Atención. El técnico en temas de marketing está dejando que desear

Autor: Jesús María Fernández Acebes

Satisfacción y servicio al cliente

19-11-2008

Es indudable que el técnico ha tenido, y tiene, un protagonismo relevante en el desarrollo de la sociedad. Ha estado, y lo sigue estando, aunque en menor medida, presente en los órganos decisorios de las empresas ejerciendo las máximas responsabilidades. Su preparación y formación es el aval que le ha hecho ser deseado, de ahí que trascendiese sectores, siendo uno de ellos el del marketing.

Las aplicaciones, programas, modelos que están ahora mismo en boga tienen el marchamo del técnico. La interacción del proveedor con el comprador está ajustada al protocolo de rigor. Se introducen los ‘inputs’ pertinentes, se obtienen los ‘outputs’ correspondientes y se ponen en práctica las recomendaciones consiguientes. Y ha sido algo que ha dado resultado.

Sin embargo, los técnicos estamos experimentando que los diagnósticos que hacemos cada vez son menos acertados. Estamos sufriendo que lo que dicen los ábacos no suele ser ya la respuesta satisfactoria. Estamos viviendo que lo metodológico y sistémico está dejando de ser la clave de nuestra gestión. En definitiva, parece que nuestro escenario cartesiano empieza a dar síntomas de agotamiento.

Sí, ya sé que hay una resistencia numantina a aceptarlo. Desde siempre, todo lo que no fuese moverse en ese escenario está considerado de un nivel profesional inferior. Pero esta prepotencia nos ha impedido ver, por ejemplo, que, hoy, el comprador ha dejado de ser lineal en la elección del proveedor, ya que está más condicionado por lo emocional que por lo racional. Y esto es clave.

Hacer un tratamiento racional del comportamiento del comprador cuando el suyo tiene muy poco que ver con esa racionalidad es la causa por la que nuestros diagnósticos estén fallando. Y es que todavía estamos convencidos que no necesitamos salir al mercado porque lo conocemos sobradamente. Todavía pensamos que hablar de sentimientos es algo etéreo que no tiene ninguna incidencia a la hora de comprar, salvo si se trata de moda, belleza o temas parecidos. Nuestra arrogancia no nos está dejando tomar perspectiva.

Ahora bien, esta arrogancia no se diluye con teorías. Los técnicos sólo entendemos hechos tangibles y únicamente cuando se produce ese entendimiento, la comprensión es posible.

Este es el objetivo, pues, del artículo. Evidenciar la necesidad de acercarse al comprador y hablar con él. De conocer cuál es el fondo que hay detrás de su comportamiento. De determinar el plano en el que ese comprador se está moviendo y cómo repercute en las conclusiones a las que llegamos si no lo tenemos en cuenta.

Para ello considero los dos indicadores más representativos en el diagnóstico de la situación de una empresa: El Posicionamiento y la Satisfacción del cliente. Y me he fijado en ellos porque son en los que más se está produciendo esos diagnósticos fallidos a los que me he referido con anterioridad.

Las suposiciones de que Posicionamiento es igual a liderazgo y Satisfacción a fildelidad ya han dejado de cumplirse. Hoy se puede ver con frecuencia que el líder no es quien está mejor posicionado y que un cliente satisfecho no es fiel.

Y este gap se está dando por dos razones. La primera, porque empleamos unas encuestas que las hemos elaborado en base a lo que nosotros creemos que es importante para el comprador. Y la segunda porque no nos preocupa el que no veamos los ojos de quien responde y ni si quien responde es la persona adecuada.

Resultado de ello es que diagnosticamos en base a unas respuestas, en cuyas preguntas el comprador no ha participado, que no sabemos la idoneidad de quién ha respondido y ni el interés que ha puesto en responderlas. No es de extrañar, por tanto, el desacierto de nuestros diagnósticos. Desacierto que conlleva el que nuestro prestigio comience a estar en entredicho y que empecemos a ser considerados que estamos dejando que desear.

Para que esos indicadores sean auténticamente fiables es imprescindible, primero, entrevistar personalmente al responsable de la adjudicación del pedido y segundo, identificar cuáles son los aspectos que hacen que el comprador elige a uno u otro proveedor. Todo lo que no sea esto es asumir tales sesgos que frustran el resultado de cualquier actuación que se haga basada en la información obtenida.

Pues bien, este acercarse al comprador y preguntarle es lo que estoy haciendo, un ingeniero, desde el año 1997. Desde esa fecha llevo realizadas cerca de 1.400 entrevistas personales a empresas de distintos sectores, fundamentalmente el industrial, por toda la geografía de España, lo que me ha permitido ser testigo de privilegio de cómo lo emocional ha ido tomando todo el protagonismo en el comportamiento de ese comprador.

Así, por ejemplo, el comprador de una máquina de electroerosión elige al fabricante en base a unos aspectos que tienen muy poco de objetivos, (cuadro 1).

De igual manera, el usuario de un centro tecnológico sólo percibe que sus expectativas se ven superadas si siente que ese centro tecnológico es un verdadero ‘compañero de viaje’, (cuadro 2).

Si no hubiese habido esta entrevista personal es muy probable, en el caso de las máquinas de electroerosión, que las variables hubiesen sido la tecnología o el servicio de asistencia técnica o la prueba real. Y en el de los centros tecnológicos, la especialización de los profesionales o el ser un auténtico vigía tecnológico.

De la misma manera, si no medimos la Calidad de la clientela, no sabremos si las ventas han provenido de compradores nuevos o repetitivos o recuperados y, menos aún, si los repetitivos cumplen los requisitos para otorgarles la categoría de clientes fieles, lo que nos lleva a ignorar la realidad.

La realidad de que un cliente satisfecho deja con suma facilidad a su proveedor. Así, en la investigación llevada a cabo por Accenture sobre 2.000 compradores de productos y servicios tan variados como seguros de vida, bancos, compañías aéreas, hoteles, servicio de Internet, etc., se descubre que el 87% de los clientes satisfechos están dispuestos a cambiar de proveedor.

También Woodruff W. Driggs, Steven S. Ramsey y Paul F. Nunes llaman la atención en su artículo “Think your customers are loyal? Think again”, al afirmar que del 60 al 80% de los clientes que se pierden están satisfechos o muy satisfechos.

Parece claro, pues, que para que los técnicos recuperemos nuestro crédito debemos convivir con el comprador y distinguir al comprador cuando habla desde la mente (lo ‘políticamente correcto’) y cuando habla desde el corazón (lo que le conmueve). Mientras no tengamos esta experiencia y, así, penetre hasta nuestras entrañas, seguiremos afirmando que Posicionamiento es sinónimo de liderazgo y Satisfacción de fidelidad y, claro, seguiremos dejando que desear.

La conclusión de todo esto es que los técnicos tenemos que ser unos profesionales que contemplemos la relación con el cliente desde la no linealidad. Unos profesionales que sin renunciar en absoluto a nuestra condición de técnicos, la cual nos da unas aptitudes especiales en la creación de relaciones sólidas con el comprador, integremos que lo emocional es el nuevo campo de juego y el lado humano la regla de juego.

Jesús María Fernández Acebes

Doctor Ingeniero Industrial en Marketing Industrial.

Profesor de la Escuela Técnica Superior de Ingeniería de Bilbao.

Consultor en implantación de la Política de Fidelización.

jesusmaria.fernandezarrobaehu.es

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