Satisfacción y lealtad…. La receta de la abuela

Autor: Lya Adlih Oros Méndez

Satisfacción y servicio al cliente

20-11-2008

Medir la satisfacción del cliente es rentable siempre que se acompañe de acciones que induzcan a la mejora y a la innovación, dado lo anterior se propone en presente artículo “La receta de la abuela” tan ya conocida por todos nosotros: “Satisfacción y Lealtad”.

Sin embargo, lo que no se mide no se puede mejorar, por lo que, el presente artículo propone dos herramientas: Índice de Compromiso del Cliente ICC y Net Promoter Score (NPS), que están siendo utilizadas por nuestras empresas, y que nos permite determinar el índice de satisfacción del usuario.

Lo anterior busca, catalogar la satisfacción de mi cliente, sin que solamente éste elija mi producto o servicio por un “nivel de compromiso” o “tolerancia a la insatisfacción”, donde podremos ver que gran parte de nuestra sociedad gracias a una domesticación expuesta desde temprana edad, suele ser muy tolerante a todo aquello que no satisface necesidades y que llega inclusive a caerse en el error de una falsa lealtad.

El entorno es cada vez más complejo, más competitivo y sobre todo más incierto; debido a estos cambios, las necesidades de información en las empresas han crecido de tal manera que muchas de éstas han pensado que las actividades de la Mercadotecnia iban a ser las que permitirían conseguir toda esa información. Esto trajo consigo un desarrollo de las técnicas del marketing que son cada vez más sofisticadas, es decir, se han ido perfeccionando.

Dado lo anterior podemos identificar que dichas prácticas van encaminadas a incrementar la participación del cliente, por medio de la ya famosa “receta de la abuela” que es conformada por “satisfacción” y “lealtad”, con el fin de hacer de cualquier empresa todo un manjar.

El hablar de una lealtad, presenta como caso de estudio inferir una “satisfacción”, la que podríamos definir a ésta como el bloqueo total de los espacios sensoriales a través de la asimilación de forma temporal. Así estaríamos rescatando el pretender ofrecer una satisfacción al principal activo de toda organización: el cliente.

Es necesario diferenciar la “Satisfacción” y la “Lealtad” ya que son dos conceptos separados que se confunden entre sí en la mayoría de las ocasiones. Es evidente que los clientes leales a una marca o servicio, muy probablemente estén satisfechos con lo que reciben, salvo algunas excepciones como las de la falsa lealtad, situación donde el consumidor no tiene alternativa y, por lo general, es forzado a utilizar los productos o servicios de cierta compañía, aunque no esté totalmente satisfecho.

Por lo tanto será de gran importancia el saber distinguir entre “lealtad” y “nivel de compromiso” y usar en su beneficio la diferencia, como conocedores de que los clientes solemos ser totalmente tolerantes a la insatisfacción, dado que buscamos el confort de una marca o empresa en la gran mayoría de las ocasiones al repetir una compra, con la que no precisamente estamos satisfechos pero si manifestamos un nivel de compromiso con la misma.

Será necesario cuestionarnos: ¿En qué consiste y qué ingredientes contiene tal aseveración?, lo anterior tiene su origen cuando las encuestas señalan que somos, como país, una de las sociedades más “felices”, pero omiten nuestra muy arraigada tendencia a “aguantar”, “tolerar”, misma que manifestamos como vicio del lenguaje, como el infaltable “mande?” con el que nos domesticaron desde muy temprana edad, igual se hace alusión al trillado: “pégame pero no me dejes!!!” Por lo que Edmundo Berumen atinadamente señala en su artículo “Tolerancia a la Insatisfacción” lo difícil que puede resultar el por qué los mexicanos mostramos un alto grado de tolerancia ante situaciones que nos resultan del todo insatisfactorias y que van desde la mala atención en un espacio comercial, hasta una vida conyugal desagradable.

Con base a lo anterior, la labor de cualquier empresa será mas que crear un compromiso con el cliente, seguir la mejor receta que les permita generar una satisfacción al mismo, aun cuando sabemos que cada organización y su contexto es diferente por lo que podríamos aludir desde hace ya varios años, la importancia de contar con clientes satisfechos, que conlleve a una recomendación posterior, para más tarde terminar en una lealtad. Es bien sabido que las recomendaciones de los clientes, son determinados por un factor de enorme influencia en el comportamiento de compra: el brand equitity y la imagen corporativa. Donde encontramos la vertiente de la publicidad de “boca en boca”, en la que ya mucho se ha puntualizado que es la mejor publicidad no pagada de la que puede gozar una empresa. Un estudio realizado por Future Foundation, demostró que los comentarios entre amigos y familiares influyen mucho más que la comunicación de la compañía en decisiones, tanto de actitud como cotidianas, de compra de la gente.

A todo esto resulta relevante el identificar y medir el grado de satisfacción de los clientes de una organización, en donde una vez reconocidos, se busque abordar, generándose como respuesta un incremento en la participación de mercado para cualquier organización.

Felipe Nieve Cruz, en su artículo “¿conviene medir la satisfacción del cliente?” apoya lo anterior, señalando que quienes miden la satisfacción del cliente, es porque están comprometidos con ellos, esa es la única diferencia. Quien tiene este compromiso, busca en los mínimos cambios estadísticos de las evaluaciones, la razón, la causa, la explicación a las opiniones de los clientes. Estas personas extraen de la información, oportunidades valiosas que les permiten dirigir a la empresa hacia la diferenciación y asignan recursos a observar los detalles. Modernizan sus métodos de evaluación, fomentan la sana competencia interna y definen posiciones meta contra el mercado.

Frederick F. Reichheld en su participación en la revista Harvad Bussiness Review “The One Number You Need To Grow”, introduce el Net Promoter Score (NPS), un índice que ayuda a medir la disposición de los clientes a recomendar a una empresa y los clasifica en tres grupos: promotores, pasivos y detractores. Dicho índice es capaz de pronosticar con bastante precisión incrementos en ventas, rentabilidad y el valor generado por la compañía.

• Por promotores. Podemos catalogar a clientes cuyas experiencias con la compañía han sido positivas y se encuentran muy dispuestos a recomendarla.
• Por pasivos. Entendemos a clientes cuyas experiencias con la compañía han sido meramente satisfactorias y se muestran indiferentes a recomendarla.
• Por detractores. Determinaremos aquellos clientes cuyas experiencias con la compañía no han sido meramente satisfactorias y se muestran indiferentes a recomendarla.

Dicha técnica aplica un cuestionario al consumidor, donde en una escala ordinal del 1 al 10, se van evaluando atributos que de forma indirecta marque la pauta del grado de satisfacción y que permita catalogarlo en cualquiera de los tres grupos identificados anteriormente.

Otra herramienta que forma parte de la esencia de la receta, es el Índice de Compromiso del Cliente ICC , que nos proporciona el nivel de satisfacción y lealtad de nuestros clientes potenciales, lo cual nos podrá garantizar si este es el esperado, así como el crear una lealtad en nuestros clientes, y al mismo tiempo ganar una mayor participación de mercado, al recomendarnos por medio de la publicidad de boca en boca con otros prospectos. Al mismo tiempo buscar medir las satisfacciones mediante dos factores claves: La intención de recompra y la recomendación de la marca, producto o servicio a otras personas.

ICC= (Satisfacción General * Recompra* Recomendación)1/3

En esta ecuación se trabaja un peso equitativo, tomando la raíz cúbica, simplemente convierte el resultado de nuevo a la escala original.

Es necesario hacer mención que cuando se habla de satisfacción, no solo se busca abordar la del cliente, sino la de todos los accionistas de cualquier organización que se conforma por: inversionistas, proveedores, clientes y empleados.

De igual forma, será conveniente determinar que en las recetas siempre encontraremos una variante en los ingredientes, de acuerdo a un entorno holístico que cambia según la región en la que nos encontremos, pero eso no significa que el manjar que obtengamos como producto de dicha receta, no sea el deseado sino todo lo contrario, estaremos hablando de procesos eficientes buscando estrategias que nos permita incrementar la satisfacción del cliente, para que su conducta actitudinal de recompra se vea “sazonada” en una recomendación, donde el principal “postre” enfatice la lealtad, que como bien es sabido por todos, es mucho mas costoso para cualquier organización el tratar de atraer o incrementar la cartera de clientes que conservar los ya existentes.

BIBLIOGRAFIA

ü BROOKES, Richard, Customer Satisfaction Research. Amsterdam: ESOMAR

ü FREDERICK, F.. “The One Number You Need To Grow”, Revista Harvad Bussiness Review. . Boston, MA- Vol 81. Diciembre 2003

ü JERUSALMI, Rony. La influencia de la investigación de mercados en la rentabilidad. Revista de la AMAI. Abril-Junio 2008. pp17

ü MALHOTRA, Nareh K. Investigación de Mercados: Un Enfoque Práctico. Pearson Educación. 2 Ed, 2000.México.

Lya Adlih Oros Méndez

Maestra en Administración Estratégica y Licenciada en Mercadotecnia, Subdirectora y Docente del Instituto de Educación Superior Liceo y Consultura en Mercadotecnia.

liceorioverdearrobahotmail.com

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