Durante la última década la función de mercadotecnia no ha sido ajena a diferentes corrientes de pensamiento en boga para la administración de negocios. Además, se ha visto influenciada por sus propios líderes de opinión, tanto en el ámbito académico como en el práctico.
El tema de la calidad, con todas sus variantes y aplicaciones, es un área de trabajo que los mercadotecnistas de los años 70 trataron de implementar como el concepto de mercadotecnia. Esto es, la orientación hacia el cliente de todas las actividades de la empresa.
El tema no tuvo el éxito, la relevancia ni el impacto que en los 90’s logró el fenómeno de la calidad con la los conceptos de servicio al cliente y satisfacción del cliente.
La satisfacción del cliente implica una extensa labor de medición para conocer su comportamiento, establecer parámetros que indiquen satisfacción y dar seguimiento a esos parámetros para, posterior a la investigación, diseñar programas que eleven el nivel de satisfacción.
Hoy en día, lo más novedoso en este tipo de programas es lo referente al Return on Quality (ROQ), o rendimiento sobre la calidad, como una forma de dimensionar el esfuerzo requerido para elevar la calidad y establecer la relación que el costo de dicho esfuerzo guarda con el aumento en la satisfacción del cliente.
El valor de la marca (Brand Equity) es un concepto promovido por compañías que parten de la base de que el producto como tal no existe en forma permanente, lo que existe es una marca que le garantiza al cliente la solución de sus requerimientos.
Existen diferentes definiciones y diferentes metodologías para establecer ese valor de marca, así como programas específicos encaminados a mantenerlo y aumentarlo.
Dentro de este tema conviene ubicar lo relacionado con brand loyalty, por costumbre traducido literalmente como lealtad de marca. Sin embargo, es poco lo que se hace por definir y establecer esa fidelidad de marca, que sería el indicador de mercado más sobresaliente del éxito de una empresa y la comprobación del valor de su apego al concepto de mercadotecnia.
El tema de los programas de lealtad sobresale por el hecho de que lo que inició como un programa de las líneas aéreas para sus viajeros frecuentes, se convirtió en una herramienta transferible a otros muchos giros distintos y porque, aun siendo una herramienta promocional, su uso es permanente y no temporal.
Actualmente esos otros giros se relacionan entre si con el aspecto de viaje y gastos similares, aunque el individuo no salga de su ciudad de residencia, pero el concepto de cliente preferencial puede extenderse a prácticamente cualquier industria.
En el ámbito particular de lo que antes llamábamos Mercadotecnia Industrial, pareciera que la única transformación evidente que ha tenido lugar en los últimos treinta años es la aparición del término Business to Business Marketing.
Una revisión de la literatura reciente muestra que los temas relevantes en el medio industrial siguen siendo Purchase buying behavior y Succesful sales programs y que los cambios en el marketing de productos de consumo llevan al mercadotecnista Industrial a enfrentar un reto más intenso por responder a las necesidades del cliente; en oposición a tomar decisiones centradas en el proceso de venta, en el de producción o en el de la generación de ingresos vía volumen.
Sin embargo, una revisión más a fondo hace posible encontrar algunos términos que evidencian una respuesta a este reto: Network Approach (relationships), Service Quality (satisfacción), Strategic Response (planeación estratégica) y Positioning (comunicación).
El tema de los sistemas de información, ahora conocido como IT, Information Technology, ha sido el más prolífico en cambios significativos para el marketing. Y hoy en día el tema es apasionante porque los avances en computación redefinen el tamaño de las bases de datos, así como la versatilidad del acceso a ellas por medio de una plataforma tecnológica interactiva, flexible y orientada a la exploración y el descubrimiento.
El estudio del comportamiento de compra se ve hoy día enriquecido con el enfoque de modelos de decisión, ya que para entender el comportamiento del cliente debemos trabajar en tres etapas secuenciales: comprensión, predicción y modificación de la conducta. El enfoque de modelos puede utilizarse en las tres, desde un nivel muy conceptual para la comprensión, hasta un nivel matemáticamente sofisticado para su predicción.
Los modelos verdaderamente útiles son aquellos que tienen una base conceptualmente sólida, un desarrollo matemático computarizado que permita hacer simulaciones y, finalmente, la posibilidad de jugar con variables de decisión realmente controlables por la empresa.
Algunos ejemplos de modelos con aplicación práctica son los que tienen que ver con Participación de Mercado, Posicionamiento y Planeación de Medios.
Más allá de los conceptos eminentemente operativos de Downsizing y Outsourcing, la reingeniería, como un proceso de rediseño organizacional en base a procesos, ha sido poco tratada o no reportada para el área de Mercadotecnia.
Posiblemente en esta área, cada empresa deba seguir su propio esquema de reingeniería que la lleve a la identificación de sus procesos de Mercadotecnia y a una consecuente redefinición organizacional.
Dos ejemplos que pueden ayudar durante esta redefinición son los enfoques de Relationship Marketing, de McKenna y el de Integrated Marketing Communications, de Schultz.
Relationship Marketing combina todos los elementos de la mezcla de Mercadotecnia para desarrollar una relación continua con los consumidores de toda una familia de productos y servicios relacionados.
Integrated Marketing Communications centra las actividades de Mercadotecnia en la comunicación implícita en el producto, el precio, la distribución y, desde luego, la venta personal, la promoción y la publicidad.
IT y el enfoque a procesos dan lugar a términos como ERP (enterprise resource planning), CRM (customer relationship marketing), SCM (supply chain management), one to one marketing, Mobile Marketing, Ciber Marketing, e-marketing, Reverse Marketing, etc. Al mismo tiempo, han aparecido otras ideas poco trascendentes como la sugerencia de cambiar las cuatro P’s a las cuatro C’s, éxitos de librería como la Guerra de Mercadotecnia, Las 22 Leyes Inmutables del Marketing y otros que aportan mucha novedad y poca sustancia.
El interés, la inquietud y, en ocasiones, la perplejidad del hombre de negocios en general, y del mercadotecnista en particular, frente a estas novedades son perfectamente entendibles. Sin embargo, nunca está de más una palabra de precaución. ¿Es este tema específico una moda?.
Durante la última década la función de Mercadotecnia no ha sido ajena a diferentes corrientes de pensamiento en boga para la Administración de Negocios. Además, se ha visto influenciada por sus propios líderes de opinión, tanto en el ámbito académico como en el práctico.
El interés y la inquietud del hombre de negocios en general, y del mercadotecnista en particular, por mantenerse al día en este campo son perfectamente entendibles. Sin embargo, nunca está de más una palabra de precaución. ¿Es este tema específico una moda?
La respuesta viene dada por aquello que no cambia a través del tiempo y que forzosamente está relacionado con la estrategia a largo plazo.
En Mercadotecnia, podremos cambiar hoy la terminología de las cuatro P’s o enfatizar la comunicación integral, como antes se hizo con la Guerra de Mercadotecnia, Las 22 Leyes Inmutables del Marketing y tantos otros títulos exitosos de librería.
Lo que no podemos cambiar es el hecho de que las empresas orientadas hacia el mercado son las que, en economías de competencia abierta, permanecen exitosamente a través del tiempo.
Y lo que define operativamente esa orientación hacia el mercado son tres decisiones estratégicas: Segmentación de los Clientes, Desarrollo y Administración de un Portafolio de Productos y el Posicionamiento de éstos en la mente de los clientes de cada segmento atendido.
En consecuencia, lo que se debe validar en cada una de las corrientes de pensamiento antes descritas es, en primer lugar, si pueden llevar a mejorar la habilidad de la empresa para conocer mejor el mercado que atiende. En otras palabras, que ayuden para la comprensión, predicción y modificación del comportamiento de compra.
En segundo lugar, si ofrecen la posibilidad de mejorar las decisiones estratégicas de segmentación, productos y posicionamiento. Esto puede ser cierto en los casos de Relationships Marketing, Brand Equity y en el de Integrated Communications.
En tercero, validar que le permitan a la empresa mejorar sus medidas de desempeño en función de esta orientación hacia el mercado. Es decir, medidas como la Satisfacción y la Fidelidad de Marca.
Por último, debe buscarse la posibilidad de que ese mejor conocimiento del mercado, las decisiones que se tomen y los efectos de éstas, medidos a través de indicadores de desempeño, sean incorporados en un esquema comprensivo que los integre dentro de un modelo, facilitando así su aplicación práctica dentro de la empresa.
Para reconceptualizar el Marketing es preciso hacer cuatro consideraciones respecto de los procesos dirigidos a la facilitación de intercambios.
La primera de ellas es una consideración de tiempo, ya que los intercambios no deben realizarse una sola vez, sino en forma repetitiva. Aún más, en el largo plazo deben reflejar un significativo grado de lealtad de los clientes hacia la empresa. La participación de mercado en el corto plazo debe llevar a una fidelidad de marca en el largo plazo.
La segunda es una consideración de información, ya que, además de conocer lo que la empresa es capaz de ofrecer a sus clientes, es necesario orientarse a comprender lo que éstos esperan obtener de la empresa. Más allá, esa comprensión del comportamiento de compra debe llevar a su predicción y aún a su modificación en favor de la empresa.
La tercera consideración tiene que ver con la dirección, desde el punto de vista que existen procesos de atracción de clientes hacia la empresa y procesos de empuje de la empresa hacia ellos.
La cuarta es de alcance, puesto que mientras algunas decisiones revisten una importancia operativa (producto, precio, distribución y promoción), otras son de relevancia estratégica (segmentos, productos y posicionamiento).
Una vez reconceptualizada así la Mercadotecnia, debemos rediseñar una organización en forma tal que su principal objetivo en el largo plazo sea el de lograr un determinado grado de fidelidad de sus clientes, convirtiéndola en la medida de desempeño más importante.
Lograr ese grado de fidelidad requiere definir estratégicamente cuáles grupos de clientes atender (segmentos), qué conjuntos de beneficios o soluciones ofrecerles (productos) y qué personalidad asignarles, junto con la forma de comunicarlos (posicionamiento), para diferenciarlos competitivamente de los de las demás empresas.
En términos operativos, el departamento de Mercadotecnia de una empresa se estructuraría funcionalmente en tres áreas:
Información. Relacionada con el análisis del mercado y los clientes; responsable de la tarea de comprender, predecir y modificar su comportamiento de compra y evaluada a través del uso del Sistema de Información para el Apoyo a la Toma de Decisiones.
Operación. Relacionada con la facilitación de intercambios en el corto plazo; responsable de la tarea de desarrollar y administrar los productos existentes, incluyendo su precio, distribución y promoción y evaluada por medio de la participación de mercado.
Estrategia. Relacionada con la definición, establecimiento y medición de indicadores de fidelidad de los clientes; responsable de las estrategias de segmentación, conjunto de productos y posicionamiento y evaluada a través de indicadores de respuesta de los clientes: conocimiento, preferencia, satisfacción, fidelidad, etc.
Más allá de resolver un problema funcional o de procesos dentro de una estructura de organización, lo verdaderamente importante hoy en día estriba en reconocer lo importante que es que la estrategia de la esté orientada hacia el mercado. La estructura y el proceso que apoyan a esa estrategia son una consecuencia.
