Neuromarketing y los 10 mandamientos que comparten las grandes marcas con las religiones

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Si la fe mueve montañas también puede hacer que compremos de manera irracional, según nos demuestra el neuromarketing. Y lo mejor de todo, que no sintamos remordimiento por ello ni tengamos que confesarnos para redimir nuestra alma tras la última adquisición en la Apple Store.

Existen estudios de mercado, focus group y otros procedimiento que intentan asegurar el tiro a la hora de lanzar un producto o una campaña. Sin embargo, prácticamente todos estos métodos pasan por alto dos hechos fundamentales, desde mi punto de vista. El primero es que existe una gran diferencia entre lo que pensamos y lo que decimos que pensamos. El otro es que en muchas ocasiones ni siquiera nosotros mismos sabemos qué pensamos; nuestro cerebro va por libre. Necesitamos, entonces, un nuevo paradigma que nos ayude a comprender mejor cómo funciona nuestro cerebro; es la hora del neuromarketing.

El neuromarketing entra en juego

Tenemos en frente a una de las disciplinas más revolucionaras que existen, relacionadas con el ámbito de la comunicación y el comportamiento del ser humano. Para demostrarlo, me gustaría destacar Los 10 mandamientos que comparten las religiones con las marcas, algo que aparece como conclusión de varios estudios de neuromarketing en los que se medía la actividad cerebral al recibir estímulos de carácter místico o religioso (a un grupo de devotos), y por otro, la que registraba (un grupo de fans de marcas) al recibir estímulos relacionados con éstas.

Los resultados son fascinantes y desvelan los pilares más sólidos sobre los que construir una marca poderosa. Obviamente, no basta con conocerlos, sino que se hace imprescindible aplicarlos y trabajarlos de manera sistemática. Son los siguientes:

1. Sentido de pertinencia

Como ya lo definiera Maslow en su famosa pirámide de las necesidades humanas, la tercera, en orden de importancia, es la que hace referencia al sentimiento de pertenencia a un grupo determinado. Este grupo puede ser cualquiera en el que nos sintamos parte del mismo. Desde la familia, hasta un sindicato, pasando por el grupo de amigos o el de compañeros de facultad. Bien, pues, las grandes marcas consiguen que sus fieles también se sientan parte de ese colectivo. Cómo lo consiguen depende de caso en particular, aunque si hay algo que es común a todas: hacen sentir de manera especial los miembros del grupo.

2. Visión clara

Este punto viene determinado claramente por la empresa y se puede sacar de la visión del negocio que tengan los fundadores del mismo. Cada empresa se crea con una misión, unos valores y una visión clara. Comunicar el último de estos puntos a los empleados y a los clientes potenciales es garantía de éxito. El motivo es muy sencillo: si el mensaje es claro, sintético y no deja lugar a dudas es mucho más fácil de reconocer y seguir que un mensaje fragmentado.

3. Poder sobre los enemigos

Es un “nosotros frente a ellos”. Se trata de polarizar al público y plantearle la siguiente dicotomía: ¿nosotros o el resto? Para ello es necesario dar argumentos que refuercen por qué nosotros somos mejores que el resto. Podemos apelar a las virtudes que nos hacen diferentes y/o mejores, o bien a las carencias de los otros. Un ejemplo de ello es la campaña de Apple del 2006 “Mac vs Pc”.

4. Atractivo sensorial

El 88% de los anuncios apelan a la vista, sin embargo tenemos otros sentidos mucho más influyentes en nuestro comportamiento que son espoleados por las grandes marcas (también por las religiones). ¿Habéis percibido la fragancia al entrar en la tienda de una gran firma de moda o recordáis el tacto de las sábanas de aquel hotel que tanto os gustó? La mayoría de veces son sensaciones casi imperceptible, pero capaces de crear una fuerte impresión en nuestros sentidos, y por extensión, en nuestro cerebro. En un estudio sobre neuromarketing se demostró cómo podía influir la música en la compra de unos vinos. Se comprobó que al sonar en el hilo musical una melodía fácilmente identificable como francesa, los vinos franceses se vendían más. Cuando cambiaban la música por una de estilo marcadamente alemana, los vinos alemanes eran los que conseguían incrementar el número de ventas.

5. Narrativas

Nos gustan las historias porque nos entretienen, pero también porque nos ayudan a recordar. Seguro que habéis oído acerca del storytelling, que no es más que la capacidad de aplicar relatos a la comunicación de marcas o ideas. Si pensamos por un momento en el sermón de un cura o un fábula de Esopo, entenderemos rápidamente a qué nos referimos cuando hablamos de historias. En el caso del pastor, usa la narrativa para predicar la palabra de Jesús; el Griego las utiliza para explicar moralejas. En el caso de las marcas, utilizan las historias para contarnos las maravillas de sus productos o para relacionar los mismos con facetas de nuestra cotidianidad cuya relación no era percibida por nosotros.

6. Grandeza

Una tienda de Louis Vuitton, el Camp Nou o la Catedral de Notre Dame: todas ellas tienen en común la magnificencia de sus espacios abiertos al público. El efecto que provoca en nosotros, los simples mortales, es estremecedor. Nos empequeñece a la vez que sitúa a la marca en un terreno casi celestial, inalcanzable a la vez que aspiracional.

7. Evangelismo

Las grandes marcas tienen grandes -y múltiples- prescriptores. Son fieles convencidos de haber escogido de forma correcta y tratan de convencer al prójimo para que siga sus pasos. Un cliente fiel se siente querido y automáticamente siente el deber moral de corresponder el amor que la marca muestra atrayendo a nuevos fieles a su causa. En algunas religiones este fenómeno es muy evidente, por ejemplo en el caso de los Testigos de Jehová.

8. Simbología

Los elementos de identidad que forman una marca son la puerta de entrada a toda una serie de bailes neuronales que desatan emociones y deseos de compra. Poseer estos elementos nos hace sentir que formamos parte de algo mucho más importante que nosotros mismos. Los cristianos adorarán la cruz; otros, una manzana mordida.

9. Misterio

¿Quién conoce la fórmula de Coca-Cola? ¿Existe o es una invención sin parangón en la historia del marketing? ¿Y qué me decís de los rumores que apuntaban hace años a que el Red Bull contenía semen de toro? ¿Y la salsa del Big Mac? Lo que tienen en común estos conocidos ejemplos es el misterioso ingrediente secreto que los compone. Ese lado desconocido nos atrae, igual que nos atraen los fenómenos paranormales o la magia.

10. Rituales

Las grandes marcas y diría que todas las religiones, al menos las que conozco, tienen rituales únicos que sirven para identificarlas. No obstante, lo más interesante de los rituales, desde mi punto de vista, es el porqué de su existencia. Aquí, de nuevo, el neuromarketing y la psicoanálisis de Freud nos echan una mano.

Los rituales nos permiten sentir que tenemos el control de lo que sucede a nuestro alrededor, es una forma que tiene nuestra mente de resguardarse en un mundo plagado de incertidumbres. Como seres humanos, estamos codificados para abrazar los rituales, sean del tipo que sean. Cantar el himno de un equipo de fútbol, descorchar una botella de vino en una celebración importante o desayunar antes de empezar la jornada laboral son actos que nos aportan sosiego y nos preparan mental y físicamente para el devenir del día. Son el prólogo de las cuestiones importantes.

Algunas de las grandes marcas tienen rituales de consumo anclados en nuestra mente. Por ejemplo, el limón de la Coronita, comer un Wooper con las dos manos o simplemente tener que recorrer toda la tienda (y ver varias veces los mismos productos) antes de pasar por caja en IKEA.

Bibliografía

A continuación el profesor Roberto Pérez Marijuán del IEBS, experto en Neuromarketing, hace una interesante introducción a esta técnica y nos explica cómo responde nuestro cerebro a los estímulos del mercado.

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Romero Godó Enric. (2015, febrero 19). Neuromarketing y los 10 mandamientos que comparten las grandes marcas con las religiones. Recuperado de http://www.gestiopolis.com/neuromarketing-y-los-10-mandamientos-que-comparten-las-grandes-marcas-con-las-religiones/
Romero Godó, Enric. "Neuromarketing y los 10 mandamientos que comparten las grandes marcas con las religiones". GestioPolis. 19 febrero 2015. Web. <http://www.gestiopolis.com/neuromarketing-y-los-10-mandamientos-que-comparten-las-grandes-marcas-con-las-religiones/>.
Romero Godó, Enric. "Neuromarketing y los 10 mandamientos que comparten las grandes marcas con las religiones". GestioPolis. febrero 19, 2015. Consultado el 8 de Diciembre de 2016. http://www.gestiopolis.com/neuromarketing-y-los-10-mandamientos-que-comparten-las-grandes-marcas-con-las-religiones/.
Romero Godó, Enric. Neuromarketing y los 10 mandamientos que comparten las grandes marcas con las religiones [en línea]. <http://www.gestiopolis.com/neuromarketing-y-los-10-mandamientos-que-comparten-las-grandes-marcas-con-las-religiones/> [Citado el 8 de Diciembre de 2016].
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