COCODRILO QUE SE DUERME SE CONVIERTE EN BILLETERA

Autor: Martín E. Heller

Ventas

24-09-2007

El mercado es una selva.

Considerar esta afirmación resultará muy importante si se asimila para poder visualizar el campo de la acción de ventas de una manera más eficiente para la evolución de cada negocio o actividad.

A efectos de poder aplicarla, facilitará el hecho de comprender mejor el motivo por el que cada animal cazador lo demarca claramente para evitar que la presencia de otros ejemplares que le quiten sus presas para poder subsistir, y hasta llegar a dar su vida defendiéndolo puesto que, si no lo hace, su subsistencia y la de su prole estará en serio riesgo.

Sus resultados dependen de ello, pero en los negocios se utilizan otras estrategias y herramientas de gestión para defenderlo en donde la inteligencia emocional aplicada en la conducción de los propios recursos deben lograr la meta deseada de conservarlo con el mayor grado de seguridad.

Analizando el mercado

Cuando se opera en la comercialización de los productos o servicios en un mercado, salvo en contadísimas excepciones, difícilmente podrá ser el único oferente.

En el supuesto caso de ser uno de dichos privilegiados, en algún momento el atractivo lucro que obtiene su negocio lo será también como para invitar a participar en él a uno o más competidores nuevos en cualquier momento.

La actitud basada en ignorar su competencia o en un liso y llano desinterés en conocerlos con la profundidad que se requiere no hace otra cosa que debilitar a la empresa estratégicamente.

Volviendo al ejemplo de la selva, todo espécimen cazador siempre vence cuando sorprende a su competidor con una estrategia que minimiza su reacción defensiva o de escape. Para ello, los identifica y los estudia detenida y minuciosamente.

En un determinado momento, toda gestión exitosa que se esté realizando bajo esa actitud puede repentinamente desvanecerse en términos de resultados de gestión en ventas. Lo grave del caso es que cuando este momento llega resulta ser demasiado tarde para reaccionar eficiente y efectivamente como para minimizar dicho efecto en la propia operación.

De acuerdo a la experiencia de hechos como el descripto, dicho efecto negativo sólo podrá revertirse a un costo operativo muy alto y sólo con la implementación eficiente de la mejor estrategia. A pesar de ello, sería un caso extraordinario que llegara a alcanzar el liderazgo que poseía anteriormente.

Por ese motivo, el análisis debe concluir con el pleno conocimiento de todos los competidores, sus productos o servicios, condiciones de comercialización, niveles de ventas periódicas, calidad de atención a clientes, y de todo aquello que permita describir un marco objetivo que contribuya a conocer y compartir con todos los integrantes del equipo de ventas.

Asimismo, dicho análisis no sólo debe realizarse con los competidores directos, cuya oferta es prácticamente similar o muy cercana a la propia. A ello deberá agregarse a todos los proveedores de sucedáneos, que de alguna u otra manera compiten afectando la propia gestión.

Claves para diferenciarse de la competencia

A modo de establecer una propia metodología de permanente consideración sobre este tema estratégico de cada negocio, seguidamente se aportan recomendaciones que resultarán de suma utilidad para preservar o incrementar su posicionamiento en su mercado:

El directivo máximo debe asegurarse la obtención permanente de información de sus competidores y sucedáneos a través de su estructura operativa. Esto no debería ser “una fotografía instantánea” o una actitud aislada, sino “una emisión en audio y video permanente” a lo largo de su existencia operativa.

Ajustar las condiciones de su oferta, mejorándolas y proveyendo una diferencia de sus competidores, para facilitar la generación de más ventas.

Todo beneficio adicional que resulte atractivo para sus clientes actuales y potenciales, es un elemento diferenciador de sus competidores y deberán establecerse e implementarse con efectividad y sin demoras innecesarias.

Capacitar a los representantes con la información comparativa (previamente analizada) de cada competidor y desarrollar argumentaciones de respuesta que permitan rebatir objeciones que se presentan en cada entrevista.

Mejorar los actuales niveles de atención pre y pos venta para que se incremente sensiblemente, a través de la gestión de todos los representantes, la diferencia en la calidad de atención de todos sus competidores. En ello están involucrados todos los integrantes de la organización que puedan estar en contacto directo con las oportunidades de vender a clientes e interesados.

Conviene destacarse que no es conveniente esperar una reacción directa de cada acción implementada y consideradas en forma individual. Por el contrario, el resultado en ventas surgirá como consecuencia de acciones estratégicas de conjunto y acertadas en el mercado, las que si son aplicadas consistentemente llegarán a proveer mucho más de lo esperado en el mediano y largo plazo.

Conclusiones

De acuerdo a la ley de la selva, el animal que es despojado de su territorio es consecuencia directa del hecho de que no estaba en condiciones de ser su propietario hasta ese preciso momento.

Esto podrá llegar por el lado de la sorpresa o por el de la imprevisión por creer que si siempre fue suyo y no existían oponentes de su talla en el pasado como para intentar quitárselo, se llegó a despreocupar de vigilarlo y establecer medios para su defensa. Y también sabemos qué es lo que le depara el destino para el perdedor.

Es una cuestión de actitud, la de estar alerta y expectante a los movimientos que ocurren en cada campo de acción, previendo y actuando eficientemente en base a decisiones acertadas que no admiten demoras. Caso contrario, y como suele decirse entre amigos, “cocodrilo que se duerme se convierte en billetera”.

©Copyright 2005, by Martín E. Heller

Martín E. Heller

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