1. Impacto de su situación geográfica:
Nuestro vecino tiene una situación geográfica extraordinaria, pues comparte frontera con sus principales socios comerciales (Alemania, España, Italia, Inglaterra, Bélgica, Suiza), que además, están obligados a transitar por el país galo para mantener sus propias relaciones comerciales entre ellos, lo que – por un lado – supone un elevado coste de infraestructuras para Francia, pero – en contrapartida – la misma circunstancia le permite realizar una rápida amortización de las mismas (solamente de España, pasan la frontera 17.000 camiones por día, lo que representa cerca de 5.500.000 camiones españoles por año, si añadimos el nº de camiones alemanes, italianos, belgas, holandeses, ingleses, …, la recaudación por peajes, Impuestos Especiales sobre hidrocarburos, IVA por servicios diversos, multas, fianzas, etc., es suficientemente elevada como para amortizar costes y generar beneficios.
A los aspectos de logística de transporte y de infraestructura industrial, antes señalados, debemos añadir las infraestructuras turísticas de sus zonas templadas y mediterráneas, la enorme cantidad de kms de costa, el impulso que la diversidad climática, cultural y gastronómica dan al turismo, así como los salones y congresos internacionales y una impecable red de autopistas, de aeropuertos y de ferrocarril (Francia recibe unos 65 millones de turistas por año, que de retorno en sus respectivos países buscan reproducir, durante un cierto tiempo, los hábitos de consumo vacacionales, mejorando así el índice de penetración de las exportaciones francesas, aunque por el territorio francés también transitan los más de 60 millones de turistas que han visitado España, alemanes, italianos, suizos, austríacos, belgas, holandeses, británicos, nórdicos, franceses, … ).
2. Población y renta:
Tiene una población de 63 millones de habitantes (18 millones más que en España), con una renta Per-Capita bruta media superior a la española en aproximadamente un 20%. La población activa es de aproximadamente 28 millones y la activa ocupada próxima a 23 millones, lo que representa 5 millones de inactivos en edad de trabajar, alrededor de 13 millones de jubilados y 19 millones de jóvenes de menos de 18 años. Con una tasa de natalidad próxima a 2,1, la substitución de la fuerza de trabajo del país queda garantizada, aunque la financiación de la jubilación empieza a plantear problemas al tradicional sistema de repartición, debido a una coyuntura de crecimiento anual más próximo a 1% que a 2%, lo que impide absorber a los recién llegados al mercado de trabajo si no presentan una alta cualificación.
3. Perspectivas: Mercado laboral, poder adquisitivo y jubilación:
Un Mercado Laboral y una situación social muy especiales: Estos aspectos están configurando un mercado de trabajo con rasgos particulares: Desde hace años, la población activa ocupada a penas aumenta, el paro registrado en el INEM (ANPE) se reduce o incrementa ligeramente según los ciclos de actividad anual (9%) y el incremento del paro EPA (INE) se acelera; no obstante se registran incrementos notorios de productividad (efecto inducido de las 35 horas) sin que la FBCF Privado se haya aumentado significativamente, también se observa un incremento del Trabajo Temporal para el personal no cualificado o con baja cualificación y una cada vez mayor dificultad de acceso al primer empleo para los jóvenes, así como, de reconversión para los obreros de más de 45 años que han sufrido la deslocalización de su empresa. Por otro lado, para aplacar las tensiones sociales que estas situaciones generan, los sucesivos gobiernos han seguido incrementando el SMIC (Salario Mínimo Interprofesional: 1.150 € / mes ), produciendo una mayor polarización de los niveles de renta bruta y de clases, al diluir las clases medias con formación especializada en el conjunto de la clase baja, oponiéndola cada vez más al segmento media alta – alta. Este aspecto unido a la ley sobre las 35 horas ha paralizado seriamente la contratación de individuos sin formación y producido una presión a la baja de los salarios de la población formada, lo que genera un fuerte malestar social y un incremento de las clases marginales (RMIstes: Personas que viven de la asistencia pública, por medio de una renta mínima no contributiva: casi 1,5 millones de personas). La reforma de los regímenes especiales de jubilación, la flexibilización de las 35 h, la puesta en duda del estatuto de la función pública, las dificultades de acceso a la vivienda y al crédito y la limitación del derecho de huelga, auguran un invierno de grandes movimientos sociales, que se repercutirá en el resto del ejercicio.
4. Presión fiscal y social en una economía abierta:
La Presión fiscal y social. Lo que acabamos de analizar, constituye una excusa inapelable al incremento de la intervención del Estado, a través de aumentos de la presión fiscal y social sobre las clases de renta media y media-alta, con el fin de compensar los costes estructurales de esta situación, y ello induce a la población a una mayor segmentación del gasto, limitando y condicionando los parámetros habituales de la inversión.
Pero, ¿qué impide a la empresa ya constituida contratar nuevo personal? Los elevados costes individuales forman parte de los costes empresariales y la cada vez más internacionalizada economía francesa, sufre en propia carne la importación de productos y servicios, de calidad equivalente y a precios netamente inferiores a los del mercado francés, pues han sido elaborados en países con costes estructurales y de mano de obra inferiores. (Problema de los productos textiles chinos, electrónica de consumo en Taiwan, …).
Uno de los rasgos más distintivos de los costes sociales en Francia, se manifiestan en el pago de cargas de Seguridad Social, que cada empresa retiene o recauda en nombre de la SS, cada mes: Si comparamos Francia con España, nuestro país presenta una enorme ventaja comparativa. El contraste con la situación española es muy fuerte y, durante años, nos ha permitido mantener una tasa de penetración de nuestros productos en aumento, aunque por desgracia, nuestro elemento diferenciador principal era el precio, y hoy en día, ya no es posible basar nuestra estrategia de desarrollo de la producción industrial en el factor precio, pues debido a la mundialización y al incremento de nuestro nivel y calidad de vida, es una batalla perdida de antemano. No obstante, las interferencias de los países emergentes, con sus bajos niveles de precios, en el sector servicios, es, por el momento, casi inconsistente, y como este gran sector ocupa un espacio cada vez mayor tanto en la generación de valor como en la tasa de ocupación, la situación de crecimiento española aún no se ve afectada.
5. Tensión social: Trabajo, cultura y conflicto:
La Tensión Social. La situación actual del mercado interno francés es tensa, para mantenerse en la lucha, numerosas empresas francesas reducen sus márgenes hasta límites imposibles, afectando gravemente a los Flujos de Tesorería o Fondo de Maniobra, lo que obliga a retrasar y, en muchos casos, a suspender pagos. Estas situaciones se saldan habitualmente por la liquidación o cierre, incrementándose peligrosamente la conflictividad social, en donde la polarización de los asalariados juega un rol preponderante y en donde además, la presión a la baja que las poblaciones de inmigrantes ejercen sobre los salarios, correspondientes a puestos sin exigencia de cualificación particular, oculta una realidad cultural y económica importante, aunque difícil de medir, se trata de la aportación de valor generada por el acerbo cultural propio del prestatario de un servicio simple, esta plusvalía de la cultura popular tradicional (ignorada hoy por causa del multiculturalismo), por desconocida u ocultada, impide esbozar estrategias de desarrollo social válidas, exacerbando los conflictos.
6. Comercio bilateral y la acción de la Cámara de España:
El Comercio Bilateral:
1- España y Francia intercambian productos y servicios de calidad y valor equivalentes en los mismos sectores, pues tienen estructuras industriales y de servicios similares.
2- España es para Francia el tercer proveedor y el segundo cliente, y Francia es para España el primer cliente y el segundo proveedor.
3- Los intercambios entre ambos países se incrementan anualmente alrededor del 2,5% y el coeficiente de cobertura español se mejora año tras año. Nuestras relaciones son muy intensas y esa intensidad produce fricciones, que necesitan la intervención usual de juristas y asesores de ambos países, lo que constituye uno de los puntos fuertes de nuestra Cámara, qué no sólo tiene entre sus miembros a los mejores bufetes de abogados, de expertos contables y de gestores de ambos países, sino que además ha creado un concepto de permanencia jurídica gratuita, exclusivamente dedicada a nuestros socios. Asimismo, y por último, es prioritario aumentar el valor de nuestras exportaciones y defender una política de marcas e imagen, acompañándola de ayudas a la internacionalización de PYMES, vía implantaciones que permiten consolidar la presencia en los mercados externos, lo que explica nuestro apoyo a la creación de un Centro de Negocios dedicado fundamentalmente a empresas españolas en Francia, y cuyo modelo ya ha sido imitado por nuestros colegas suecos, Centro que completa nuestra propia oferta de servicios de acompañamiento y acogida de empresas en nuestras oficinas, con todos los servicios tradicionales de un Centro de Negocios y con el valor añadido suplementario que representa el hecho de que somos un conglomerado empresarial que genera redes de contactos entre sus empresas y facilita los contactos con otras redes de influencia, en pleno centro de París, entre la Opera y la Bolsa.
7. La cultura como arma de venta. Una opción válida:
El mercado francés es un mercado maduro y que presenta serias dificultades de penetración cuando no se le analiza convenientemente. Ahora bien, a pesar de sus dificultades y de sus aparentes rigideces, Francia continúa siendo un polo de atracción interesante que se transforma, genera nuevas ideas y nuevos productos para nuevos consumidores y nuevas formas de consumo.
Cada país tiene al menos una imagen asociada a su historia, dicha imagen, para ser bien utilizada, debe ser positiva y comercializarse intensivamente; la historia nos ofrece numerosos ejemplos:
Estados Unidos, a través del Cine, la Conquista del Oeste y los Vaqueros ha conseguido que los jóvenes europeos conozcan mejor la historia de Norteamérica que la propia y sean capaces de pagar por un pantalón vaquero etiqueta roja 501, cinco veces más que por otro pantalón equivalente.
Francia ha sabido mezclar existencialismo poético, urbanismo, arte y lujo, generando una identificación de esos conceptos a su propio ser a través de figuras que han marcado el pasado siglo: Chanel-Piaf-St-Germain-Catherine Deneuve- Eiffel, y que han vendido y siguen vendiendo la imagen de Francia en todo el globo.
Los alemanes han sabido asociar la imagen de hombres metódicos, trabajadores y serios, a su industria, ya sea en el automóvil, en la química o en la farmacia, con excelentes resultados. Por ejemplo, cuando apareció la publicidad televisiva de SEAT Ibiza en Francia, los publicistas establecieron una oposición entre diseño, energía, color y pasión española, frente a resistencia, seguridad y mecánica alemana .
Nosotros españoles hemos usado y abusado de la imagen de sol, playa, toros, flamenco y farniente, pero tenemos otras imágenes asociadas, muchas veces contradictorias y que demuestran un amplio desconocimiento de nuestra idiosincrasia, por parte de nuestros socios comerciales europeos (dormilones, trasnochadores, vagos, trabajadores, incultos, corteses, arrogantes, agresivos, creativos, ….). Estamos pues obligados a identificar nuestros referenciales positivos y negativos en cada cultura con la que tengamos relaciones comerciales, dichos referenciales pueden ser genéricos o sectoriales y deberían permitirnos elaborar una estrategia de comunicación que ayude a nuestras empresas a vender, distribuir e implantarse.
El caso francés es particularmente interesante pues además de representar un mercado relativamente seguro y con buenas rentabilidades, sigue siendo una referencia de vanguardia para nuevos mercados y para el propio mercado español, es decir, estar presente en el mercado francés es una puerta de entrada, con prestigio, en otros mercados.
8. Sectores y cultura. Diversidad de perspectivas:
Desde un punto de vista sectorial, en lo que se refiere a nuestra presencia en Francia, debemos señalar el sector Agroalimentario-Gastronómico, tanto por su importancia en términos de volúmenes de venta representados, como por su diversidad. A pesar de las dificultades que algunos mercados presentan, como es el caso del francés, las empresas españolas han ido ganando imagen y ennobleciendo ciertos productos que durante muchos años habían sido banalizados o ignorados, y esta ascensión de los últimos años se debe fundamentalmente al uso de estrategias transversales que permiten realizar enlaces entre fenómenos culturales, tradiciones, modos y estilos de vida, comunicación de los mismos en los medios adecuados, productos y sistemas de distribución.
Todos conocemos el Jamón Ibérico y el Serrano, sus diferencias gustativas y características esenciales de cada producto, así como sus precios, ahora bien, para el extranjero, nuevo consumidor, lo que para nosotros son diferencias claras, para él, son matices que difícilmente pueden justificar las diferencias de precio, por ello, antes de lanzar cualquier campaña comercial agresiva, sería conveniente encontrar un referente en su propia cultura gastronómica que le aproxime a nuestras diferencias y que le haga comprender las variaciones de precio. En Francia existe: la oposición Paté – Foie Gras es tan fuerte y marcada en la cultura francesa que su utilización produce una comprensión casi inmediata de la oposición Serrano-Ibérico .
Con el Aceite de Oliva, la aproximación al problema del reconocimiento de nuestro aceite como superior es delicada y sutil, pues los franceses están convencidos de estar entre los 4 primeros productores y consumidores mundiales (El consumo medio de aceite de oliva por persona y año en Francia es de 5 litros, frente a los 17litros de España). El potencial de crecimiento es enorme, pero no tenemos imagen de marca, aunque ésta podría generarse por medio del sector Horeca, si conseguimos vender e introducir nuestro modelo cultural y nuestro estilo de vida que tanto adoran los más de 60 millones de turistas que visitan España cada año.
Con el vino, España ocupaba hasta hace poco buenas posiciones en el ranking, pero nunca había desarrollado una política de imagen-marca-calidad, asociada a calidad de vida, estilo de vida y salud, como se hace actualmente con el aceite de oliva o el Ibérico. Francia es, en estos momentos, el campo de batalla de una lucha sin cuartel, en el sector del vino; donde los vinos americanos están ganando posiciones gracias a una política de referente cultural común. El consumidor aún no llega a reconocer las marcas pero reconoce la uva utilizada (Cabernet-Sauvignon, Merlot, Chardonay) y las diferencias de precio. En lo que se refiere a España, reconocen la Denominación de Origen Rioja y prácticamente nada más. Los referenciales distintivos de calidad (D.O, Crianza, Reserva, …) y de una adecuada relación entre precio, año, uva, región , denominación y procesos de creación, embotellamiento y etiquetado, son esenciales para relanzar nuestros vinos en esta lucha por el podium, esencial para nuestro equilibrio e imagen.
Las conservas españolas ofrecen una diversidad y calidad que, sin lugar a dudas, debieran inundar el mercado francés, no obstante, la realidad es otra, se desconocen completamente (aún así, el consumidor francés está cambiando, derivándose hacia nuevos conceptos de contenido y presentación, sin ser consciente de que lo que busca es, en parte, el concepto español de tapas, que representan variedad, minimalismo, sofisticación y sibaritismo gastronómico a precios aceptables), lo que debería conducirnos a una reflexión de fondo sobre nuestra estrategia comercial y tomar las medidas pertinentes. Es inaceptable que la primera potencia del mundo en conservas de pescado y preparados del mar (España), no esté representada en un país vecino (Francia), primer partenaire comercial y que detenta el label mundial de país de la gastronomía.
Lo mismo pasa con nuestra cerveza, Estrella (Hermanos Rivera), debiera tomar nota de la estrategia desarrollada actualmente por Cruz Campo, Lizarrán o por Cañas y Tapas en Francia, con un éxito asombroso, debido a la mezcla del producto con un servicio asociado a nuestro modo de vida: La cultura del tapeo.
9.Modo de vida e imagen país:
España se beneficia de una imagen de marca extraordinaria en lo que se refiere a nuestro modo de vida y que se repercute positivamente en un sector: HORECA. (se trata, por supuesto, de la tradición cultural de ir de pinchos y tapas, conocida y reconocida por todos los extranjeros que han visitado España. De los más de 60 millones de turistas que visitan España cada año, alrededor de 10 millones son franceses, y todos sueñan con poder encontrar lo mismo en su tierra). Por estas razones, desde hace años, ciertas formas de restauración francesas intentan reproducir el esquema español, aunque por el momento con un éxito relativo y pocas veces duradero. Los motivos de este desarrollo del sector desprovisto de firmeza (que no ponen en duda la tendencia) son fundamentalmente dos:
El primero y quizás más importante de ellos, consiste en la dificultad de aprovisionamiento adecuado que tienen los Bares y Bodegas que intentan implantar la costumbre de Pinchos y Tapas entre su clientela, pues debido a su desconocimiento de la cultura gastronómica española, necesitan comprar tapas y pinchos pre-elaborados en semiconserva o congelados, representativos de lo que se hace en España, pero también de lo que el inconsciente colectivo francés identifica como típicamente español, no obstante, este tipo de producto acabado no se encuentra en Francia, lo que obliga a estas pequeñas unidades de negocio a solicitar a los importadores-distribuidores del sector HORECA, a que realicen operaciones de importación de dichos productos por pequeños importes. Como el mercado está atomizado y estos negocios tienen una duración de vida corta, los principales importadores HORECA son reticentes a comprometerse por los pequeños pedidos que dichos bares les hacen, lo que obliga a estos últimos a utilizar vías de aprovisionamiento paralelas y que no ofrecen garantías de seguridad alimenticia, lo que a medio plazo conlleva el cierre de los establecimientos y frena el despegue de la naciente industria de fabricación industrial de pinchos y Tapas en España, cuyos responsables encuentran grandes dificultades para negociar contratos de entrega de mercancía en el extranjero, duraderos y rentables. Además, la falta de homogeneidad en la calidad y el pirateo de conceptos, sin preocupación por el servicio ni por la imagen país vehiculada, están permitiendo a las estructuras autóctonas, como la de “Bar a Vin”, rehacerse una imagen innovadora al absorber el concepto, no protegido de Pinchos y Tapas y relanzarlo bajo un esquema de servicio francés sin necesidad de importar el producto español pre-elaborado, lo que sin duda está frenando el crecimiento de la fabricación y comercialización de pinchos y tapas en Francia. Este panorama gris, aún no es una realidad, pero pudiera llegar a serlo, para ello, para compensar esta tendencia, existen probablemente varias soluciones, aunque nosotros hemos encontrado sólo una, que tiene la ventaja de compensar o de ayudar a eliminar el segundo motivo de debilidad en el desarrollo de este sector, y que a continuación explicamos.
El segundo de los motivos que explican un desarrollo lento del sector es la falta o inexistencia de circuitos ciudadanos y de elementos de identificación cultural que transciendan lo puramente gastronómico, pues un restaurante, en un país extranjero – y más aún en Francia – debe transcender el servicio de preparación y entrega de platos, para vehicular un modo de vida, ensalzar una cultura o culturas y valorizar una imagen. En lo que se refiere a los circuitos ciudadanos, la triste realidad es que nadie, hasta ahora, ha realizado el mínimo estudio de geo-marketing, en relación con los hábitos de consumo. Por experiencia personal, observo que los que se instalan aisladamente, aunque sea en una zona céntrica reputada, tienen importantes transformaciones de clientela al cabo de un año de actividad, es decir, que la buena clientela se desplaza a otras zonas, siendo substituida por una clientela mediocre, que probablemente va desapareciendo en un período de varios años. Si existiesen circuitos de Bares de Tapas, bien identificados, en zonas bien localizadas y con distancias cortas, a pie, entre cada uno, el fenómeno de cansancio rápido de la buena clientela, que antes evocamos, no se produciría, gracias a la posibilidad de alternar en una misma, zona, bajo un mismo concepto nacional, pero en un marco gastronómico-cultural distinto. De esta manera, se introducirían ciclos largos en los períodos de vida de los establecimientos y un considerable incremento de los fondos de comercio. Esta situación permitiría dar credibilidad al proyecto de crear una asociación de Compras animada por estos bares, y ello se traduciría en una mayor facilidad de negociación con los especialistas del sector Horeca, para que importen de España las tapas solicitadas por el público, pues habría un volumen suficiente de producto importado, por pedido.
Indudablemente, la fabricación y exportación española de productos alimenticios se vería positivamente afectada y los pequeños establecimientos de vinos y tapas, se convertirían en verdaderos embajadores de nuestra particular cultura, que unos 10 millones de franceses viven cada año y en la cual no cesan de soñar, a su regreso a Francia. Aunque para ello, y pocos se hayan dado cuenta, hace falta que nos pongamos a fabricar y distribuir tapas preparadas, pre-cocinadas, congeladas y en semiconserva, por conceptos genéricos, regionales o de estación y que el acabado final de dichos productos necesite, además – con el fin de hacer presentaciones de productos por categorías – inputs complementarios como vinagre, aceite, pimientos, vinos, licores, ….. La introducción en la restauración de las tapas, produce un efecto de valor añadido sobre la imagen, ayuda a generalizar una costumbre y ayuda a vender aisladamente los productos que componen las tapas, lo que supone inducir a la Gran Distribución y a la Distribución Especializada y selectiva a comprar dichos productos para ofrecérselos a un publico que demanda.
El éxito en el sector horeca vendrá dado por las ganas de copiar nuestro modo de vida, y el éxito en las otras redes de Distribución vendrá condicionado por el éxito en el sector horeca. La asociación de cultura, modo de vida, turismo, gastronomía, producción industrial, restauración y gran distribución, imagen país positiva en el sector y una buena comunicación y planificación estratégica, son las bases del éxito a medio plazo de este gran sector español (Una revista o web que se llamase: “Vivir como en España”, tendría seguramente un gran éxito). Si además, añadimos a los aspectos señalados una adecuada estrategia fiscal (en este sentido, podemos imaginar un circuito ciudadano creado por una gran marca, con 4 o 5 franquiciados a una distancia máxima entre cada uno de 5 minutos de marcha, con una unidad matriz generadora de la cocina y 4 unidades de reducidas dimensiones y de venta pre-fabricada, todas conectadas por intranet, que solo ofrecen el servicio de entrega y no el de fabricación o cocina, permitiéndoles por ello, evitarse los conflictos de evacuación de humos y olores, y beneficiándose de un tipo de IVA reducido de 5,5% y no el de 19,6% de la mayor parte de los restaurantes ), consideramos que no atacarse al mercado francés sería un crimen de lesa majestad.
