Es indudable que el técnico ha tenido, y tiene, un protagonismo relevante en el desarrollo de la sociedad. Ha estado, y lo sigue estando, aunque en menor medida, presente en los órganos decisorios de las empresas ejerciendo las máximas responsabilidades. Su preparación y formación es el aval que le ha hecho ser deseado, de ahí que trascendiese sectores, siendo uno de ellos el del marketing.
Las aplicaciones, programas, modelos que están ahora mismo en boga
tienen el marchamo del técnico. La interacción del proveedor con el
comprador está ajustada al protocolo de rigor. Se introducen los
‘inputs’ pertinentes, se obtienen los ‘outputs’ correspondientes y se
ponen en práctica las recomendaciones consiguientes. Y ha sido algo que
ha dado resultado.
Sin embargo, los técnicos estamos experimentando que los diagnósticos
que hacemos cada vez son menos acertados. Estamos sufriendo que lo que
dicen los ábacos no suele ser ya la respuesta satisfactoria. Estamos
viviendo que lo metodológico y sistémico está dejando de ser la clave de
nuestra gestión. En definitiva, parece que nuestro escenario cartesiano
empieza a dar síntomas de agotamiento.
Sí, ya sé que hay una resistencia numantina a aceptarlo. Desde siempre,
todo lo que no fuese moverse en ese escenario está considerado de un
nivel profesional inferior. Pero esta prepotencia nos ha impedido ver,
por ejemplo, que, hoy, el comprador ha dejado de ser lineal en la
elección del proveedor, ya que está más condicionado por lo emocional
que por lo racional. Y esto es clave.
Hacer un tratamiento racional del comportamiento del comprador cuando el
suyo tiene muy poco que ver con esa racionalidad es la causa por la que
nuestros diagnósticos estén fallando. Y es que todavía estamos
convencidos que no necesitamos salir al mercado porque lo conocemos
sobradamente. Todavía pensamos que hablar de sentimientos es algo etéreo
que no tiene ninguna incidencia a la hora de comprar, salvo si se trata
de moda, belleza o temas parecidos. Nuestra arrogancia no nos está
dejando tomar perspectiva.
Ahora bien, esta arrogancia no se diluye con teorías. Los técnicos sólo
entendemos hechos tangibles y únicamente cuando se produce ese
entendimiento, la comprensión es posible.
Este es el objetivo, pues, del artículo. Evidenciar la necesidad de
acercarse al comprador y hablar con él. De conocer cuál es el fondo que
hay detrás de su comportamiento. De determinar el plano en el que ese
comprador se está moviendo y cómo repercute en las conclusiones a las
que llegamos si no lo tenemos en cuenta.
Para ello considero los dos indicadores más representativos en el
diagnóstico de la situación de una empresa: El Posicionamiento y la
Satisfacción del cliente. Y me he fijado en ellos porque son en los que
más se está produciendo esos diagnósticos fallidos a los que me he
referido con anterioridad.
Las suposiciones de que Posicionamiento es igual a liderazgo y
Satisfacción a fildelidad ya han dejado de cumplirse. Hoy se puede ver
con frecuencia que el líder no es quien está mejor posicionado y que un
cliente satisfecho no es fiel.
Y este gap se está dando por dos razones. La primera, porque empleamos
unas encuestas que las hemos elaborado en base a lo que nosotros creemos
que es importante para el comprador. Y la segunda porque no nos preocupa
el que no veamos los ojos de quien responde y ni si quien responde es la
persona adecuada.
Resultado de ello es que diagnosticamos en base a unas respuestas, en
cuyas preguntas el comprador no ha participado, que no sabemos la
idoneidad de quién ha respondido y ni el interés que ha puesto en
responderlas. No es de extrañar, por tanto, el desacierto de nuestros
diagnósticos. Desacierto que conlleva el que nuestro prestigio comience
a estar en entredicho y que empecemos a ser considerados que estamos
dejando que desear.
Para que esos indicadores sean auténticamente fiables es imprescindible,
primero, entrevistar personalmente al responsable de la adjudicación del
pedido y segundo, identificar cuáles son los aspectos que hacen que el
comprador elige a uno u otro proveedor. Todo lo que no sea esto es
asumir tales sesgos que frustran el resultado de cualquier actuación que
se haga basada en la información obtenida.
Pues bien, este acercarse al comprador y preguntarle es lo que estoy
haciendo, un ingeniero, desde el año 1997. Desde esa fecha llevo
realizadas cerca de 1.400 entrevistas personales a empresas de distintos
sectores, fundamentalmente el industrial, por toda la geografía de
España, lo que me ha permitido ser testigo de privilegio de cómo lo
emocional ha ido tomando todo el protagonismo en el comportamiento de
ese comprador.
Así, por ejemplo, el comprador de una máquina de electroerosión elige al
fabricante en base a unos aspectos que tienen muy poco de objetivos,
(cuadro 1).
De igual manera, el usuario de un centro tecnológico sólo percibe que sus expectativas se ven superadas si siente que ese centro tecnológico es un verdadero ‘compañero de viaje’, (cuadro 2).
Si no hubiese habido esta entrevista personal es muy probable, en el
caso de las máquinas de electroerosión, que las variables hubiesen sido
la tecnología o el servicio de asistencia técnica o la prueba real. Y en
el de los centros tecnológicos, la especialización de los profesionales
o el ser un auténtico vigía tecnológico.
De la misma manera, si no medimos la Calidad de la clientela, no
sabremos si las ventas han provenido de compradores nuevos o repetitivos
o recuperados y, menos aún, si los repetitivos cumplen los requisitos
para otorgarles la categoría de clientes fieles, lo que nos lleva a
ignorar la realidad.
La realidad de que un cliente satisfecho deja con suma facilidad a su
proveedor. Así, en la investigación llevada a cabo por Accenture sobre
2.000 compradores de productos y servicios tan variados como seguros de
vida, bancos, compañías aéreas, hoteles, servicio de Internet, etc., se
descubre que el 87% de los clientes satisfechos están dispuestos a
cambiar de proveedor.
También Woodruff W. Driggs, Steven S. Ramsey y Paul F. Nunes llaman la
atención en su artículo “Think your customers are loyal? Think again”,
al afirmar que del 60 al 80% de los clientes que se pierden están
satisfechos o muy satisfechos.
Parece claro, pues, que para que los técnicos recuperemos nuestro
crédito debemos convivir con el comprador y distinguir al comprador
cuando habla desde la mente (lo ‘políticamente correcto’) y cuando habla
desde el corazón (lo que le conmueve). Mientras no tengamos esta
experiencia y, así, penetre hasta nuestras entrañas, seguiremos
afirmando que Posicionamiento es sinónimo de liderazgo y Satisfacción de
fidelidad y, claro, seguiremos dejando que desear.
La conclusión de todo esto es que los técnicos tenemos que ser unos
profesionales que contemplemos la relación con el cliente desde la no
linealidad. Unos profesionales que sin renunciar en absoluto a nuestra
condición de técnicos, la cual nos da unas aptitudes especiales en la
creación de relaciones sólidas con el comprador, integremos que lo
emocional es el nuevo campo de juego y el lado humano la regla de juego.
