En estos días notamos que las culturas se están inventando, no creándose naturalmente como lo fuera antaño, y si continuamos así, bien podremos hablar de la creación de una cultura de las culturas, ya que vemos multiplicarse recientemente las más diversas aplicaciones y acepciones tanto de la voz como del concepto cultural.
Con todos estos forzados cambios culturales, es natural que los actores, sean estos empresarios, productores, consumidores y clientes; queden sumidos en la más absoluta confusión y perplejidad al no disponer de herramientas concretas para poder discernir y diferenciar entre la cultura propia y la ajena.
Llegamos a utilizar el término cultural con ciertos agregados, tales como la cultura del consumo, cultura del buen beber, cultura americana, cultura del hacer y del no hacer, cultura deportiva y siguen pero, no nos animamos, porque ya se ha desdibujado en nuestro acervo a definir que es realmente cultura.
Ante este estado de cosas, y para que poder hablar con una certera propiedad, sería conveniente que tengamos en claro de que estamos hablando cuando mencionamos la palabra cultura antes de agregarle el complemento. Si no, haríamos como el americano cuando expresa común y peyorativamente: … “you know” y de hecho que ni él ni nosotros sabemos a qué se está refiriendo.
En el caso de nuestros clientes, como uno de los actores del escenario económico y comercial actual, también estos tienen una cultura, en este caso de consumo, dinámica o estática, cerrada o abierta, pero es una cultura y que en muchos casos ni el mismo sabe que tiene como patrón de comportamiento de consumo, y que el empresario debe saber interpretar para poder luego satisfacer y eventualmente modificar hacia los atributos de su producto.
Es por ello que previo a la utilización del término, se torna en imprescindible que reconozcamos una definición previa que valide el concepto y evite incurrir en malos entendidos.
De hecho que al hablar de cultura estamos refiriéndonos a cualquier hombre, desde que es una cualidad del mismo, y en consecuencia no podemos hablar de hombres cultos y no cultos. Ya por el hecho de ser humano, tiene cultura, la diferencia entre los conocimientos y habilidades, situaciones geográficas, étnicas, sistemas de creencias, y posibilidades es lo que nos daría la diferencia cultural entre los humanos.
Una de las definiciones comunes de cultura indica que es un completo sistema de creencias con el cual el ser humano es capaz de enfrentar la problemática que le es propia. De ello podemos deducir que si varia la problemática, variará la cultura de los individuos y no podemos en consecuencia generalizar y poner a todos los humanos de un segmento de mercado en una bolsa común cultural.
Otra de las definiciones de cultura es “la forma en que se hacen las cosas aquí y ahora”, que también nos estaría indicando que al variar ese “aquí y ahora” tendremos también diferentes expresiones culturales.
Pero, en todas las culturas hay una de las más importantes y quizá la más originaria de las aspiraciones del hombre que no es nada más que el afán de saber. Lo desconocido siempre le atrae aunque simule rechazarlo y le provoque temor. Por ello, si de cultura de consumo de nuestros clientes se trata, y para superar esos temores es necesario que el empresario que desee crear un espacio monocultural entre su empresa y sus consumidores o usuarios, se brinde, comunique, informe, instruya, y solo tratar de imponer lo que a él le parece un buen producto.
Un restaurante étnico oriental no se impone en una plaza occidental simplemente abriendo sus puertas de un día para otro, sino suavizando el enfrentamiento entre las culturas con comunicación, información e instrucción o bien aprovechando la información previa habida en los comensales que quiere captar sin desear por ello vulnerar la cultura occidental.
La invasión cultural es ya un hecho en todos los mercados, pero, es totalmente diferente la aceptación de los atributos de la cultura entrante, cuando hay información previa relativa a la invasión a la imposición de productos en usuarios desprevenidos, que tiende fácilmente al rechazo por un sentir de avasallamiento personal y principalmente cultural.
Para garantizar el éxito, el plan comercial de incursión a nuevos mercados o segmentos que deseemos conquistar debiera considerar seriamente los principios del management y marketing intercultural que hemos comenzado a esbozar en la presente nota.