3

8

0.7

5.6

10

0.9

9

3

0.3

0.9

PROMOCION

10

0.9

9

1

0.8

0.8

5

0.9

4

10

0.2

2

COSTOS DE

DISTRIBUCION

2

0.8

1.6

10

0.9

9

7

0.9

6.3

1

0.5

0.5

MARGEN DE

CONTRIBUCION

9

0.9

8.1

2

0.9

1.8

5

0.9

4.5

10

0.5

5

ACCESIBILIDAD

7

0.7

4.9

5

0.8

4

9

0.8

7.2

2

0.8

1.6

ESTRATEGIA

COMPETITIVA

8

0.8

6.4

5

0.5

2.5

7

0.5

3.5

10

0.7

7

TOTALES

V.E.

33

23.7

34.5

17



NOTAS :

PJE : Puntaje
PR. : Probabilidad
V.E.: Valor Esperado

Se obtiene que el mayor valor lo arroja la alternativa de venta por medio de canales indirectos cortos: minoristas, la cual arroja 34.5 puntos sobre un total posible de 60 puntos, vale decir que su eficiencia es de un 57 %. En segundo lugar resultó la alternativa de locales de ventas, y luego de distribuidores.

Para este ejemplo, dado el bajo valor de eficiencia relativa de la alternativa más favorable (57 %), conviene reforzar la estructura con una mezcla de promoción directa que podrá hacerse mediante el uso de contacto por correo (mailings con catálogos) o promociones en locales de venta de clientes (intervención en sorteos especiales).

Reflexión Final :

Esta metodología tiene la virtud de ser marcadamente práctica, y de muy fácil utilización para su aplicación.

En la vorágine de pequeñas prioridades diarias, el hombre de negocios en cuyas manos están las decisiones estratégicas del éxito o fracaso empresarial, debiera esforzarse para elevarse y hacer un alto de reflexión, y periódicamente invertir un tiempo en la utilización de estas herramientas prácticas.

El habituarse a su uso, lo disimulará como una tarea más, pero estará seguro de al menos haber agotado toda la actualización mercadológica a su alcance, para potenciar la eficacia de sus decisiones.

Ing. Mario Rodríguez Olsztyn, MBA

http://mario-ricardo-rodriguez-olsztyn.neurona.com/

rolsztynarrobaadinet.com.uy

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