La pregunta del título del presente artículo intenta provocar la reflexión de empresarios PyME, emprendedores, directivos y gerentes de venta que venden sus productos y/o servicios en locales de atención al público o en forma telefónica, quienes descubrirán aquí que la diferencia entre una y otra opción involucra una oportunidad de generar más en ventas en cada uno de sus locales de atención al público y la continuidad de su negocio.
Este desarrollo del tema es tanto válido para quienes atienden en un local comercial al público que ingresa así como también para quienes reciben en forma telefónica los pedidos de sus clientes.
A efectos de facilitar el análisis, definamos qué es y qué ocurre en cada una de dichas opciones de gestión:
Despachar
Este término es utilizado en forma peyorativa en la jerga comercial para describir a los que se denominan vendedores y sólo se limitan a proveer al comprador potencial de lo que solicita, sin otra intervención adicional que la de hacer entrega del bien solicitado, registrar la operación y concretar su cobranza.
Bajo esta transacción, el incremento de ventas sólo podrá ocurrir si existe un aumento en la disponibilidad de dinero en los potenciales compradores, de un promoción especial que incluya una disminución real en el precio de la mercadería, fundamentalmente.
La responsabilidad del vendedor, con poca o ninguna formación, sólo debe estar presente y responder a lo que le solicita cada comprador, puesto que en eso solamente se basa esta generalizada modalidad en donde se transfiere en forma exclusiva cada operación en la inteligencia, conocimientos e investigaciones previas que haya realizado como para efectuar su solicitud de compra.
Esta modalidad puede apreciarse en la gestión que realizan las principales cadenas de locales de electrodomésticos, indumentaria, ferreterías, farmacias, perfumerías, software, hardware, repuestos, marroquinería, así como en muchos otros ramos y rubros existentes.
La atención es “elemental”, breve y con escasa cortesía debido a las carencias de perfil del representante y de la falta de una capacitación adecuada para el desempeño en tan importante cargo, desconocimiento del beneficio que provee su oferta, que en muchos casos se manifiesta en una mala predisposición y calidad en la atención a cada cliente actual o potencial.
Las empresas que erróneamente actúan así, seleccionan e incorporan a dichos representantes bajo la errónea creencia de que les resulta económico y fácil de reemplazar en caso de renuncias o despidos, y además no requiere “gastos de capacitación” (en lugar de ser una buena inversión).
Quienes tienen y aplican este error de concepto en sus negocios no contemplan uno de los importantes perjuicios que se generan en el mediano y en el largo plazo: “la imagen que se lleva cada entrevistado” cuando se retira de su local, habiendo comprado o no, lo que sabrá cómo advertir a sus amigos y familiares para evitarles una segura insatisfacción.
Finalmente, esta modalidad es la que ha llegado a tergiversar en el tiempo el concepto de la venta, perjudicándola como profesión clave e importante en todo negocio o actividad.
Vender
La venta es una profesión de servicio para satisfacer siempre con honestidad al prójimo mediante el asesoramiento de su mejor opción para satisfacer una necesidad o resolver un problema que nos manifiestan todos sus potenciales compradores que entrevistamos diariamente.
Para ello se requiere contar con representantes “a la medida de lo que se necesita” partiendo de su vocación en primer término. (Ver Consultoría de Gestión en Ventas)
Pero como nadie nace con todas las cualidades que se requieren para desempeñarse en forma “idónea” en el cargo, antes de comenzar a atender deberá: conocer todos los productos y/o servicios de la empresa o negocio, aprender a realizar una entrevista de asesoramiento para beneficiar al consumidor y llevarlo naturalmente a que tome sus mejores decisiones de compra. (Ver http://www.hellerconsulting.com/capacitacion_ventas_empresas.htm y/o http://www.hellerconsulting.com/libros_de_ventas.htm La Venta Profesional Minorista)
Luego, al recibir cordialmente y con la mejor “buena onda” que posee, no sólo consultará a su cliente sobre el motivo de su visita sino que profundizará en la situación que dio origen a su solicitud. Solamente de esta forma podrá lograr complementar o suplementar su pedido original (si corresponde) con lo que realmente podrá satisfacer o resolver real y ampliamente su necesidad y/o su problema.
La oportunidad que representa el asesoramiento y la posible complementación o suplementación en la atención al público de cada entrevistado diariamente es un incremento en las ventas mensuales de un 20% como mínimo frente a la gestión que hemos descripto precedentemente como “despachar”.
Quien decida o no comprar en esa entrevista, de esta forma se irá con la imagen positiva de haber sido atendido por un buen vendedor y recordará siempre el hecho de que se ocupó de analizar su caso particular.
Para que esta modalidad resulte una realidad en cada empresa, se requiere en primer término un cambio de mentalidad en los directivos de cada negocio o actividad, así como también la determinación de llevarlo al terreno de los hechos y mejorarlo en forma permanente.
Ello implica asumir la responsabilidad de invertir en: seleccionar e incorporar con acierto sólo a quienes cumplan con el perfil de vendedor que la empresa ha desarrollado para su negocio, capacitarlo y perfeccionarlo en la gestión de vender profesionalmente, estimular su productividad, entre otras medidas válidas para cada rubro y negocio en particular, aplicando “reglas de juego” claras para todos sus integrantes para que sepan siempre lo que deberán hacer para pertenecer a un grupo clave en la organización.
Conclusiones
Luego del análisis descriptivo y comparativo que hemos desarrollado aquí nos permite arribar a conclusiones que seguramente serán compartidas por su objetividad y racionalidad.
Cuando somos mal atendidos y poco asesorados como potenciales compradores, lo primero que deberemos aceptar que ello no es culpa del representante sino de quien lo ha designado para atendernos allí.
Profundizando esta reflexión, deberemos aceptar que si ello ocurre es porque a los directivos o propietarios “no saben, no pueden, no les interesa o quieren” mejorar su calidad y eficiencia en la venta en sus locales.
La persistencia en dejar todo “tal como lo venimos haciendo” y confían en una modalidad de ventas cuestionada por muchos clientes, generan los siguientes aspectos en perjuicio de la empresa:
se conforma con sólo el 80% en lugar del 100% que potencialmente podría venderse en cada día del año bajo una modalidad profesionalizada;
generan insatisfacciones permanentes a quienes compran, lo que en el mediano plazo repercutirá en una caída inexorable de sus niveles de venta mensuales;
desmejora la imagen de la empresa y de sus marcas, lo que pone en serio riesgo el éxito de un promisorio negocio y facilitándole el terreno para el ingreso de competidores eficientes.
Si deseamos establecer cuáles son los motivos de esta generalizada mala praxis, podemos tal vez exista este conformismo tiene un motivo relacionado con el conocimiento de lo que es y cómo se realiza una venta profesional de sus artículos o sus servicios.
Consciente de que en la vida “las cosas no ocurren por si solas sino que las producimos con nuestros actos”, en el caso de que la lectura de estas verdades provoque la reflexión de solo uno de quienes aún están en la primera de las modalidades aquí descriptas y lo lleve hacia la mejora de sus ventas en calidad y en productividad, sentiré que valió la pena la redacción y la publicación de este artículo.
Referencias bibliográficas y de formación:
E-books recomendados en http://www.hellerconsulting.com/libros_de_ventas.htm
• Fortalezas Para La Venta Profesional
• La Venta Profesional y La venta Profesional Minorista
• Claves para una venta exitosa.
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