El merchandising. Surgimiento y evolución.
Según Barrionuevo & Asociados (1992), el Merchandising es la mercadería vendida hacia adentro, pero también es la mercadería vendida hacia afuera al consumidor, ya que a través de sus técnicas se logra un acercamiento del cliente al punto de venta, la más adecuada presentación y exposición de los productos, las mejores técnicas para incrementar las ventas y la rentabilidad del establecimiento y para vender más y mejor.
Es necesario tener presente la valoración que hace al destacar los principios del Merchandising. Estos principios, se resumen de forma muy novedosa al enunciarlos de la siguiente manera:
- Rentabilidad
- Ubicación
- Impacto
- Disponibilidad
- Precio
- Exhibición
Según Alejos y Chico (1997), en los consumidores, el 80% de sus compras son planificadas y el otro 20% son por impulso, por este motivo el merchandising es cada vez más importante en los Supermercados y en las Tiendas por Departamentos.
Si a través del Marketing se elabora la política a seguir en la gestión de venta, señala Morea (1997), a través de la aplicación del Merchandising se ejecuta esta política, poniendo las mercancías en movimiento, exhibiéndolas, promocionándolas con técnicas apropiadas, utilizando elementos psicológicos que permitan impactar, interesar a los clientes e inducirlos a comprar, y mientras la investigación crea preguntas; la publicidad informa, atrae al público; la promoción motiva al cliente, lo incita a comprar; el Merchandising mueve la mercancía hacia el cliente.
A partir del siglo XIX con la aparición de los grandes almacenes, se produjo un importante cambio en las condiciones de venta porque el producto se pone al alcance del consumidor eliminando el mostrador y el dependiente, el vendedor actúa de mero consultor por lo que su participación no es imprescindible y se generaliza la libre circulación de mercancías y las grandes superficies.
- 1852: el gran almacén nace en Francia.
- 1928: nacen los almacenes populares en Estados Unidos.
- 1930: el supermercado nace en Estados Unidos.
En 1934 tuvo lugar el nacimiento en Francia de los almacenes populares que se caracterizaron por la venta de un menor número de referencias de productos básicos a precios reducidos. Al tener que escoger el cliente el producto directamente de la estantería, se hace necesario incrementar su atractivo a través de su diseño gráfico y estructural. En 1958 nació el primer supermercado y en 1963 se creó el primer hipermercado en los Estados Unidos.
A partir de estas fechas, el establecimiento cobró protagonismo al poder deambular el cliente por el mismo y seleccionar libremente los productos.
Continúa planteando Morea (1997), que es en este momento, donde se sitúa el origen del Merchandising, con el nacimiento de los modernos puntos de venta que desarrollan las técnicas de visualización, potenciación y rotación de las mercancías. Aparece el autoservicio y después el supermercado, los cuales trajeron las nuevas modalidades de venta, empieza a tomar auge los grandes mercados, con una fuerte competencia entre miles de marcas, referencias, tamaños y capacidades y entran en escena los “vendedores silenciosos” del marketing en el punto de venta (el envase, el precio, las ofertas, la publicidad, etcétera.)
Todo esto se puede derivar en: «explotación óptima del punto de ventas, del lineal y la base del rendimiento, tanto de volumen de ventas como en margen de beneficios«.
Según lo planteado por Morea (1997), en estos tiempos modernos, el proceso de ventas se ha desarrollado de tal manera que se puede decir que casi se ha convertido en una ciencia. Esto se debe a que en el proceso de Merchandising entran en juego una serie de estudios de orden psicológico, científico y comercial, los cuales persiguen conocer los gustos, costumbres, necesidades y forma de pensar de los consumidores.
Argumenta que el término «merchandising», es el resultado de unir el sustantivo «merchandise», que significa «mercancía» y el radical «ing», que expresa la acción, es decir, la acción mediante la cual se pone el producto en poder del consumidor, por ello se define al «merchandising» diciendo que:
«Es el conjunto de técnicas encaminadas a poner los productos a disposición del consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversión hecha en el establecimiento». Quiere decir que, siempre que haya venta al detalle, con objeto de obtener ciertos beneficios, existe «merchandising».
Por esta razón considera la autora de este trabajo, que en estos tiempos de despiadada competencia comercial es una excelente idea contar con una herramienta como lo es el Merchandising, que permita a los comerciantes «adelantarse» a las necesidades, gustos y fluctuaciones del mercado.
Por lo estudiado en clases, para el fabricante, el Merchandising es uno de los elementos más importantes de su marketing, situándolo junto a las variables del refuerzo de la oferta y al establecimiento de la política de precios, cuyo objetivo fundamental es sacar la mayor rentabilidad de los productos expuestos en el lugar de venta, dando un buen servicio al cliente.
En el texto Elementos Básicos del Merchandising (1999), aparecen diferentes conceptos sobre Merchandising, los cuales relaciono a continuación.
Según el Instituto Francés de Merchandising se define:
«Conjunto de estudios y técnicas de aplicación llevados a la práctica, de forma conjunta o separada, por distribuidores y fabricantes con objeto de aumentar la rentabilidad del punto de venta y dar mayor salida a los productos, mediante una permanente adaptación del surtido a las necesidades del mercado y la presentación apropiada de las mercancías.»
Según la Academia Francesa de las Ciencias Comerciales:
«Es una parte del Marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten presentar al posible comprador el producto o servicio en las mejores condiciones. El Merchandising tiende a sustituir la presentación pasiva del producto o servicio por una presentación activa, apelando a lo que pueda hacerlo más atractivo: colocación, fraccionamiento, envase, presentación, exhibición, instalación».
Según la American Marketing Asociation:
“El merchandising es la planificación y el control necesario de la comercialización de bienes o servicios, en los lugares, en los momentos, en los precios y en las cantidades susceptibles de facilitar la consecución de los objetivos de la empresa”.
Según Kepner:
“El Merchandising es la mercancía que conviene, en el lugar que conviene, en la época que conviene, en cantidades convenientes y al precio que conviene”.
En el propio texto referido, plantea que el objetivo fundamental del Merchandising es que dando un buen servicio al cliente y elevando la imagen del punto de venta, se pueda obtener la mayor rentabilidad de los productos expuestos en las áreas. El merchandising es una acción permanente en el lineal, y es, a su vez, una acción creativa en la tienda, que sigue de cerca al producto o servicio desde que llega al mercado. Es una nueva forma de técnica de venta, donde los ejes principales son, la presentación, la rotación y el beneficio de los productos, sustituyendo, la presentación pasiva de estos y es una proyección del marketing al punto de venta. Además, es el conjunto de acciones que permite una mejor valoración del producto hacia el distribuidor y el consumidor y la ayuda que se le brinda a un producto que se vende en libre servicio, es decir, que se debe vender solo.
Tipos de Merchandising. El Mechandising en la gestión comercial.
Según explica Leal (2000), el origen del mismo se puede situar en el nacimiento de los modernos puntos de venta que desarrollan las técnicas de visualización, potenciación y rotación de la mercancía y en la historia de las grandes superficies, donde se inicia el desarrollo de los nuevos métodos de comercialización de productos y ha transitado por tres etapas, las cuales han definido los tres tipos existentes:
- Merchandising de presentación y organización.
- Merchandising de gestión.
- Merchandising de seducción.
Merchandising de presentación y organización.
- Determinación del lugar más indicado y apropiado en el punto de venta.
- Estructuración del espacio por familias de productos.
- Se practica fundamentalmente en los países latinos y está dominado por el fabricante.
Merchandising de Gestión.
- Determinación del tamaño lineal de cada sección.
- Reparto lineal en familias.
- Conocer la rotación del producto.
- Conocer la rentabilidad del metro lineal.
- Realizar análisis comparativos entre marcas y familias de productos.
Es un merchandising de negociación entre el fabricante y el distribuidor. Aquí se aplica la teoría de Pareto del 20/80, que plantea que sólo el 20% de las mercancías es quien garantiza el 80% de los ingresos.
Merchandising de Seducción.
- Crear secciones atractivas.
- Buscar muebles perfectamente concebidos para presentar (góndolas). Para así identificar – informar – decorar y ganar espacio.
Por su parte, plantea Pereira (2002) que es prácticamente imposible elaborar una definición perfecta, dado a que es la simplificación de un proceso generalmente complejo. Al igual que el marketing, del cual el merchandising forma parte integral, no es una ciencia sino un arte. Como tal no obedece a reglas fijas y determinadas.
Según Coso, Paula-Irigoyen; Sánchez Miren, María de los Angeles (2004), se plantea, que el merchandising es:
- Acercamiento del cliente al punto de venta.
- Presentación y exposición de productos.
- Técnica para incrementar la venta de productos.
- Técnica para incrementar la rentabilidad del establecimiento.
- Técnicas para vender más y mejor.
Tradicional y popularmente siempre se asocia el «merchandising» con el producto en relación al lineal. También se suele aplicar a la zona de venta. Son pocos los técnicos, sobre todo los teóricos, que conocen las auténticas necesidades del comercio, pues existe una gran diferencia entre los libros y la vida cotidiana, pero de forma genérica diré que el «merchandising» se puede aplicar a cada rincón interior y exterior del establecimiento, a cada espacio a donde llegue el ojo del cliente.
Continúan destacando que la finalidad de las técnicas de merchandising son las de poder seguir argumentando e influir sobre el público, de forma constante aunque no se encuentre el vendedor presente o este no exista. Los círculos sociales actuales de nivel medio y medio alto, cada vez gustan más de independencia y libertad a la hora de la compra y sobre todo en el momento de la decisión de la compra.
La autora de este trabajo considera que el Merchandising es un conjunto de técnicas de atracción del cliente en el punto de venta mediante la distribución de las secciones y la colocación de los productos en el establecimiento. Su objetivo final es el incremento de la rentabilidad del negocio, buscando la optimización a través de un incremento en las ventas, un aumento del margen comercial medio y la mejora de la rotación de stocks y aparece porque el consumidor ha cambiado, es cada vez más exigente, tiene más educación, lee más periódicos y revistas, ve más televisión y películas de cine, escucha más la radio y viaja más que las generaciones precedentes. También tiene más relaciones sociales, sus demandas, por tanto, son más exigentes y sus gustos varían con mayor rapidez y cada segmento del mercado exige que las características del producto se adapten a sus gustos.
El consumidor quiere más, sabe más, critica más, pero también compra más, tiene más tiempo libre y se convierte en un invitado en la tienda. Ahora la compra no es aburrimiento, comprar cada vez más resulta una fiesta y es responsabilidad de la tienda la organización del espectáculo.
El Merchandising se aplica fundamentalmente para fomentar la compra impulsiva, es decir, está orientado a la seducción del comprador en el punto de venta, por tanto, se impone que el vendedor tenga reconocido prestigio profesional, que le permita un conocimiento más amplio de sus productos y del comportamiento de los consumidores. Esto preservaría y fomentaría la buena imagen de la entidad.
Según plantea Benavent (2004), el Merchandising es un vendedor complementario, es el mejor compañero de equipo, pues trabaja todo el año, permaneciendo 24 horas en el punto de venta, cada día, en apoyo del vendedor.
Para lograr que esto aporte resultados positivos, se necesita de una acción creativa constante en el punto de venta, una acción permanente y un análisis profundo del lineal, con buen conocimiento de la rentabilidad del mismo y de todos los factores que inciden en ello, como son, la rotación de los productos, la presentación atractiva, el tipo de consumidor y el mobiliario de exposición de los productos.
De manera general, el Merchandising garantiza la adecuada gestión de todos los elementos portadores de imagen en los puntos de venta, donde el surtido es el arma fundamental de imagen y de competitividad, nos permite conocer los lineales, optimizar las ventas y mejorar el nivel de servicio a los consumidores, logrando consigo la fidelización de los clientes y el aumento de la rentabilidad de la tienda, siempre teniendo en cuenta la preparación y el comportamiento del personal en contacto y la calidad del soporte físico.
El Merchandising se trabaja desde dos puntos de vistas: en el exterior y en el interior del punto de venta.
Merchandising en el exterior del punto de venta.
El merchandising exterior consiste en la gestión del entorno de la tienda. Tenemos que gestionar la zona exterior de la tienda. En ocasiones se puede realizar una cierta gestión del entorno exterior de la tienda, gestionando los aparcamientos y el resto del mobiliario urbano, así como la iluminación, las plantas y el urbanismo del entorno de la tienda.
Un aspecto fundamental para el éxito de una tienda es la accesibilidad. La facilidad para acceder a una tienda es un aspecto que influye en las ventas. Se puede distinguir la accesibilidad física y la accesibilidad psicológica.
- La accesibilidad física es la facilidad para entrar en el establecimiento. Una tienda con muchos escalones y lejos del aparcamiento tiene una baja accesibilidad física.
- La accesibilidad psicológica, de crucial importancia, se pone de manifiesto haciendo la pregunta: ¿invita la tienda a entrar?
Merchandising en el interior del punto de venta.
La mayor parte del merchandising es precisamente en el interior del establecimiento. El merchandising es un campo de gestión muy amplio. Es necesario resumir algunos de los apartados fundamentales y las decisiones que hay que tomar.
Otros elementos que incluye el estudio del Merchandising están relacionados con los llamados puntos fríos y calientes, el nivel de exhibición de los productos (horizontal (ver anexo 4), vertical (ver anexo 5), en bloques, etcétera) y los aspectos relativos a la decoración tales como: colores, olores, etcétera).
Sin dudas, el Merchandising representa un conjunto de técnicas que influyen de manera decisiva en el resultado de la fuerza de ventas, desde la más sencilla imagen que proyecte un vendedor, hasta la estética que ofrezcan los locales donde se localizan las mercancías que se expeden al consumidor se concretan en formas de manifestación del Merchandising. Estas acciones aseguran la eficiencia de una buena venta, y el estado placentero y de complacencia al cliente que decide de una vez la fidelidad a este vendedor.
Bibliografía
- Leal Jiménez, Dr.A . 2000.“Distribución y Merchandising”
- Salen, H. «Los secretos del Merchandising activo»
- Coso, Paula- Irigoyen; Ma. de los Ángeles- Sánchez Miren. Merchandising: el vendedor de hoy”. ESIC, Escuela Superior de Gestión Comercial y Marketing, 5/5/2004.
- Benavent, Lic.Juan Manuel. “Cómo ser el número uno en el punto de venta”.
- Rebollo, Alfonso. 1999. ¨Clasificación de las formas comerciales: el producto-establecimiento¨, publicado en Distribución y Consumo No. 10.
- Alejos, D y Chico Y. (1997). Merchandising, papel que desempaña en la compra por impulso. Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Rafael Landivar. Guatemala.
- Barrionuevo. Leopoldo & Asociados (1992). Merchandising Dinámico. Ediciones Superiores.
- Morea, L (1997). Merchandising – Monografías. Disponible en: http://www.monografías.com/contacto.shtml (Consulta el 30 de Septiembre del 2005).
