Mercadotecnia: ¿Gasto o inversión?

  • Marketing
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Resumen

La mercadotecnia es parte fundamental para el éxito de las organizaciones ya que causa gran impacto en la vida de las personas, pero en ocasiones resulta un problema porque los directivos suelen confundir  mercadotecnia como un gasto y no como una inversión, sin embargo es necesario entender que no es así, ya que si se utiliza de manera adecuada asegura la rentabilidad de la empresa. Como saber si funciona o no, para esta cuestión existen herramientas como el ROIM o los KPI´S que miden el desempeño de un plan de mercadotecnia, así pues las empresas que utilizan mercadotecnia logran acaparar un mercado que satisface sus necesidades con el producto ofrecido, generando utilidad a la organización.

Mercadotecnia: ¿gasto o inversión?

I. Introducción

En la actualidad la mercadotecnia causa gran impacto en la vida de las personas y en especial en las empresas, como sabemos todas buscan mantener la rentabilidad o conseguir un espacio dentro del mercado, objetivo que solo algunas logran. La mayoría de las organizaciones se preocupa por los gastos que las actividades de marketing generan y si invierten una cantidad considerable, permanecen con el temor que dicha inversión no cause el impacto que se espera.

Pero recordemos que los consumidores se dejan llevar por lo que perciben, es decir por los atributos que un bien o servicio les ofrece, y sin clientes el negocio no existe, por tal motivo las empresas se han visto en la necesidad de enfocar sus estrategias hacia las necesidades y deseos de los clientes, y de que otra forma atraerlos si no por medio de la mercadotecnia.

Es importante que las empresas cuenten con un departamento especializado en marketing, y si no es así al menos deben conocer a fondo las necesidades de los posibles clientes, y eliminar aquellos paradigmas acerca de la mercadotecnia tales como creer que es sinónimo ventas, o que es una estrategia que simplemente consume dinero sin crear resultados, es verdad, que una inversión siempre es necesaria, pero si las actividades de mercadotecnia se realizan de forma adecuada la inversión retornara rápidamente.

Entonces ¿Qué significa mercadotecnia? Una inversión o un gasto, ganarse la preferencia de los clientes, o perder clientes, son motivos por los que algunas organizaciones no se arriesgan a utilizar estrategias de marketing, es decir que permanecen estancados esperando que las personas conozcan los atributos del producto por si solos, o utilizando herramientas tan antiguas que no permiten un desarrollo en la organización.

La pregunta permanece en el aire… ¿Mercadotecnia gasto o inversión?

En este ensayo se abordara este tema, para lograr diferenciar el gasto y la inversión dentro de la mercadotecnia.

II. Antecedentes

Todos creemos saber que es mercadotecnia, puesto que diariamente vemos comerciales, leemos espectaculares e incluso escuchamos  publicidad por la radio , pero en realidad no sabemos que implica mucho más que eso, autores como el llamado padre de la mercadotecnia moderna Philip Kotler, define esta herramienta como un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes. Y afirma que en la actualidad se puede hablar de mercadotecnia en donde existen elementos enfocados al producto a través de ciertos niveles tales como inversionistas, proveedores, distribuidores y empleados.

Además es importante mencionar que la mercadotecnia debe ir de la mano con dichos cambios tecnológicos, así las empresas podrán hacer uso de aquellas herramientas de marketing que resultan de menor costo tales como redes sociales puesto que como sabemos es la manera de estar en contacto directo con los consumidores, y lo mejor de esto es que la inversión es mínima. Es decir es una manera de reflejar que la mercadotecnia es una inversión que no necesariamente tiene que ser grande, pero que tarde o temprano dará resultados.

También es necesario que la mercadotecnia no se vea como un área más dentro de la empresa, que se ocupa de la investigación y promoción en el mercado, ya que si esa es la forma en que se percibe no se podrán cumplir los objetivos que se fijaran mirando mucho más allá de las cifras, preocupándonos más por satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores.

Entonces para que las estrategias de marketing sean consideradas una inversión y no un gasto la empresa debe estar bien organizada, es decir que el departamento de marketing conozca las funciones que son propias como la investigación de mercado, publicidad, promoción, administración de ventas, así como las tendencias de consumo y los cambios que el mercado enfrenta.

III. Desarrollo

Para definir si la mercadotecnia es un gasto o una inversión es importante conocer la diferencia entre ambos, la diferencia fundamental entre gastos e inversiones es que los primeros disminuyen los ingresos, mientras que una inversión los puede incrementar.

Muchas empresas ven a la publicidad como un gasto, otras consideran a la mercadotecnia como una inversión de la que tienen que obtener un retorno.

La mercadotecnia es un área fundamental para el éxito de toda empresa, ya sea micro, mediana o grande. Sin mercadotecnia no habrá ventas y sin ventas el negocio no existe. La mercadotecnia es una inversión, no un gasto, no se puede dejar de hacer o hacerla cuando se tenga dinero, pero si se hace estableciendo objetivos, metas y se midiendo los resultados para que se obtengan beneficios para la organización, es decir el retorno de la inversión servirá para hacer crecer el negocio. Además para completar una estrategia de marketing es necesario tomar en cuenta la mezcla de mercadotecnia, precio, producto, plaza y promoción.

“La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes” (Kotler, Dirección de Mercadotecnia, 2001)

Las actividades de mercadotecnia empiezan antes que la empresa conciba el bien o servicio, ya que primero identifica que necesidades tiene un segmento de mercado y después analiza y elige la forma que más se adecue para lograr la satisfacción de esa necesidad. La mercadotecnia no es simplemente crear un comercial, poner un anuncio en el periódico o anunciarse por la radio y/o televisión, la mercadotecnia va mucho más allá, por tal motivo en la mayoría de las organizaciones existe un departamento especializado en proponer, evaluar y poner en práctica las actividades mercadológicas que logren que el producto capte la atención del mercado al que va dirigido, sin embargo como se menciono con anterioridad, los directivos de una organización temen al fracaso de una campaña publicitaria, por el contrario muchas ocasiones las campañas logran que el cliente se sienta atraído por el producto, hasta el grado de llegar a convertirse consumidores potenciales del mismo.

Sin embargo decidir cuánto se va a invertir en  mercadotecnia resulta un dilema, entre crear una campaña que logre cumplir los objetivos ya planeados, o invertir una cantidad que no afecte a la empresa en dado caso que la campaña no funcione; aunque quizá esto parezca verdaderamente imposible. Los directivos tienen que entender que la mercadotecnia es un área de oportunidad, un área estratégica y no un área que deba limitarse en cuanto a gastos o considerarla menos importante junto a otros departamentos.

Aunque sabemos que un producto no se vende solo, continuamos sin aclarar, el eterno cuestionamiento al que el mundo del marketing se enfrenta. ¿Gasto o inversión?, sin embargo existen herramientas que nos permiten medir el progreso de las actividades de mercadotecnia tales como el ROIM, que se basa en identificar las actitudes, percepciones y ciertas características de los consumidores, así pues permite medir el impacto que ocasiona en el publico . De la misma forma ROI del marketing le permite a las empresas planificar o asignar recursos para generar los resultados buscados. Si el ROI es positivo significa que la inversión, o campaña mercadológica resulto buena y generará rentabilidad a la empresa. Pero si el ROI es menor o igual que cero, significa que la inversión realizada no resulta. Así pues esta herramienta es de gran utilidad para conocer que tan efectiva es una campaña publicitaria, así en conjunto a la venta del producto, al tamaño del mercado y otros factores se puede aclarar si la inversión retorno agradablemente.

ROI (Return Over Investment). Se trata de un índice que mide el retorno sobre una inversión realizada. Significa el porcentaje de dinero ganado en relación con el invertido y se trata de un método básicamente de evaluación contable que compara, en términos financieros, los beneficios netos de cualquier proyecto, contra sus costos reales o inversión. Su cálculo se establece de la siguiente manera: ROI = (beneficio obtenido – inversión) / (inversión). (Lovagnini, 2010)

De igual forma para que una inversión en mercadotecnia retorne y no resulte un gasto es necesario que se establezcan los objetivos a alcanzar, si no se realiza de esa forma es probable que las actividades de marketing resulten un fracaso. Una inversión en marketing también implica el compromiso del personal a cargo de establecer estrategias de marketing y de todo aquel que se encuentre involucrado con crear o mantener la rentabilidad de la empresa, es por tal motivo que elegir una cantidad para invertir es sumamente complicado. En pocas palabras si la mercadotecnia es usada de manera adecuada se puede decir que genera un valor incomparable para la organización.

Para que se use de manera correcta y los errores sean menores las organizaciones tienen que determinar las necesidades, deseos e intereses del mercado meta y lograr que perciban aquellos atributos que ellos desean que un producto contenga, de tal manera se incrementa el bienestar de los consumidores, beneficiar las utilidades de la empresa y despertar el interés del público. Es importante aclarar que la  mercadotecnia no es solo publicidad ya que esta solo es una herramienta más de marketing, tampoco quiere decir que se asegure la venta del producto pero principalmente es necesario aclarar que no es un gasto, sino una inversión a corto o mediano plazo.

Lo mas importantes es saber que la mercadotecnia no solo es una actividad que realizan las grandes empresas sino también aquellas pequeñas y medianas empresas, ya que de esa forma se dan conocer con los posibles clientes y atraer más al publico que busca satisfacer una necesidad, además de que gracias a una buena campaña se puede crear consumidores leales que consumirán el producto continuamente y es probable que recomienden el producto o servicio.

Otro punto de suma importancia para asegurar el retorno de la inversión es la elección de los medios a utilizar, la televisión, radio, revistas, espectaculares, periódico, página web, redes sociales entre otros, adaptando la herramienta a utilizar con el producto o servicio. Además de desarrollar un plan de mercadotecnia, donde se analice el mercado, se desarrollen objetivos, se segmente el mercado, se adapten los objetivos a las necesidades de la empresa y se planifique, es decir, el tiempo de duración del plan. Para posteriormente establecer estrategias.

Recordemos los elementos más importante de una organización son los clientes, el tiempo, el dinero y el personal y si en conjunto llevan a cabo las estrategias logran el éxito de la organización

IV. Conclusión

Como conclusión, se entiende que la mercadotecnia es una herramienta fundamental para las empresas, ya que permite destacar los atributos de los bienes o servicios que ofrece para lograr la satisfacción de los consumidores o clientes, como se menciono con anterioridad siempre surge la duda si la mercadotecnia es un gasto o inversión, pero eso no se conoce hasta que nos arriesgamos a emprender una campaña mercadológica, cuando nuestro producto se empieza a vender y comienza a acaparar el mercado; claro que son factores que no se conocen de un día a otro, se debe tener paciencia y esperar que nuestra inversión retorne.

La clave de mercadotecnia efectiva, es decir algo diferente, simple y atractivo, para conseguir que los consumidores se fijen en nosotros, sin embargo no podemos olvidar cubrir las necesidades de nuestro mercado, la clave es distinguirnos entre la competencia, arriesgarnos para poder ganar.

Así como a algunas empresas les sirve la mercadotecnia existen unas cuantas a las que no, sin embargo basta con mirar a grandes empresas como Coca-Cola, Nike o Mc Donald´s que gracias a sus campañas mercadológicas atraen al publico de manera impresionante, entonces con este ejemplo podemos asegurar que la mercadotecnia es una inversión.

“En el mundo del marketing Coca-Cola es sin duda una de las marcas más creativas e innovadoras, desde la publicidad exterior a sus éxitos publicitarios en televisión, demuestran la apuesta de una de las marcas que más dinero invierte en publicidad a nivel mundial” (Puro Marketing, 2012).

En las redes sociales como twitter Coca-Cola ha superado los 85 millones de anuncios durante 24 horas, pero sin duda esta marca genera inversiones debido a la preocupación por el cliente, ya que apuestan al llamado Brand Content, es decir a la generación de experiencias ya que los consumidores son los protagonistas de cada campaña.

Por el contrario a Coca-Cola la empresa Kodak olvido que el éxito radica en la satisfacción de los clientes, y comenzó a interesarse más en vender pero sin adaptarse a los cambios, así pues logro que los competidores se adelantaran.

De estos dos casos, podemos destacar que el éxito de la mercadotecnia radica en la importancia que les brindamos a los clientes, ya que como se menciono con anterioridad, sin clientes no existe el negocio, y toda organización debe entender que su supervivencia depende de la aprobación de los consumidores.

Referencias

  • Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. En J. Espejo, Mercadotecnia (págs. 2,3,4,). McGraw Hill.
  • Kotler, P. (2001). Dirección de Mercadotecnia. En P. Kotler, Dirección de Mercadotecnia. Pearson educacion.
  • Lovagnini, A. (2010). revistaestrategas. Recuperado el Martes de Febrero de 2014, de http://www.revistaestrategas.com.ar/noticia-580.html
  • Puro Marketing. (9 de Mayo de 2012). Recuperado el 19 de Febrero de 2014, de http://www.puromarketing.com/
  • SYLLABUS, M. I. (s.f.). .

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Canul Basto Fátima. (2014, marzo 12). Mercadotecnia: ¿Gasto o inversión?. Recuperado de http://www.gestiopolis.com/mercadotecnia-gasto-o-inversion/
Canul Basto, Fátima. "Mercadotecnia: ¿Gasto o inversión?". GestioPolis. 12 marzo 2014. Web. <http://www.gestiopolis.com/mercadotecnia-gasto-o-inversion/>.
Canul Basto, Fátima. "Mercadotecnia: ¿Gasto o inversión?". GestioPolis. marzo 12, 2014. Consultado el 3 de Diciembre de 2016. http://www.gestiopolis.com/mercadotecnia-gasto-o-inversion/.
Canul Basto, Fátima. Mercadotecnia: ¿Gasto o inversión? [en línea]. <http://www.gestiopolis.com/mercadotecnia-gasto-o-inversion/> [Citado el 3 de Diciembre de 2016].
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