Mercadeo para microempresas. 10 lecciones para alcanzar el éxito

Posicionamiento comercial
Identificarse con clientes
Optimizar relaciones
Establecer alianzas
Solidificar Imagen
aprovechar tecnologia
Identificar necesidades
Investigar mercado
Identificar oportunidades
Segmentar y planificar
J. B. Ramos
Lecciones de Mercadeo
Que un microempresario
Debe olvidar
JAMÁS
10
Primera Edición
PRESENTACION
El acatamiento de políticas fondo monetaristas en las economías latinoamericanas, la
inserción vulnerable al modelo de globalización mundial de muchas de ellas, su posición
desventajosa ante los tratados de libre comercio y la promulgación de políticas
económicas que, aparentemente ecuánimes, en su trasfondo sólo favorecen y protegen a
las clases influyentes y entregan las riquezas económicas de sus países a la inversión
extranjera, han generado un grave deterioro económico y social de los latinoamericanos,
desmejorando su calidad de vida y reduciendo su capacidad adquisitiva. Tal es el
panorama en el que se agitan y luchan por sobrevivir los microempresarios.
10 lecciones de mercadeo que un microempresario JAMAS debe olvidar, sin
prescindir de los principios fundamentales y universales de la mercadotecnia, trata de
ser una guía de mercadeo para todos aquellos microempresarios que, en medio de una
economía sometida al caos y empobrecimiento, luchan con tenacidad inclaudicable por
mantener y preservar este sector tan importante y significativo en un país.
No es un compendio de fórmulas mágicas ni la panacea del conocimiento mercantil, sino un
cúmulo de principios e ideas, prácticas y factibles, tendientes a dotar a los
microempresarios de elementos de juicio suficientes para el establecimientos de
estrategias comerciales que, adecuadas a la naturaleza de su negocio, les permitan
crecer y conservarse en un mercado cada vez más competitivo y selectivo.
10 lecciones de mercadeo que un microempresario JAMAS debe olvidar, pretende
poner un granito de arena que refuerce la cultura empresarial en nuestros
microempresarios, para su fortalecimiento y sostenibilidad mercantil, de manera puedan
coadyuvar a paliar las deficiencias y vacíos de nuestras economías, y contribuir a la
reducción de la pobreza en nuestros países.
Si en algo ayuda el contenido de esta obra, me sentiré altamente agradecido.
J. B. Ramos
10
Lecciones de mercadeo
que un microempresario
jamás
debe olvidar
Primera Edición
J. B. Ramos
Managua, Nicaragua, C. A,
2004
A
Mis hijos, como una muestra que todo en la vida es posible si se
esfuerzan y ponen empeño en cada meta que se propongan. La
perseverancia es la raíz de todo éxito, la discreción la madre de
todas las virtudes.
J. B. Ramos
CONTENIDO
Prólogo 7
Lección Introductoria 9
Preparando el Éxito del Negocio 15
La Mercadotecnia 15
La Educación del Cliente 17
La Creatividad 18
Comprendiendo el Mercado para Proyectar el Éxito 20
Planificando el Éxito Comercial del Negocio 25
Las Tendencias del Mercado 31
La posibilidad de Alianzas Estratégicas 32
El conocimiento realista del Mercado Meta 32
La posibilidad de automatizar los procesos de mercadeo 33
Las condiciones económicas generales y locales 34
Optimizando el aprovechamiento de las Herramientas de Mercadeo 39
Los Folletos o Brochures 40
Los Testimonios 41
Los Mensajes o Anuncios 43
Las Publicaciones 45
El Teléfono 47
Las Tarjetas de Presentación 51
Los Eventos o Ferias de Negocios 52
Las Postales de Negocio 53
Los Objetos de Escritorio 54
El Crédito 54
Los Boletines 56
La Publicidad 57
Solidificando la Imagen del Negocio 61
Identificándose con los Clientes 67
Posicionamiento del Producto o Servicio 74
Tipos de Productos o Servicios 79
Vida del Producto o Servicio 80
La Marca 81
Empaque y Etiqueta 82
Líneas de Productos 83
Servicios como apoyo al Producto 84
El Precio 85
La Promoción 89
Resolviendo Objeciones que puedan frenar el Éxito del Negocio 93
Lección de Cierre 97
Apéndices:
Orientación Empresarial y Orientación de Mercado 101
Orientación Empresarial 101
Orientación de Mercado 102
A manera de conclusión 103
10 Premisas Fundamentales para el Éxito 104
10 Lecciones Claves de Publicidad según Saatchi & Saatchi 107
Bibliografía 112
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J. B. Ramos 7
PROLOGO
Todo negocio, sobretodo en lo que refiere a su actividad comercial, está expuesto a los
constantes cambios de su entorno local (políticos, económicos, sociales, tecnológicos y
medioambientales), así como a los vaivenes de la economía mundial y, por consiguiente,
a la dinámica competitiva que impone la globalización. Más aún, si se considera que hoy
en día es posible comunicarse a cualquier lugar en segundos, lo que permite realizar con
mayor facilidad miles de transacciones comerciales a diario. En consecuencia, cualquier
modelo comercial que se use con éxito en el presente, puede convertirse mañana en un
factor de estancamiento carente de efectividad que excluya al negocio del mercado.
Para que un negocio permanezca en el mercado, es necesario mantener una búsqueda
audaz de ideas innovadoras que aporten nuevas técnicas y métodos que conlleven a
mantener y mejorar su posición, de manera sostenible, en el mismo. Para ello hay que
lidiar contra esos patrones comerciales enlatados que se imponen a través de textos o
modelos de comercialización como verdades irrefutables y absolutas del mercadeo. Es
decir, para poder innovar no existe otra opción que ser irreverente con las ideas
desgastadas de antaño, pues continuar con los mismos esquemas implica condenarse a
ser una simple copia académica y caer en el conformismo, lo que jamás permitirá
apropiarse de las oportunidades que se presentan para incrementar los beneficios del
negocio.
Hay que aprender a analizar, criticar y cuestionar todo aquello que se manifieste como la
panacea de los negocios. La clave es leer, pensar, discutir y adaptar. Pero si la lógica del
mercado dice que se debe hacer lo contrario, hay que tener la sagacidad de arriesgarse
sin perder la sensatez, creatividad y sensibilidad comercial, de manera sea posible repeler
eficazmente los embates de la competencia.
El negocio con más probabilidades de triunfar es aquel capaz de no aferrarse a los
estándares mercantiles heredados que bloquean el pensamiento. Si bien es cierto se
debe ser respetuoso con los conceptos clásicos del mercadeo, como el de las cuatro P’s
(Producto, Promoción, Precio y Plaza), también es cierto que no hay que quedarse
anclado en la inmovilidad, sino sobreponerse a las múltiples situaciones con que se
presenta cada realidad en particular.
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No obstante, el éxito no sólo es consecuencia de buenas ideas, pues, para que puedan
funcionar y dar los beneficios esperados, deben ser asumidas como un proyecto propio e
inherente a cada una de las personas y unidades orgánicas que conformen el negocio. No
importa el nivel, la actividad o el tamaño, se debe asegurar que el accionar de todos los
involucrados en el negocio actúe en función de un mismo interés: la sostenibilidad y
rentabilidad del mismo.
Es decir, la finalidad de todo esfuerzo en un negocio debe ser vender y generar
suficientes ingresos por encima de todos los egresos, a fin de garantizar la supervivencia
y expansión del mismo. Por tanto, el objetivo de su plan de mercadeo debe ser práctico y
con enfoque a resultados tangibles, si no es así, pierde su razón de ser.
Por eso, cualquier modelo de mercadeo que se aplique al negocio se debe ajustar como
un proceso dinámico y progresivo hasta lograr que los resultados sean óptimos, y no
como receta de cocina. Se tiene que valorar con una perspectiva particular al mismo, cuya
meta sea promover su avance y posicionamiento mercantil.
EXITO
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LECCIÓN INTRODUCTORIA
Deje que el mercado le diga lo que desea y así podrá crear productos o servicios que se
venderán por sí mismos.
ANONIMO
En toda sociedad existe la necesidad de intercambiar productos y servicios, desde el lugar
en que se producen hasta el punto en donde son demandados para su consumo. Toda
esa actividad que se tiene que realizar para llegar al consumidor, constituye el entorno
comercial de un negocio.
Lo anterior implica que el centro de todo negocio es su mercado, ya que en él, la
interacción de compradores y vendedores demuestra si un negocio es capaz de competir
y asegurar su propia supervivencia.
Sin embargo, un negocio no está definido por su nombre, estatutos o constitución legal,
sino por la necesidad que el cliente satisface cuando le compra un bien o servicio. O sea,
la misión y finalidad de todo negocio es satisfacer al cliente.
Por tanto, la actividad mercantil no puede eliminarse de ningún tipo de negocio, ya que,
para poder satisfacer las necesidades de la clientela y poder llegar adecuadamente a ella,
es preciso completar el proceso productivo con esta actividad, lo cual implica que, para
que un negocio pueda crecer, se deben definir sus operaciones desde el punto de vista
del mercado y no del producto.
La responsabilidad particular de toda actividad mercantil consiste en interpretar las
condiciones del mercado, evaluar sus ventajas, desarrollar nuevos productos o mejorar
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los ya existentes para una mejor y mayor satisfacción de los clientes, buscar nuevos
métodos de comercialización eficaz, decidir formas alternativas de promoción, etc., a fin
de desarrollar y poner en práctica estrategias de mercadeo efectivas, capaces de
asegurar una demanda continua y creciente de los productos o servicios del negocio.
En términos generales, las funciones de toda actividad mercantil se pueden resumir así:
1. Definir y medir las necesidades y deseos en el mercado.
2. Impulsar la creación de productos o servicios capaces de satisfacer necesidades y
deseos.
3. Fijar los precios y promover, entre los probables compradores, la adquisición de los
productos o servicios.
4. Dirigir el flujo de productos o servicios desde el productor hasta el consumidor o
usuario final.
en otras palabras, facilitar y estimular el intercambio comercial dentro de un sector social.
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Para emprender y posicionar un negocio de manera exitosa en un mercado, es necesario
cumplir con un sinnúmero de premisas mercantiles básicas, las cuales pueden enunciarse
de la siguiente manera:
Se debe tener un producto que se pueda ofertar a un precio conveniente que haga
posible su adquisición en una plaza o mercado donde se va a comercializar en base a
una técnica de promoción adecuada para su posicionamiento. Para ello, es fundamental
tener el conocimiento suficiente sobre las características y propiedades del producto que
se oferta, así como de las necesidades o deseos que se resuelven con él; la capacidad
necesaria para producir y comercializar dicho producto de manera competitiva; la
creatividad permanente para crear e innovar nuevos productos o mejorar los existentes;
el carisma para atender y atraer a la clientela y un capital base para invertir, todo ello
plasmado racionalmente en el tiempo y el espacio a través de una estrategia lógica y
realista de producción y comercialización, que tome en cuenta todos los factores que
influyen e inciden en el accionar del mercadeo en un momento determinado.
Esta mezcla o mixtura de mercadeo se puede representar por la siguiente ecuación:
Negocio Exitoso = 4p’s + 5c’s + e
donde las 4p’s se definen así:
...producto es todo aquello que se ofrece en un mercado para su adquisición, uso o
consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo; incluye objetos materiales,
servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.
...precio es el valor monetario con el que se adquiere un producto y constituye un
elemento clave en la mezcla de mercadeo. Se define en coordinación con el resto de los
elementos de la mezcla. El precio se fija atendiendo a factores internos y externos, pero la
clave para su definición es que no sea menor a los costos de producción ni mayor a las
expectativas de los consumidores, ya que en el primer caso la obtención de utilidades no
será posible y en el segundo se imposibilita su demanda. Con frecuencia se utiliza como
un medio de competencia para obtener ventajas, o para afianzar la imagen del producto.
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...plaza o mercado es el conjunto de consumidores de una localidad y es único para cada
negocio, pues éste sólo tiene interés en un segmento para cada uno de sus productos.
Para brindar satisfacción a los clientes, los productos deben estar disponibles en el
momento preciso, en un lugar conveniente y a un precio accesible, a tal fin hay que saber
utilizar adecuadamente los canales de distribución y evitar la tentación de difundir en
forma demasiada amplia y rápida la cobertura del mercado. A la vez, es importante tomar
en cuenta la existencia del mercado intermediario, pues éste condiciona la
comercialización de los productos y constituye una jerarquía comercial (suele llamársele
canales de distribución alternativos y están fuera del control del negocio), por lo que es
fundamental adaptarse a él.
...promoción, consiste en convencer o persuadir sobre la calidad o atractivo de los
productos o servicios que ofrece un negocio. Por tanto, es la que garantiza su penetración
y posicionamiento en el mercado, a la vez que facilita el intercambio. En la promoción se
debe enfatizar la aplicación de los cuatro puntos básicos de persuasión en una venta, a
saber: Atención, Interés, Deseo y Acción, los que se conocen como la técnica AIDA. Es
decir:
Atención: busca captar la atención del cliente mediante una pregunta o frase.
Interés: trata de mantener el interés del cliente hacia el producto.
Deseo: procura lograr que el cliente desee el producto, sea mediante
demostración, explicación o comprobación.
Acción: obtiene el pedido, o sea, el cierre de la venta.
Una variante de esta técnica de persuasión es el llamado concepto ADIDAS (Atención,
Deseo, Interés, Decisión, Acción, Satisfacción).
Otra técnica aplicada en venta es la de las 5 P’s, la cual se define como:
Preparación: conocer la situación real del producto en el mercado frente a la
competencia.
Prospectación: buscar clientes ideales y potenciales para el producto.
Precontacto: realizar contactos exploratorios para estudiar clientes.
Presentación: realizar contactos directos con clientes (se aplica la técnica AIDA).
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Postventa: realizar contactos evaluativos con clientes después de la compra.
Las 5c’s de la ecuación se definen así:
...conocimiento, información que permite entender y percibir la naturaleza, cualidades y
relaciones propias de los productos o servicios.
...capacidad, aptitud para desarrollar un producto o servicio al menor costo posible y con
la calidad deseable para su comercialización.
...creatividad, posesión o desarrollo de la facultad de crear, inventar, innovar o mejorar
un producto o servicio.
...carisma, capacidad de atraer o persuadir a las personas hacia un propósito
predeterminado, que en este caso es el de la venta.
...capital, cantidad de dinero de que se dispone en un momento dado.
Y, finalmente, “e” de estrategia, o mejor dicho, un plan estratégico de mercadeo, el cual
debe concebirse a partir de un proceso de planificación participativo y regulable, que
asegure que las decisiones sean óptimas en la ejecución de las actividades del negocio.
Anteriormente se refirió que para poner los productos a disposición del consumidor final,
los fabricantes y productores generalmente recurren a la combinación de intermediarios
conocida como canal de distribución. A los intermediarios que forman este canal se les
denomina instituciones comerciales y realizan seis servicios o funciones mercantiles
básicas, a saber:
1. ...de Contacto: consiste en recurrir a intermediarios o mayoristas que absorban el
costo de la venta a los detallistas y hagan posible que el producto llegue a manos del
consumidor. Es la opción más económica e importante en la distribución.
2. ...de Clasificación: es el proceso mediante el cual un mayorista compra grandes
cantidades y las divide en porciones más pequeñas adecuadas para la reventa, o
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compra a fuentes diferentes y combina los artículos de manera más adecuada para la
reventa.
3. ...de Distribución Física: consiste en proporcionar, a fabricantes o productores, los
medios para transportar y almacenar sus productos a medida que avanzan hacia el
consumidor final.
4. ...de Estímulo de la Demanda: es la distribución del esfuerzo promocional entre el
fabricante o productor y las instituciones que componen el canal, siguiendo métodos
similares para el estímulo de la demanda, tales como la venta personal, la publicidad y
la promoción de ventas.
5. ...de Información de Mercado: proporciona información acerca de la evaluación
correcta de precios, estilos, actuaciones de la competencia y tendencias del
consumidor.
6. ...de Aceptación de Riesgos y Financiamiento: como intermediarios, los canales de
distribución que adquieren la propiedad de los productos, realizan funciones
financieras y de aceptación de riesgos, tanto por los inventarios adquiridos como por
las cuentas por cobrar a los detallistas.
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LECCIÓN PRIMERA
PREPARANDO EL ÉXITO DEL NEGOCIO
LA MERCADOTECNIA
“La verdadera mercadotecnia [...] no pregunta ¿qué queremos vender?, sino ¿qué quiere
comprar el cliente?.
PETER DRUCKER
Un negocio tiene mayores probabilidades de éxito cuando hace uso adecuado de las
técnicas de mercadeo y orienta sus esfuerzos a hacer más corto el ciclo de ventas,
generar nuevos clientes y mantener a los actuales.
Lo anterior se puede lograr encontrando y satisfaciendo las necesidades, metas,
creencias, deseos y preferencias de los clientes actuales y potenciales. Es decir,
ayudándoles a sacar más provecho de la vida, atrayendo su atención y haciendo que se
den cuenta que en el producto (o negocio) encontrarán una mejor solución a su problema.
Esto implica comunicarse con los clientes y educarlos para que estén predispuestos a
comprar lo que se les ofrece, para ello hay que mostrarles cómo los beneficios del
producto o servicio son mayores que su costo.
Con los avances tecnológicos, los “deseos” de los clientes pueden cambiar eventualmente
de la noche a la mañana, por lo que es indispensable mantenerse siempre preparado
para poder aprovechar y explotar las oportunidades en el momento que se presentan.
Si la meta es tener ganancias por mucho tiempo, se debe fomentar no sólo una relación
de confianza con los clientes, sino también con las demás personas involucradas en el
quehacer del negocio, tales como empleados, proveedores, distribuidores e
inversionistas. Lo anterior sólo es posible si se mantiene un contacto frecuente,
respetuoso y cordial con todos ellos, principalmente con los empleados para evitar
actitudes polarizadas. Recordar siempre que un empleado satisfecho produce clientes
satisfechos.
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Desde hace algunos años se viene desarrollando, con excelentes resultados, la técnica
de mercadeo denominada mercadotecnia directa”, la cual no es más que utilizar
cualquier medio que permita establecer una comunicación en dos vías con los clientes
que representan el mercado meta al que se desea vender algo.
Comunicación en dos vías, en este caso, no es más que una táctica comercial en la que
se trata de propiciar una respuesta inmediata del cliente a los mensajes de mercadeo del
negocio, de manera se pueda entablar una relación donde el cliente asuma una acción
pronta con respecto al producto, servicio o negocio, de acuerdo a las circunstancias y
objetivos que competen a cada cual.
La mercadotecnia directa emplea anuncios, catálogos, piezas que se mandan por correo,
cupones, eventos especiales y llamadas telefónicas con la finalidad de motivar una
compra o respuesta determinada a los clientes de manera directa. Una razón por la que
esta modalidad crece a pasos agigantados es que los métodos convencionales son cada
vez menos rentables y la competencia se intensifica.
Para aplicar esta técnica es necesario vincularla a una base de datos (lista) de clientes,
actuales y potenciales, que el negocio ya ha contactado, a fin de eliminar todo elemento
de anonimato en sus campañas promocionales, ya que los mensajes o comunicaciones
serán enviados a clientes ya identificados, lo que posibilita, posteriormente, recibir una
respuesta por parte de los mismos. Esto constituye una comunicación de dos vías, en la
que se plantea determinadas propuestas o respuestas de venta con la seguridad de que
el mensaje no se dirigirá a una persona anónima, pues se le llama por su nombre y
además se le ofrece algo que se presume, por la información con que se cuenta, es de su
interés, por lo que las probabilidades de venta son extraordinariamente mayores.
La mercadotecnia directa está diseñada para ayudar a originar nuevas referencias de
clientes potenciales, generar ventas, eliminar los altos costos de un equipo de ventas,
abrir nuevos mercados y mantener contentos a los clientes actuales. También ayuda a
medir la efectividad de las campañas promocionales de venta, pues de acuerdo a la
respuesta de los clientes se sabe si la estrategia es correcta o equivocada.
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En síntesis, es de vital importancia para todo negocio desplegar serios esfuerzos por
evitar una mercadotecnia sin vida, aburrida e ineficaz que sólo promueve, pero no
menciona ningún beneficio concreto para los clientes, ni les dice cómo pueden mejorar su
vida, ni los motiva a contactarse con el negocio para lograrlo.
La gente no compra por razones racionales, compra por recompensas emocionales. Si es
posible ayudar a los clientes a proyectarse o verse ellos mismos usando y disfrutando las
gratificaciones que el producto o servicio va a traer a sus vidas, en otras palabras, llegar a
sus anhelos subconscientes para crear o alimentar un deseo, los resultados de ventas,
obviamente, serán altamente positivos. Es decir, la meta de la mercadotecnia de un
negocio debe proyectarse a ayudar a la gente a imaginar cómo un producto o servicio
mejorará su calidad de vida.
Pero hay que tener presente que existe un límite hasta el cual un negocio puede
satisfacer las necesidades de los clientes, ya que cada cliente tiene su propia idea de
cómo debe ser el producto o servicio que resuelva su problema o deseo, por tanto, lo
importante es que el producto o servicio tengan las características necesarias para
satisfacer muchas de las necesidades de la mayoría de los clientes.
Para ello se requiere tratar de determinar con la mayor exactitud posible cuáles son las
necesidades de los clientes, independiente que, pese a los esfuerzos que se realicen, no
se logre.
Por otra parte, hay que tener buen tacto mercantil al momento de realizar esfuerzos para
satisfacer las necesidades o deseos de los clientes, pues si se satisfacen a corto plazo sin
tomar en cuenta necesidades o deseos a largo plazo, puede traer como consecuencia
que los clientes cesen de frecuentar el negocio. De igual manera, si se satisfacen las
necesidades de un sector puede provocar malestar en otros.
LA EDUCACIÓN DEL CLIENTE
Educar a los clientes sobre los beneficios que el negocio ofrece y el porqué de la ventaja
sobre su competencia, significa mejor posición en el mercado y mayores utilidades en sus
operaciones.
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Los compradores, en la actualidad, encuentran en el mercado una gran variedad de
alternativas para resolver sus necesidades o deseos, pero les es difícil diferenciar entre
tantos productos o servicios que parecen idénticos, lo que los ha vuelto más prácticos,
escépticos y apáticos hacia los mismos. La educación rompe la barrera de la resistencia
del consumidor y construye, a la vez, credibilidad y confianza.
Todo negocio debe desarrollar una habilidad para resolver problemas, incrementar la
productividad, minimizar los costos, ahorrar tiempo y encontrar nuevas soluciones a las
necesidades o deseos de los clientes.
La mercadotecnia basada en la educación del cliente da “razones del por qué” el producto
o servicio es superior e indispensable en la vida de ese cliente y provee evidencia
específica sobre las ventajas emocionales que se prometen y sobre las razones lógicas
para comprar.
Para ganar y retener la preferencia de la clientela se necesita posicionar al negocio como
una autoridad o especialista en su ámbito comercial, pues las personas compran a
quienes conocen y han otorgado su confianza.
LA CREATIVIDAD
La imaginación es más poderosa que el conocimiento.
EINSTEIN
La innovación y el entusiasmo venden. Esto significa crear constantemente nuevas
formas para obtener la atención de los clientes, para motivarlos a probar o comprar un
producto o servicio, y, desde luego, ampliar la capacidad para solucionar problemas y
resolver virtualmente cualquier reto.
La creatividad no está limitada ni es exclusiva de personas con “dones especiales”, para
desarrollarla sólo se necesita una mente abierta y algunas fórmulas generadoras de
ideas, tales como la observación, el cuchicheo, la lluvia de ideas (brainstorming), Phillips
66, los grupos focales (Focus group), etc.
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Resolver un problema de mercadotecnia o cualquier otro problema sin una estrategia es
como ponerse a disparar con los ojos vendados. Para encontrar las respuestas correctas
se tienen que hacer las preguntas correctas. Al enfrentar cualquier reto, es fundamental
tomar en cuenta que para toda situación existen principios elementales para su solución,
de esa manera se evitará el desgastarse en presunciones vanas a la hora de pensar en
las soluciones posibles.
Toda idea en mercadotecnia debe ser relevante y con un alto grado de frescura y
diferenciación. Nunca se debe subestimar el poderoso potencial de la creatividad, ni dejar
de imponerse el reto de reemplazar soluciones ya desgastadas. El gran publicista David
Ogilv dijo, “Si no vende, es que no es creativo”.
Las grandes ideas creativas, aunque pueden verse muy simples, implican dedicar muchas
horas e ideas subordinadas para llegar a tener esos tesoros tan rentables. Un ejemplo de
ello es el de la Coca Cola con su eslogan “La chispa de la vida”.
Cualquier individuo tiene el potencial de pensar, de observar lo que pasa a su alrededor y
hacer estimaciones sobre las diversas alternativas que pueden significar mayores o
menores beneficios en términos económicos, pero, aunque sus ideas sean de gran
impacto en la práctica, se debe mantener una permanente búsqueda de nuevas formas
de mejorar e incrementar los resultados comerciales del negocio.
Una sola idea bien aplicada puede producir grandes utilidades. Pensar que se requiere
forzosamente capital para incursionar en el mundo de los negocios o proyectar un negocio
hacia el éxito económico es rotundamente un error, lo más importante es desarrollar un
concepto ganador que tenga la menor competencia posible y sea original.
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LECCION SEGUNDA
COMPRENDIENDO EL MERCADO PARA PROYECTAR EL ÉXITO
Mientras trabajes para recibir al final una remuneración, no dejarás de ser asalariado.
Cuando logres que el dinero y los demás trabajen para ti, serás un empresario.
ANÓNIMO
Aunque la palabra mercado tiene diversos significados, generalmente significa un
conjunto de personas que, en forma individual u organizada, necesitan productos o
servicios de un tipo específico y tienen la posibilidad, el deseo y la capacidad para
adquirirlo, actualmente se concibe como un conjunto de actores interrelacionados y
agrupados en cuatro tipos: el de ideas (el cual crea e innova productos), el de capital (que
financia la producción de esos productos), el de empleados calificados (quienes producen
y mercadean los productos) y el de consumidores (quienes compran y dan sostenibilidad
a los productos).
Para que un conjunto de personas constituya un mercado debe cumplir los siguientes
requisitos:
1. Necesitar el producto o servicios.
2. Tener capacidad adquisitiva para comprar el producto o servicio.
3. Tener la disposición de comprar el producto o servicio.
4. Tener la facultad legal o social para poder comprar el producto o servicio.
Según las características de las personas y organizaciones que forman un mercado, éste
se clasifica en tres categorías:
1. Mercado de Consumidores, formados por compradores que adquieren productos o
servicios para consumirlos o beneficiarse de ellos en su hogar, sin pretender obtener
ganancias de los mismos.
2. Mercados Industriales, personas, grupos u organizaciones que adquieren un tipo
específico de productos o servicios para utilizarlos en forma directa para fabricar un
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producto o para usarlo en sus operaciones diarias. Estos son de tres clases: de
fabricantes, de gobierno e institucionales.
3. Mercados de Revendedores, lo componen los intermediarios (mayoristas y
minoristas), quienes compran productos terminados para revenderlos y obtener
ganancias.
La selección del mercado meta está en dependencia de las necesidades de los
consumidores individuales. Si éstas son homogéneas (similares), el producto o servicio se
puede enfocar de manera no diferenciada hacia el mercado total. Si las necesidades son
heterogéneas (diferentes) y el negocio es incapaz de identificarlas o desarrollar un
mercadeo satisfactorio, se debe usar un enfoque de segmentación de mercado, que no es
más que dividir un mercado en grupos compuestos por personas que tienen, en forma
aproximada, necesidades similares.
En la estrategia de segmentación de mercados se pueden dirigir los esfuerzos de
mercadeo hacia un solo segmento (estrategia de concentración) o hacia dos o más
segmentos (estrategia de multisegmento), en este último se debe desarrollar un mercadeo
específico para cada segmento.
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En general, es recomendable identificar segmentos de mercado por necesidades,
tomando indicadores que midan su atractivo comercial a partir de los beneficios, valores
sociales y fidelidad comercial que puedan derivarse de cada uno de ellos, y no realizar
una segmentación únicamente demográfica o descriptiva.
Los segmentos más importantes (con mayor índice de rentabilidad) deben recibir un
tratamiento especial y particular, asignándoles mayores recursos para tal fin, de manera
se pueda incrementar su tasa de retorno (recuperación de lo invertido). En cualquiera de
los enfoques de segmentación que utilice el negocio deben existir las siguientes
condiciones:
Determinar si las necesidades del producto o servicio son heterogéneas. Si no lo son
no hay necesidad de segmentar.
Los segmentos deben ser identificables y divisibles.
El mercado total debe dividirse en tal forma que los segmentos sean semejantes en
cuanto a potencial estimado de ventas, costos y utilidades.
Al menos uno de los segmentos debe tener el suficiente potencial de utilidades para
que se justifique el desarrollo y mantenimiento de una estrategia de mercadeo
especial para ese segmento.
El negocio debe estar en posibilidad de llegar al segmento escogido con una
estrategia de mercadeo específica.
Para poder tomar decisiones correctas y apropiadas para la definición de una estrategia
de mercado, es necesario contar con un flujo de información sobre el mismo, en cuanto a
precios, publicidad, ventas y distribución de los productos o servicios, tanto a lo interno
como externo del negocio, a fin de comprender las dinámicas del mercado y responder
adecuadamente a sus circunstancias.
Las investigaciones de mercado facilitan a los negocios conocimientos sobre las
necesidades, deseos y valoraciones de los consumidores, así como las fortalezas y
debilidades de la competencia, y tienen como principales objetivos:
Evaluar a fondo los mercados seleccionados como meta, actuales o potenciales.
Probar la atracción de las características de posibles productos o servicios.
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Probar la eficacia y desarrollar nuevas promociones o alternativas de precios.
Seleccionar la alternativa de distribución física más eficiente y eficaz.
Si los consumidores no compran la cantidad de productos esperada o se reciben muchas
quejas o devoluciones de los mismos o no se tiene una definición clara de la competencia
ni es posible controlarla, son señales que indican al negocio la urgente necesidad de una
investigación de mercado, pero ésta no tiene que ser necesariamente costosa ni
compleja, bastan algunas estrategias sencillas que permitan al negocio mantener
información actualizada acerca de los clientes y competencia. He aquí algunas:
Preguntar siempre a los clientes durante la compra y después de ella para tener una
idea del nivel de satisfacción que tienen.
Observar cómo los clientes usan el producto o servicio, además si su lenguaje
corporal expresa satisfacción.
Organizar a un grupo de clientes que se puedan reunir regularmente para valorar el
desempeño del negocio.
Contratar un comprador anónimo que compre y use los productos o servicios. Esto
debe hacerse sin el conocimiento del personal. Este comprador realiza un reporte de
la transacción de principio a fin.
Reunir entre 8 a 12 personas para tener una sesión de 2 horas y descubrir sus
actitudes hacia el producto o servicio que se ofrece. El objetivo de los grupos de
enfoque formados por clientes es identificar lo que se debe hacer para conseguir más
clientes como ellos. Otro propósito es obtener una provechosa valoración sobre
nuevos productos y servicios.
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Recopilar información secundaria ya disponible en ediciones pasadas de periódicos y
revistas de comercio sobre el tipo de negocio que se realiza.
Conseguir información de fuentes públicas (gobierno local, periódicos, asociaciones,
empresas relacionadas) sobre los competidores: servicios que ofrecen, fecha de inicio
de operaciones, hacia dónde enfocan su crecimiento, tamaño de sus operaciones y
razones de su éxito comercial.
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LECCIÓN TERCERA
PLANIFICANDO EL ÉXITO COMERCIAL DEL NEGOCIO
Los problemas importantes a los que nos enfrentamos hoy no pueden ser resueltos
usando el mismo nivel de pensamiento en el que estábamos cuando los creamos.
ALBERT EINSTEIN
Para competir en el mundo moderno y dinámico de los negocios, se requiere controlar las
actividades del mismo a través de un plan, aunque, mucha veces, no se logre el impacto
que se espera. En la mayoría de los casos es porque la definición o diseño del plan es de
pobre calidad y pierde de vista el enfoque de negocio y, por tanto, su propósito. No
obstante, una regla básica a aplicar es que siempre hay que esperar lo mejor, pero se
debe planear para lo peor.
Un negocio sin un plan es como un barco sin timón que puede tomar cualquier rumbo
dependiendo de la dirección con que el viento sople. Obviamente se termina en algún
lugar, pero tal vez no el que se desea. Por tanto, para lograr de forma realista las metas
que se propone el negocio, se necesita tener, por escrito, un plan estratégico de
mercadeo.
La mercadotecnia es un proceso y, como tal, nunca termina. Una vez que la información
ha sido recopilada y el plan diseñado, tiene que ser refinada y moldeada para
acomodarse a los cambios que se suceden en el mercado.
La meta de la mercadotecnia es lograr que las personas deseen comprar y compren al
negocio. Para ello es necesario desarrollar una orientación comercial en función del
cliente, pero esto es imposible si no se conocen sus necesidades y deseos. Por eso todo
proceso de planificación debe complementarse con un estudio de mercado, pero que éste
no sea ni tan exhaustivo ni estresante.
Los planes deben nacer como resultado de la necesidad de desarrollar y hacer crecer un
negocio, y no como un ejercicio meramente academicista o por salir del paso. Para que
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un plan produzca los resultados esperados, su concepción debe desarrollarse en tres
pasos:
Identificar el problema.
Definir la solución.
Planear las actividades.
Todo plan debe resumir y contener las características principales de desarrollo que se
quiere alcanzar para el negocio, desde el diseño e identificación (¿cuál es el problema
que hay que resolver?), la definición (¿qué debemos hacer?), la valoración (¿cómo
debemos hacerlo?), la ejecución y supervisión (¿lo estamos haciendo bien?), hasta la
evaluación (¿lo hemos logrado?).
Antes de iniciar cualquier proceso de planificación, es necesario responder a preguntas
como:
¿Cuáles son los problemas o situaciones que se tratarán de resolver a través del
plan? (Análisis de Situación)
¿Qué se tratará de lograr o alcanzar con el plan? (Objetivos y Metas)
¿Cuáles son los alcances y limitaciones del plan? (Análisis FODA: Fortalezas
internas, Oportunidades externas, Debilidades internas, Amenazas externas del
negocio)
¿En qué contextos (social, económico, político, etc.) se estará ejecutando el plan?
(Análisis de Entorno)
¿Qué tácticas comerciales se utilizarán para alcanzar los objetivos y metas propuestos
para el plan? (Estrategia)
¿Quiénes están involucrados en el plan? (Actores Sociales)
¿Cómo se involucran y organizan éstos en los procesos de diseño, ejecución,
supervisión, evaluación y reporte del plan? (Estructura Orgánica)
¿Qué se pretende hacer en el plan? (Actividades)
¿Quién o quiénes serán los principales ejecutores del plan? (Responsables de
Actividades)
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¿Se dispone de todos los elementos o recursos necesarios para ejecutar el plan?
(Análisis de Recursos: materiales, humanos, financieros, técnicos, tecnológicos,
legales, etc.)
¿Cuál es la duración estimada para cada actividad del plan? (Cronograma)
¿Cuál es el costo estimado para ejecutar el plan y cuáles serán las fuentes de
financiamiento? ¿Se podría ejecutar con un 20% menos de lo presupuestado?¿En
cuánto se incrementarían sus resultados si se le asignase un 20% más de lo
presupuestado? (Presupuesto)
¿Cómo se recopilará la información necesaria que permita evaluar, de manera
constante y sistemática la ejecución del plan? (Controles)
O sea, el enfoque de un plan se inicia con el análisis de la situación existente y desarrollo
de objetivos para resolver las necesidades reales. El análisis se realiza identificando los
principales problemas a través de la identificación de causas y efectos. Se debe procurar
no describir los problemas como "falta de algo", (ejemplo, falta de conocimiento de
técnicas...), sino como su efecto, (ejemplo, se utilizan técnicas inapropiadas para...).
Al analizar las estrategias posibles de solución o desarrollo se deben reunir los objetivos
en grupos o "clusters" y examinar la factibilidad de sus diferentes alternativas de
ejecución. El fin se convierte en el objetivo principal del plan y los medios en los objetivos
específicos, productos o metas y actividades.
Ciclo de planeación del mercadeo
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La etapa final del análisis es la selección de una estrategia para lograr los resultados o
impactos deseados. La lógica de esta estrategia también requiere un análisis exhaustivo
de la factibilidad de las acciones a ejecutar. Esto puede significar que el enfoque del plan
cambie, de ahí que una vez que se seleccione la estrategia, se debe seleccionar el
objetivo general y los específicos.
Como complemento fundamental a lo anterior se utiliza el análisis de fuerzas, o análisis
FODA, que no es más que desarrollar una lista de factores que pueden apoyar o impedir
la consecución de metas y objetivos del plan. El propósito de este análisis es:
Examinar las características actuales o situación inicial,
Desarrollar una lista de fuerzas positivas y negativas que representen una influencia
en el logro de metas y objetivos,
Discutir los medios para fortalecer las fuerzas positivas y debilitar o eliminar las
fuerzas negativas que se identifiquen.
La finalidad de especificar suposiciones y riesgos es identificar los factores externos que
pueden afectar el éxito del plan para traducirlos en actividades que los enfrenten. Es
decir, si se demuestra que el plan corre un riesgo previsible, entonces debe incluirse, en
el mismo, una o más actividades que resuelvan el riesgo en caso de presentarse. Esto
requiere, necesariamente, incluirlas en el cronograma, presupuesto y lista de
responsables.
Los principales conceptos empleados en la elaboración de un plan son:
1. Misión: es el propósito social permanente del negocio. Suele ser hasta cierto grado
ideal e hipotética, puesto que un negocio no termina de ejercer y ampliar su labor en
ningún momento, salvo por cierre. Siempre hay algo nuevo que hacer o mejorar y no
existe tiempo específico para ello.
2. Objetivo General: es la meta final hacia la que se dirige el plan. Puede ser una
condición o problema a ser resuelto. Generalmente este objetivo no se logra
directamente con las acciones del plan solamente, sino que forma parte de una serie
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de cambios y acciones diferentes encaminados en la misma dirección a través del
tiempo.
3. Objetivos Específicos: son logros cualitativos y cuantitativos que se derivan
directamente del plan y su consecución contribuye al logro del objetivo general.
4. Productos, Resultados o Metas: son resultados directos de las actividades del
proyecto, susceptibles de medición y valoración, y pueden ser cuantitativos,
cualitativos y de actitudes. La descripción de los productos generalmente se conoce
como Términos de Referencia del plan.
5. Actividades: son los componentes del plan a través de las cuales se obtendrán los
productos. Las actividades representan ciertamente la vida del plan y su ordenamiento
en el tiempo crea el cronograma del mismo, mientras que la definición de sus costos
representa el presupuesto del plan.
6. Insumos: son los recursos (materiales, humanos, tecnológicos e información)
disponibles o necesarios para iniciar el plan, generar las actividades y obtener los
productos. Los insumos incluyen el tiempo del personal dedicado al plan, materiales,
equipos, vehículos, preparativos para las actividades, servicios contratados (como
consultorías y asistencia técnica), fondos monetarios, información (como estudios,
datos, estadísticas), etc.
7. Indicadores: son signos o índices que expresan el grado de cambio logrado a partir
del plan. Un indicador es una variable expresada en unidades mensurables que facilita
la supervisión y evaluación del proyecto.
8. Medios de verificación: son las fuentes de información de donde se obtendrán los
datos de los indicadores. Incluyen documentos de los que se puede obtener
información confiable, relevante, actualizada, sensible, imparcial, a tiempo y
económicamente. Los medios de verificación deben estar relacionados directamente
con los indicadores que se pretenden medir y deben ser capaces de proporcionar
información coherente, independientemente de la persona que haga la medición. Los
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medios de verificación deben ser desarrollados por y para el plan y deben tener su
correspondiente inclusión en el cronograma y presupuesto, y tener un responsable.
9. Suposiciones y riesgos: son los factores externos identificados que pueden afectar
el cumplimiento del plan o que son esenciales para la ejecución exitosa del mismo.
Las suposiciones se refieren a condiciones o restricciones sobre las que el personal
del plan no tiene control. Sin embargo, al identificarlas, el personal debe tener claro
cuales serán sus respuestas en caso de que esas condiciones externas se presenten
o cambien.
10. Seguimiento y evaluación: son revisiones periódicas que contribuyen positivamente
a la toma de decisiones para mejorar el proceso de elaboración y operación de un
plan y a la medición de los resultados e impactos del mismo. Como herramientas
útiles deben cumplir con los siguientes criterios:
Enfocarse en las necesidades de transparencia y claridad de la administración de
los recursos.
Evitar procedimientos demasiados ambiciosos o excesivos.
Pensar en un proceso gradual que integre o consolide la toma de decisiones, la
planeación y la ejecución. Todas estas actividades deben estar interconectadas.
Asignar responsabilidades específicas a personas específicas.
Informar a todos los involucrados del propósito de las actividades de seguimiento y
evaluación.
Planear las actividades en un sistema que satisfaga las necesidades de
información de la organización y minimice la interrupción de las actividades.
Usar métodos simples, prácticos y económicos para reducir el tiempo, costo y
papeleo.
Proporcionar la información a tiempo para la toma de decisiones oportuna.
Planear y acordar un cronograma para obtener la información.
Resumir los resultados para ser usados por el o los propietarios del negocio, los
administradores y tomadores de decisiones, así como para estudiar opciones de
acción.
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La presentación o comunicación de la información es tan importante como la información
en sí, ya que si ésta no se comunica pierde su utilidad y es como si no existiera. Por otra
parte, esta información sirve de base e insumo para la elaboración de planes futuros. No
se debe olvidar que la mejor manera de elaborar un plan es apoyándose en las
experiencias anteriores.
Por otra parte, para la administración acertada de un negocio debe definirse bien su
misión, pues ésta es usada para establecer su dirección y enfoque al momento de
elaborar el plan, por eso es fundamental que en su desarrollo todos los afectados sean
incluidos, tanto para obtener sus aportes como para verificar si existe claridad y
coherencia con la misión del negocio.
Por último, antes de iniciar la elaboración del plan, es de suma importancia tener muy
claro los siguientes elementos:
a) Las Tendencias del Mercado
Ningún plan de mercadotecnia puede estar completo si no entiende ni está consciente de
las tendencias del mercado, o, mejor dicho, de cómo los gustos y necesidades de los
compradores se están modificando en el tiempo y desarrollo social y económico de su
localidad. Las tendencias ayudan a determinar la viabilidad de un producto o servicio,
pues permiten establecer cómo y a quién venderle en un momento determinado.
Los avances en la tecnología, tanto en la forma de hacer negocios como de comunicarse,
están permitiendo a los pequeños negocios competir con las grandes compañías, ya que,
en la actualidad, se tiene fácil acceso a algunas tendencias que son compiladas en
publicaciones periódicas que se distribuyen por medio de los diarios, revistas, boletines,
Internet u otros medios especializados.
Por tanto, para poder aprovechar y explotar las oportunidades comerciales que se
presentan, avanzar a la par de las nuevas técnicas de mercadeo que se imponen ante los
nuevos inventos, industrias, corrientes y cambios sociales, y, sobre todo, para satisfacer
cada vez mejor las cambiantes necesidades y deseos de los clientes, es necesario
permanecer informado constantemente de las tendencias y tecnologías emergentes sobre
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el producto o servicio que se oferta, a fin de ajustar y adecuar las estrategias del negocio,
de manera pueda adaptarse a las nuevas condiciones y exigencias imperantes en el
mercado producto de dichos cambios.
b) La posibilidad de Alianzas Estratégicas
Las alianzas estratégicas son la unión de dos o más negocios para intercambiar recursos,
compartir riesgos o dividir beneficios en una transacción mutua. Es un método efectivo
para adquirir nuevos clientes, capital y nuevos productos innovadores y adaptarse a los
mercados y tecnologías de rápido cambio. Asociarse también permite explotar fortalezas y
compartir debilidades.
Se trata de unir fuerzas con otros negocios para comercializar los productos en
“paquetes” convenientes de venta, lo que permite un seguro incremento de las ganancias.
Las alianzas son importantes cuando no se tiene suficiente capital para construir, rentar u
operar en un negocio, o para distribuir un producto, pero deben darse en condiciones que
todos los involucrados en ella resulten no sólo favorecidos sino también fortalecidos.
c) El conocimiento realista del mercado meta
Es contraproducente y costoso comenzar a planificar mientras no se sepa exactamente
cuál es el mercado meta y las ventajas precisas que los productos o servicios pueden
ofrecer.
De acuerdo a las características del negocio y a sus posibilidades financieras y de
cobertura, se debe delimitar el mercado a un área accesible para el negocio (ejemplo: un
barrio, una comunidad, un área de 5 kilómetros cuadrados, etc.), que permita el
posicionamiento comercial y posibilite su futura expansión.
Cuando la fecha límite para elaborar el plan es muy próxima, un proceso de preguntas y
respuestas puede prevenir la ansiedad y ayuda a trabajar más inteligente y rápidamente
bajo circunstancias de presión. En estos casos es muy conveniente responderse, por
escrito y antes de comenzar, preguntas como:
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¿A quiénes se trata de llegar?
¿Cuál es la situación competitiva del negocio?
¿Qué beneficios específicos se ofrecen con los productos o servicios?
¿Qué pruebas, testimonios o historias se tienen para respaldar y corroborar esos
beneficios?
¿Por qué los clientes deberían comprar ahora?
¿Qué pasaría si ellos no lo hacen?
¿Qué obstáculos impiden que ellos compren?
¿Qué se quiere que haga el cliente?
¿Cómo se quiere que lo haga?
¿Qué medios de comunicación están involucrados?
¿Cuál es el presupuesto disponible?
¿Cuáles son los objetivos de ventas?
d) La posibilidad de automatizar los procesos de mercadeo
El uso efectivo de la informática en los procesos de mercadeo ayuda a construir y
mantener relaciones de ventas más económicas. La automatización reduce los gastos de
ventas cerca de un 20%, lo cual, obviamente, incrementa las ganancias del negocio.
Pero automatizar no significa la simple compra de una computadora, se debe contar con
los conocimientos suficientes para su explotación y con programas o aplicaciones
adecuadas que den respuestas efectivas a los requerimientos de información del negocio
de forma rápida, confiable y exacta. Caso contrario, la automatización no dará los
beneficios deseados y únicamente servirá para incrementar los gastos de operación del
negocio. Se pueden usar programas de computación predesarrollados, o personalizados,
que ayuden a:
Agilizar los procedimientos de ventas.
Automatizar el proceso de envío de cartas, boletines, etc.
Controlar la deserción de clientes y planear su reactivación.
Estar alerta del potencial de venta cruzada entre compañías.
Identificar clientes altamente propensos a comprar productos o servicios adicionales.
Identificar estrategias de mercadeo que producen mayores beneficios.
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Producir reportes instantáneos.
Recordar fechas y tiempos apropiados para devolver llamadas.
Reducir el papeleo.
Resolver más rápido los problemas de los clientes.
Responder rápidamente a las oportunidades cambiantes del mercado.
Aunque se puede confiar en las ventajas de la tecnología, no hay que olvidar que la
creación de relaciones comerciales es un trabajo humano que requiere de un toque
personal. Por eso nunca se puede ni se debe aplicar textualmente una técnica a un
negocio, sin tener en cuenta sus propias circunstancias y características, aunque esto no
inhibe ni desdice la tendencia de explorar nuevas alternativas de hacer negocio.
e) Las condiciones económicas generales y locales
La situación económica, en cualquier lugar, es fluctuante y afecta tanto la oferta y
demanda de productos y servicios como el poder adquisitivo de los consumidores, los
deseos de comprar, los niveles de gastos y la intensidad del comportamiento competitivo,
lo cual tiene repercusiones en el éxito de un plan de mercadeo.
Las fluctuaciones de la economía siguen un modelo conocido como el “ciclo del negocio”,
el cual está compuesto de cuatro etapas: prosperidad, recesión, depresión y
recuperación, aunque también deben considerarse los factores de inflación y escasez de
recursos. Las características de estos factores son:
Prosperidad: el desempleo es bajo y el ingreso promedio bastante alto, lo cual
permite un poder adquisitivo alto, si la tasa de inflación es baja, y una mayor
disposición de compra. Algunos errores que se cometen bajo esta perspectiva
económica es la proliferación de productos (algunos improductivos), el exceso de
revendedores que rebase la capacidad de servicio de los negocios, la saturación de
anuncios que genere mayor demanda y sobrepase la oferta disponible.
Recesión: aumenta el desempleo y el poder adquisitivo promedio disminuye,
reprimiendo la tendencia de gastar, los consumidores se preocupan más por el precio
y el beneficio, deseando productos que sean básicos y funcionales. Un error que
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cometen muchos negocios es reducir violentamente los esfuerzos de mercadeo, lo
que puede ocasionar un daño en la capacidad del negocio para sobrevivir la recesión.
La estrategia de mercadeo debe enfocarse a reflejar el valor funcional de los
productos o servicios y a sostener los precios a niveles aceptables.
Depresión: existe un nivel muy alto de desempleo, los salarios son muy bajos, el
ingreso promedio es mínimo y el consumidor no tiene confianza en la economía. En
esta etapa, generalmente, se emplean políticas monetarias y fiscales para compensar
sus efectos. Por tanto, es fundamental estar al tanto de tales políticas para poder
encauzar las estrategias de mercadeo y superar la situación.
Recuperación: es la etapa en que se pasa de la recesión a la prosperidad, declina la
tasa de desempleo, aumenta el ingreso disponible y se desvanece el pesimismo
económico. Para una buena estrategia de mercadeo hay que determinar la rapidez
con que se regresa a la prosperidad y el nivel de prosperidad que se alcanzará, así
como mantener la mayor flexibilidad posible para realizar los ajustes necesarios en la
medida que se logra la recuperación de la economía.
Inflación: es una situación en la cual los precios aumentan con mayor rapidez que los
ingresos y puede presentarse en cualquier etapa económica. Las principales
afectaciones son: reducción de la capacidad y deseo de compra, disminución de las
ventas, alteración de los costos de producción, ajustes continuos de precios. Por
tanto, todo proceso inflacionario debe abordarse igual que una etapa de recesión.
Escasez: es la existencia muy limitada de recursos básicos, lo que genera escasez de
otros productos. La escasez causa confusión mercantil, crea fricciones entre
productores, revendedores y consumidores por la falta de productos, los altos precios,
la lentitud en las entregas, el mal servicio, la falta de respuestas. Generalmente, las
estrategias de mercadeo tratan de reducir el consumo o desviar la demanda de
productos que requieren recursos muy escasos hacia otros que se producen con
recursos muy abundantes. Lo importante es comprender como los clientes meta están
sintiendo la presión de la escasez y como minimizar su descontento, a fin de evitar su
alejamiento.
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Escasez
Inflación
Recesión
Producto
Línea de productos estrecha
Ofrecer productos más económicos y más funcionales
Comprar materiales con más cuidado y de
acuerdo a una estrategia
Descontinuar las
líneas principales
Hacer durar más los
materiales escasos
Usar materiales más
económicos o de
menor calidad en la
producción
Usar menos materia
prima en la
producción
Investigar productos substitutos
Lanzar productos substitutos
Evitar descuentos por cantidades
Ofrecer descuentos
por cantidades
Precio
Aumentar los precios
Bajar los precios, si
resulta posible
Ajustar los precios en forma periódica
Cambiar los
diferenciales de
precio entre los
productos para
lograr una reducción
de la demanda de la
mercancía escasa
Cambiar los
diferenciales de
precio entre los
productos para
lograr una
disminución de la
demanda total
Cambiar los
diferenciales de
precio entre los
productos para
lograr un aumento
de la demanda total
Suspender los descuentos sobre los precios
Restringir el crédito
Liberar el crédito
Centralizar las decisiones de precios
Estrategias de adaptación y tácticas para los períodos de escasez, inflación y recesión
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Escasez
Inflación
Recesión
Promoción
Frenar el mercadeo mediante la promoción
Incrementar el
mercadeo mediante
la promoción
Disminuir la
promoción de los
productos escasos
Disminuir la
promoción mediante
la publicidad y la
venta personal
Aumentar la
promoción para
estimular la
demanda
Aumentar la
promoción de los
productos que se
encuentran más
disponibles
Impulsar los
productos más
rentables
Atender cada
posible cliente y
territorio
Motivar a los
vendedores para
que aumenten las
ventas
Distribución
Limitar la cantidad por cliente
Aumentar los
establecimientos de
distribución
Limitar la distribución para restringir la
disponibilidad de productos
Motivar a los
intermediarios a
comprar más
productos e
impulsarlos
Fijar un precio más
alto para establecer
una diferenciación de
productos
Ofrecer productos
directamente a los
consumidores
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Escasez
Inflación
Recesión
Consumidor
Estudiar cómo resultan afectados los clientes actuales y
potenciales
Dar de baja a clientes marginales, si es
posible
Atender a todos los
clientes
Tratar en forma selectiva a los clientes para
asegurar su lealtad
Tratar en forma
selectiva a los
consumidores para
maximizar las
ventas
Otros
Innovar
Aumentar la productividad
Diversificarse
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LECCIÓN CUARTA
OPTIMIZANDO EL APROVECHAMIENTO DE LAS HERRAMIENTAS
DE MERCADEO
El destino es lo que nosotros hacemos de él.
ANONIMO
Para tener un negocio rentable y no “regular”, hay que posicionarse en las mentes de los
clientes. Es decir, el posicionamiento no es acerca del producto o servicio sino acerca de
los beneficios específicos que éste trae consigo, los cuales deben sintetizarse en una
palabra o frase que permita que los consumidores la asocien con la marca y atributos del
producto o servicio.
Actualmente la sociedad está tan atiborrada por los medios, que los mensajes tienen que
encontrar un lugar en la ya saturada mente de los clientes potenciales. Por tanto, es
necesario diseñar una propuesta personalizada de ventas, que subraye las ventajas que
se ofrecen y que la competencia no hace, o sea distinguir al producto o negocio del
montón y dar al consumidor una razón para preferirlo.
Hay que asegurarse de comunicar cuáles son los beneficios o ventajas específicas que
diferencian al producto o negocio de la competencia. Decir a alguien que se es más
conveniente que otros no es tan persuasivo como decir que se ofrece algo que los demás
no lo hacen, por ejemplo un horario especial de atención al cliente o resultados
inmediatos a las necesidades de los clientes, etc.
O sea, los clientes podrán desarrollar preferencia hacia el negocio, producto o servicio si
se le ahorra tiempo o dinero, o se cuenta con una gama de productos o servicios más
amplia, o se ofrece algún servicio gratis, o se tienen los precios más convenientes y
adecuados, o se brinda un servicio mejor y más rápido, o se da una garantía más
satisfactoria, o se posee la mejor tecnología, o se tiene el horario más conveniente, o se
ofrecen más ofertas especiales que cualquier otro.
10 Lecciones de Mercadeo que un Microempresario JAMAS debe olvidar
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En otras palabras, hay que resaltar la ventaja más promocional, lo que los productos o
servicios hacen mejor, más rápido o más barato que cualquier otro. Esta ventaja debe
plasmarse convincentemente a través de los diferentes medios o herramientas de
promoción comercial que se utilicen. Entre estas herramientas destacan:
a) Los Folletos o Brochures
Un folleto o brochure es el representante tácito de un negocio, es lo que el cliente tiene
frente a él cuando no se esta ahí para venderle el producto o servicio de manera directa y
personal. Por tanto, debe ser de primera clase, debe representar las habilidades,
cualidades y condiciones del negocio para un determinado trabajo o venta de un producto.
Para asegurar que un folleto cumpla con su objetivo se debe invertir tiempo en su diseño
y desarrollo, aunque se tenga un profesional trabajando en esto, y seguir varios pasos
claves:
1. Recolectar la mayor cantidad posible de folletos o brochures de otros negocios
similares.
2. Revisar y analizar los diferentes enfoques que fueron desarrollados.
3. Estudiar su contenido, las fotos y la presentación general.
4. Separar las partes que realmente gustan e impactan.
5. Coleccionar las mejores partes.
6. Hacer un esquema combinando los mejores elementos de las partes seleccionadas.
7. Elaborar unos cuantos folletos o brochures de prueba y someterlos a la opinión de
otras personas , de preferencia ajenas al negocio.
Lo anterior no implica una copia fiel de lo ya desarrollado ni inhibe crear o adicionar
nuevos y propios elementos al diseño, se trata de aprovechar y adecuar, de manera
coherente y lógica, esquemas o elementos que han sido exitosos para otros negocios o
destacan por su creatividad, a fin de lograr un folleto o brochure capaz de introducir y
posicionar el producto o servicio en la voluntad y preferencia de los clientes.
Una vez elaborado y antes de reproducir el folleto o brochure debe valorarse:
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Si proyecta el contenido visual y verbal que se quiere.
Si da a conocer el quién, qué, dónde, cuándo y cómo de la oferta comercial que se
promociona.
Si la portada llama la atención de manera creíble para atraer, vencer objeciones y
convencer a abrir el folleto o brochure.
Si se muestra credibilidad acerca de los beneficios que se ofrecen, ya sea a través de
testimonios o fotos que involucren al producto o servicio.
Si parece lo suficientemente importante como para no tirarlo.
Si la oferta y garantía es creíble e irresistible.
Si no se cometió errores gramaticales.
Si es fácil de leer.
Si el mensaje es fluido y coherente.
Si resalta las características especiales de los servicios o productos que se ofrecen.
Si se plantea una forma fácil de obtener información adicional.
Si están la dirección y el (los) número(s) de teléfono(s) remarcados.
Si se le pide al lector tomar alguna acción y se le dice cómo hacerlo.
b) Los Testimonios
A la mayoría de consumidores, cuando van a probar o comprar algo nuevo, les gusta
conocer primero la opinión de “los que ya probaron el producto o servicio y quedaron
satisfechos”.
Una de las formas más efectivas para dar credibilidad y calmar a los “dudosos” es a
través de respaldos o testimonios de terceras personas. Los testimonios escritos de
clientes satisfechos son los más convincentes, más aún si éstos no han sido solicitados
previamente, ya que son espontáneos y no premeditados.
Los testimonios son efectivos si se enfocan en los beneficios que el producto o servicio ha
significado en la vida de otros. Estos pueden referirse al servicio, oportunidad, retorno de
la inversión, sensibilidad, formalidad, habilidades especiales, calidad, responsabilidad,
durabilidad, precio, eficiencia.
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Los testimonios son eternos. No importa cuándo se ayudó a alguien sino cómo se le
ayudó. Por eso, para obtener testimonios efectivos hay que seguir los siguientes pasos:
Solicitar a un cliente o comprador satisfecho que confirme, por escrito o en entrevista,
la veracidad de los beneficios que se ofrecen.
Explicar al cliente que, si lo permite, se incluirán sus comentarios en los materiales de
mercadeo.
No realizar preguntas que puedan ser contestadas con un o un no. Sino preguntas
abiertas acerca de la forma en que el producto o servicio le ayudó, de manera
específica, a alcanzar metas y lo que más le ha gustado del mismo.
Evitar los comentarios generales, si esto ocurre, solicitar ser más específico en las
respuestas.
Al finalizar, solicitar sugerencias acerca de la calidad y presentación del producto o
servicio y sobre nuevas formas en que pudiera ser utilizado.
Tomar notas de todos los comentarios.
Reducir los comentarios a dos o cuatro enunciados.
Enviar al cliente el borrador, solicitándole lo firme de conformidad o le haga los
cambios apropiados.
En la publicación de los testimonios existen ciertas normas que se deben respetar, a
saber:
Los testimonios se escriben con letra itálica o entre comillas (“ ”), o ambas.
Bajo el testimonio se pone el nombre del cliente, profesión, ciudad y estado.
Publicar al menos tres testimonios. Mientras más mejor.
Asegurar tener la autorización por escrito para publicar los testimonios.
Incluir los testimonios positivos en todos los anuncios, cartas de ventas, folletos y
nuevas publicaciones.
Los testimonios no tienen que ser solamente de clientes o compradores, pueden ser
también de celebridades o figuras públicas, o cartas de respaldo de técnicos expertos
o instituciones y asociaciones respetadas, o extraídas de revisiones editoriales, citas
de medios, copias de cartas o revistas, o reconocimientos de autoridades comerciales
o de gobierno.
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Actualizar los testimonios en la medida que se logran más resultados satisfactorios
con los actuales compradores o clientes.
Por otra parte, llamar a los clientes para obtener testimonios es una excelente forma para
reconectarse con ellos y renovar relaciones comerciales. Por tanto, los testimonios deben
ser específicos y orientados a resultados.
c) Los Mensajes o Anuncios
Muchas veces los mensajes de mercadotecnia no llegan con el impacto que se desea
debido a la forma en que están escritos. Una de las razones principales es la palabrería.
Por tanto, hay que eliminar palabras innecesarias en todo lo que se escriba.
Se debe buscar la perfección en la construcción de cada frase, cada párrafo, cada
enunciado y cada palabra. Mientras más se tarde para decir algo, más fácil se perderá la
idea.
Cuando se elabora un mensaje o anuncio y se cuenta con tiempo suficiente, hay que
dejar descansar lo escrito por un día, para después rescribirlo y rescribirlo hasta que el
mensaje esté redactado de manera sencilla, precisa, coherente y pueda ser entendido por
cualquier cliente potencial.
Una práctica sana es la de dar a leer los mensajes que se elaboran a alguien imparcial y
ajeno al negocio, y solicitarle después nos comente el mismo en cuanto a contenido (si la
idea es comprensible), presentación (si atrae su atención) e impacto personal (si no
ofende o desagrada).
La técnica de anuncios “fraccionados” es efectiva en cuanto a costo, además que provoca
curiosidad, ya que ofrece a la gente algo que los haga llamar por teléfono, enviar un fax o
escribir.
Otra modalidad a considerar son los espacios clasificados de bajo costo en periódicos,
revistas y boletines industriales con cobertura local, regional, nacional o internacional. Los
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anuncios clasificados típicamente trabajan mejor cuando están dirigidos a oportunidades
de negocio, autos, bienes raíces y a reclutar empleados.
También hay anuncios que no parecen ser anuncios, sino un editorial o historia dentro de
la publicación que se está leyendo. Esta técnica es muy eficaz porque a la gente le gusta
de 4 a 5 veces más leer contenidos “editoriales” que anuncios publicitarios. El formato
“editorial-anuncio” (un híbrido de un anuncio y editorial) funciona porque la gente percibe
que el producto o servicio es de interés periodístico. Y en mercadotecnia, como muchas
cosas en la vida, la percepción es la realidad.
Los anuncios-editoriales son extremadamente efectivos como vehículos de respuesta
directa. Por eso es importante insertar un cupón remarcado de respuesta al final del
anuncio o alguna especie de orden de mercancía” que indique a los clientes a dónde
escribir o hablar por teléfono.
Cuando se publica un anuncio-editorial es importante colocarlo dentro de un artículo real.
De esta forma, la publicación editorial literalmente “envuelve” el anuncio y es virtualmente
imposible pasarlo por alto. La prensa no siempre puede garantizar esta colocación, pero
se puede solicitar.
Finalmente, un elemento a tomar muy en cuenta es la ilustración del anuncio, ya que esto
lo hace más atractivo y asimilable a la audiencia, entre las técnicas más sobresalientes
para ilustrar anuncios están:
Producto solo: es ventajoso cuando se trata de mantener el nombre de una marca o
envase, o se vende a través de pedidos por correo.
Insistencia en características especiales: se usa cuando el producto es único
debido a sus características exclusivas.
Productos en el medio: personas, alrededores o medio ambiente muestran lo que
puede hacerse con el producto en la localidad, se usa con frecuencia en anuncios de
alimentos.
Producto en uso: recuerda a la audiencia los beneficios que obtienen usando el
producto, se debe tener cuidado en no caer en una repetición visual o distraer la
atención del producto con algún elemento ilustrativo adicional.
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Producto en proceso de prueba: dramatiza los usos del producto y sus beneficios en
relación a los de la competencia.
Resultados del uso del producto: insiste en la satisfacción obtenida cuando no hay
nada nuevo que decir.
Título llamativo: centra la atención en el título, pero resulta peligroso utilizar
ilustraciones que no se correspondan.
Situación llamativa: muestra una situación en la que se ha resuelto un problema con
el producto.
Comparación: compara el producto con algo establecido que le sea favorable y
familiar a la audiencia.
Contraste: muestra la diferencia entre dos productos cuando se usa y cuando no se
usa, también se utiliza la técnica del antes y después.
Diagramas, mapas y gráficas: es una forma de comunicar en forma rápida una
información compleja.
Efectos fantásticos: se ve el interior del producto para explicar algún mecanismo
oculto o interno.
Simbólico: representa ideas abstractas difíciles de ilustrar, tiene que haber una
correlación positiva entre el símbolo y la idea.
Testimonios: presenta la imagen del testigo, quien debe ser una personalidad famosa
o alguien que esté relacionado con la audiencia.
d) Las Publicaciones
Parte de una buena estrategia de mercadeo es escribir artículos acerca de la actividad del
negocio o, más bien, de sus beneficios y ventajas para resolver problemas, lo que
conlleva mayor credibilidad y aceptación en el mercado e incremento de la clientela, pues
la gente está ansiosa de información para solucionar sus problemas o mejorar su suerte,
lo cual traducen en una búsqueda constante de consejos a través de periódicos, revistas,
publicaciones y boletines.
Aparecer en una publicación da un tipo de credibilidad que no se puede obtener con la
publicidad pagada. Cuando la gente lee un artículo acerca del negocio, o sobre el
producto o servicio que se oferta, su percepción es que debe ser bueno, pues no
cualquiera puede salir en una publicación.
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Para escribir y potenciar un artículo de negocios es necesario:
Seleccionar un tema que ofrezca consejos e información útil que ayude a la gente con
sus tareas o problemas. Es importante proyectarse como un experto en la solución del
tipo de problema que se aborda en la temática del artículo.
No sobrepasar la longitud del artículo de las 2,500 palabras.
Una forma fácil de escribir un artículo de negocio es con una estructura de secuencia
numerada. Ejemplo: “5 secretos para mejorar la atención al cliente”, etc.
Escribir hasta que se agoten las ideas. Aún si se acaban las ideas, hay que seguir
pensando hasta que surjan nuevas ideas. A un inicio, no hay que preocuparse por la
gramática, estructura, secuencia lógica y ortografía, esto se deja para el proceso de
edición.
Descansar por un día, lo cual ayuda a mejorar o ampliar las ideas y la forma de
comunicarlas. Hay que tomar en cuenta todas las ideas, no importa si parecen
brillantes o ridículas.
Leer el artículo de manera crítica para comenzar a editar y pulir. Si es necesario,
cambiar los párrafos drásticamente o hacerles pequeños ajustes.
Incluir, si es permitido, una fotografía del autor, en blanco y negro de 5” X 7”.
No se deben escribir artículos que parezcan anuncio para el negocio. La audiencia
meta nunca los verá porque nunca los publicarán.
Fotocopiar o reimprimir el artículo y enviarlo por correo a los clientes potenciales con
una nota breve de remisión, preferiblemente escrita a mano en el margen superior
izquierdo del artículo.
Si es factible y conveniente, asociar el artículo a propuestas de ventas o usarlo como
comunicado de prensa.
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e) El Teléfono
Para tener éxito en el mundo de los negocios, es necesario emplear el teléfono, pues no
sólo facilita las transacciones del negocio sino también permite vender el producto o
servicio que se oferta. A la técnica de vender por teléfono se le conoce como
telemercadeo.
A continuación se presentan algunas pautas útiles para que las llamadas telefónicas
contribuyan a incrementar las ventas y, por ende, las ganancias. Estas son:
Contestar el teléfono al segundo o tercer timbrazo, a fin de no parecer demasiado
ansioso.
Contestar con entusiasmo. Los clientes quedan más convencidos cuando notan
entusiasmo sobre el producto o servicio que por cualquier otra cosa.
Sonreír cuando se hable. Da más seguridad. Las personas pueden realmente decir
por el tono de voz si se está sonriendo o no.
Nunca iniciar una conversación telefónica con una disculpa, se pierde el control y se
diluye el mensaje.
Sentarse y pararse cuando se habla por teléfono. Esto abre el diafragma y permite
que la voz se desarrolle naturalmente.
Presentar al negocio y luego a la persona que habla. Nunca pedir a alguien su nombre
antes de haberse presentado.
Mantener la velocidad del discurso igual a la de la persona con quien se habla. Las
personas se comunican mejor con personas que se comunican como ellos lo hacen.
Limitar el discurso. Mientras más habla la otra persona hay más oportunidades de
cerrar la venta. Además, al escuchar se puede encontrar lo que realmente quiere el
cliente.
Emplear preguntas de respuestas abiertas, a fin de obtener más información
relacionada con las necesidades de quien llama.
Emplear el nombre de la persona con quien se habla. Tal como dijo Carnegie Dale:
“La cosa más dulce para una persona es el sonido de su nombre”.
Eliminar las palabras “Yo”, “Mi, “Mío” y reemplazarlas con “Usted” y “Nosotros”.
Cumplir las promesas. Si se le dice a alguien que se le llamará en una hora...¡Hay que
hacerlo!
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Intentar que cada llamada sea como si se tratara de un encuentro cara a cara. Una
forma de lograrlo es tratar de imaginarse a la persona mentalmente, así los
pensamientos se vuelven más claros.
Si hay algo que se debe tratar de evitar en el telemercadeo son las llamadas telefónicas
en frío, sin aviso previo, pueden ser un grave peligro cuando se trata de conseguir una
venta. Este tipo de llamadas, a veces, irritan o hacen enojar a un cliente, o, cuando
menos, son embarazosas. El problema con las llamadas en frío es que nadie ha dado al
cliente una razón para escuchar o confiar en lo que se le ofrece.
Para resolver los inconvenientes de las llamadas en frío se utiliza como estrategia las
denominadas cartas de precalentamiento, cuyo propósito es ayudar a ganar más
rápidamente la atención de los clientes, pues brindan una razón para llamar y a que, a
final de cuentas, el cliente no se sorprenda con la llamada. La mayoría de personas que
se llaman después de enviárseles una carta de precalentamiento, recuerdan y responden
de manera positiva la comunicación, pero hay que asegurarse llamar antes que pase una
semana después de haberse enviado la carta. Cuando ya se tiene referencia sobre algún
cliente, se puede obviar la carta y llamar de inmediato.
Estimado señor Pérez:
Sírvase encontrar adjunto nuestro catálogo (o artículo o lo que
sea) a fin que conozca nuestro negocio,
______________________, y las ventajas que le podemos
proporcionar para que usted resuelva (ahorre, gane, etc.) tal y
cual problema o situación (breve descripción del beneficio a
lograr por el cliente con el producto o servicio que se oferta).
Después que haya tenido oportunidad de revisar esta
información, me gustaría, vía telefónica, responderle cualquier
pregunta que pueda tener acerca de nosotros, o, si lo prefiere,
presentarme personalmente en su oficina con igual propósito.
Atentamente,
Miguel López Segura
Ejemplo de carta de precalentamiento
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Sin embargo, no se debe tener miedo de hacer una llamada en frío con el único propósito
de obtener información. Más aún si se crea una relación instantánea con un cliente, se
debe tratar, por todos los medios, de conseguir una cita a lo inmediato.
Otro problema en el uso del teléfono son las llamadas renuentes, aquellas en que el
cliente plantea todo un sinnúmero de objeciones para no aceptar la oferta de venta que se
le hace. Para superar este tipo de llamadas se puede utilizar la siguiente estrategia:
Ser persuasivo ante cualquier objeción, empleando afirmaciones positivas y
manteniéndose fuerte, entusiasta y efectivo en las respuestas.
Prepararse técnicamente y practicar los argumentos para estar listo a responder todas
las preguntas, reacciones y cuestionamientos que se puedan suscitar. El conocimiento
de los productos o servicios proporcionan las ventajas competitivas que se necesitan
para triunfar.
Enfocarse en las ventajas del éxito, no en los castigos del fracaso. Hay que ver cada
llamada como una oportunidad potencial que puede cambiar todo, imaginarse una
gran venta y una gran ganancia por todos los esfuerzos. Si se piensa que un
comprador potencial será duro de convencer, esto se reflejará en la actitud y
preparará las condiciones para fracasar.
La mayoría de las personas no demuestran de inmediato que son agradables, y no
porque no lo sean, sino porque pueden haber tenido una mala experiencia en el
pasado, o están nerviosas, tensas o inseguras.
Por otra parte, existe un sistema de ventas por teléfono conocido como el Método de los
Dos Pasos, el cual es una estrategia de poco estrés (presión suave) que se puede
emplear con los clientes. El mayor beneficio de este método es que no hay presión a
quien se llama porque no se le está agobiando con llamadas insistentes Uno de cada tres
dicen “sí” al planteamiento y uno, de cada tres que aceptan, accede a una cita.
El método de los dos pasos consiste en dos llamadas telefónicas. La primera por parte de
un asistente o subordinado quien solicita el consentimiento del cliente para enviarle
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alguna información o propuesta que se presupone sea de su interés. En esta llamada se
explica brevemente los beneficios a lograr con la información o propuesta por parte del
cliente, toda la conversación debe consumir no más de un par de minutos. La segunda
llamada se efectúa una semana después, en la que se hace mención de la llamada
anterior y de la información o propuesta enviada, y se solicita ser incluido en agenda en
las próximas dos semanas para una entrevista personal.
En el telemercadeo de un negocio hay que tener en cuenta que la mayoría de teléfonos,
en la actualidad, cuentan con “correo de voz”, lo cual representa una gran oportunidad
para captar clientes. Muchos negocios desperdician grandes oportunidades de vender por
grabar mensajes monótonos, indiferentes e impersonales. Por ejemplo:: “Hola. Gracias
por llamar. En estos momentos no podemos atenderle. Por favor deje su mensaje y
número de teléfono después del tono y con gusto le devolveremos la llamada, ‘beeeeep”’.
En lugar de aprovechar esta ventaja tecnológica y grabar un mensaje orientado a
beneficios, empleando la técnica “16 segundos de burbujeo”, la cual indica que los
mensajes deben oírse, más o menos, así: “Bienvenidos al correo de voz de _________.
Soy _________. Si está requiriendo de nuestros servicios, podemos ayudarle de las
siguientes manera: uno: __________ , dos: ___________ , y tres: ___________ . Por
favor deje su nombre, número telefónico y la forma en la cual podemos ayudarle para
atenderle de inmediato.
Lo anterior permite que el cliente recuerde, cada vez que llame, los productos o servicios
específicos que el negocio oferta, lo cual es un objetivo deseado de todo negocio y ésta
una manera de lograrlo.
Otra modalidad a considerar es el servicio de manejo de llamadas telefónicas, conocido
como Call Center, que existe en algunos países. Estas empresas toman las llamadas y
transcriben la información pertinente del cliente en una base de datos, lo que permite
enviar los materiales o paquetes el mismo día. Tienen un costo muy bajo y proveen un
número telefónico de atención completamente gratuito para los clientes las 24 horas del
día.
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f) Las Tarjetas de Presentación
Las tarjetas de presentación deben lograr dos propósitos comerciales: resaltar el negocio
entre la multitud y servir de recordatorio. Por tanto, deben estar diseñadas con buen
gusto.
Las tarjetas de presentación deben decir a las personas exactamente lo que el negocio
puede hacer por ellas, detallando bien los beneficios, pero sin sobrecargarla de textos ni
detalles. Por eso, muchas veces se imprimen los beneficios en el reverso de la tarjeta, o
se diseñan tarjetas que se desdoblan para crear espacios adicionales y reducir costos.
Para obtener el mayor provecho con las tarjetas de presentación hay que regalar tantas
como se pueda, pero lo más importante es obtener las tarjetas de presentación de los
contactos y darles seguimiento con una llamada telefónica, carta o tarjeta de
agradecimiento.
Los principales elementos que se deben considerar al diseñar tarjetas de presentación
son:
1. Nombre: el nombre de la persona que representa al negocio, el cual debe sobresalir,
pues lo que se quiere es que la gente lo recuerde.
2. Logotipo: dependiendo del tipo de negocio, se debe considerar la posibilidad de
diseñar e incorporar un logotipo, lo que permite desarrollar una identificación e imagen
corporativa.
3. Nombre del negocio: si el nombre del negocio no expresa lo que se hace, hay que
agregar una frase que explique, de manera concisa, los servicios y beneficios.
4. Dirección y Teléfono: la dirección debe ser fácilmente identificable y localizable. Al
número de teléfono hay que anotarle el código de área. Si se trabaja desde la casa y
no se quiere anotar la dirección, hay que considerar una dirección postal.
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5. Color: se debe escoger colores de fondo que den una impresión de calidad, como el
gris claro y el crema.
6. Tamaño y Peso: preferible un tamaño estándar, ya que, muchas veces, las personas
cuando reciben tarjetas muy grandes, no saben qhacer con ellas. Asimismo, una
buena decisión es usar papel de 70 libras para su confección.
7. Tarjetas dobladas: son tarjetas de presentación tipo fólder para cualquier propósito y
sirven como un mini folleto.
8. Ilustraciones o Fotos: éstas deben testimoniar el logro o satisfacción de los
beneficios del producto o negocio.
g) Los Eventos o Ferias de Negocios
Una de las mejores estrategias actuales para hacer las ventas más sencillas, menos
costosas y más rentables es participar en eventos o ferias de intercambio comercial.
Cada año se organizan muchos eventos de intercambio comercial que ofrecen la
oportunidad de encontrarse cara a cara y en un mismo recinto a negociantes y
compradores. En estos eventos se dan a conocer o permiten introducir productos y
servicios a clientes potenciales que tienen intereses específicos, se pueden hacer
compras comparativas, proyectar una imagen positiva o continuar en contacto con
potenciales consumidores y compradores calificados. Asimismo, es posible investigar
discretamente a la competencia o conducir una investigación de mercado.
Algunas recomendaciones para asegurar el éxito en estos eventos de intercambio son:
1. Establecer metas y objetivos comerciales cada año, esto permite determinar a q
eventos presentarse, de acuerdo al tipo de gente que se necesita contactar o
competencia que se quiere conocer.
2. Hay que ser pro-activo y no pasivo, e interactuar con las personas que pasen frente al
stand (local) del negocio. Se pierde una gran cantidad de oportunidades si se espera
que la gente se detenga en el stand y haga preguntas.
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3. Brindar atención inmediata a la gente que llega al stand. Quienes asisten a estas
exhibiciones odian tener que esperar, por eso se debe tener al menos dos personas
disponibles para atender, así se podrá interactuar con más visitantes.
4. Desarrollar una presentación de 60 segundos que describa los productos o servicios y
los beneficios que ofrecen.
5. Hacer énfasis en los beneficios de los productos o servicios en la presentación oral y
visualmente a través de los estantes, de manera sean percibidos a lo inmediato por
los clientes. Se debe mostrar lo que pueden ahorrar, ganar o alcanzar al adquirir el
producto o servicio.
6. Identificar pistas de compra a través de pruebas y entrevistas, por ejemplo a muchos
clientes les podrá interesar cuándo o dónde pueden adquirir el producto o servicio o si
pueden adquirirlo con un descuento.
7. Obtener información que permita valorar a los clientes potenciales y anotarla. Se debe
evaluar si puede adquirir el producto o servicio o influenciar en la compra; si tiene una
necesidad real del producto o servicio y en qué fecha requiere comprar, etc.
8. Ofrecer confianza y credibilidad, a través de testimonios, artículos, garantías,
fotografías de gente usando el producto o servicio, entrevistas televisivas, etc.
9. Establecer acuerdos o arreglar citas para cierre de ventas durante el evento. Una
forma de hacerlo puede ser entregando al cliente una tarjeta de presentación en la
que se anote al reverso que se le llamará en una fecha posterior a la clausura del
evento.
10. Dar seguimiento a los compromisos y contactos establecidos en el evento. Si no se da
un seguimiento adecuado, el tiempo y los gastos incurridos para participar en el
evento habrán sido en vano.
h) Las Postales de Negocio
Las postales de negocio son herramientas muy efectivas, en cuanto a costo, para llegar a
clientes potenciales. Estas no son elementos de ventas directas, sino elemento conductor
de ventas.
Para lograr una máxima productividad con las postales, se debe emplear un formato en el
que se agregue un depósito donde colocar una tarjeta de devolución (para que el cliente
pueda responder) y la tarjeta de presentación del negocio. Generalmente las tarjetas de
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devolución incluyen la franquicia postal ya pagada para que el cliente no incurra en gasto
de correo y facilite su devolución.
En las postales el color amarillo profundo es muy eficaz para llamar la atención. Los
bonos gratis, consultas sin compromiso y garantías de reducción de riesgo pueden
añadirse también para lograr mayor efectividad.
i) Los Objetos de Escritorio
Los objetos de escritorio también pueden transmitir a las personas cómo el negocio,
producto o servicio les puede ayudar. Se deben diseñar objetos de escritorio que los
clientes deseen tener permanentemente a la vista, tales como un reloj, un organizador o
agenda, una calculadora con funciones únicas, un pisa-papeles, etc., en los que se
agrega un mensaje muy discreto que permita asociarlo con el negocio o con lo que se
hace.
Los objetos de escritorio son un ejemplo de “mercadotecnia directa”, cuya intención es
lanzar mensajes comerciales en cualquier oportunidad, presentando beneficios,
credenciales, servicios, horarios, etc. en un objeto de permanente visibilidad.
j) El Crédito
El crédito es un mecanismo de ventas que facilita enormemente las transacciones entre el
negocio y los clientes, y, adicionalmente, genera una mayor demanda comercial. En
esencia no es más que financiar la compra del cliente para que este pueda adquirir el
producto o servicio y resolver su necesidad o deseo.
No obstante, para conceder crédito es preciso e imprescindible establecer algunas
normas de selección y fijar límites crediticios para los clientes favorecidos. No se puede
otorgar un crédito si no existe un alto grado de seguridad que la persona tiene la
capacidad económica y honestidad social para pagarlo. A su vez, el crédito no puede ser
abierto e ilimitado, ni en su valor monetario ni en el tiempo de recuperación, ya que esto
puede mermar el capital de trabajo del negocio y su capacidad de reabastecerse.
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Al otorgar créditos hay que tomar en cuenta que, para poder mantener el mismo nivel de
oferta comercial, el capital de trabajo debe aumentar en la misma proporción del costo de
los productos o servicios dados al crédito, caso contrario el negocio puede colapsar y
perder posición en el mercado al no tener la misma capacidad de respuesta ante la
demanda de sus clientes.
Otro factor a considerar es que el precio de venta no puede ser igual que cuando el
producto o servicio se paga al contado, salvo cuando el plazo de pago sea menor o igual
a los 30 días. La razón es que, en la actualidad, existe una pérdida generalizada del valor
adquisitivo del dinero en muchos países (principalmente en los llamados en vía de
desarrollo y en los subdesarrollados), producto de fenómenos económicos tales como
inflación, devaluación monetaria, recesión, etc.
Por otra parte, al planificar las proyecciones financieras de un negocio que otorga
créditos, debe estimarse un porcentaje de retraso en la recuperación de los mismos a
consecuencia de los clientes morosos, y un porcentaje de pérdida por cuentas
irrecuperables a causa de clientes deshonestos, este último se minimiza prestando mucha
atención y cuidado al momento de otorgar los créditos.
Una modalidad de pago que día a día se populariza es la tarjeta de débito o de crédito
que otorgan los bancos. Este tipo de pago en representa para el negocio un crédito
más, pero seguro, pues la transacción de recuperación es efectiva a través del banco
otorgante.
El no aceptar pagos con tarjetas puede hacer perder posibilidades de ventas a un negocio
y, por ende, perder dinero, pues muchos clientes, por seguridad propia, prefieren pagar
con tarjeta, llamadas popularmente dinero plástico” o simplemente “plástico”, que cargar
consigo grandes cantidades de efectivo. Por eso, es importante para un negocio estudiar
las ventajas y posibilidades de aceptar tales tarjetas a fin de ampliar su cobertura
comercial, obviamente estableciendo sus respectivas normas y procedimientos de
seguridad comercial en cada transacción.
En cada país existe infinidad de opciones que permiten trabajar con tarjetas de débito y
crédito a través de un banco, para ello es indispensable cumplir con los requisitos
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financieros pertinentes establecidos para aplicar y obtener la correspondiente
autorización.
j) Los Boletines
Los boletines son herramientas perspicaces de ventas que ayudan a estar en contacto
con el mercado meta. Aumentan la percepción de que realmente se conoce el negocio y
que existe el interés suficiente como para comunicar consejos útiles de manera regular.
Los formatos varían desde una hoja hasta una publicación multicolor y multipáginas que
puede ser enviada mensual, bimensual o trimestralmente a los clientes y medios de
comunicación. Historias frescas y un diseño gráfico limpio y fácil de leer incrementará el
número de lectores. Además, los mensajes colocados en un formato editorial tienden a
lograr una mayor credibilidad y resultados.
Una forma de influir positivamente en los clientes potenciales y retener a los actuales es
incorporando en los boletines algunos de los siguientes elementos:
1. Productos nuevos.
2. Artículos con temáticas del tipo: “Cómo Hacer”
3. Reimpresiones de artículos interesantes para la audiencia meta.
4. Perfiles de clientes leales.
5. Perfil personal del negocio o de algunos de sus ejecutivos.
6. Historias de personas o negocios que han alcanzado el éxito.
7. Nuevas tendencias de la industria.
8. Leyes y normativas importantes.
9. Nuevos clientes que son atendidos.
10. Cuestionarios técnicos y sus resultados. Son de gran aceptación los del tipo ¿Sabía
usted...?
11. Pruebas de actitudes o de personalidad.
12. Humor.
Se debe procurar desarrollar boletines interactivos, a fin de lograr una efectiva respuesta
de la audiencia meta. Es decir, a través de ellos impulsar promociones especiales,
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concursos, atracciones y avances de noticias de ventas futuras, así como incluir el
nombre de algún cliente o cliente dentro de los artículos.
k) La Publicidad
Yo sé que la mitad de mi publicidad es un desperdicio, pero no sé cuál mitad.
WILLIAM WRIGLEY
La publicidad es una forma de comunicación pagada que se transmite a través de medios
masivos de comunicación y cuya razón y justificación última es generar ventas. Si se
quiere tener resultados sobresalientes en la comercialización y, por ende, en la
rentabilidad del negocio, se debe considerar invertir, de manera obligatoria, entre un 10%
a un 15% de las ventas proyectadas en actividades de publicidad, pues el éxito comercial
no se genera de manera espontánea.
Entre los usos generales de la publicidad están:
Promover productos, o servicios, o al negocio mismo.
Estimular la demanda.
Disminuir los efectos de la publicidad de la competencia.
Aumentar la eficiencia de los vendedores.
Incrementar el uso de un producto o servicio.
Recordar y reforzar una marca en los consumidores.
Disminuir las fluctuaciones de ventas.
Antes de decidir el uso de la publicidad dentro de la estrategia de mercadeo, se deben
considerar algunos tópicos tales como:
Características importantes y exclusivas del producto o servicio.
Importancia de las cualidades, tanto visibles como escondidas, del producto o servicio
para los consumidores.
Demanda general existente para el producto o servicio.
Potencial de mercado existente para el producto o servicio.
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Condiciones económicas generales existentes para el mercadeo del producto o
servicios.
Capacidad y disposición del negocio para gastar la suma de dinero que se necesita
para lanzar la campaña publicitaria.
Nivel de conocimientos de mercadeo que tiene el negocio para comercializar el
producto o servicio.
Los principales pasos para crear y desarrollar una campaña de publicidad son:
Identificar y analizar el grupo meta de la publicidad.
Definir los objetivos de la publicidad.
Crear el programa de publicidad.
Determinar la asignación financiera para la publicidad.
Desarrollar el plan de los medios que se han de utilizar.
Crear el mensaje publicitario.
Evaluar la eficacia de la publicidad.
También se deben tomar en cuenta los cuatro factores claves que permiten garantizar la
efectividad de la publicidad. Estos son:
1. Texto: lo que se dice, la promesa y cómo se expresa.
2. Medios: las revistas, periódicos, radios, TV u otros medios y sus ventajas de difusión
para llevar el mensaje.
3. Posición: dónde se colocan los anuncios en las publicaciones o transmisiones, a qué
horas del día y qué días de la semana.
4. Temporada: cuáles meses son mejores.
Por otra parte, es de vital importancia valorar el grado de funcionalidad que podrá tener la
campaña de publicidad. Para ello se debe verificar previamente los siguientes elementos:
El producto o servicio
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El tipo de oferta
El material de promoción
El precio
El tamaño o alcance del producto o servicio
Las formas de descuentos
Los términos de crédito
El acceso a premios
Esto permite saber qué funciona y qué no, a fin de poder ser capaz de lanzarse al
mercado con productos exitosos, servicios, ofertas y mensajes que puedan generar
ganancias una y otra vez.
No se debe cambiar una estrategia publicitaria a partir de la óptica del negocio, éste está
enfocado en ella y virtualmente la vive todos los días, lo correcto es valorarla a partir de
cómo reacciona el mercado meta con ella, pero sin perder de vista que las personas, por
lo general, sólo prestan un mínimo de atención a los anuncios publicitarios.
Para determinar si la publicidad está funcionando se puede intentar cualesquiera de las
siguientes estrategias:
Dar a alguien leer el mensaje: se deben observar sus reacciones mientras lo lee y
verificar si los puntos clave se notan y apuntan donde debe ser.
Pedir opiniones: se muestran dos anuncios diferentes y se piden opiniones de qes
lo que gusta o no y porqué.
Hacer pruebas de anuncios: se publican o pautan dos anuncios, uno un poco diferente
al otro, y luego se comparan los resultados.
Seguir las huellas de la competencia: guardar en un archivo los anuncios de la
competencia. Si el mismo anuncio se utiliza siempre, es porque es un anuncio
triunfador.
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Realizar grupos de enfoque o focus group: se reúnen de 8 a 12 participantes a
contestar una serie de preguntas acerca del producto, servicio y negocio. Los grupos
de enfoque son una forma popular de búsqueda cualitativa que ayudan a identificar y
analizar el proceso de toma de decisiones de los clientes. A las personas, por lo
general, se reúnen en un cuarto, si es posible con un espejo simulado, para observar
su reacción ante los anuncios, ideas, nuevos productos y otros materiales de
mercadotecnia. Las sesiones son conducidas por un moderador entrenado y
normalmente duran de a 2 horas. En la práctica, por lo regular, los participantes
reciben un pago por su participación.
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LECCIÓN QUINTA
SOLIDIFICANDO LA IMAGEN DEL NEGOCIO
La vida que no se examina, no vale la pena vivirla.
PLATON
Hoy en día es habitual que las personas duden y hasta desconfíen de las ofertas y
promesas que se publicitan a través de los medios de comunicación. La razón es que el
mercado está cansado y escéptico de tantos beneficios que los negocios ofrecen y que no
cumplen.
Muchas personas temen tomar decisiones en cuanto a cambiar o no un producto o
servicio, al que ya están acostumbrados, por uno nuevo y desconocido. A La mayoría,
simplemente, no les gusta el cambio, y, cuando lo hacen, cambian muy lentamente. Por
eso, la credibilidad es crucial para optar a la aceptación de los consumidores y se debe
mostrar pruebas irrefutables de que el producto o servicio hace lo que se dice.
Una de las mejores formas de inspirar confianza es incluir reductores de riesgo, tales
como garantías de satisfacción, políticas de precio y devolución, ofertas, exoneración de
impuesto, etc., lo que ayuda a vencer la resistencia del cliente para creer en el negocio e
inducir a la compra.
Para conseguir nuevos clientes, hay que conservar los que ya se tienen e incrementar,
por ende, las referencias de ventas. He aquí cinco estrategias a seguir:
1. Ser confiable: para ello hay que determinar lo que significa confianza en el negocio.
En otras palabras, ¿qué es lo importante ante los ojos de los clientes? Aunque cada
negocio encierra un concepto diferente sobre la confianza, existen ciertas reglas
básicas que contribuyen a la confianza de todo negocio, éstas son:
Hacer lo que se dice que se va a hacer.
Hacerlo cuando se dijo que se iba a hacer.
Hacerlo bien la primera vez.
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Hacerlo a tiempo.
2. Ser responsable: responsabilidad significa ser accesible y demostrar voluntad de
ayudar a los clientes cuando hay un problema. También significa conservarlos
informados y provistos de los servicios tan pronto como sea posible.
3. Ser creíble: un elemento primordial que clientes potenciales y consumidores buscan,
cuando tratan con varios negocios, es la confianza, la credibilidad y el conocimiento
que demuestran acerca de los productos o servicios.
4. Cuidar la apariencia: los clientes se crean rápidamente una conclusión definitiva
acerca de la calidad del producto o servicio basados sólo en lo que ve, en la
apariencia o presentación del negocio. Por ejemplo, si el baño está sucio en un
restaurante, muchas personas dudarán de la higiene y, por tanto, de la calidad de los
alimentos.
5. Ser empático: en la medida en que se trata a alguien de forma especial y se resuelva
su problema particular, continuará siendo un cliente. Empatía significa ponerse en los
zapatos del otro, tratar de asir su punto de vista y sentir lo que siente. El toque
personal es un aspecto muy poderoso en la venta.
Para mejorar la atención a los clientes, se deben desarrollar las siguientes premisas de
interrelación social:
Hablar con la gente. No hay nada tan hermoso como un saludo amistoso.
Llamar a las personas por su nombre. La música más dulce para cualquiera es
escuchar el sonido de su nombre.
Ser humilde. Hay algo que aprender de todo ser viviente.
Ser amistoso. Si la idea es tener un amigo, primero hay que comportarse como amigo.
Ser cordial. Hablar y actuar como si todo lo que se hace es placentero.
Interesarse sinceramente en los demás. Se puede agradar a todas las personas si se
intenta.
Ser generoso...con las alabanzas y cuidadoso con la crítica.
Cumplir y mantener los compromisos, aunque se hayan hecho de palabra.
10 Lecciones de Mercadeo que un Microempresario JAMAS debe olvidar
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Ser respetuoso con los sentimientos de los demás.
Estar pendiente para dar un servicio. Lo más importante en la vida es lo que se hace
por los demás.
Los clientes son el activo más importante de un negocio y no se debe cometer el
gravísimo error de ignorar su valor, más aún si estos compran con mucha frecuencia al
negocio, pues ellos constituyen la manera más rápida, fácil y menos costosa para
incrementar las ganancias.
Hay negocios que pierden mucho dinero por fallar en la reventa o en la reevaluación de
sus compradores, sin percatarse que las posibilidades de ganancias son interminables
cuando regularmente “se le vuelve a vender” a los mismos clientes. Una vez que las
personas adquieren el producto o servicio y se encuentran complacidas, vuelven a
comprar con cierta certeza o cuando menos tendrán la absoluta predisposición si se las
induce, aunque sea de manera parcial. En la mayoría de los casos, incluso, comprarán
más.
A continuación se presentan algunas ayudas para incrementar las oportunidades de
ventas reiteradas:
1. Expandir los servicios actuales.
2. Introducir nuevas líneas de productos.
3. Extender un contrato de servicio.
4. Crear un programa de compradores frecuentes o un club de clientes VIP (Persona
Muy Importante, siglas en inglés).
5. Sostener ventas privadas para clientes preferidos.
6. Ofrecer precio por paquete o descuento por volumen.
7. Ofrecer con algunos paquetes un certificado de rebaja u oferta a precios especiales.
8. Simplificar los términos de pago para hacer más fácil el adquirir más.
9. Ofrecer nuevos servicios a los clientes a través de compañías no competitivas y
compartir un porcentaje de las ganancias.
10. Ofrecer un precio especial de “Sólo por Hoy” en diferentes productos por la compra de
algo.
11. Otorgar certificados de regalo.
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12. Sostener una imagen de ecuanimidad comercial. Entregar a los clientes o
consumidores regalos que deban recoger en el negocio y, cuando lleguen, ofrecerles
productos adicionales con descuentos especiales.
13. Otorgar tarjetas de descuento de por vida.
14. Anunciar promociones de almacén.
15. Estructurar ventas de dos por uno.
Hay que tener siempre en cuenta que no importa que el negocio sea lo más maravilloso,
también tiene que parecerlo, por eso durante y después de realizar un servicio o proveer
un producto, hay que darle seguimiento. Al dar seguimiento a los clientes se puede
manejar cualquier problema y mejorar la calidad y frecuencia de futuras negociaciones.
Por consiguiente siempre hay que evaluar el negocio y dar respuesta a las siguientes
preguntas:
¿Qué tan bien se habla el lenguaje del cliente?
¿Qué tanto se esfuerza el negocio por mantener clientes satisfechos?
¿Qué tanta confianza tiene el cliente en el negocio, producto o servicio?
¿Qué tan bien se comprende y se trata de llenar las necesidades especiales y
solicitudes de los clientes?
¿Cómo se califica la apariencia de las instalaciones, productos y personal del
negocio?
¿Cómo se califica la calidad del negocio?
¿Qué tan dispuesto están los clientes para recomendar al negocio?
¿Qué tan dispuesto están los clientes de volver a comprar en el negocio?
ya que las características que generalmente perciben los clientes en un negocio son:
ambiente, cooperación, diversificación, espacio del local, instalaciones, limpieza,
mobiliario, modernización, número de empleados, orientación del servicio, precios,
reputación, trato, entre otros.
Todo negocio necesita promoverse siempre para mantenerse en la línea de la
competencia y no únicamente cuando las ventas están flojas. Para ello debe plantearse
las siguientes preguntas:
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¿Es el producto o servicio lo mejor que puede ser?
¿Se está preparado para manejar e incrementar el número de clientes o consumidores
de manera rápida y eficiente?
¿Son los clientes, abastecedores y empleados tratados tan honesta y rectamente
como es posible?
Si los clientes, abastecedores o empleados no están de acuerdo con el negocio o
tienen preguntas, ¿se es accesible?
¿Se toma ventajas de localizadores, teléfonos (convencionales y celulares) y otros
artefactos para ahorrar tiempo?
¿Se está en contacto con los clientes de manera regular?
¿Los clientes conocen tanto como desean acerca de los productos, servicios y
operaciones?
¿Pueden los clientes localizar y llegar al negocio con facilidad?
¿Se planifican y realizan acertadamente las actividades del negocio?
Para concluir, todo negocio debe crear una imagen aceptable para sus consumidores
escogidos como meta, de manera exista una congruencia o acoplamiento entre cómo
percibe el cliente la personalidad del negocio y cómo se ve a sí mismo en él. Aunque un
negocio jamás llegará a tener una imagen de aceptación general, debe colocarse en una
posición que resulte atractivo al mercado que se dirige regularmente, por lo que tiene la
necesidad y responsabilidad permanente de evaluar su imagen y adaptarla, de manera se
cree una atmósfera intencionada del espacio del negocio que produzca efectos
emocionales y aumenten la probabilidad que los clientes compren.
Se debe evitar el amontonamiento en un negocio, ya que restringe las posibilidades de
revisar los distintos productos o secciones, dificulta el movimiento, disminuye la eficacia
en las compras e induce a los compradores a adquirir marcas conocidas, ignorando los
otros productos. Cuando se quiere atraer a varios segmentos del mercado, se puede
crear más de una atmósfera, pero debidamente identificables.
Finalmente, mantener siempre como filosofía del negocio el trabajar orientado hacia los
consumidores, atender a los clientes con la mayor eficiencia y no olvidar jamás que:
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Los clientes son los mejores compradores del mundo y siempre compran a quien
realiza mejor el trabajo.
La única forma que tiene cualquier negocio para dominar el mercado es dar servicio al
cliente mejor que el que le pueda dar cualquier otro.
Al tener mayor participación en el mercado, el negocio puede operar con los menores
gastos de capital y de operación, permanecer altamente competitivo y aún obtener un
rendimiento satisfactorio sobre sus inversiones de capital.
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LECCIÓN SEXTA
IDENTIFICANDOSE CON LOS CLIENTES
El único juez cuyo voto cuenta es el cliente, lo demás es pura especulación.
RUBEN REYNAGA
Muchas veces, al abordar a un cliente, se comienza un monólogo acerca de lo mágico del
producto (lo que es y hace), obligándolo a escuchar pacientemente como una presa
arrinconada, en vez de tratar de descubrir y dirigir los beneficios hacia lo que él quiere
saber (lo que le puede resolver).
La mayoría de los materiales de mercadotecnia son monólogos egoístas, en vez de
diálogos que resuelven problemas. O peor, son completamente aburridos, por lo que
inevitablemente fallan, pues no se dirigen inmediatamente al interés propio del comprador.
La primer tarea para identificarse con los clientes de manera exitosa es aprender a
escuchar y ser un buen conversador.
En la mayoría de los casos se vende más escuchando que hablando. Ser bueno en
ventas no es hablar... hablar... hablar, sino saber escuchar, pues al escuchar la persona
se vuelve más popular, aprende y gana más. Saber escuchar implica:
Limitar el propio discurso.
Concentrarse en las personas con las que se está hablando.
No interrumpir.
Parafrasear lo que se ha dicho.
Ver las cosas desde el punto de vista de los demás.
Fijarse en la comunicación no-verbal.
No prejuiciarse.
No pensar sólo en lo que va a decir a continuación.
He aquí una guía para aprender a escuchar a los clientes:
10 Lecciones de Mercadeo que un Microempresario JAMAS debe olvidar
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Dar tiempo para el cliente, con quien se tiene contacto, pueda hablar.
Escuchar con interés lo que el cliente tiene que decir.
Esperar hasta que el cliente termine lo que tiene que decir para intervenir.
Escuchar aún cuando el cliente con quien se está hablando no agrade.
El sexo y la edad de un cliente no debe hace ninguna diferencia en la forma cómo se
escucha.
Asumir que cada cliente tiene algo bueno que decir.
Hacer una pausa en lo que se está haciendo cuando un cliente habla.
Ver siempre directamente al cliente cuando está hablando y prestarle toda la atención,
sin importar lo que se tenga en mente.
Alentar al cliente a que hable dándole retroalimentación verbal y haciendo preguntas.
Pedir aclaración de palabras o ideas que no se entienden.
Ser sensible al tono de voz del cliente, y también a sus expresiones y gestos que
tengan algún significado.
No interrumpir al cliente cuando está hablando.
No emitir juicios ni opiniones acerca de lo que dice el cliente hasta que se le haya
escuchado completamente.
Escuchar lo que el cliente expresa y verificar si se está entendiendo correctamente.
Tomar apuntes mentales de los principales comentarios que plantea el cliente.
Fijar los puntos en los que se está de acuerdo, no en los que hay desacuerdo.
Respetar el derecho del cliente a sus opiniones, aún cuando no se esté de acuerdo
con ellas.
Ver cada conflicto como una oportunidad de entender mejor al cliente.
En todo negocio es sumamente importante mejorar la habilidad de escuchar para entablar
una mejor comunicación con los clientes. En muchos negocios se echan a perder
oportunidades de ventas por hablar sin cesar de ellos mismos. El trabajo exitoso requiere
salirse del propio yo y entrar en los intereses del cliente con el que se está hablando, para
ello hay que aprender a preguntar lo indicado. Por eso, para ser un buen conversador, se
debe reflexionar y considerar los siguientes aspectos:
¿La voz siempre es monótona o se habla entusiastamente?
¿Se es presumido u orientado a los demás?
¿Se trata de dominar las conversaciones?
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¿Se habla demasiado, se explica de más, o se da sermones a otros?
¿Se queja de todo?
¿Se habla a las personas de cosas que les interesan?
¿Se sonríe con facilidad y se responde genuinamente a otros?
¿Se puede discutir temas diferentes al trabajo o casa?
¿Se llega al punto rápidamente o se va por los detalles?
¿Se es abierto, cándido, directo y amigable?
¿Se tiene buen contacto visual?
¿Se es un receptor activo y empático?
¿Se hace a los demás preguntas abiertas sobre el tema tal que lo sacan de la plática?
¿Se pregunta a otros cómo se sienten respecto a algún tema?
Un negocio que no está orientado al cliente, está destinado a desaparecer. Según la
revista Time: la llave del éxito de los negocios en este siglo y más allá estará
directamente relacionado con el qué tan bien se trata a los clientes”.
Una investigación sobre el porqué las personas dejan de comprar en un negocio arrojó los
siguientes resultados: 3% por cambio de domicilio, 5% porque desarrollaron otras
amistades, 9% por preferir a la competencia, 14% por no estar satisfechos con el producto
o servicio y 68% debido a la actitud de indiferencia hacia el cliente por parte del
propietario, administrador o empleados.
Pero las consecuencias de un mal servicio van más allá, si un cliente está insatisfecho
con el producto o servicio, lo comentará con otras personas y esta mala referencia seguirá
rodando como una bola, sin importar qué tan bien se publicite el producto o servicio, muy
pocos comprarán en el negocio.
Para asegurar un enfoque del negocio orientado al cliente, hay que verificar la aplicación
de las siguientes premisas:
Tratar a los clientes en la forma en que ellos quieren ser tratados.
Dar al cliente lo que quiere, cuando lo quiere y como lo quiere.
Buena comunicación y habilidades en las relaciones humanas = buen servicio al
cliente.
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Aún cuando es tentador captar a todos los clientes que entran al negocio, no es
necesariamente lo más provechoso. Hay que saber escoger a los clientes correctos para
mejorar la rapidez y calidad del éxito final del negocio. Es decir, buscar clientes viables y
potables. Para ello es necesario hacerse las siguientes preguntas:
¿Qué tipo de expectativas tiene el cliente?, ya que si un cliente no alcanza sus
expectativas seguramente lo considerará una verdadera desgracia y se lo hará saber
a los demás.
¿Hay buena química entre el cliente y el negocio?, en otras palabras, el trabajo es
mejor recompensado, tanto personal como financieramente, cuando existe una
relación positiva con el cliente. Pero cuidado, la buena química debe ser con todo el
negocio y no con persona determinada.
¿El trabajo es retador?, hay que recordar el proverbio que dice: “haz lo que amas y el
dinero te seguirá”.
¿Los clientes pagan a tiempo?, si el cliente comienza a cuestionar los precios y a
presentar excusas... ¡Alerta!...La razón #1 para fallar en los negocios es un flujo de
efectivo pobre.
¿Los clientes tienen necesidades adicionales?, esto puede generar clientes
insatisfechos y es seis veces más costoso conseguir un nuevo cliente que perder uno.
Conforme más personas respondan a los esfuerzos de mercadeo del negocio, más
selectivo se debe ser con la calidad de los clientes, ya que siempre habrá una gran
cantidad de personas que sólo desean hacer perder el tiempo, o son adictos a pedir
literatura gratis de ventas.
Es inevitable el que muchos, de los que acudan al negocio, pidan información sin ninguna
intención de comprar, o que, ocasionalmente, estos sean enviados por competidores para
ver qes lo que se está haciendo en el negocio. Aislarlos de los clientes de ventas de
buena fe es el trabajo de todo negocio, ya que con ello se evita gastar tiempo precioso y
recursos en clientes no calificados.
Para conocer las necesidades y el nivel genuino de interés de los clientes, se pueden
hacer algunas preguntas rápidas, no sin antes advertirles que es para saber un poco más
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acerca de ellos y poder dar respuesta a sus necesidades de manera precisa y exacta.
Entre ellas tenemos:
¿Cómo escuchó hablar del negocio?
¿A qué actividad se dedica? ¿En qué proporción?
¿Cuáles son los retos o problemas concretos que enfrenta?
¿Qué producto o servicio específico busca en el negocio?
¿Qué sabe acerca del negocio?
Si después de varias preguntas se siente que no es un candidato realista para el producto
o servicio, entonces se puede ir directamente al tema del dinero y preguntarle, “¿con qué
presupuesto cuenta para adquirir el producto o servicio?”
Si se detecta alguna oportunidad de hacer negocios, hay que darle a conocer, por todos
los medios, las opciones del negocio para darle respuesta y soluciones a sus
planteamientos. Si no se puede lograr con el producto o servicio, siempre hay que buscar
la forma de proveer algún nivel de servicio. Si definitivamente se determina que no se le
puede ayudar, entonces hay que dirigirlo a alguien más que sí pueda hacerlo.
Todo lo que el negocio haga tiene que llevarlo hacia su objetivo último: CERRAR
VENTAS. Sin este importante elemento no durará en el mercado. A la pregunta: “¿cuál es
el mejor momento para cerrar una venta?” la respuesta es: ¡Tan pronto como se pueda!
La forma en la cual se cierra una venta depende del servicio o producto que se está
vendiendo, y, aún más importante, el cliente con el cual se está tratando. Algunos de los
métodos de cierre de venta incluye:
Reiterar Beneficios: para clientes potenciales que gustan de pensar las cosas antes de
tomar una decisión, esta es una técnica muy exitosa, ya que se les brinda mayor
seguridad al insistirles en los beneficios.
Ventajas y desventajas: al final de la presentación hay que enlistar los pro y contra.
Cerrar basado en una objeción: en este método, se debe determinar cuál es la
objeción real y resolverla directamente para inducir al cierre.
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Ofrecer un Premio: la técnica del “algo por nada”. Este método se enfoca en ofrecer al
cliente un regalo o recompensa por comprar ahora.
Oferta Limitada: una forma rápida de crear el deseo de comprar en muchas personas
es decirles que si no adquieren a lo inmediato, pueden perder la oportunidad de tener
lo que han expresado que les interesa.
El Enfoque de Baja Presión: a las personas no les gusta ser presionadas. Les gusta
comprar, pero no les gusta que se les venda. Al hacer una presentación cuidadosa y
entender los deseos y necesidades del cliente, se hará mucho más que una labor
inercial de ventas, ya que al ser sincero, se tendrá al cliente relajado y aumentará su
deseo de comprar.
Cerrar basado en un punto menor: esta técnica se emplea con clientes que no pueden
tomar una decisión de compra mayor. Se presiona para que tomen decisiones
menores. Al cerrar con pequeños puntos la compra mayor se convierte en obvia.
Afianzar garantía: hay que hacer propuestas de nada qué perder”.
Sugerir dominio de la situación: esta técnica emplea palabras tales como “cuando”, y
conceptos en futuro en vez del condicional “si” durante la demostración o
presentación. Al implicar propiedad y ayudar al cliente a imaginar los beneficios que
conseguirá, se identificará con su manera de pensar.
Pida la Orden Directamente: esta técnica de cierre trabaja bien con compradores
profesionales y gerentes de compras.
Si se desea medir la efectividad del negocio en el manejo de los clientes, se puede
realizar de manera efectiva por medio de las siguientes preguntas:
Si el negocio fuera el cliente, ¿le compraría al negocio?
¿La imagen del negocio es de honestidad y sinceridad?
Desde el punto de vista del cliente, ¿se clasificaría el negocio como confiable?
¿Los clientes obtienen beneficios especiales que no pueden obtener en otros
negocios?
¿Los clientes ven el negocio como un negocio experto?
¿El negocio ha sido efectivo resolviendo problemas a los clientes?
¿El negocio ha satisfecho a los clientes cuando han tenido quejas?
¿Integridad es una de las palabras más importantes en el vocabulario del negocio?
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¿Los clientes creen que, aparte del trato comercial, también se desea que ellos estén
bien?
¿Se puede decir honestamente que la mayoría de los clientes ven al negocio como a
un amigo y no como un simple negocio?
¿Los clientes buscan al negocio como una fuente confiable de información de
productos y de la industria?
¿La mayoría de los clientes seguiría tratando con el negocio aunque algún competidor
se les acercara ofreciéndoles un precio más bajo?
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LECCIÓN SEPTIMA
POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO O SERVICIO
Lo que hemos hecho es el único espejo por el que podemos ver lo que somos.
THOMAS CARLYLE
El posicionamiento de un producto o servicio se refiere al concepto que tiene el
consumidor de sus características en relación con los de la competencia. Se relaciona con
las decisiones y actividades para crear y mantener en la mente de los consumidores el
concepto del producto o servicio que desea el negocio. Se puede posicionar un producto
o servicio para:
Competir en forma abierta con otra marca.
Evitar la competencia cuando las características del producto no son muy buenas o se
introduce una marca cuando ya existen otras similares.
Establecer una competencia reñida si las características funcionales del producto o
servicio son iguales y se tiene precios más bajos.
Establecer una competencia reñida si las características funcionales del producto o
servicio son superiores aunque se tenga precios más altos.
Existen seis formas de posicionar un producto o servicio en el mercado, a saber:
1. Dar menos por menos.
2. Dar lo mismo por menos.
3. Dar lo mismo por lo mismo.
4. Dar lo mismo por más (no recomendable).
5. Dar más por lo mismo.
6. Dar más por más.
Esto no quiere decir que un negocio tenga que ofrecer productos o servicios en todos los
niveles para extender su oferta; sin embargo, una estrategia a tres niveles (bueno, mejor,
el mejor) puede dar buenos resultados.
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Se considera una falta de consideración y respeto al consumidor lanzar un producto al
mercado cuya calidad no pueda mantenerse en circunstancias normales, por eso es
fundamental entender la diferencia entre características y beneficios para el éxito
comercial de un negocio. Las características tratan acerca del negocio y los productos o
servicios (lo que son). Los beneficios son los resultados específicos que los productos o
servicios ofrecen a los clientes (lo que hacen).
Por eso, antes de invertir tiempo y dinero en una estrategia de mercadeo, es primordial
auto evaluarse para entender mejor la naturaleza del negocio y de los clientes. Tomar
decisiones arbitrarias sin ninguna información sólida de mercado, puede derivar
resultados desastrosos. Por eso es necesario e importante responderse las siguientes
preguntas:
¿En qnegocio se está realmente? y, mejor aún, ¿qué tipo de clientes necesita el
negocio?, esto permite enfocar una estrategia de mercadeo de cara a la verdadera
competencia.
¿En qse puede diversificar el negocio?, es decir, considerar algunos productos o
servicios adicionales que se pudieran ofrecer a los clientes.
¿Cuál es la calidad percibida de los productos o servicios que se venden?, las
personas compran por sus razones, no por las del negocio. Aunque se piense que se
tiene un producto o servicio de alta calidad, el cliente es el que realmente define la
noción de calidad. Es decir, para vender a alguien lo que ese alguien desea, se
necesita ver a ese alguien a través de los propios ojos de ese alguien.
¿Qué imagen se quiere proyectar?, la clave de éxito al ofrecer un producto o servicio
es posicionarse en la mente del cliente, esto significa precisar la forma en que se
desea que el cliente vea el producto o servicio, o al negocio mismo.
¿Cómo se compara el negocio con la competencia?, o sea, determinar dónde están
las ventajas de la competencia, saber porqué y cómo es que ellos son mejores, a fin
de aprender y adecuar su éxito a las particularidades del negocio, en otras palabras,
orientar el negocio a los mismos resultados que produce la gente exitosa para también
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tener éxito. Se debe comparar con la competencia el producto, precio, estrategia de
promoción, segmento de mercado, empaque y personal de ventas.
¿Qué beneficios se ofrecen a los clientes? o, más bien, ¿qué pueden ahorrar, ganar,
conseguir o evitar los clientes al usar el producto o servicio que se le oferta?
¿Quiénes son los clientes?, ya que lo más importante es conocer a los clientes. La
mayoría de los negocios tratan de dar todo para todos, esto diluye los mensajes de
mercadeo, así como el tiempo y dinero. Hay que enfocarse en los clientes importantes
que generen el 80% de las ventas. Lo que hay que conocer de los clientes incluye
edad, ingreso, región geográfica, estilo de vida, actitudes, patrones de uso, y más.
¿Pueden ellos pagar el producto o servicio?, o sea, tratar de establecer el poder
adquisitivo de los clientes, tanto actuales como potenciales, y su disposición de
compra.
¿Se tiene diferentes productos o servicios disponibles para satisfacer las necesidades
de los diferentes segmentos de mercado con precios que pueden pagar?, se trata de
valorar el nivel de diversificación que tiene el negocio con respecto a las necesidades
y deseos de compra de los clientes.
¿Cuándo compran los productos o servicios?, es decir, establecer las temporadas
clave de compra, a fin de saber cuándo son los mejores momentos para anunciar el
producto o servicio.
¿Cuál es la razón principal porque le compran al negocio el producto o servicio que
oferta?, implica evaluar las ventajas de ventas que se ofrecen como negocio a los
clientes.
La gente no compra cosas, compra resultados. La tecnología cambia las formas de vida
de los consumidores, pero no las necesidades y deseos que básicamente se han
mantenido igual por millones de años. Por eso, los materiales de comercialización deben
incluir beneficios que atraigan, que se diga específicamente cómo se ayuda a la gente.
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La mercadotecnia orientada al cliente siempre comienza por los beneficios y luego
continúa con las características. Nunca se debe asumir que los clientes pueden traducir
las características de los productos o servicios en beneficios, se debe hacer siempre por
ellos.
Lo anterior implica que para posicionar un producto o servicio antes debemos conocerlo
muy bien y describirlo en sus diferentes niveles. Es decir, conocer su característica:
Básica, ¿cuál es el beneficio y satisfacción principal que el cliente está comprando en
realidad?
Real, ¿cuáles son las características, estilo, calidad, marca y tipo de empaque del
producto?
Aumentada, ¿cuáles son los diversos servicios adicionales que se ofrecen con él?
Ejemplo, la garantía, instalación, mantenimiento o la entrega gratis.
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Para introducir y posicionar un producto o servicio en el mercado se debe revisar,
previamente, su concordancia con los objetivos del negocio, es decir, si...
De igual manera es necesario valorar los atributos del producto o servicio de cara a lo que
el consumidor desea, quiere o espera que tenga para satisfacer su necesidad o deseo.
Los principales atributos a valorar son:
Calidad, es decir el conjunto de propiedades inherentes, que permiten considerar el
producto o servicio como mejor, igual o peor con respecto a otros. El grado o nivel de
calidad es importante para el posicionamiento, así como la consistencia, o sea que la
calidad sea siempre la misma. La calidad abarca dos aspectos, uno es el aspecto de
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la imagen que tiene el consumidor acerca del producto, y el otro es el control que se
ejerce en el proceso de producción.
Características funcionales, son las funciones, aditamentos u opciones que
diferencian al producto de otros similares, o sea, el conjunto de atributos tangibles que
incluyen provechos o beneficios funcionales, sociales o psicológicos.
Diseño, es el estilo o toque especial que hace que el producto sea más atractivo que
otros.
Asimismo, en la clasificación del producto o servicio se debe tener en cuenta los
siguientes elementos:
1. Tipos de Productos o Servicios:
Existen diferentes categorías de productos o servicios, a saber:
De uso común: son generalmente baratos y los consumidores los compran con
frecuencia y sin esfuerzo: alimentos, cigarrillos, jabones, atención médica, etc. No se
emplea tiempo ni esfuerzo para planear o comparar la compra y, aunque se prefiera
una marca o firma específica, fácilmente se sustituye por otra. Sus márgenes de
utilidad por unidad son bajos.
De comparación o compra esporádica: Se dedica tiempo para planear, escoger y
efectuar la compra. Se compara negocios, marcas, conveniencia, calidad, precio y
estilo, pues el consumidor espera que duren o satisfagan por mucho tiempo. Se
compran con menos frecuencia, son más caros y su margen de utilidad más alto en
comparación con los de uso común. Ejemplos de estos: electrodomésticos, mobiliario,
bicicletas, viajes, etc.
Especializados: Se hace un esfuerzo especial para comprarlos, debido a sus
características singulares. Los consumidores planean su compra, saben lo que
quieren y no aceptan substitutos. Los autos, equipos costosos, comidas exóticas,
piezas de artes, antigüedades, operaciones estéticas, así como marcas exclusivas de
ropa, zapatos, cosméticos, tratamientos estéticos son ejemplos de este tipo de
productos.
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No buscados: Son aquellos que se conocen o no, pero que normalmente no se piensa
en adquirir: seguros, enciclopedias.
Industriales: son los que se adquieren para fabricar otros productos o para utilizarse
en las operaciones de un negocio o empresa. Sus adquisiciones se hacen en base a
metas y objetivos, considerándose mucho más importante los aspectos funcionales
que las recompensas psicológicas. Entre estos están las materias primas, equipos
pesados, equipos auxiliares, componentes, materiales, suministros, servicios
industriales, etc.
2. Vida del Producto o Servicio
Los productos o servicios son como organismos vivos: nacen, crecen y mueren. O sea, se
introduce un nuevo producto en el mercado, crece y, cuando pierde atractivo, desaparece,
pero, a diferencia de los seres biológicos, el ciclo de vida de un producto o servicio puede
ser modificado por medio de una buena estrategia de mercadeo.
El ciclo de vida de un producto tiene cuatro etapas fundamentales:
Introducción: comienza con la primera aparición del producto o servicio en el
mercado. En esta etapa las ventas son cero y las utilidades negativas, se realizan
10 Lecciones de Mercadeo que un Microempresario JAMAS debe olvidar
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significativos gastos en actividades de promoción y distribución. En esta etapa es
importante dar a conocer al consumidor las características, uso y ventajas del
producto o servicio.
Crecimiento: las ventas aumentan con rapidez y las utilidades alcanzan un tope. Esta
etapa es vital para la sobrevivencia del producto o servicio, ya que en ella se presenta,
como consecuencia inmediata, la reacción de la competencia afectando las ventas del
mismo. Por eso, una estrategia para competir contra los agresivos competidores
consistiría en estimular una fuerte lealtad hacia la marca o firma. También se trata de
fortalecer la participación en el mercado y desarrollar una posición competitiva.
Consolidación: la curva de ventas sube hasta su punto máximo y se mantiene por un
período limitado en dependencia de la eficacia de la estrategia de mercadeo del
negocio, para luego comenzar a declinar. Se caracteriza por una fuerte competencia y
una entrada al mercado de otras marcas o firmas similares. En esta etapa se emplea
con frecuencia anuncios y promociones enfocadas hacia los distribuidores.
Declinación: las ventas caen con rapidez, por eso se debe considerar la posibilidad
de retirar del mercado el producto o servicio cuando ya no produzca utilidades. En
esta etapa se cortan los esfuerzos promocionales, se eliminan a los distribuidores
marginales y se elaboran planes para el retiro del producto.
El concepto del ciclo de vida de un producto o servicio señala que en algún momento la
mayor parte de los productos dejan de ser rentables. Por tanto, todo negocio debe realizar
investigaciones de mercado en forma continua y evaluar las oportunidades del mercado,
para así estar listo a lanzar nuevos productos o ampliar la vida de los existentes.
3. La Marca
La marca añade valor al producto, ya que los consumidores son leales a las marcas, no a
los productores. Una marca es un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una
combinación de ellos, que pretende identificar los bienes o servicios de un negocio y
diferenciarlos de los de la competencia. Una marca puede transmitir varios significados:
atributos, beneficios, valores, personalidad.
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Los requisitos principales que debe reunir una marca son:
1. Que sea fácil de pronunciar, de reconocer y de recordar.
2. Que se asocie con el producto y lo identifique.
3. Que sea original y distinta a las demás.
4. Que aparezca adherida, físicamente, al producto o empaque.
Al definir una marca hay que evitar incurrir en una serie de errores de diseño tales como:
1. Ser muy descriptiva.
2. Engañar al consumidor en cuanto a la naturaleza del producto o servicio.
3. Usar nombres que pueden pasar de moda.
4. Usar ideas que no puedan adaptarse al envase.
5. Estar constituidas, exclusivamente, por un color determinado.
Es preciso precisar la diferencia entre marca y nombre comercial o razón social de un
negocio. La marca se aplica a un producto o artículo. El nombre comercial es aquel bajo
el cual gira la identidad y responsabilidad social de un negocio.
3. Empaque y Etiqueta
Parte esencial en la imagen de un producto es el diseño del empaque que lo contiene y la
etiqueta que lo identifica y describe, por eso, en la promoción de un producto, se les
considera un medio de comunicación comercial y, como tal, deben tener una
correspondencia entre la calidad del producto y la imagen que reflejan.
Es decir, el empaque y etiqueta tienen como fin primordial proteger y conservar el
producto que contienen, llamar la atención del consumidor, dar información sobre el
producto, ofrecer comodidad y seguridad y trasmitir imagen y prestigio.
Por tanto, se debe prestar especial atención a su diseño y cumplir con las siguientes
características:
Proteger debidamente el contenido.
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Establecer un surtido suficiente, tanto en tamaños como en formas, colores o precios.
Expresar las especificaciones requeridas por la ley de manera atractiva y convincente.
Proporcionar una imagen positiva de la calidad del producto al consumidor.
Ser de fácil manipulación para el consumidor, tanto para abrir o cerrar como en
estabilidad y seguridad del contenido, o sea, ser lo necesariamente resistente.
Ser de fácil transportación y almacenamiento.
Al diseñar un empaque y etiqueta se tienen que estudiar y analizar desde 4 puntos de
vistas fundamentales:
1. Desde el punto de vista del producto; es decir, atender el qué y cómo es el producto
para determinar el material idóneo a usar para el empaque y el tamaño y forma
adecuada para la etiqueta.
2. Desde el punto de vista del consumidor, o sea, que pueda comunicar al consumidor
qué es, cuánto vale, cuánto trae, cómo se usa, quién lo fabrica, dónde lo hacen,
además de dar una imagen de calidad.
3. Desde el punto de vista del productor, llenar esencialmente los requisitos de
protección y conservación del producto, facilidades en el proceso de envasar y
etiquetar, economía, requisitos legales y abastecimiento fluido de los mismos.
4. Desde el punto de vista del distribuidor ydetallista, tomar en consideración factores
como el transporte, almacenamiento, manipulación, embalaje, precios, códigos y
actividades promocionales de venta.
4. Línea de Productos
La línea de productos es un grupo de productos que se relacionan en cuanto a su función,
los beneficios para los clientes y sus canales de distribución. La amplitud de la línea de
productos puede ser corta o extensa. La tendencia es a extender la línea de productos.
En una ampliación de nea de productos el precio es inversamente proporcional a la
calidad del producto; es decir, si se desea bajar el precio se debe bajar la calidad y
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viceversa. Por tanto, una de les decisiones claves y estratégicas al extender la línea de
productos es si esta extensión será hacia abajo (bajar precio a costa de una disminución
de la calidad), hacia arriba (mejorar la calidad a costa de un incremento en el precio), o en
ambos sentidos.
5. Servicios como apoyo al producto
Una estrategia que proporciona mayor ventaja competitiva al mercadeo de los productos o
servicios y que ayuda a conservar clientes, es la determinación de aquellos tipos de
servicios adicionales que el cliente valora al momento de adquirirlos. Estos servicios
pueden ser: el crédito, la entrega rápida, la instalación inmediata, la información, la
asesoría técnica, la capacitación, la reparación postventa, entre otros.
Por eso, para definir correctamente qué estrategia de mercadeo se va a usar y cuándo
usarla, es necesario entender los pasos que las personas toman para decidir la compra
de un producto o servicio, los cuales son cuatro:
1. Búsqueda de Información: aunque no se debe juzgar un libro por su cubierta, la
mayoría de las personas juzgan el material impreso, las vestimentas, los modales, la
publicidad, tarjetas de presentación, y otra información visible del negocio.
2. Comportamiento de Evaluación: o sea, comparan con la competencia o con lo que se
percibe como buen producto o servicio. Consideran los pro y contra, así como los
beneficios que se ofrecen.
3. Decisión de Compra: implica tomar la decisión crucial de comprar un producto o
servicio y esta decisión se basa normalmente en la propuesta única de ventas (PUV)
del negocio, o sea, la ventaja o beneficio único que separa al producto o servicio de
todos los demás.
4. Sentimientos Post-Compra: lo que se hace después de la compra es la clave para el
éxito comercial futuro del negocio. Las personas obtendrán o no lo que deseaban, o
tendrán más de lo que deseaban…Por eso, siempre hay que dar más de lo que
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esperan y las recomendaciones hacia el producto, servicio o negocio (publicidad
gratuita por parte del cliente) vendrán por añadidura.
No hay que olvidar que la esencia de la mercadotecnia es encontrar una necesidad y
satisfacerla. Una fórmula a prueba de error que hace que el éxito de un negocio se
incremente es comprender que la mayoría de personas, pese a tener lo que necesita y no
necesitar más, desean más. Por tanto, es determinante inclinar la escala de “deseos” a
favor del negocio y recordar que la gente compra con sus corazones (emoción) y hasta
después racionaliza su decisión con la cabeza (lógica). Es decir, hay que vender para los
deseos de la gente (sueños), no para sus necesidades (algo que requiere). ¿Cómo se
hace esto? Comunicando sinceramente los “beneficios que le otorgará el producto” y
cómo éste puede fácilmente satisfacer o resolver las tres emociones humanas más
importantes: esperanza, admiración y miedo.
6. El Precio
La fijación del precio de un producto o servicio responde a los objetivos de mercadeo del
negocio. Entres esos objetivos se pueden citar:
Supervivencia económica (bajar precios en la crisis).
Aumentar utilidades.
Aumentar participación en el mercado.
Liderazgo en calidad (aumentar precios).
Bloquear a la competencia.
Otros.
No obstante, es el consumidor quien decide si un precio es el correcto o no, por eso es
muy importante estar al tanto de la percepción que éste tiene sobre el valor esperado para
un producto o servicio.
Paralelamente se debe conocer el perfil del mercado meta y la demanda del producto o
servicio, ya que ello permite determinar el tipo de competencia a la debe enfrentarse el
negocio. Entre los diferentes tipos de competencia están:
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la competencia pura: muchos compradores y vendedores negocian una mercancía
uniforme (no diferenciada), por lo que el precio no varía.
la competencia monopólica: muchos compradores y vendedores negocian
productos diferenciados, el precio varía mucho.
la competencia oligopólica: unos cuantos vendedores, algunos muy sensibles a las
estrategias de los otros, por lo que los productos pueden ser uniformes o no.
el monopolio puro: hay un solo vendedor y, si no está regulado, puede fijar el precio
que aguante el mercado.
Por tanto, es trascendental establecer la relación que exista entre el precio y la demanda.
Es decir, si el negocio enfrenta una demanda elástica (precio disminuye, demanda
aumenta, o viceversa) o inelástica (aumente o disminuya el precio, la demanda se
mantiene relativamente igual), a fin de facilitar la definición de una estrategia adecuada
que permita ajustar los precios de los productos o servicios en el mercado. Entre los
diversos tipos de ajuste de precios se pueden contemplar:
Precios con descuento y bonificaciones: Bajar los precios para recompensar a los
clientes (por pronto pago, por volumen de compra).
Precios discriminatorios: Se adaptan los precios de acuerdo con las diferencias de
clientes, productos y localización. No se basa en el costo del producto.
Precios psicológicos: Se toma en cuenta la psicología de los precios y no solamente
los aspectos económicos. El consumidor juzga la calidad del producto de acuerdo al
precio.
Precios promocionales: Se colocan precios temporales a los productos, por debajo
del precio de lista, y a veces por debajo del costo.
Precios del valor: En economías en recesión, se lanzan productos a menor precio,
con menor o igual calidad.
Precios geográficos: Se define una política de precios para clientes dependiendo de
la zona de domicilio. Puede cobrarse más a los clientes más alejados o cobrar un
precio promedio a todos los clientes.
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Precios internacionales: Se define una política de precios para clientes en diferentes
países de acuerdo a las leyes, impuestos de cada país y al costo de transporte.
También se deben tener muy en cuenta las percepciones ya definidas que muchos
clientes tienen con respecto al precio, tales como:
Establecer un precio muy bajo: muchas veces, al iniciar operaciones un negocio, se
utiliza como estrategia el mantener precios bajos para conseguir clientes, pero esto no
es sinónimo de crecimiento rápido, pues hay personas que asocian el precio con la
calidad y se preguntan “si es tan bueno como se dice ¿por qué un precio tan bajo?
Precio Demasiado Alto: así como un precio bajo puede ser un problema, un precio
alto puede tener el mismo efecto, por eso hay que valorar el precio promedio que el
producto o servicio tiene en el mercado. Si la gente objeta el precio, hay que hacerse
las siguientes preguntas: ¿Además del precio, qué piensa el cliente? ¿Cuánto estaría
dispuesto a pagar? ¿Siente que este es el servicio que quiere o necesita? ¿Intenta
buscar el servicio con precio más bajo? ¿Los beneficios superan ampliamente la
inversión?
Incremento de Precios: La gente se acostumbra a los precios. Por lo general, cuando
un precio se incrementa se desarrolla una renuencia a comprar el producto o servicio
por parte de los clientes. Para superar este problema, se debe ofrecer un premio que
compense el incremento de precio. Por ejemplo, ofrecer tiempo extra, extender la
garantía o dar a los clientes un producto como bono cuando compren.
Una estrategia muy conveniente y efectiva es no hacer énfasis en el precio al momento de
la venta, o sea, no empujar el precio, sino enfocarse en el valor o ventajas que el cliente
obtendrá al usar el producto o servicio.
A tal fin, se debe estar consciente de los productos, servicios y precios que ofrece la
competencia, sólo así se puede mostrar a los clientes dónde están las ventajas y se
puede competir adecuadamente con respuestas persuasivas. Nunca se debe hablar mal
de la competencia, esto podría costar un negocio.
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Finalmente, es de vital importancia y de especial atención definir el enfoque a utilizar en la
fijación de precios, o sea:
A partir del costo de producción, cuya ecuación lógica es:
Si el precio es menor que el costo de producción entonces la utilidad es imposible
Por tanto el precio se puede fijar de dos maneras:
1. Utilizando la ecuación:
Costo del producto + costos de mercadeo y ventas + margen de utilidad
2. A partir de las utilidades que se establezcan como metas
A partir del comprador (valor percibido), cuya ecuación lógica es:
Si el precio es mayor que el valor percibido entonces la demanda es imposible
Por tanto el precio se puede fijar de tres maneras:
1. Según el valor percibido por los consumidores
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2. Para optimizar la venta de productos nuevos o innovadores
3. Precios bajos para penetrar en mercados
A partir de la competencia, o sea a partir del promedio actualizado de precios en el
mercado para el producto o servicio.
7. La Promoción
La promoción de ventas es una actividad que actúa como un estímulo directo
brindando al producto un valor adicional o un incentivo para su compra. Incluye todas las
actividades y materiales promocionales, independientemente de la venta personal, la
publicidad y el empaque. Muchas de estas actividades están encaminadas a producir
efectos inmediatos, a corto plazo.
Los objetivos de las actividades y materiales de promoción son:
Identificar y atraer nuevos clientes.
Introducir un nuevo producto.
Aumentar el número de usuarios de una marca ya reconocida.
Estimular un mayor uso de un producto.
Dar a conocer las mejoras de un producto.
Llevar más clientes a los negocios distribuidores del producto.
En la promoción comercial de los productos o servicios se pueden emplear distintos
métodos, entre los más usuales están:
Muestras gratis, se utiliza para estimular la prueba del producto, aumentar el volumen
de ventas o lograr la distribución deseada.
Cupones, estipulan una cantidad de dinero que se rebaja del precio de compra y se
utilizan para estimular la prueba de un producto nuevo o mejorado, aumentar el
volumen de ventas, atraer compradores repetitivos, introducir nuevos tamaños o
características de envases.
Reembolsos de efectivo, se envía por correo una cantidad específica de dinero a los
clientes que prueban haber realizado la compra de una determinada cantidad de
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productos. Por lo general, es necesario que el cliente efectúe varias compras del
producto para obtener derecho al reembolso.
Premios, son artículos que se ofrecen gratis o a un costo mínimo como una
bonificación por la compra. Para que sean eficaces tienen que ser reconocibles con
facilidad y deseables.
Ofertas de rebaja, se recibe cierta deducción del precio normal que aparece en la
etiqueta del producto. Requiere de un control especial pues su uso frecuente abarata
la imagen del producto.
Competencias, es una lucha entre consumidores por alcanzar determinados premios,
se usa para aumentar la asistencia de éstos a los negocios distribuidores.
Concursos, los consumidores envían sus nombres y demás datos para participar en
un sorteo de premios.
Algunas de las tácticas frecuentes que se utilizan en estos métodos de promoción son:
Poner como requisito en los concursos para consumidores el que los participantes se
inscriban en un negocio distribuidor específico para tomar parte en el mismo.
Diseñar exhibidores para utilizarlos en los puntos de ventas, los cuales contienen
fotografías, símbolos y mensajes utilizados en los anuncios.
Poner al personal de ventas a dirigir concursos promocionales.
La promoción de ventas no sólo debe centrarse en los consumidores, sino también
estimular a los revendedores para que trabajen los productos y los promuevan de forma
eficaz. Entre los métodos promocionales utilizados para los revendedores están:
Bonificaciones sobre compras o compras adicionales, son reducciones temporales de
los precios a revendedores por la compra de cantidades específicas o cantidades
adicionales después de la primera compra que realicen.
Conteo y reconteo, es el pago de una cantidad específica de dinero por cada producto
vendido por el revendedor durante un período determinado. Consiste en contar, al
inicio de la promoción, la cantidad de productos que tiene el revendedor y recontar al
final de la misma para establecer por diferencia lo vendido.
Mercancías gratis, son cantidades de productos gratis que se dan a los revendedores
que compren una cantidad estipulada de los mismos u otros diferentes.
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Bonificación por promociones, es un acuerdo de pagar cierta cantidad de dinero a los
revendedores por realizar esfuerzos promocionales especiales, como publicidad y
exhibiciones.
Publicidad cooperativa, se paga cierta cantidad del costo en que incurre el revendedor
por anunciar los productos. La cantidad concedida va de acuerdo, por lo general, con
las compras realizadas.
Premios, es una remuneración adicional a los revendedores por impulsar una línea de
productos determinada.
Competencias de ventas, se utiliza para motivar a revendedores a alcanzar metas de
ventas establecidas. Para que sean eficaces deben ser equitativas para todos los
involucrados.
Obsequios, es un regalo que se da al revendedor por la compra de una cantidad
específica de productos.
Para promover ofertas de manera efectiva se debe conocer bien la naturaleza humana del
mercado meta del negocio. Las personas naturalmente responden mejor a la presión de
fechas límite y actúan más rápido si sienten que están a punto de perder algo. Por eso,
una estrategia eficaz es crear un sentimiento de urgencia con ofertas de tiempo limitado,
producción limitada, ofertas de una sola vez y descuentos por compras anticipadas para
aumentar las oportunidades de tener mejores respuestas y resultados. Asimismo, las
ofertas deben ser relevantes, lógicamente adaptadas a los productos o servicios del
negocio y limitadas únicamente por la imaginación.
A continuación se presentan varios ejemplos para estimular las ideas y elevar los índices
de respuesta en una oferta:
Pedir acción: escriba, llame por teléfono, pida información gratuita.
Proveer una garantía de reembolso de dinero.
Anunciar condiciones limitadas.
Ofreciendo algo extra a aquellos clientes que paguen de contado.
Ofrecer descuentos por pagos anticipados.
Ofrecer regalos “sorpresa”.
Ofrecer privilegios a clientes fijos.
Promover ofertas de tiempo limitado.
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Ofrecer reportes especiales gratuitos, folletos, libros, audio/video, casetes o consejos
impresos.
Hacer ofertas de una sola ocasión.
Ofrecer regalos a cambio de referencias.
Ofrecer múltiples regalos como premios.
Usar rifas y concursos.
Incluir accesorios desprendibles.
Ofrecer envío gratuito.
Ofrecer descuentos por compras de volumen.
Hacer oferta de prueba: pruebe el producto y cancele después.
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LECCIÓN OCTAVA
RESOLVIENDO OBJECIONES QUE PUEDAN FRENAR EL ÉXITO
DEL NEGOCIO
Siempre he visto los problemas como oportunidades disfrazadas.
HENRY J. KAISER
Desdichadamente muchos negocios ven las quejas de los clientes como problemas. En
cambio, los negocios exitosos ven las quejas como oportunidades para mejorar sus
productos o servicios y conservar a los clientes.
Para convertir las quejas en oportunidades, hay que hacer lo necesario para satisfacer al
cliente. Si un cliente no está satisfecho con el producto o servicio del negocio, entonces
comentará a otros clientes lo malo que es, éstos se lo dirán a otros y éstos a otros y así
sucesivamente. Lamentablemente sólo un 2% de clientes se quejan, el otro 98% le dice a
los demás lo malo que es el producto o servicio.
Cuando la gente se queja, hay que encontrar pronto respuestas objetivas a las siguientes
preguntas: ¿Cuál es la principal razón de las quejas? ¿Cómo se manejan las quejas en el
negocio? ¿qué se puede hacer para satisfacer al cliente?
Por otra parte, es primordial dar seguimiento inmediato a las sugerencias recibidas de
algunos clientes y evitar que se difunda a otros lo malo del negocio. La filosofía a
mantener es que del negocio sólo debe comentarse lo bueno que es.
La forma en que se manejan las objeciones de un cliente puede hacer o deshacer una
venta, por eso es básico desarrollar la capacidad, no sólo de manejar los obstáculos y las
objeciones, sino también de contabilizar esas objeciones de una forma táctica.
El objetivo final, al manejar objeciones hábilmente, es cerrar más ventas. Para tener éxito
en el manejo de las objeciones se necesita anticipar cuáles son y cómo reaccionar frente
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a ellas, por eso, las objeciones se deben traducir en objetivos del plan del negocio para
buscar cómo superarlas.
Al plantear objeciones, un cliente demuestra que está alerta e interesado en la
presentación del producto o servicio. De hecho, cada objeción es una oportunidad para
desarrollar una venta posterior.
La mejor forma de manejar cualquier objeción es conocer, lo mejor que se pueda, el
producto o servicio, el negocio, los mercados, los competidores, la presentación de ventas
y la propia capacidad del negocio para el manejo adecuado de dichas situaciones. Para
hacerlo bien hay que perfeccionar ocho habilidades:
1. Desarrollar una actitud positiva hacia la objeción y el cliente: conforme se muestra
perplejidad en la voz o en la postura, las posibilidades de obtener el consentimiento
del cliente para la compra se reducen.
2. Escuchar siempre cuidadosamente la objeción completa: al escuchar la objeción
completa se puede determinar el problema real.
3. Saber cuándo responder a la objeción: el mejor momento para responder a una
objeción es inmediatamente después de que es dada a conocer. Si se espera
demasiado, el cliente sentirá que no se conoce, se teme algo o no se cree en el
producto o servicio, además, la confianza se erosiona.
4. Replantear la objeción: esto demuestra que se está interesado y da una oportunidad
de asegurarse de que la objeción detectada es correcta.
5. Dar respuestas concretas: las objeciones se responden directa, sincera y
genuinamente. Al evitar la objeción o tratarla con rodeos, el cliente pierde confianza en
el negocio y en el producto o servicio.
6. Adecuar la respuesta a la objeción del cliente: no hay que tener respuestas trilladas.
Cada cliente es diferente, por lo que se deben adecuar las respuestas
específicamente para que encajen con los motivos de compra del cliente.
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7. Observar cómo los clientes expresan sus objeciones: estar atento al lenguaje corporal
del cliente. Si presenta una objeción y está sonriendo, por lo general se debe a que no
es muy importante. Por otro lado, si se balancea en su silla o comienza a cruzarse de
brazos y de piernas en dirección opuesta, entonces hay que tomar la objeción con
mucha seriedad.
8. Reconocer el momento en que la objeción es definitiva: uno de los factores más
importantes para el éxito futuro del negocio es la buena voluntad, el mantenerse en
buenos términos con el cliente, pues esto se convertirá en referencias que deben
conservarse en mente para posibles trabajos futuros.
Algunas de las objeciones más típicas son:
1. Precio muy alto.
Hay que enfocarse en el alcance del producto o servicio, no en el precio, y asegurar que
el cliente lo está comparando con otro de igual calidad y características. Si no es así, se
debe puntualizar en la presentación de los beneficios y otras ventajas que le hacen valer
dicho precio. También se puede dividir el precio en partes para permitir que sea asimilado
por el cliente, sin olvidar enfatizar el beneficio increíble de lo que se ofrece.
2. Problemas anteriores con el negocio o producto o servicio.
Hay que disculparse porque algo así haya pasado. Obtener todos los hechos y
circunstancias y determinar qué se puede hacer o se haya hecho para corregir el
problema Entonces tomar acciones explicando los pasos específicos que se darán para
asegurar que algo así no vuelva a presentarse otra vez.
3. Desinterés por el producto o servicio.
La tarea en este caso es crear la necesidad forzosa al enfocarse sobre las motivaciones
racionales y / o emocionales del cliente, lo que puede incluir una demostración de que el
producto o servicio tiene beneficios extra que sobrepasan su costo, o cómo puede ahorrar
dinero al obtenerlo, o indicar los riesgos que implica el no adquirirlo en ese momento, o
mostrar cómo el producto o servicio le ayudará a ahorrar, ganar o alcanzar algo.
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4. Postura negativa al producto o servicio ofertado.
Para manejar esta objeción se puede mostrar testimonios positivos, dar una lista de
referencias, brindar una garantía o presentar artículos positivos de revistas y periódicos
acerca del producto o servicio.
5. Rechazo a una característica del producto o servicio.
La estrategia a emplear es mostrar, despacio y con evidencias, porqué esa característica
es benéfica o importante.
Adicionalmente, la mayoría de las ventas fallan simplemente porque el comerciante se
rinde demasiado pronto. Algunos estudios han mostrado que el 80% de las ventas se
cierran entre el quinto y noveno contacto. H. Ross Perot dijo, “La mayoría de las personas
se rinden justo cuando están a punto de alcanzar el éxito. Renuncian en la ultima yarda,
en el último minuto del juego, estando a un pie de hacer una anotación”.
Para desarrollar habilidades efectivas que permitan resolver problemas y, por ende,
objeciones, se deben meditar bien y a conciencia los diferentes casos que se presentan
en el negocio. Una forma fácil de hacerlo es seguir la fórmula de los tres pasos: PAR
(Problema-Acción-Resultado), la cual se define de la siguiente manera:
1. Problema: ¿Cuál fue el problema que el cliente pidió al negocio le resolviera?
2. Acción: ¿Qué pasos específicos tomó el negocio para resolver el problema o ayudar al
cliente a lograr las metas deseadas?
3. Resultados: ¿Cuáles fueron las consecuencias? ¿Cuáles fueron las reacciones del
cliente ante los resultados?
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LECCIÓN DE CIERRE
Poco ocurre en las relaciones mientras los individuos no aprendan a tenerse confianza.
DAVID W. JOHNSON
Como conclusión final se puede establecer que la elaboración de una estrategia de
mercadeo para un negocio se compone de cinco pasos, a saber:
1. Segmentar el mercado de acuerdo con el producto o servicio que se ofrece.
2. Identificar a la competencia que trabaja esta clase de producto o servicio y evaluar sus
fuerzas de comercialización y las ventajas diferenciales.
3. Evaluar los recursos del negocio de cara al medio competitivo.
4. Definir el mercado meta como segmento principal o segmentos de mercado.
5. Desarrollar la estrategia de ventas a través de un plan, que asigne los recursos
disponibles en forma coordinada para maximizar sus efectos e influir sobre los
consumidores del mercado meta.
Aunque no es mucho lo que se necesita para superar a la competencia, la llave del éxito
de todo negocio está en hacer correctamente una gran cantidad de pequeñas cosas, pero
fundamentales para la vida del mismo. A continuación se presentan algunas
recomendaciones, que, más que tácticas, son retos que ayudan a mantener el negocio en
el mercado:
Fijar metas al negocio: una parte importante de las estrategias de mercadeo es
realizar actividades planeadas y con metas específicas, en vez de arbitrarias e
improvisadas. A la par de las metas, también se debe determinar con qué tipo de
gente se quiere relacionar el negocio, con cuántos se quiere organizar y qué funciones
sociales se pueden asumir.
Trabajar la clientela de manera organizada: hay que revisar el archivo de tarjetas de
presentación, el libro de direcciones, la agenda telefónica y los archivos de
correspondencia, a fin de mantener los contactos de manera constante y permanente.
Aunque algunas de estas personas no formen parte del mercado meta del negocio,
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conocen a otras que sí lo son. También se debe organizar los contactos por categoría
y colocarlos en archivos separados.
Involucrar al negocio socialmente: hay que asistir a reuniones de organizaciones
cívicas y fraternales, grupos parroquiales, de comercio, de profesionales, de
autoayuda y de clases de educación para adultos que existan en la comunidad.
También es recomendable ser miembro de la cámara local de comercio o de clubes
importantes a los que se puede unir o incluso crear nuevos.
Incrementar la visibilidad del negocio: se debe hablar ante grupos en cada oportunidad
que se tenga, escribir artículos para publicaciones de comercio y boletines, o
convertirse en un líder de algún club o agrupación. Todo esto incrementa la
credibilidad del negocio y motiva a las personas a que lo busquen.
Hacer contactos: hay que aprovechar cualquier situación social, de negocios o al
conocer a alguien. Mientras más personas se conozcan más oportunidades habrán
para el negocio.
No forzar las relaciones: la base que da sustento a un negocio es hacer amigos.
Establecer relaciones efectivas con otros toma tiempo. Hay que encontrar lo que se
tiene en común y cómo se puede ayudar a otros. La mejor forma de empezar con
alguien es preguntarle ¿qué se puede hacer para ayudarle?”
Pedir: si no se pide lo que se desea, no se obtiene. Hay que encontrar a la persona
que puede ayudar... y a quien se puede ayudar.
Recomendar a otros: siempre hay que recomendar y promover a otros. Si una persona
tiene necesidad de un servicio o producto que el negocio no puede satisfacer, en vez
de decirle que no se tiene hay que intentar contactarlo con quien si pueda resolver su
necesidad. Además de constituir un gran servicio extra hacia el cliente, se gana su
lealtad. Por eso es importante tener un archivo sobre las necesidades comunes de los
clientes y quiénes pueden resolvérselas, así cuando alguien solicite ayuda y no se le
pueda ayudar, se tendrá disponible una respuesta rápida sobre las personas que se
pueden recomendar.
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Mantenerse en contacto: las personas se olvidan muy rápido de un negocio, a menos
que se mantengan en contacto. Por eso hay que estar en contacto con lo clientes y
proveedores por lo menos una vez cada dos meses. Por ejemplo, se les puede enviar
publicaciones que son relevantes para ellos (mejor aún si son propias), hay que
llamarles para saber como les va, invitarlos a comer o cualquier otra cosa que se
decida hacer, lo importante es mantenerse en contacto.
Relacionarse con la competencia: muchas veces las ventas provienen de la
competencia. Es decir, cada vez que la competencia rechaza a alguien,
invariablemente termina entrando en contacto con el negocio. Por eso, hay que
desarrollar una relación de confianza, por ejemplo, algunas veces el negocio no
atiende ciertas solicitudes de sus clientes porque no hay el tiempo necesario o no se
tiene la capacidad para hacerlo. Una solución sabia es mandarlos con un competidor,
así el cliente obtiene el servicio que desea, el competidor tiene el trabajo, y el negocio
gana la buena voluntad y la posibilidad de una referencia futura por parte de la
competencia.
Dar más para obtener más: cuando alguien da una referencia, o una idea de un nuevo
negocio, hay que hacer un esfuerzo especial para devolverle el favor tan pronto como
se pueda. Además, hay que asegurarse de enviar siempre una tarjeta de
agradecimiento para demostrar aprecio por lo recibido.
Uno de los secretos más profundos de la vida es que: “lo que realmente vale la pena
hacer es aquello que hacemos por otros”. La llave que abre el secreto al éxito en
mercadotecnia es: “llevar a las personas desde donde están hasta donde quieren estar”, y
así la prosperidad de un negocio está asegurada.
Cuando un negocio consistentemente ayuda a las personas a resolver sus problemas o a
obtener sus sueños y deseos, las recompensas psicológicas y monetarias llegan de
manera automática. Es la antigua “ley de la reciprocidad” y nunca falla si la misión inicial
es ayudar y servir a otros.
El conocimiento del producto o servicio no sirve para nada si no se tiene una línea estable
de clientes a quienes hablarles o servirles. La inversión más productiva es tomar el tiempo
10 Lecciones de Mercadeo que un Microempresario JAMAS debe olvidar
J. B. Ramos 100
para aprender cómo crear y mantener a los clientes.
La mercadotecnia puede fortalecer o destruir un negocio, por eso, hay que salir, observar
con mucha atención y descubrir qué está ocurriendo en el mundo siempre cambiante de
los clientes. Cuando un negocio da a los clientes lo que desean, ellos dan, a su vez, lo
que el negocio desea.
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APENDICES
ORIENTACION EMPRESARIAL Y ORIENTACION DE MERCADO
Un negocio no puede concebirse ni proyectarse como un escaparate de productos o
servicios, ni debe funcionar de manera inerte, esperando que los clientes lleguen a lo
casual. Aunque algunos negocios logran de esta manera una cierta estabilidad financiera
y un crecimiento relativo de sus ventas, se debe, principalmente, a las condiciones de
mercado cautivo que se logra en su sector, sea porque su capital de trabajo le permite
ofertar mayor cantidad y diversidad de productos o porque no tiene competencia
significativa. Sin embargo, este tipo de negocio no es capaz de sobrevivir al embate de
una competencia fuerte ni de crecer en categoría comercial.
Lo anterior entraña la necesidad de conferir al negocio una visión de empresa a lo interno
y una visión de mercado a lo externo, a fin que este pueda realmente crecer y
posicionarse en el mercado, de manera se garantice su sostenibilidad comercial.
ORIENTACION EMPRESARIAL
Para que un negocio pueda alcanzar su posicionamiento y sostenibilidad dentro el
mercado, su administración debe orientarse a planear, organizar, dirigir y controlar los
esfuerzos de su personal y a asignar racionalmente sus recursos para alcanzar las metas
establecidas. Es decir, debe dársele una orientación empresarial y para ello es necesario
comprender y aplicar coherentemente las principales premisas del proceso administrativo:
Fijar una forma sistemática de hacer las cosas.
Proyectar de antemano las metas y acciones del negocio.
Organizar y coordinar los recursos materiales y humanos.
Dirigir e influenciar positivamente la conducta de los trabajadores.
Asegurar que se siga la dirección correcta y definida para el negocio.
Utilizar racional y eficientemente todos los recursos del negocio
Establecer metas a cada trabajador.
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La primer responsabilidad de todo negocio es producir bienes o servicios que ofrezcan
beneficios requeridos por el mercado y que se puedan producir de manera competitiva.
Por tanto, su organización, sea por funciones o procesos, debe tener un enfoque
integrador para lograr esto, o sea, debe tener en cuenta la cadena que se establece
desde la producción hasta el uso o consumo final del bien o servicio producido, por lo que
es preciso conocer muy bien sus costos y rentabilidad.
Las funciones de dirección de todo negocio deben estar enmarcadas en cuatro áreas
fundamentales: Producción, Contabilidad y Finanzas, Manejo de Personal y Mercadeo.
Sin descuidar los principales procesos estratégicos de su crecimiento y sostenibilidad
mercantil:
Formulación de su estrategia de penetración y posicionamiento de mercado.
Desarrollo y diversificación de productos.
Manejo eficaz y oportuno de pedidos.
Servicio eficiente y respetuoso al cliente.
Comunicación fluida y constante con sus principales clientes.
Por otra parte, es necesario asumir como eje transversal del negocio la aplicación de un
plan de manejo que garantice la sostenibilidad de la materia prima necesaria para
producir el bien o servicio que se mercadea, pues no sólo se trata de consumir (o extraer)
y procesar materia prima dentro de una cadena productiva, todo recurso es limitado y se
agota inversamente proporcional a la demanda del mercado en su busca por satisfacer
sus necesidades. Caso contrario, el negocio podría caer en una oferta restringida del bien
o servicio, lo que podría ocasionar un freno a su crecimiento o su desaparición del
mercado por su incapacidad de satisfacer la demanda de su clientela.
ORIENTACION DE MERCADO
La mayor labor de un negocio es la de determinar las necesidades y deseos de los
mercados meta y satisfacerlos mediante el diseño, comunicación, precio y entrega de
productos o servicios apropiados y competitivamente viables. Esto implica dar al negocio
una orientación de mercado, o sea, producir bienes o servicios cuidadosamente
investigados y diseñados para atraer a los clientes en el mercado.
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El negocio debe determinar las necesidades, deseos e intereses de su mercado meta,
para luego ofrecer estas satisfacciones deseables con mayor efectividad y eficiencia que
la competencia, de tal manera que conserve o mejore el bienestar de sus clientes y su
entorno social. Para ello debe apropiarse de cada una de las siguientes estrategias:
Producir u ofertar lo que puede vender de acuerdo con la demanda del mercado, y
no viceversa.
Tratar de satisfacer las necesidades y anhelos de su mercado meta.
Estar atento a los cambios en las demandas del mercado mediante la inteligencia
e investigación de mercados.
Tener en cuenta las acciones de la competencia.
Tener alguna capacidad para asumir riesgos (financiera, técnica, tecnológica).
A MANERA DE CONCLUSION
En todo negocio se deben aplicar las principales herramientas administrativas para su
planeación y cambio, tales como poseer un plan (proyecto) de negocio que defina y
proyecte la visión futura de lo que se espera alcanzar con el negocio, elaborar un plan
estratégico que señale el camino viable y factible que conlleve a lograr la visión del
mismo, desarrollar una estrategia de mercado que permita el posicionamiento y
sostenibilidad del negocio en el mismo, y, finalmente, hacer uso adecuado y pertinente de
las técnicas de reingeniería empresarial para el fortalecimiento organizativo y
administrativo del negocio.
Lo anterior permite definir el vínculo que debe existir entre lo social y lo empresarial en
todo negocio, a saber:
Lo social debe ser sostenible.
Lo sostenible debe ser rentable.
Lo rentable debe tener una orientación empresarial.
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10 PREMISAS FUNDAMENTALES PARA EL EXITO
1. Todo cuanto existe en el mundo surgió de ideas y de personas que se atrevieron a
luchar, a enfrentar adversidades, obstáculos, críticas, fracasos, con tal de verlas, un
día, hechas realidad. La vida, el futuro, las realizaciones personales, no dependen de
nadie más que de uno mismo, de sus propios esfuerzos y de sus propias decisiones.
Y mientras se está vivo, puede lograrse todo cuanto se proponga. Por tanto, no se
debe permitir que las ideas y proyectos se vean afectados por situación alguna, ni por
cosas que se digan, ni por cosas que hayan pasado, ni por nadie que no sea uno
mismo.
2. Todo lo que le pasa en la vida, tanto lo bueno como lo malo, es para bien propio, para
aprender, crecer, madurar y evolucionar. Por eso, hay que aceptar la vida y todo lo
que ella significa, de manera alegre, optimista, creativa y emprendedora, y no temer a
equivocarse, cometer errores o tomar decisiones erróneas. El éxito no se improvisa,
no es un accidente, no aparece de un día para otro. Pero lo más importante es no
quedarse a esperar sentado que un accidente nos ponga al éxito delante nuestro, es
muy poco probable que ello suceda. El éxito es un camino que la persona se decide a
recorrer, una meta que se decide alcanzar, cueste lo que cueste.
3. Saber aprovechar los fracasos, aprender de ellos y levantarse de cada caída con más
fuerza que la vez anterior, es aprender a ver a los fracasos como verdaderas
oportunidades para crecer, para reflexionar con tranquilidad en qué puntos se falló y
fortalecerse de manera tal que la próxima vez que se intente se pueda superar esa
etapa.
4. La inutilidad de una persona para transformar su vida no tiene que ver con la falta de
capacidad para hacerlo, sino con la falta de confianza en sí mismo, con la incapacidad
para creer que puede hacerlo a consecuencia de imponerse y convencerse a sí mismo
que “no puede”, que “nadie puede”, que “todo está mal”. Por eso, el primer paso hacia
el éxito es creer en sí mismo y su secreto es levantarse cuantas veces se caiga, volver
a intentarlo una y otra vez, buscar nuevos caminos si son necesarios, nuevas ideas,
nuevos proyectos, nuevos conocimientos, sin importar lo que los demás piensen, por
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más que pase el tiempo y cueste ver los resultados, pues sólo pueden los que creen
que pueden.
5. A eso de caer y volver a levantarse, de fracasar y volver a comenzar, de seguir un
camino y tener que torcerlo, de encontrar el dolor y tener que afrontarlo. A eso..., no
se le debe llamar adversidad, sino... Fortaleza.
6. El segundo gran obstáculo que imposibilita el éxito es el pesimismo. Hay que luchar
hasta transformarse en una persona optimista y no abandonar nunca esta postura,
pase lo que pase, por más difíciles que se pongan las cosas alrededor, por más
generalizada que sea una situación de crisis, por más que se diga y se asegure que
no se puede salir de ella. La “calidad de los pensamientos” determina la “calidad de
vida” de uno mismo. Como uno cree que es, es. Mostrarse ante los demás abatido,
desahuciado, cansado, pesimista, solo dará una imagen de inseguridad y debilidad,
contribuirá al clima general de pesimismo y a la desconfianza de los demás en uno
para solucionar problemas o realizar algún trabajo, además de poner en peligro la
salud.
7. El optimismo permite, sobre todo, ampliar al máximo la creatividad, el desarrollo de
nuevas e ingeniosas ideas y la capacidad emprendedora. Sobrellevar con más
tranquilidad y alegría las dificultades. Encontrar una solución a los problemas mucho
mas rápido que si se desespera. Impactar positivamente en los demás, ya que el
común de la gente se deja llevar por el pesimismo, y poder ayudarlos. Ser mas tenido
en cuenta por los demás, ya que todos prestarán atención a su actitud y notarán que
tiene mas capacidades que otros para ayudar constructivamente, solucionar
problemas y salir adelante. Tener más confianza en uno mismo que en el resto de las
personas. Ganar nuevos amigos. Ganar en salud y ahorrar en remedios. Tener más
tiempo para compartir con los que ama.
8. Hay que buscar ideas que sean posibles con lo que se dispone, que permitan salir de
la situación en que uno se encuentra, que transformen la vida. Hacer lo que se
pueda, con lo que se tenga, se esté donde se esté. Todo ser humano posee
esperanza y creatividad, aunque a muchos les cuesta dar el primer paso, pero hay
que empezar a caminar. Este primer paso, quizás, cuesta más que seguir caminando
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una vez que se empezó. Cuanto más grande sea un sueño, más grande es la inercia
para empezar a moverse, caminar en su busca, porque no se sabe por dónde
empezar, que pieza empezar a mover. Lo primero es reflexionar y no ponerse trabas,
no todo se puede conseguir rápidamente. Lo importante es ir dando pequeños pasos
sin precipitarse, dividir el problema en partes y empezar a solucionar cada una poco a
poco. Así se trabaja.
9. Todos los días hay que proponerse hacer algo en pos de la idea, por más pequeña e
insignificante que sea esa acción, al final del a se estará más cerca que el día
anterior. Pensar, usar la imaginación, romper reglas preestablecidas, no limitarse a lo
que existe o a lo conocido, traspasar esos mites y comenzar. Se haga lo que se
haga, se debe hacer éticamente. Ser honesto es rentable, pues de esta manera se
alcanza el éxito con la conciencia tranquila y uno se siente plenamente realizado. Ese
es el único éxito que da plena felicidad y del que uno no se arrepiente nunca. Si no, el
esfuerzo resulta inútil.
10. Capacitarse cada vez que las adversidades dicten que hay cosas que mejorar o
aprender. Nadie nace sabiéndolo todo, todos en algún momento necesitamos
aprender, y son las dificultades, los fracasos, los que indican que se debe aprender y
mejorar para crecer y resolver. No hay que subestimar la propia inteligencia, ni
menospreciar la capacidad de aprender, ni ponerse trabas, es la clave para superar
cualquier dificultad.
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10 Lecciones Claves de Publicidad según Saatchi & Saatchi
Lección 1: Expresarse con Sencillez.
Las ideas deben ser realmente sencillas para que lleguen a la gente. La sencillez en sí es
un principio supremo resumido en la ya tópica norma gerencial informal: "KISS" que
significa "Keep it Simple, Stupid" (¡Simplifícalo, idiota!). Los grandes anuncios son
perfectamente simples y una idea sencilla es casi siempre una idea mejor, con la ventaja
de que brillará con cualquier presupuesto. Un valioso consejo sobre este particular es
habituarse a la pregunta: "¿Cuál es el póster para esta idea?". Independientemente de los
medios que se utilicen, resulta útil ilustrar la idea en una imagen o expresarla en un titular
de una línea. La gente está adiestrada instintivamente para evitar los anuncios y la única
forma de contrarrestar esa reacción automática es que sean entretenidos, estimulantes,
intrigantes inmediatos.
Lección 2: Identificarse con una palabra.
Derribar todos los prejuicios es un reto de por sí. Para cumplir la promesa de hacerlo se
deben evitar las descripciones estereotipadas del consumidor basadas en perfiles
demográficos. Resulta mucho más útil imaginar a alguien que conoces. El reto es conocer
al cliente y sus productos, lo cual conlleva alejarse de todos los tópicos y hacer preguntas
originales para obtener respuestas originales. La mayoría de las ideas están basadas en
experiencias previas, por lo que para ser verdaderamente original hay que descubrir
detalles que han sido ignorados con anterioridad. Se podría hablar con gente que adora la
marca y averiguar a través de sus respuestas qué es en concreto lo que la marca les
ofrece. Uno debería proponerse seriamente encontrar una palabra para identificar la
marca y posicionarla en la mente de los consumidores. Esa única palabra que
automáticamente vendrá a la mente de la gente cuando oiga el nombre de la marca.
Lección 3: Escribir los medios visuales.
Se ha calculado que los anuncios tienen 1,5 segundos para captar la atención de los
lectores. Así pues, para hacer que el mensaje llegue al receptor los publicitarios deben
dar a conocer su propósito lo más claro posible. David Ogilvv aconsejaba no utilizar más
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de tres elementos en un diseño porque cuanta más información se pone en un anuncio,
menos lo comprende la gente. Aquello que se elimina de un anuncio es en realidad lo que
lo hace más impactante. Por tanto, el truco es minimizar las distracciones sustrayendo
elementos. "Sistema de prioridades de atención" es un término utilizado para el diseño
editorial en prensa que conforma estas directrices. Consiste en diseñar la portada de un
periódico como si fuese un paquete, colocando en un lugar prominente la mejor fotografía
y el titular más impactante y ordenando jerárquicamente los elementos secundarios.
Dado que el ojo humano está programado para moverse a sacudidas, los anuncios deben
adaptarse a la mecánica ocular dirigiendo el ojo para que fluya en una dirección
determinada: "1-2-3-y-4", apoyándose en el color, la forma y la disposición del anuncio.
En algunos anuncios, el titular se debería leer en primer lugar, mientras que en otros las
imágenes se ven primero y luego se lee el titular. Las palabras y las fotos son dos mitades
de un todo. Newman ejemplifica el uso de ambos en un anuncio que consta de cuatro
elementos aplicando las reglas del sistema de prioridades de atención: el número 1
representa la imagen, el número 2 al titular, el número 3 al logotipo que suele localizarse
en la esquina inferior derecha y el número 4 al texto publicitario. Con tan sólo 1,5
segundos de atención para atrapar el ojo, los anuncios deben ser lo más sencillos posible.
Un gran número 1 reclama la atención, el número 2 es leído con rapidez, luego el ojo
busca el número 3 y con bastante frecuencia ignora el número 4. Añadir un quinto
elemento (número 5) debilitaría el impacto de los números 1, 2 y 3.
Lección 4: Vender historias, no material publicitario.
Los anuncios tradicionales se guiaban por una filosofía de "porque podemos", es decir,
intentaban vender convenciendo al consumidor de las cualidades del producto. Sin
embargo, las palabras mágicas hoy en día son "porque usted lo quiere". Las marcas
consisten en establecer conexiones humanas mediante la intención, no mediante los
atributos del producto. Vivimos en una sociedad hedonista que gira en torno al individuo,
quien a diario realiza un "test de relevancia" preguntando antes de tomar una decisión de
compra: "¿Qué resulta importante para mí?", "¿Qué es lo que quiero de la vida?".
La gente cada vez está más absorta en misma, su familia, y su seguridad. Por tanto,
mediante la publicidad buscamos vender la idea de una marca, no el producto en .
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Debemos apelar a las más profundas emociones de las personas para moverlas a actuar,
hacerlas enamorarse de las imágenes de mismas reflejadas en nuestra marca, tal y
como los adolescentes se enamoran de sus ídolos. Las marcas desempeñan el papel de
motivadores emocionales en las decisiones de compra; así pues, según Kevin Roberts,
deberían evolucionar de marcas comerciales a marcas sentimentales. Y dentro de todo
este proceso, debemos construir pensamientos originales.
Lección 5: Ser un predicador de las ideas.
El objetivo es que la gente hable de nuestra marca porque el boca a oreja es todavía la
publicidad más efectiva. El 80% de las decisiones de compra están influenciadas por
recomendaciones personales. La comunicación en sí crea valor añadido, lo que los
japoneses denominan "el beneficio invisible" –ese algo extra que se percibe en las marcas
fuertes y por lo que merece la pena pagar más. La gente alberga sentimientos positivos
hacia una marca cuya publicidad es famosa porque experimenta un sentimiento de
pertenencia a algo especial.
Lección 6: Accionar con un detonador: usar TNT.
Un "detonador" es una idea diseñada para desencadenar los tópicos que subyacen en
una campaña para que todo el mundo hable de su próximo lanzamiento, así como para
captar la atención de los "medios de comunicación gratuitos". No está diseñado para
adelantar demasiados detalles de la campaña real; es un ejercicio por separado cuya
misión es suavizar los mercados, un objetivo en preparación para la publicidad que
vendrá a continuación. En tal caso, será el último anuncio que se prepare una vez la
campaña esté lista. Tras encender el detonador y lanzar la campaña, la siguiente
oportunidad que nos sale al paso es la de utilizar dinamita, o lo que es lo mismo: hacer
anuncios TNT (tópicos y tácticos).
Lección 7: Invitar con ingenio a la participación.
El humor hace que un anuncio tenga más probabilidades de ser repetido verbalmente.
Mediante el humor, la personalidad de una marca nos demuestra su humanidad,
estableciendo un vínculo con la personalidad del público y haciendo de la marca un
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puente que une al público con el producto. Además, el humor tiene la capacidad de llegar
al público de una manera en que ninguna otra herramienta de venta llega a hacerlo.
Lección 8: Generar riqueza con las propiedades del producto.
Las propiedades de una marca otorgan a una marca presencia física en el mundo real,
más allá del producto en sí, creando para la marca un beneficio tangible que crea valor
añadido. Podría resumirse en la ecuación "Producto + Personalidad = Marca".
Las propiedades de la marca se pueden utilizar contra la competencia. Es una forma de
recolocar a la oposición, ya que las propiedades negativas de una marca pueden
asociarse a su producto.
Lección 9: Crear ideas más grandes que los anuncios.
Restringir las ideas de una marca a la publicidad resulta bastante limitado, hay que
convertirse en un invasor del espacio público, aunque esto está revestido de ciertos
riesgos. Cuando se hace de forma brillante la gente recordará siempre lo que ha visto sólo
una vez; sin embargo, si se hace mal, se convierte en un agravio público. La creatividad
no es un proceso lineal, por eso es posible que se encuentre una idea original en
cualquier etapa del proceso creativo y así dar un salto lateral. El proceso creativo aboga
por la marca y el público es su auténtico jurado, por tanto el trabajo no es vender el
producto en sí, sino vender la historia al cliente. La gran publicidad es un arte basado en
principios universales y escribir anuncios es encauzar el soñar despierto de los
consumidores, por eso las ideas, hoy más que nunca, son y deben ser universales.
Lección 10: Mejorar las ideas de manera continua.
La mejora continua (kaizen en japonés) aplicada a la publicidad puede contribuir a mejorar
la idea desde que es un concepto hasta que se concreta en guión final. Una idea nunca
está completa ni existe hoja de ruta para la creación de ideas, por eso todo el mundo
debe aportar mejoras a las ideas: directores, fotógrafos, vendedores, clientes, etc. Como
dicen los japoneses, "Ninguno de nosotros es tan inteligente como todos nosotros".
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BIBLIOGRAFÍA
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