El dilema de los medios de comunicación

Autor: Lic. Natalia Martini

02-08-2007

Me pregunto como poder hacer una clara clasificación de las comunicaciones para poder abordar el tema de la influencia de los anunciantes en los medios de comunicación...un colega hace unos días me hablo de comunicaciones pautadas y no pautadas....me atreví a darle una fugaz definición de los términos... "cuando hablamos de comunicaciones pautadas nos referimos a las publicaciones que como bien sabemos implican gastos que de alguna manera se previeron con anterioridad como ser avisos pagos en medios, solicitadas, publinotas, auspicios, afiches, carteles, publicidad en radio-televisión entre otros".

Ahora bien, cuando decimos comunicaciones no pautadas nos referimos por ejemplo a las gacetillas, a aquellas comunicaciones que surgen de la necesidad de anunciar en el entorno acontecimientos y datos relevantes de la realidad dinámica de las organizaciones...Las comunicaciones que no han sido pautadas carecen del control que tenemos ante las pautas publicitarias, a diferencia de las mismas son susceptibles de ser publicadas o no entonces el interrogante que surge es: ¿que cualidades debe tener una gacetilla para que sea publicada?...¿hay cierta influencia de los anunciantes de los medios a la hora de que sus gacetillas se publiquen o esto es puro mito?

Nos toca lo más difícil, comprender la política de los medios a la hora de publicar una noticia difundida a través de una gacetilla.

Un medio persigue siempre el objetivo de reflejar la realidad de la comunidad a la que sirve y también tienen como objetivo solventarse persiguiendo en este sentido un fin comercial que es vender espacios de publicidad.

Por otra parte tenemos a las empresas/organizaciones que necesitan de los espacios para difundir sus noticias.

¿TENSIONES ENTRE EL DTO COMERCIAL Y LA REDACCIÓN?

No resulta difícil pensar que puede existir cierto privilegio para quiénes son los principales clientes de un medio ¿porqué? el Dto Comercial del diario siente la presión de perder al auspiciante si no se difunde tal noticia y aquí no tengo dudas que existe cierta tensión entre el Dto de Redacción y el Dto Comercial, una tensión que creo debería resolverse en beneficio de la credibilidad del medio.

Lo que quiero decir con esto es lo siguiente, supongamos que el Partido Político xx pauta sus avisos con el medio yy, es decir, para el medio yy, xx es un cliente importante ya que es un buen anunciante...entonces el medio bajo esta filosofía decide que el político xx acceda un reportaje en el programa de más rating del canal y en esa nota se refleja cierto favoritismo del medio hacia las ideas del político...aunque en este caso también entra en juego la propia ideología del medio...pero si ambas características coincidieran, si el político encajara dentro de la ideología del medio y además fuera anunciante del mismo....

veamos otro caso, por ejemplo tomemos al laboratorio de medicamentos "bb" que es anunciante de un medio, por eso el medio decide poner en la "Agenda Setting" un tema de patentes...donde exponga solo la perspectiva de ese laboratorio respecto
a determinado tema...complejo, ¿no?

Algo interesante también es la promoción de ideas en los medios, tal como los derechos humanos; o la promoción de una industria, como la de los cigarrillos o la moda. ¿Serán estas ideas influenciadas por los grandes capitales? Ahora bien si las suposiciones que arriba mencione fueran ciertas, si los anunciantes de los medios gozarán de tales privilegios ¿qué creen que podría hacer el espectador, lector, etc en los dos casos mencionados? quizás elija CREER todo lo que escucha y ve, quizás piense que cierto porcentaje de la noticia está influenciada por determinada ideología o interés comercial...pero si la audiencia descubre la falta de objetividad del medio, si al no ser objetivo el medio va perdiendo credibilidad...si los sentidos de las audiencias están atentos y el criterio para poder seleccionar la información útil esta educado...entonces ¿los medios podrían manipularnos? ¿podrían los medios favorecer a los anunciantes sabiendo que esto es lo que les quita credibilidad?

Sin dudas, "el darse cuenta" es un proceso complejo que implica poder observar y leer entre líneas, en este punto la audiencia cuestiona y sale de un rol pasivo de receptor a un rol más activo que intercepta la información y la decodifica de tal manera que logra detectar no solo la ideología impresa en ella sino el interés que la noticia persigue....

¿EL FRENO DE LA MANIPULACIÓN MEDIÁTICA ES LA EDUCACIÓN?

Supongamos que las audiencias pueden ver más allá de la noticias, descubriendo no solo tendencias sino intereses económicos perseguidos...si esto pasará el medio perdería credibilidad si beneficiara a sus anunciantes ...ahora la pregunta que debemos plantearnos es ¿a los medios les interesaría ser creíbles para todos?...¿o apuntarían a ser creíbles para cierta franja que comparte su misma ideología?...

ES NECESARIO SER CREÍBLE PARA VENDER

Nadie comprará si primero no cree, y esto es algo que los medios deben saber mejor que nadie, porque ellos cuidan su credibilidad para poder vender. Es esta la premisa que fomenta de alguna manera la objetividad en los medios. De modo que si bien hay una tendencia a que los grandes anunciantes cuenten con cierta ventaja a la hora de difundir sus noticias, también es verdad que si tenemos noticias interesantes aunque no seamos anunciantes también podremos difundir nuestras gacetillas.

Pero... ¿Que debemos tener en cuenta cuando se trata de comunicaciones no pautadas?

Como relacionistas o relacionadores o comunicadores (como más les guste...no me interesa demasiado ese punto, por no decirles NADA) creo que debemos saber aprovechar esos espacios en blanco que siempre quedan en los medios para difundir las gacetillas, yo creo que muchas veces las gacetillas que enviamos a los medios no le interesan a nadie y después lamentamos que no han sido publicadas...en este sentido debemos ser serios y difundir noticias que tengan interés para el público del medio, se trata de descubrir en nuestras noticias aquello que pueda interesarle a la gente y destacar esto desde el título....tenemos que ser impecables y objetivos a la hora de la redacción, hay algo que debemos comprender ... siempre hay lugar para dos o tres gacetillas entre cientos que llegan diariamente a los medios y en este sentido ¿Cuál será publicada?....¿la del anunciante?...¿la que difunda un notición?...¿la que interese a la comunidad?...¿la que llegue en el momento justo?...¿la que este relacionada con alguna noticia ya publicada? no lo sé, pero quizás sean esos los aspectos que másmle interesen al medio a la hora de difundir nuestras gacetillas...¿no?

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Lic. Natalia Martini

Es Licenciada en Relaciones Públicas e Institucionales y editora del Portal argentino de Relaciones Públicas RRPPnet (www.rrppnet.com.ar).

Dirige actualmente su propia consultora de comunicación NM Comunicaciones™, radicada en la Ciudad de Buenos Aires, donde asesora a numerosas empresas y ONGs en comunicación institucional. Para opinar sobre este artículo visitar: http://nataliamartini.blogspot.com/

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