RELACIONES PÚBLICAS, HACER QUE LO INVISIBLE SE REVELE

Autor: Lic. Natalia Martini

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03-08-2007  

Gestionar lo intangible parece ser un desafío ineludible para un Relacionista Público, medir por ejemplo el valor que tiene una identidad bien definida, la confianza de una marca, los proyectos a futuro, el potencial de un equipo de trabajo comprometido y con objetivos claros; valores que hablan de una singularidad que incide sustancialmente en el plano social y empresarial.

Hemos descubierto un valor más allá de lo que podemos ver a simple vista y eso es alentador porque quiénes ejercemos las Relaciones Públicas ayudamos a las organizaciones a construir manifestaciones a las que el escenario social les otorga valor.

Lo intangible, aquello invisible aunque no ajeno al alcance de los sentidos, se pone de manifiesto y a mi criterio constituye un elemento esencial de desarrollo para nuestra actividad.

En este plano, la función de un Relacionista Público o un Profesional de la Comunicación desempeña un papel fundamental en la toma de conciencia sobre el rol central de la percepción dentro de un programa de Relaciones Públicas o Comunicación.

Sabemos que para comunicar eficazmente es necesario que un mensaje sea interpretado por el receptor de la forma prevista por quien emite. En esta asignación de significado se involucra la percepción que organiza y da significado a las sensaciones frente a determinado estimulo. Y viene entonces la pregunta: ¿a que se da valor en el universo de la percepción en lo que respecta a programas de comunicación?

Todas las organizaciones quieren ser relevantes para sus públicos de modo que para ello necesitan generar empatía además de comunicados y en este punto no parece que se pierda nada si intentamos salir del propio mundo para entrar en el mundo de quiénes nos queremos comunicar; no es esta de más recordar en este punto que Comunicar bien es sinónimo de relacionarse bien.

Si pensamos que una relación se crea desde un punto de vista de la percepción y desde otro punto de vista que es el lenguaje podríamos decir aventuradamente que quién no se comunica no se relaciona. Ahora hay que hacer una diferenciación en lo que es comunicarse y emitir mensajes.

Doy fe que muchas de las organizaciones y empresas que hay en el mercado emiten mensajes a diario y hacen sus deberes respecto a prensa y difusión pero ¿se comunican?

Pensemos en lo que se percibe de los mensajes contradictorios; por ejemplo una empresa que en su newsletter nos informa lo importante que somos como clientes y cuando los llamamos para una consulta o reclamo, nadie nos presta atención como si no hubiera realmente un interés genuino de querer relacionarse o comunicarse con nosotros. Es decir, masivamente comunican tal cualidad como valor pero en el momento de respaldar ese mensaje con la práctica nos damos cuenta de un engaño al que nuestra percepción le asignará un lugar durante mucho tiempo en nuestro microuniverso de percepciones.

Los mercados se vuelven más sensibles; producto quizás de la mayor información de la gente, hoy por ejemplo nos cuesta creer en las empresas que masivamente buscan complicidades con el cliente por el camino del halago y la seducción y luego de manera personal nos dan vuelta la cara.

Esta dualidad hace que se descrea y se pierda la confianza porque el consumidor hoy no da valor a este tipo de comunicación sino a la relación que esa empresa pueda ser capaz de crear; abriéndose entonces la brecha entre las empresas inteligentes de las que no los son. Las primeras gestionando lo intangible y estableciendo alianzas basadas en el mutuo y tácito reconocimiento y las segundas solo generando comunicados.

Posiblemente este concepto de empresas inteligentes escape algo de las Relaciones Públicas, tal vez, pero es muy interesante, que nosotros podamos de ahora en adelante gestionar desde esta perspectiva las relaciones con los distintos individuos, empresas o sectores con los que se relaciona una organización.

La empresa con alto valor se caracteriza en su plano comunicacional por su análisis exhaustivo y su posibilidad de crear y recrear sus comunicaciones de acuerdo a su esencia y la percepción de quiénes son eje central de sus actividades; los clientes.

Este tipo de organizaciones no solo emite comunicados sino que crea relaciones a partir de las cuales da contexto a su comunicación y no al revés.

Un programa de comunicación de una empresa inteligente debe comprometerla a desarrollar y mantener los vínculos, vigilando las actitudes que bajo la mirada de los otros se perciben y se plasman conformando la imagen que esa organización proyecta en el mercado.

Hoy no es posible hablar de comunicación sin relación que nutra a esos comunicados de sentido, es tarde también para concebir la imagen de una compañía solamente desde un cartel publicitario pero estamos a tiempo de pensar en otras maneras de gestionar los intangibles de las organizaciones, porque no es cuestión de aparentar ser sino de hacer que lo invisible se revele. Ese es un desafío y ojalá sea el nuestro…
 

Lic. Natalia Martini

Es Licenciada en Relaciones Públicas e Institucionales y editora del Portal argentino de Relaciones Públicas RRPPnet (www.rrppnet.com.ar).

Dirige actualmente su propia consultora de comunicación NM Comunicaciones™, radicada en la Ciudad de Buenos Aires, donde asesora a numerosas empresas y ONGs en comunicación institucional. Para opinar sobre este artículo visitar: http://nataliamartini.blogspot.com/

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