La duración de la crisis es un interrogante para la mayoría de expertos, sin embargo, casi todos coinciden en que se plantea un cambio de modelo en la forma de entender el capitalismo y en nuestras vidas.
Por lo que respecta al mundo del marketing, creemos que esta es una
buena oportunidad para centrar nuestros esfuerzos en ofrecer la mejor
experiencia y el máximo valor a nuestros clientes.
En definitiva, en la base del marketing bien entendido está la empatía,
el principio de reciprocidad (*), que permite que las empresas adopten
el punto de vista de sus clientes, sólo de esta forma seremos capaces de
conseguir su confianza, un requisito indispensable para el éxito a largo
plazo de nuestra organización.
Si en épocas de crisis la rentabilidad es un aspecto esencial, no
debemos olvidar que esta es consecuencia directa de las decisiones que
sus clientes tomen en relación con su marca.
No hay nada más importante para la salud financiera de su empresa a
largo plazo que contar con una sólida base de clientes fieles.
Las cinco ideas que se incluyen en este documento son sólo algunas
recomendaciones que van en esta dirección. Deseamos que sean útiles para
su negocio.
Introducción
“Probablemente ahora es un buen momento para replantearse cuál es el
papel que el marketing debe desempeñar en nuestra organización tanto
para afrontar la crisis, como
para salir reforzados después del ciclo negativo".
Tras una etapa de crecimiento económico sin precedentes, con el
sector de la construcción ocupando el papel de actor principal, las
empresas se enfrentan a un nuevo escenario
marcado por la crisis económica, y su incertidumbre en cuanto a su
profundidad y duración.
En una cultura empresarial donde prima la consecución de resultados
económicos a corto plazo, reducir la inversión en marketing se convierte
en una solución rápida y simple. Sin
duda recortar el presupuesto de marketing puede mejorar la cuenta de
resultados a corto plazo, pero existe un riesgo evidente de debilitar
nuestra imagen de marca y la relación con nuestros clientes, algo que
repercutiría negativamente sobre la rentabilidad de la compañía, su
crecimiento y su capacidad de competir.
No podemos olvidar que en un contexto de exceso de oferta lograr que
nuestra marca sea la preferida es un aspecto bastante más crítico y
complejo que en épocas de bonanza económica.
Repensar el marketing
A través de este artículo queremos compartir con todos los profesionales
algunos consejos que permitan reorientar el marketing, desde un enfoque
más tradicional a uno más actual.
En estos momentos la estrategia no debería quedarse sólo en reducir el
presupuesto, sino en tratar de maximizar el rendimiento de nuestras
inversiones en marketing a favor de los clientes y de nuestro propio
negocio.
Aunque el camino no es el más fácil, sin duda tiene muchas más garantías
de éxito que seguir con la inercia del pasado.
Decisiones del tipo “más de lo mismo, pero con menos recursos” se nos
antoja del todo insuficiente para afrontar los retos del futuro en un
mercado tan competitivo.
Como dice Don Peppers y Martha Rogers en su reciente libro La Empresa en
Movimiento: “la crisis del cortoplacismo, el origen de todos los
problemas … la obsesión de las empresas por los resultados a corto plazo
resulta enormemente destructiva”.
5 ideas para sacar el máximo rendimiento de sus inversiones en
marketing
1 INVERTIR EN CONOCIMIENTO
A pesar de que el término “sociedad del conocimiento” se utilizó por primera vez en 1969, aún hoy son pocas las empresas que disponen de herramientas para profundizar en el conocimiento de sus clientes.
En la actualidad existen soluciones tecnológicas muy potentes y
económicas que permiten capturar, interpretar y explotar toda la
información derivada de la relación con los clientes,
transformando dicha información en conocimiento orientado a la toma de
decisiones que aporten más valor a los clientes y a nuestra
organización.
Así, disponer de un gestor de Bases de Datos donde se incluyan
informaciones de nuestro público objetivo como por ejemplo:
preferencias, hábitos de compra, servicios utilizados, canales de
interacción o respuestas a campañas de marketing, permite al
departamento de marketing el envío de mensajes, ofertas y propuestas más
relevantes para cada cliente, que añaden valor a la relación y mejoran
la eficacia de la comunicación.
Consejo: Detecte quiénes son sus mejores clientes y aquellos con un
mayor potencial de crecimiento, y centre sus esfuerzos de marketing en
ellos.
MARKETING EN TIEMPOS DE CRISIS, REDEFINIENDO
Tener una BD en Excel o access de nuestros clientes (actuales, potenciales y prescriptores) ha quedado obsoleto frente a las soluciones tecnológicas web de última generación, hoy al alcance de cualquier empresa, independientemente de su tamaño.
2 CREATIVIDAD + INNOVACIÓN, CLAVES PARA DIFERENCIARSE
¿Qué publicidad recuerda en este momento? Casi con toda probabilidad no
serán muchas y entre ellas, por motivos obvios, la de sus principales
competidores. No hay un único motivo por el cual la publicidad pase tan
desapercibida, pero entre estos está la falta de creatividad.
Tomar como referencia lo que otros hacen se ha convertido en una
práctica común en el mundo del marketing, sin duda es una buen política
para no correr riesgos, pero también para conseguir una escasa
diferenciación respecto a sus competidores.
Así, si la innovación y la creatividad se han convertido en los pilares
de la competitividad en los países industrializados, al menos estos
también deberían ser el motor del nuevo marketing de nuestra compañía.
Consejo: Apueste por campañas innovadoras orientadas a reforzar el
vínculo emotivo con su público objetivo y el compromiso de su
organización con sus clientes.
El modelo tradicional de la publicidad repetitiva y funcional alrededor
del producto está cambiando hacía una publicidad que pone el acento en
la creatividad y las emociones. Una publicidad capaz de reinvertarse,
despertando la curiosidad y el interés de una audiencia saturada de la
clásica publicidad.
3 TECNOLOGÍA SÍ, PERO NO A COSTA DE LA CALIDAD DEL SERVICIO AL
CLIENTE
Las historias negativas en el servicio de atención al cliente son
numerosas, todos sufrimos este tipo de experiencias desagradables.
Resulta una paradoja que estando inmersos en una economía de servicios
se cuide, por lo general, tan poco el servicio al cliente. La tecnología
tiene que convertirse en una herramienta que permita mejorar el servicio
y la atención a nuestros clientes, sin embargo muchas veces se pone el
acento en reducir los costes de este servicio en lugar de invertir para
mejorar la experiencia de nuestros clientes.
No hay que olvidar que la falta de interés y atención tiene entre 3 y 5
veces más importancia en la pérdida de clientes que las propias
características del producto.
Consejo: Los pequeños detalles cuentan mucho. Así, un simple correo
electrónico de respuesta agradeciendo la participación de un cliente en
una campaña puede marcar la diferencia. Parece algo simple pero es muy
poco habitual.
Un estudio de Pew Trust informaba que el 94% de los encuestados, es
decir prácticamente todo el mundo, había descrito como “muy frustante”
la experiencia de llamar a una empresa y oír un a grabación en lugar de
a un ser humano.
4 COLABORACIÓN, EN EL NÚCLEO DE LA ESTRATEGIA
Win-win se ha convertido en el nuevo estándar en el mundo de los
negocios. También en el área de marketing las empresas están
intensificando las campañas donde fabricante y canal de distribución van
de la mano para poner en marcha proyectos dirigidos al cliente final.
Si su mercado está formado por profesionales que utilizan su producto,
es una opción ganadora posicionarse como un partner, con una propuesta
de valor centrada en proporcionarle, de forma continuada, colaboración y
apoyo en su labor profesional.
Este tipo de clientes valora muy positivamente el acceso a información y
documentación útil, la formación continuada, el asesoramiento, la
presentación de novedades y el reconocimiento. En definitiva, una
magnifica oportunidad para construir una relación de colaboración
continuada en el tiempo, llena de sentido y contenidos.
5 FIDELIZAR, RENDIMIENTO DIRECTO AL CORAZÓN DE LA CUENTA DE RESULTADOS
La mayoría de los profesionales del área de la dirección general,
comercial y de marketing son conscientes de la importancia que la
lealtad de los clientes tiene para el éxito empresarial, llegando a ser
un factor de vital importancia en tiempos de crisis. Pero a pesar de
ello, durante los últimos años la inversión en marketing tradicional,
más orientada a atraer que a fidelizar, ha sido muy superior a la del
marketing relacional.
En la actualidad, el objetivo central del marketing es fidelizar, es
decir, capturar el valor del cliente a lo largo de toda su vida, tal
como viene indicado por la actual definición de la American Maketing
Association (AMA) Así, nuestros principales esfuerzos deben ir
orientados a forjar una relación profunda y duradera con nuestros
mejores clientes, basada en el beneficio mutuo. Sólo de esta forma
podremos capturar el valor de estos clientes a lo largo de toda su vida,
un valor que va directamente a nutrir nuestra cuenta de explotación.
Consejo: Apueste por las políticas de fidelización. En un escenario como
el actual, la frase “es entre siete y diez veces más caro conseguir un
nuevo cliente que vender a un cliente existente” adquiere un mayor
significado.
Resumen
Aquellas compañías que consigan reorientar su marketing con mayor
éxito estarán, con toda probabilidad, en una mejor posición para
afrontar los nuevos retos del futuro. Un éxito cuyas bases son las de
contar con una sólida cartera de clientes basada en la confianza, el
conocimiento mutuo y la satisfacción, factores que están ganando
protagonismo
en la carrera de la competitividad empresarial.
Un nuevo enfoque determinado por el convencimiento de que la experiencia
global que somos capaces de ofrecer a nuestros clientes implica la
diferencia y el éxito de nuestra marca. Una experiencia que va mucho más
allá de la simple transacción económica.
De hecho, en un mundo marcado por la similitud de la oferta, la marca y
cómo gestionamos la relación con nuestros clientes son de los pocos
elementos diferenciadores.
Fidelizar es mucho más que premiar a nuestros clientes en base al
volumen de compras realizado, supone implicarse en una relación de forma
voluntaria. Obviamente, no podemos dejar toda esta labor, únicamente, en
manos de un catálogo de regalos.
(*) La reciprocidad es una norma humana que se halla prácticamente en
todas las sociedades que han sido analizadas. Así, si realiza una
inversión para ofrecer un mejor servicio a
sus clientes, estos estarán más motivados para devolverle el favor con
su lealtad.
