Cómo sacar mayor provecho de los estudios cualitativos mediante el uso de Modelos Conceptuales de Comportamiento.
En muchos casos, los estudios cualitativos tienen el fin de reducir la incertidumbre implícita en una toma de decisión, por lo que se realizan buscando concluir, a la manera de los estudios cuantitativos.
Ejemplos de ello son los estudios realizados para explorar a profundidad conceptos de nuevos productos y servicios, o el rediseño de los mismos; conceptos publicitarios, o ejecuciones publicitarias en diversos grados de avance en cuanto a su producción.
Esto no significa que la decisión vaya a soportarse con resultados numéricos, sino a que estará basada en una mejor comprensión de los efectos que esa decisión pueda tener tanto sobre el comportamiento de compra de los clientes como sobre los indicadores de desempeño de la compañía.
Lo que debe buscarse son resultados gerencialmente contundentes, más que estadísticamente concluyentes. A pesar de ello, es frecuente usar técnicas descriptivas tanto durante el desarrollo de una sesión de grupo, o entrevista personal a profundidad, como para el análisis de resultados.
Nada más equivocado. Hay que desconfiar críticamente de las guías de entrevista que contienen preguntas concretas, en lugar de temas a explorar. Y hay que desconfiar críticamente de reportes de estudios cualitativos que describen resultados en términos numéricos, en vez de ofrecer una comprensión a fondo.
Desde luego que es correcto hacer estudios cualitativos para concluir y tomar decisiones, pero siempre sobre la base de una mejor comprensión del fenómeno bajo estudio, nunca sobre la base de una descripción numérica. Si se desea cuantificar la cantidad de respuestas a favor o en contra de un concepto, aún sobre la base de un muestreo por conveniencia, lo que debe llevarse a cabo es un sondeo.
En un sondeo, el cuestionario puede incluir tanto preguntas abiertas como preguntas cerradas. Las primeras harán las veces de la parte cualitativa del estudio, mientras que las segundas permitirán cuantificar algunas proporciones de las cuales tal vez dependa la decisión que se desea tomar.
En muchas ocasiones, los estudios cualitativos se llevan a cabo como un primer paso en el proceso de conocer a profundidad a los clientes de la empresa, tal vez como parte de un proceso de calidad que exige un capítulo que cubra dicho tema.
Si es la primera vez que la empresa se dedica a hacer investigación de mercados, corre el riesgo de querer incluir la mayor cantidad de temas posibles en un mismo estudio, independientemente de las técnicas adecuadas para obtener la información.
El resultado es un estudio cualitativo con tintes de estudio cuantitativo y un reporte que pretende ser concluyente acerca de los motivos de compra, los factores de satisfacción, la percepción de marca y otros aspectos cualitativos, como si fuesen hábitos de compra u otros aspectos cuantitativos que resultaría mejor obtener a través de estudios distintos.
Otro error en los estudios cualitativos resulta de la volatilidad de sus hallazgos, mejor caracterizada por el hecho de olvidar los resultados guardando los reportes finales en un cajón del escritorio. Toda vez tomada una decisión, esto parecería no ser importante. Sin embargo, en ocasiones es tal la cantidad de dinero que se eroga que surge una duda.
¿Cómo aprovechar de la mejor manera posible lo que se aprende en un estudio cualitativo?
Los estudios cualitativos corresponden típicamente a un primer paso en la investigación de mercados. Su propósito es explorar a profundidad un tema de comportamiento de compra para conocer algo acerca de él y aprovechar ese nuevo conocimiento durante el diseño de un estudio cuantitativo.
Así, la terminología correcta debiera ser la de estudios exploratorios para los primeros y concluyentes para los segundos. De hecho, podría no haber un estudio exploratorio si se sustituye por el contacto personal, real y deliberado con el público, buscando comprenderlo a profundidad.
Cuando sí se hace un estudio exploratorio, lo más enriquecedor de una sesión de grupo es presenciarla. Vivir la experiencia reveladora de enterarse y sensibilizarse acerca de lo que los productos y servicios significan para el público y el papel que juegan dentro de sus vidas.
Para que esa experiencia trascienda se requiere que el grupo de observadores discuta posteriormente lo sucedido durante la sesión, haga un consenso de los hallazgos principales y los reúna en su propio resumen de trabajo. Este resumen no sustituye el Reporte de Resultados del Investigador.
Para que los hallazgos se usen no basta con documentarlos en un reporte. Hay que aplicarlos durante los procesos de toma redecisión de la empresa. Aún en decisiones distintas de la que generó el estudio en primer lugar.
La experiencia dice que la mejor forma para que esto suceda es la traducción de los hallazgos a un esquema que yo llamo un ‘Modelo Conceptual de Comportamiento de Compra’ que sirve como referencia para el trabajo de muchas personas, dentro y fuera de la compañía.
Un primer ejemplo muestra la decisión de cambiar el filtro y el aceite de un automóvil de uso particular. Divide el proceso en dos etapas: la decisión de llevar a cabo dicho mantenimiento ‘periódico’ y la decisión relativa a la elección de una marca de filtro en especial.
Un segundo ejemplo muestra las variables que inciden sobre la decisión de contratar una línea telefónica residencial, sea esta la primera, segunda o cualquiera que el usuario casero esté considerando para su hogar.
El tercero describe el proceso de elección de una institución de educación superior.
En los tres casos es importante hacer notar que se trata del resumen de uno o varios estudios cualitativos realizados con la intención de comprender la decisión de compra, las variables que la determinan y los participantes que influyen durante el proceso. Sin embargo, reflejan también el expertise de las personas involucradas en el proyecto.
El modelo resultante puede ser aprovechado de muchas maneras: como parte de un brief publicitario, o de un manual de inducción a la compañía y su mercado; como la base para elaborar el cuestionario de un estudio descriptivo, o como el punto de partida para elaborar un modelo más sofisticado de predicción del comportamiento de compra, toda vez que se agregan números a las variables que ya se han relacionado conceptualmente. Con un modelo así, se tiene algo que puede ir mucho más lejos que la simple experiencia de presenciar las sesiones o revisar los resultados en un reporte final. En el menor de los casos, su elaboración representa un magnífico ejercicio de síntesis de la propia experiencia empresarial e impone el reto de conceptuar lo que ya se conoce acerca de la compañía y el mercado que atiende.
