LA RELEVANCIA DEL NEUROMERCADEO

Autor: Ing. Carlos Mora Vanegas

Otros conceptos y herramientas de marketing

12-03-2008

Estudiosos de las repercusiones que genera las actividades del mercadeo en el comportamiento del consumidor, realizan constantemente investigaciones que permitan determinar, como algunas estrategias, funciones del mercadeo se transforman en estímulos determinantes en la conducta del consumidor, como ello repercude en su cerebro.

Sobre la relevancia que el neuromercadeo representa en el presente nos recuerda Carlos Fernando Villa, que hablar de Neuromercadeo implica hacer mención de quien ha sido su principal exponente y estudioso: el argentino Néstor Braidot, quien presentó un libro al respecto. En él (el texto), dice el autor, que “si logramos comprender el funcionamiento de la mente, nuestra capacidad para establecer una relación con nuestros clientes estará limitada solo por nuestra imaginación”, pues éste se fundamenta en las técnicas de diagnóstico que permiten al interesado identificar claramente los patrones de la actividad cerebral, y dentro de él la neuronal, que dejan al descubierto los mecanismos internos del ser humano cuando está expuesto a determinados estímulos. Dicho de otra forma, con el neuromercadeo puede llegar a precisarse el comportamiento del consumidor con un grado inequívoco de exactitud que permite predecir cuál es la manera de ejecutar acciones prácticamente libres de los riesgos involucrados en los procesos de toma de decisiones. La razón para afirmarlo es que por medio de los análisis que desarrolla esta disciplina se puede determinar con casi el cien por ciento de certeza el comportamiento, debido a que se analiza el pensamiento y la manera de procesarse la información en el cerebro de los clientes, lo que implica que la comunicación y las actividades que se desarrollan, tendrán los efectos deseados con riesgo prácticamente cero.

Al respecto, hay un interesante estudio llevado a cabo por los investigadores de la hallaron el área específica del cerebro, la corteza medial orbitó frontal, en donde tiene lugar la percepción del deleite. Según los investigadores, esta capacidad para manipular la biología básica para aumentar el placer percibido es un ejemplo de lo que se llama "neuromercadeo".

"Hallamos que entre más costoso fuera el vino, más actividad habría en la corteza medial orbitofrontal del cerebro", aseguró Antonio Rangel, profesor asociado de economía del Cal Tech.

"Puedo cambiar la actividad en la parte del cerebro que codifica el deleite subjetivo cambiando el precio al que usted cree que se vende el producto sin cambiar el producto", agregó.

Los hallazgos aparecen publicados en la edición en línea de esta semana de Proceedings of the National Academy of Sciences.

En el estudio, Rangel y sus colegas pidieron a veinte personas que clasificaran su deleite de vinos tintos de distinto precio mientras se sometían a imágenes por resonancia magnética funcional. Pero había un truco, dos de los vinos se presentaron dos veces, una con un precio elevado y otra con un precio reducido.

Los investigadores hallaron que la gente decía que le gustaba el vino "caro" más que el "barato".

Además, los escáneres por IRMf mostraron que cuando la gente bebía el vino "caro", tenían más actividad en la corteza medial orbitofrontal, que reaccionó al placer experimentado por olores, sabores y música.

Se ha creído que ese placer relacionado con un producto dependía únicamente de éste, aseguró Rangel. "Esto sugiere que no es así. Las creencias acerca de lo que se está experimentando también afectan lo agradable que sea la experiencia".

Rangel considera que incorporar factores además del producto mismo a la experiencia del mismo hace parte de la naturaleza humana. "Se trata de algo que se puede explotar con el mercadeo pero que no ha sido creado por éste".

Para Rangel, el neuromercadeo es un objetivo científico, no comercial. "Queremos entender cómo afectan las variables ambientales, como el precio, los cálculos que hace el cerebro para tomar una decisión", dice.

Se nos agrega en la información presentada, que, Jon Hanson, profesor de la facultad de derecho de la Harvard, aseguró que el nuevo estudio señala el camino en el que el mercadeo puede manipular los sentimientos sobre un producto para influir sobre las opciones de compra, "que tendemos a defender como racionales o razonadas".

"Este nuevo estudio parece aclarar de manera valiosa algunos de los mecanismos neurales detrás de lo que hace que algo sea atractivo, sabroso o agradable, y podrían ser importantes para ofrecer evidencia adicional sobre cómo las inversiones hercúleas en mercadeo se justifican porque operan bajo el radar de los componentes más conscientes de raciocinio de nuestras mentes", aseguró Hanson.

"Además, podría sugerir una de las maneras en las que los consumidores se enfrentan a la disonancia cognitiva de pagar un precio elevado por algo. La gente disfruta de su compra, más precisamente, porque pagó más".

Otro experto considera el neuromercadeo una manera de entender cómo piensa la gente y cómo hacer más eficientes los esfuerzos de mercadeo.

"El uso de métodos y paradigmas neurocientíficos para ayudar a responder preguntas sobre la teoría de mercadeo tiene el potencial de revolucionar la comprensión de la relación entre las organizaciones y los consumidores", aseguró Nick Lee, conferencista principal del grupo de mercadeo de la Escuela de negocios Aston de Birmingham, Inglaterra.

Ing. Carlos Mora Vanegas

El Dr. Mora es Ingeniero - Administrador, Profesor Titular en el Área de estudios de Postgrado de la Universidad de Carabobo (Venezuela)

cmoraarrobapostgrado.uc.edu.ve

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