Mercadotecnia estratégica

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Resumen

El presente texto trata sobre la relación entre la mercadotecnia y la planeación estratégica desde el enfoque de la creación de un plan de mercadotecnia. Podrás conocer los elementos básicos que los directivos de los departamentos de mercadotecnia debe incluir en este plan tales como: declaración de la misión, declaración de objetivos, análisis de factores externos e internos, estrategias de mercadotecnia, estrategias de los elementos de la mezcla de mercadotecnia y por último las alternativas para tomar direcciones estratégicas. El texto abordará los temas antes mencionados desde el enfoque empresarial y teórico.

Mercadotecnia estratégica

I. Introducción

El presente trabajo contiene información sobre el desarrollo del departamento de mercadotecnia y las herramientas que se utilizan para su funcionamiento. En el presente documento analizaremos de forma resumida el plan de mercadotecnia con base en las aportaciones de los principales tratadistas de la materia. Asimismo haremos énfasis en las tres ventajas competitivas más comunes: costos bajos, nicho de mercado y diferenciación. También contiene información sobre la estructura básica para la elaboración del plan de mercadotecnia. Finalmente el lector conocerá los principales conceptos que implican el estudio de la mercadotecnia como disciplina para su la aplicación práctica.

II. Antecedentes

Los temas históricos de la mercadotecnia son base para la evolución de las nuevas prácticas mercadológicas; no obstante las prácticas actuales deben ser el centro de atención del nuevo profesional en administración para poder comparar los errores del pasado con las soluciones del presente.

La mercadotecnia es una disciplina que actualmente incluye temas como: relaciones públicas, diseño de productos, estrategias para el ciclo del producto, ventaja competitiva o diseño de campañas publicitarias.

Dentro del mundo comercial en el cual se debaten por el mercado tanto mayoristas como minoristas, pequeñas o grandes empresas las estrategias de diferenciación, nicho de mercado o costos bajos son necesarios. Las estrategias señaladas anteriormente son las bases de la mercadotecnia estratégica que se fundamenta sobre la planeación estratégica.

La planeación es el proceso de formular la base sobre la que iniciará su camino la empresa, para planear es necesario investigar e indagar la posibilidad de que nuestra empresa tenga éxito. La planeación es la misma teoría que implica la vida diaria desde realizar una fiesta con los amigos hasta preparar un viaje con la familia.

La planeación incluye tópicos como misión, visión, objetivos, investigación, presupuestos y aquellos temas que deban ser previstos antes de iniciar el funcionamiento de la empresa.

Es necesario mencionar que la planeación es la primera etapa del proceso administrativo y su posición es la administración mecánica, es decir, el paso antes de intentar competir en el mercado o antes de lanzar nuestra empresa al conocimiento de nuestros clientes.

La planeación de la mercadotecnia es parte del estudio central que analizaremos debido a que su conocimiento es fundamental para el departamento de mercadotecnia. Se entiende como planeación de mercadotecnia el “diseño de actividades relacionadas con los objetivos y los cambios en el ambiente del mercado” (Lamb, Hair y Mc Daniel 2011, pp.36)

Efectuando un análisis del concepto que nos comparten los autores podemos determinar dos enfoques: seguimiento de objetivos y ambiente de mercado.

Después de comprender el concepto básico de planeación de mercadotecnia nos queda adentrarnos al mundo de los mercadólogos y administradores, un mundo donde la creatividad, el esfuerzo de la dirección y la mejora continua son las herramientas hacia el éxito financiero.

III. Desarrollo

El interés de comunicar una idea, comunicar una promoción, publicitar un producto o vender un servicio es herramienta del mercadólogo y administrador actual. Otros temas como la investigación de mercados, técnicas de ventas, relaciones públicas, diseño de marca o distribución son competencia de la mercadotecnia.

Para conocimiento del lector presentamos en forma enunciativa los tipos de mercadotecnia que se conocen:

  1. Mercadotecnia comercial o lucrativa.
  2. Mercadotecnia social.
  3. Mercadotecnia en organismos no lucrativos.
  4. Mercadotecnia al servicio de la administración de servicios públicos.
  5. Mercadotecnia política. (Fisher 1988, pp. 39)

El presente texto girará en torno a la mercadotecnia comercial que según Laura Fisher en su libro “Mercadotecnia” define como:

“Es aquella que vende artículos y/o servicios con el afán de obtener utilidades económicas” (Fisher 1988, pp.11). La mercadotecnia implica un contexto social porque se interesa sobre el comportamiento del consumidor en un ambiente donde no se desenvuelve individualmente sino acorde a las influencias del entorno. La mercadotecnia tiene diversas concepciones pero en ningún caso es permitido confundir el término mercadotecnia con publicidad o con una sola herramienta de esta disciplina. Según, Philip Kotler, conocido como el padre de la mercadotecnia define el concepto de mercadotecnia como “el proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes” (Kotler 2009, pp.7).

La investigación de mercado es un ejemplo de aplicación social ya que conlleva la evaluación de las preferencias del consumidor sobre un mercado o producto. Conceptualmente la investigación de mercado se refiere según Laura Fisher en: “conocer quiénes son o pueden ser los consumidores o clientes potenciales; identificar sus características…” (Fisher 1988, pp.9)

Por otra parte la American Marketing Asociation (AMA) define la investigación de mercados como “La identificación, recopilación, análisis y difusión de la información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de mercadotecnia”.

Dentro del enfoque administrativo podemos encontrar la toma de decisiones que efectúan los directivos de mercadotecnia. Analizando las empresas desde su estructura organizacional podemos deducir que las grandes corporaciones cuentan con ejecutivos dedicados exclusivamente al área de la mercadotecnia e incluso personal especializado en alguno de los tópicos antes mencionados. Sin embargo, desde el punto de vista local y nacional en donde se presentan las pequeñas y medianas empresas es poco común encontrar organizaciones con departamentos ampliamente desarrollados de mercadotecnia.

De acuerdo con la revista Forbes el 90% de las pequeñas empresas no cuentan con un plan de negocio y mucho menos un plan de mercadotecnia (Morán 2013). No obstante, el desarrollo de estrategias de mercadotecnia en la actualidad no es un concepto que tenga que asociarse con altos costos o una utopía para el pequeño empresario o el emprendedor, pues el avance en las herramientas electrónicas ha permitido que la acción de comunicar tome importancia en las llamadas redes sociales dado que el costo que se genera es mínimo e incluso puede resultar sin ningún costo.

Desde una búsqueda por internet diversas revistas, foros para empresarios o sitios autorizados por la el Gobierno federal exponen ideas o “tips” bajo la temática “estrategias de costos bajos” o “mercadotecnia para pymes”.

Desde un enfoque general se considera al departamento de mercadotecnia como parte de los departamentos básicos para el funcionamiento de una empresa. De acuerdo con Lourdes Munch Galindo en su libro “Fundamentos de administración” el departamento de mercadotecnia:

Se centra en reunir los factores y hechos que influyen en el mercado, para crear lo que el consumidor quiere, desea y necesita, distribuyéndolo en forma tal, que este a su disposición en el momento oportuno, en el lugar preciso y al precio más adecuado (Munch 2009, pp.62).

Cabe mencionar que es responsabilidad de la gerencia de mercadotecnia delimitar la importancia de la declaración de la misión. La declaración de la misión es abordada por diferentes autores por lo tanto analizaremos tres de estas:

“La declaración de la misión es una definición duradera del objeto de una empresa que la distingue de otras similares. La declaración de la misión señala el alcance de las operaciones de una empresa en términos de productos y mercados” (Contreras 2001, pp.9) Por lo tanto, podemos acordar que la misión es el propósito central de la empresa suponiendo que la empresa se crea para un tiempo indeterminado y durante ese lapso el motivo de su existencia es el mismo desde su creación. La declaración de la misión debe indicar la diferencia entre una organización y otra (competencia), es decir, señalar la cualidad que hace única a una organización, como puede ser la rapidez del servicio, los precios bajos, la calidad del producto o la seguridad del consumidor.

Según Kotler en su libro “Fundamentos de marketing” es la declaración de la misión la “expresión de propósito de la organización: lo que desea lograr en el entorno más amplio” (Kotler y Armstrong 2008, pp.38). Adicionalmente recomienda que la construcción de este se orienten hacia el mercado, es decir, en términos de satisfacer las necesidades de los consumidores.

También se aconseja que la declaración de la misión se realice sobre el mercado que ha de servir, siempre cuidando no caer en la miopía de mercadotecnia. La miopía del mercadotecnia es “enfocar el negocio desde la perspectiva del producto y no desde la del mercado” (Baena 2011, pp.52)

Por último enunciamos la definición que aporta Fred R. David en su libro “Conceptos de administración estratégica”: “la declaración de la misión es la “razón de ser” de una empresa, es esencial para establecer objetivos y formular estrategias con eficacia” (Fred 2003, pp.59). El empresario que decide iniciar un negocio debe antes responder a la pregunta ¿En qué negocio está? Además de indicar ¿Cuál es la razón de su negocio? Esta respuesta puede ser resuelta con base en los beneficios que espera aportar a sus clientes actuales y potenciales, debe evitar como hemos mencionado anteriormente caer en la miopía de mercadotecnia.

Con las aportaciones de los autores anteriormente analizados podemos concluir que la declaración de la misión es el primer elemento de la planeación de mercadotecnia, es esencial para delimitar las estrategias de nuestra empresa y se define de acuerdo a los beneficios que pretendemos ofrece al mercado, es decir, satisfacer las necesidades del mercado.

La declaración de la misión es un paso importante; no obstante no es el único elemento básico que se debe plasmar en un plan de mercadotecnia, por ende continuamos con las herramientas para la dirección de mercadotecnia.

Para determinar que hechos o factores influyen en las decisiones de compra del consumidor acudimos al estudio del comportamiento del mercado, es decir, realizamos un estudio o investigación de mercado. La mercadotecnia utiliza las herramientas antes mencionadas para lograr un propósito único “satisfacer las necesidades de los consumidores”.

El consumidor nos importa no porque sea nuestra fuente de ingresos sino porque es el evaluador más objetivo de nuestro producto, si logramos la satisfacción tenemos el mejor producto de lo contrario es necesario cambiar el rumbo de nuestras decisiones. La evaluación de las condiciones de mercadotecnia en nuestra empresa se puede realizar a través de una auditoria de mercadotecnia. La auditoría de mercadotecnia es “una evaluación completa sistemática y periódica de los objetivos, las estrategias, la estructura y el desempeño de la organización de mercadotecnia” (Lamb, Hair y Mc Daniel 2011, pp.49) Con base en dicha evaluación podemos ejecutar las correcciones ya sea en presupuestos, estrategias o la modificación de la estructura de la organización. Existen empresas que en caso extremos toma la decisión de efectuar una “reingienería organizacional o de procesos” en ambos casos los costos suelen ser elevados; no obstante, los beneficios son mayores ya que esta decisión se suele aplicar en momentos críticos y los resultados pueden equivaler desde aumentar la ventaja competitiva hasta mejorar la calidad de la empresa.

Las auditorías son evaluaciones que se efectúan en el departamento de mercadotecnia, recursos humanos o contabilidad para los fines antes mencionados: verificar el desempeño de la organización o el área. Se recomienda que cualquier aplicación que competa se realice de forma independiente, es decir, que el auditor no forme parte de la organización para obtener mayor objetividad en los resultados.

No obstante, antes de efectuar una auditoría de mercadotecnia es necesario conocer las herramientas de la dirección de mercadotecnia para manipularlas de tal forma que ofrezca beneficios a la organización ya sea a través de mayor demanda del producto, mayor participación en el mercado o el incremento de la utilidad.

Las herramientas básicas son las contenidas en la mezcla de mercadotecnia o también conocida como las 4P´s; producto, plaza, promoción y precio. La mezcla de mercadotecnia según la American Marketing Asociation (AMA) son “variables controlables que una empresa utiliza para alcanzar el nivel deseado de ventas en el mercado meta”

Los 4 elementos de la mercadotecnia mix son:

  • Producto: la combinación de bienes y servicios que la compañía ofrece al mercado meta.
  • Precio: es la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar para obtener el producto.
  • Plaza: también conocida como distribución incluye las actividades de la compañía que hacen que el producto esté a la disposición de los consumidores meta.
  • Promoción: implica las actividades que comunican las ventajas del producto y persuaden a los clientes meta de que lo compren. (Kotler y Armstrong 2007, pp.60)

Los 4 elementos de la mezcla de mercadotecnia son manipulables y se pretende que su combinación correcta ofrezca beneficios a la compañía. Son herramientas del director de mercadotecnia porque sus decisiones se deberán basar sobre estas variables.

Las 4 variables son entendidas de forma más clara al aplicarla en la investigación de mercado, el precio se evalúa para conocer si los consumidores están satisfechos con este o consideran que el valor monetario a pagar es mayor al beneficio que obtienen. El producto en el estudio de mercado implica conocer si el consumidor satisface sus necesidades o deseos con la adquisición de este. El estudio de las fuentes de promoción como puede ser la folletería, los carteles, anuncios de televisión o los medios en línea nos proporcionan información sobre el medio de mayor impacto o influencia que ha tenido en los consumidores. Por último, estudiamos la distribución para considerar si el consumidor adquiere en el tiempo y el momento preciso su producto.

Ante dicho panorama se crean las estrategias de producto, precio, plaza y promoción. Las estrategias implican desde la acción de disminuir los precios por medio de la producción a costos bajos hasta ofrecer promociones para volver atractivo la compra del producto. Por otra parte la promoción puede verse como los medios o las ideas que expresa nuestro mensaje hacia el consumidor, mientras más concreta y atractiva sea la comunicación más favorable resultará. El producto tiene su estrategia en la creación del valor agregado, es decir, convertir nuestro producto en una idea superior a la de nuestro competidor. Finalmente la distribución puede entenderse como la relación que mantiene la empresa con su mercado, por ejemplo, las empresas que intentan ampliar su mercado tratan de introducir sus productos a otros segmentos de mercado. La finalidad de la distribución es llevar el producto hacia el cliente.

Sin embargo, la aplicación de estas herramientas que conlleva la mezcla de mercadotecnia no implica la garantía de que nuestro producto sea el más rentable. Ante esto se introduce en la administración el concepto de análisis situacional que se refiere al análisis del entorno interno y externo en el cual se efectúa la venta del producto o servicio. Este análisis es mejor conocido como el análisis de FODA que implica una combinación de las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades hasta obtener la matriz FODA. Este análisis forma parte del tercer paso del plan de mercadotecnia. La definición que le compete es “identificar las fortalezas (F) y las oportunidades (O), además de examinar las debilidades (D) y las amenazas (A)” (Lamb, Hair y Mc Daniel 2011, pp.38) . La matriz FODA es transcendental para las organizaciones e incluso para la evaluación personal en el ámbito laboral. Las fortalezas indican las variables que pueden ser manipuladas por la empresa, por ejemplo: la falta antigüedad de una empresa. Las debilidades también forman parte del ámbito interno pero indican las variables negativas que la empresa puede manipular, por ejemplo: la falta de capacitación del personal de ventas. Por otra parte las oportunidades y amenazas son factores externos que no pueden ser modificados por voluntad de la organización. Los impuestos son un ejemplo de las amenazas.

El mercadologo o administrador finaliza identificado los factores que le favorece y aquellos en los cuales debe trabajar arduamente para eliminarlos dentro de la categoría de “riesgosos”. Sin embargo, el lector se puede percatar que tras delimitar que nos hace fuerte y que nos hunde en el mercado podemos identificar algo único como empresa: nuestra ventaja competitiva. Decimos que tenemos una ventaja competitiva cuando entendemos que como empresa competimos con empresas similares o del mismo giro en la cual “ganamos la lealtad del cliente”. De forma teórica la ventaja competitiva “es la superioridad respecto a los competidores obtenida por ofrecer a los consumidores más valor que el que ofrecen a los competidores” (Armstrong y Kotler 2008, pp.646)

La competencia empresarial le ofrece al cliente la posibilidad de comparar a dos organizaciones en referencia al valor adicional que le aporta cada una, por ejemplo: tiempo de entrega de un producto, precio o descuentos frecuentes, transportación gratuita o la garantía de calidad del producto. Este valor nos ofrecerá un atractivo único que será el centro de atención del consumidor y nos permitirá ser la preferencia de aquel consumidor sobre la competencia. Sin perder de vista los pasos que hemos seguido después de analizar nuestras situación de mercado o también conocida como el rastreo o escaneo del entorno procedemos a identificar nuestra ventaja.

Su clasificación se designa de acuerdo a su enfoque: costos bajos, nicho de mercado y diferenciación. Esta clasificación es adoptada tanto por Philip Kotler en su libro “Fundamentos de mercadotecnia” y por los autores Charles Lamb, Joe Hair y Carl Mc Daniel en su libro “Mercadotecnia”. La ventaja competitiva de costos bajos se traduce como la disminución de los costos como causa de la adquisición de materias primas de costos bajos, la aportación o donación de material para la empresa o la producción en condiciones de tecnología que permiten la disminución de estos. La ventaja de costos bajos no implica que la calidad sea pésima comparado con los productos elaborados con material de mayor costo. La intención de esta estrategia es vender un producto u ofrecer un servicio a un precio menor al de la competencia.

La ventaja competitiva de diferenciación es adicionar una cualidad que pueda ser atendida por el mercado meta como la única en el mercado. (Lamb, Hair y Mc Daniel 2011, pp.42) Esta atención por parte del mercado influye de tal manera que el precio del producto se traslada a un segundo plano de importancia. La diferenciación puede ser vista como la inclusión de nueva tecnología a un producto, nuevas herramientas o usos a un producto.

La ventaja de nicho de mercado o segmentación hace énfasis sobre la atención única a un grupo de personas con características semejantes por ejemplo: personas de un rango de edad específico, niños, niñas, etc. Esta clasificación puede ser demográfica, geográfica, conductual o psicográfica.

No obstante, el problema no se resuelve creando la ventaja competitiva sino manteniendo dicha estrategia por el tiempo de vida de la empresa. La ventaja competitiva culmina hasta que la competencia logra copiar la estrategia diferenciadora. Entendemos que ventaja competitiva es “la ventaja que la competencia no puede copiar” (Lamb, Hair y Mc Daniel 2011, pp.42) Por lo tanto la recomendación para los empresarios es evitar copiar la ventaja de nuestra competencia dado que esto implica arriesgarse a que la competencia inicie una guerra de estrategias en la cual podría ser usted el afectado. Si desea realmente crear una ventaja sostenible cree una acorde a su empresa y con el sello de originalidad.

Para finalizar con el presente texto sobre dirección de mercadotecnia con aplicación en la planeación estratégica, es decir, la mercadotecnia estratégica, nos falta ubicarnos en el punto crítico de todo administrador o mercadólogo: tomar decisiones.

La decisión a tomar forma parte de la dirección estratégica, de forma resumida nos interesa en este momento tomar una decisión basándonos en lo anteriormente contado. La decisión se realiza acorde a la filosofía de la organización y con base en el tiempo o los beneficios que espera. Por ejemplo, si espera obtener primero las utilidades o generar participación, este proceso es conjunto por lo tanto, se entiende que al generar participación es probable obtener mejores utilidades. (Lamb, Hair y Mc Daniel 2011, pp.42)

Existen 4 rumbos a elegir considerando lo expuesto con anterioridad: penetración de mercado, desarrollo de mercado, desarrollo de producto y diversificación. Estas 4 decisiones son integradas en el libro de Charles Lamb, Joe Hair y Carl Mcdaniel en su libro “Mercadotecnia”:

  • Penetración de mercado: estrategia de mercadotecnia que trata de incrementar la participación de mercado entre clientes actuales.
  • Desarrollo de mercado: estrategia de mercadotecnia que abarca captar clientes nuevos para los actuales.
  • Desarrollo de productos: estrategia de mercadotecnia que abarca la creación de nuevos productos en nuevos mercados.
  • Diversificación: estrategias de ventas al introducir nuevos productos en nuevos mercados. (Lamb, Hair y Mc Daniel 2011, pp.44)

Las 4 decisiones pueden generar beneficios si se efectúan previo análisis detallado de las condiciones de los productos y el mercado en cuestión. Ahora es necesario revelar que los pasos antes detallados y las herramientas enunciadas en párrafos anteriores corresponden al contenido del plan de mercadotecnia.

Las actividades que se pretenden realizar son plasmadas en el documento denominado “plan de mercadotecnia:

El plan de marketing es un documento escrito en el que, de una forma sistemática y estructurada, y previos los correspondientes análisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un periodo de tiempo determinado, así como se detallan los programas y medios de acción que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto (Saínz de Vicuña Ancín 2013, pp.77)

Los elementos adicionales que puede contener un plan de mercadotecnia son: cronogramas, programa de actividades, administración por objetivos e incluso el presupuesto.

IV. Conclusión

La mercadotecnia actualmente se posiciona como una de las herramientas de mayor valor en las empresas mundiales, siendo las multinacionales las que ofrecen estrategias de mercadotecnia más innovadoras, con mayor frescura y con gran toque de creatividad. Desde el enfoque local las pequeñas y medianas empresas están aún reconociendo la importancia de esta disciplina.

Las empresas a pesar del tamaño que constituyen deben centrar su atención en un solo objetivo: satisfacer las necesidades del consumidor. Para esto deben entender que generar un plan de mercadotecnia demasiado extenso o simplemente con la redacción más perfecta no garantiza que nuestro producto o servicio tenga éxito.

Para poder mover nuestros recursos hacia mayores utilidades debemos aplicar la planeación estratégica, es decir, ejecutar las actividades que hemos dicho que haremos en el plan de mercadotecnia. Debemos evitar caer en la pereza o en el pensamiento irreal de que sólo departamento de mercadotecnia se debe encargar de la ejecución de los 4 elementos de la mezcla de mercadotecnia. Para finalizar invitamos al lector a no sólo crear un plan de mercadotecnia sino llevarlo a la acción en conjunto con sus colaboradores para lograr la satisfacción del mercado.

Referencia consultada

  • Armstrong, Gary, y Philip Kotler. Principios de marketing. España: Prentice Hall, 2008.
  • Baena, V. Fundamentos de marketing: entorno, consumidor, estrategia e investigación comercial. España: UOC, 2011.
  • Contreras, J. Administración estratégica. México: Universidad Nacional Autónoma de México, 2001.
  • Fisher, L. Mercadotecnia. México: Interamericana, 1988.
  • Fred, R. Conceptos de administración estratégica. México: Prentice Hall, 2003.
  • Kotler, Philip. Dirección de mercadotecnia. México: Prentice Hall, 2009.
  • Kotler, Philip, y Gary Armstrong. Fundamentos de marketing. México: Prentice Hall, 2008.
  • —. Fundamentos de mercadotecnia. México: Prentice Hall, 2007.
  • Lamb, C., J. Hair, y C. Mc Daniel. Marketing. México: Cengage Learning, 2011.
  • Morán, Enríque. Forbes México. 29 de octubre de 2013. (último acceso: 15 de junio de 2014).
  • Munch, G. Fundamentos de administración. México: Trillas, 2009.
  • Saínz de Vicuña Ancín, José María. El plan de marketing en la práctica. España: ESIC, 2013.

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Chi Pat Francisco Javier. (2014, julio 3). Mercadotecnia estratégica. Recuperado de http://www.gestiopolis.com/mercadotecnia-estrategica/
Chi Pat, Francisco Javier. "Mercadotecnia estratégica". GestioPolis. 3 julio 2014. Web. <http://www.gestiopolis.com/mercadotecnia-estrategica/>.
Chi Pat, Francisco Javier. "Mercadotecnia estratégica". GestioPolis. julio 3, 2014. Consultado el 4 de Diciembre de 2016. http://www.gestiopolis.com/mercadotecnia-estrategica/.
Chi Pat, Francisco Javier. Mercadotecnia estratégica [en línea]. <http://www.gestiopolis.com/mercadotecnia-estrategica/> [Citado el 4 de Diciembre de 2016].
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