Es común oír de muchos gerentes, «el equipo de ventas no funciona, las ventas están cayendo en picada, tenemos que hacer cambios en esa área y contratar un nuevo jefe de ventas».
Estas frases cada vez se oyen más en las empresas de nuestro entorno y se debe reflexionar en profundidad para encontrar el verdadero sentido y causas de la misma. En mi largo camino por las ventas, me he encontrado con Gerentes de ventas que fungen de expertos, pero con una actitud poca ganadora y más bien aprovechador de la inocencia de algunos Gerentes Generales.
Es cierto que el efecto final – y lo que se ve en la cuenta de resultados- es la caída de ventas, pero, cuando se analizan los motivos de esa caída, en la mayoría de casos se debe en una parte importante a la pérdida de competitividad y no tanto al equipo de ventas. Para entender la situación, hay que tener una visión global de la situación y comprender que en la venta existen cinco componentes:
1. Estrategia corporativa (mercados amplios o segmentos).
2. Procesos (logística distintiva, gestión del capital de trabajo, relación con el cliente).
3. Equipo de ventas.
4. Tecnología.
5. Producto/servicio ofrecido (propuesta de valor al cliente).
Habitualmente las caídas de ventas se asocian directamente a las personas del equipo de ventas y se olvidan los otros cuatro elementos haciendo una valoración inadecuada de la situación.
Para poder hacer un diagnóstico de la situación les propongo que se haga las siguientes preguntas:
Estrategia: ¿se ha definido la estrategia corporativa?, ¿con que postura se piensa competir en el largo plazo?, ¿Se han definido las estrategias de crecimiento internas y externas?, ¿Se ha estimado la demanda, se han efectuado los pronósticos adecuadamente?, ¿Está perfectamente definido el público objetivo, la segmentación?, ¿Existe un posicionamiento diferencial frente a los competidores?, ¿existen objetivos claramente definidos, y comunicados?, etc.
Procesos: ¿la gestión logística es la adecuada? ¿Existen buenas relaciones con los proveedores? ¿Los procesos soportan las expectativas de los clientes?, ¿la distribución es la adecuada?.
Equipo de ventas ¿Tienen el perfil adecuado, están motivados y tienen las competencias suficientes?, ¿se cuenta con una estructura de remuneraciones orientada al crecimiento?, etc..
Tecnología, ¿existe una plataforma tecnológica que realmente consiga ayudar más y mejor al cliente (CRM)?.
Producto/servicio: ¿es diferencial frente a los competidores en cuanto al valor aportado al cliente?.
«No podemos ponerlo todo en manos de la «habilidad o pericia» del vendedor».
Si la respuesta en las áreas de estrategia, procesos, tecnología y producto no son satisfactorias, entonces el problema no es sólo del equipo de ventas sino que es un problema mucho más global y que ha de ser tratado en toda su amplitud.
Frente a esto, claramente siempre está el argumento de que un buen vendedor vende independientemente de estos elementos, pero hay que tener claro que no podemos poner en manos del «arte» de nuestros vendedores la rentabilidad y viabilidad de la compañía.
Como conclusión, los resultados del área de ventas han de ser analizados entendiendo la empresa como un todo ya que en muchas ocasiones esos resultados tienen relativamente poco que ver con el equipo de ventas y mucho con el resto de elementos de la organización.
