La pregunta del título del presente artículo intenta provocar la reflexión de empresarios PyME, emprendedores, directivos y gerentes de venta que venden sus productos y/o servicios en locales de atención al público o en forma telefónica, quienes descubrirán aquí que la diferencia entre una y otra opción involucra una oportunidad de generar más en ventas en cada uno de sus locales de atención al público y la continuidad de su negocio.
Este desarrollo del tema es tanto válido para quienes atienden en un
local comercial al público que ingresa así como también para quienes
reciben en forma telefónica los pedidos de sus clientes.
A efectos de facilitar el análisis, definamos qué es y qué ocurre en
cada una de dichas opciones de gestión:
Despachar
Este término es utilizado en forma peyorativa en la jerga comercial para
describir a los que se denominan vendedores y sólo se limitan a proveer
al comprador potencial de lo que solicita, sin otra intervención
adicional que la de hacer entrega del bien solicitado, registrar la
operación y concretar su cobranza.
Bajo esta transacción, el incremento de ventas sólo podrá ocurrir si
existe un aumento en la disponibilidad de dinero en los potenciales
compradores, de un promoción especial que incluya una disminución real
en el precio de la mercadería, fundamentalmente.
La responsabilidad del vendedor, con poca o ninguna formación, sólo debe
estar presente y responder a lo que le solicita cada comprador, puesto
que en eso solamente se basa esta generalizada modalidad en donde se
transfiere en forma exclusiva cada operación en la inteligencia,
conocimientos e investigaciones previas que haya realizado como para
efectuar su solicitud de compra.
Esta modalidad puede apreciarse en la gestión que realizan las
principales cadenas de locales de electrodomésticos, indumentaria,
ferreterías, farmacias, perfumerías, software, hardware, repuestos,
marroquinería, así como en muchos otros ramos y rubros existentes.
La atención es “elemental”, breve y con escasa cortesía debido a las
carencias de perfil del representante y de la falta de una capacitación
adecuada para el desempeño en tan importante cargo, desconocimiento del
beneficio que provee su oferta, que en muchos casos se manifiesta en una
mala predisposición y calidad en la atención a cada cliente actual o
potencial.
Las empresas que erróneamente actúan así, seleccionan e incorporan a
dichos representantes bajo la errónea creencia de que les resulta
económico y fácil de reemplazar en caso de renuncias o despidos, y
además no requiere “gastos de capacitación” (en lugar de ser una buena
inversión).
Quienes tienen y aplican este error de concepto en sus negocios no
contemplan uno de los importantes perjuicios que se generan en el
mediano y en el largo plazo: “la imagen que se lleva cada entrevistado”
cuando se retira de su local, habiendo comprado o no, lo que sabrá cómo
advertir a sus amigos y familiares para evitarles una segura
insatisfacción.
Finalmente, esta modalidad es la que ha llegado a tergiversar en el
tiempo el concepto de la venta, perjudicándola como profesión clave e
importante en todo negocio o actividad.
Vender
La venta es una profesión de servicio para satisfacer siempre con
honestidad al prójimo mediante el asesoramiento de su mejor opción para
satisfacer una necesidad o resolver un problema que nos manifiestan
todos sus potenciales compradores que entrevistamos diariamente.
Para ello se requiere contar con representantes “a la medida de lo que
se necesita” partiendo de su vocación en primer término. (Ver
Consultoría de Gestión en Ventas)
Pero como nadie nace con todas las cualidades que se requieren para
desempeñarse en forma “idónea” en el cargo, antes de comenzar a atender
deberá: conocer todos los productos y/o servicios de la empresa o
negocio, aprender a realizar una entrevista de asesoramiento para
beneficiar al consumidor y llevarlo naturalmente a que tome sus mejores
decisiones de compra. (Ver
http://www.hellerconsulting.com/capacitacion_ventas_empresas.htm y/o
http://www.hellerconsulting.com/libros_de_ventas.htm La Venta
Profesional Minorista)
Luego, al recibir cordialmente y con la mejor “buena onda” que posee, no
sólo consultará a su cliente sobre el motivo de su visita sino que
profundizará en la situación que dio origen a su solicitud. Solamente de
esta forma podrá lograr complementar o suplementar su pedido original
(si corresponde) con lo que realmente podrá satisfacer o resolver real y
ampliamente su necesidad y/o su problema.
La oportunidad que representa el asesoramiento y la posible
complementación o suplementación en la atención al público de cada
entrevistado diariamente es un incremento en las ventas mensuales de un
20% como mínimo frente a la gestión que hemos descripto precedentemente
como “despachar”.
Quien decida o no comprar en esa entrevista, de esta forma se irá con la
imagen positiva de haber sido atendido por un buen vendedor y recordará
siempre el hecho de que se ocupó de analizar su caso particular.
Para que esta modalidad resulte una realidad en cada empresa, se
requiere en primer término un cambio de mentalidad en los directivos de
cada negocio o actividad, así como también la determinación de llevarlo
al terreno de los hechos y mejorarlo en forma permanente.
Ello implica asumir la responsabilidad de invertir en: seleccionar e
incorporar con acierto sólo a quienes cumplan con el perfil de vendedor
que la empresa ha desarrollado para su negocio, capacitarlo y
perfeccionarlo en la gestión de vender profesionalmente, estimular su
productividad, entre otras medidas válidas para cada rubro y negocio en
particular, aplicando “reglas de juego” claras para todos sus
integrantes para que sepan siempre lo que deberán hacer para pertenecer
a un grupo clave en la organización.
Conclusiones
Luego del análisis descriptivo y comparativo que hemos desarrollado aquí
nos permite arribar a conclusiones que seguramente serán compartidas por
su objetividad y racionalidad.
Cuando somos mal atendidos y poco asesorados como potenciales
compradores, lo primero que deberemos aceptar que ello no es culpa del
representante sino de quien lo ha designado para atendernos allí.
Profundizando esta reflexión, deberemos aceptar que si ello ocurre es
porque a los directivos o propietarios “no saben, no pueden, no les
interesa o quieren” mejorar su calidad y eficiencia en la venta en sus
locales.
La persistencia en dejar todo “tal como lo venimos haciendo” y confían
en una modalidad de ventas cuestionada por muchos clientes, generan los
siguientes aspectos en perjuicio de la empresa:
se conforma con sólo el 80% en lugar del 100% que potencialmente podría
venderse en cada día del año bajo una modalidad profesionalizada;
generan insatisfacciones permanentes a quienes compran, lo que en el
mediano plazo repercutirá en una caída inexorable de sus niveles de
venta mensuales;
desmejora la imagen de la empresa y de sus marcas, lo que pone en serio
riesgo el éxito de un promisorio negocio y facilitándole el terreno para
el ingreso de competidores eficientes.
Si deseamos establecer cuáles son los motivos de esta generalizada mala
praxis, podemos tal vez exista este conformismo tiene un motivo
relacionado con el conocimiento de lo que es y cómo se realiza una venta
profesional de sus artículos o sus servicios.
Consciente de que en la vida “las cosas no ocurren por si solas sino que
las producimos con nuestros actos”, en el caso de que la lectura de
estas verdades provoque la reflexión de solo uno de quienes aún están en
la primera de las modalidades aquí descriptas y lo lleve hacia la mejora
de sus ventas en calidad y en productividad, sentiré que valió la pena
la redacción y la publicación de este artículo.
Referencias bibliográficas y de formación:
E-books recomendados en
http://www.hellerconsulting.com/libros_de_ventas.htm
· Fortalezas Para La Venta Profesional
· La Venta Profesional y La venta Profesional Minorista
· Claves para una venta exitosa.
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