Reciclado de leads

Autor: Daniel M. Aisemberg

Marketing directo y en línea

09-11-2009

Las siguientes líneas contienen 5 pasos claves para aumentar el retorno de la inversión en programas de generación de demanda.

Establecer una infraestructura formal de calificación de leads.

Históricamente, la calificación de leads perteneció al dominio del área de tele ventas cuyo objetivo es calificar y priorizar los prospectos existentes y generar nuevas oportunidades para el área de ventas.

Tele ventas aún posee el rol pero, para poder ejercerlo, tiene ciertas limitaciones:

· Sin importar cuán eficiente puede ser un ejecutivo de ventas, algunos prospectos son imposibles de alcanzar por teléfono o por e-mail en los 2 ó 3 intentos que las empresas realizan para proporcionar una nueva lead.

· El tiempo de respuesta puede ser inconsistente. Si una iniciativa de marketing mayor deja de lado una pila de leads, las chances de cualquier clase de seguimiento son escasas.

· Tele ventas es caro y difícil de ampliar. Si la generación de demanda crece significativamente, ampliar el área de tele ventas para que tenga más ancho de banda puede ser muy costoso y pesado. Hay costos de reclutamiento y entrenamiento y riesgo laboral.

Afortunadamente, hay alternativas para tener una pre calificación de las leads que pueden complementar las tareas de tele ventas y que permiten:

· Establecer criterios estandarizados y basados en reglas.

· Asegurar que todas las solicitudes de información de prospectos son calificadas y respondidas independientemente del volumen de leads ingresantes.

· Enviar un ejecutivo comercial sólo a aquellas leads que estén listas para recibir un vendedor, aumentando su productividad.

Ofrecer materiales que eduquen, no que vendanEjemplos de ofrecimientos que venden son: demostraciones gratuitas, versiones libres y descuentos en la compra. La única razón por la que un prospecto respondería a este estímulo es que reconoce que tiene un problema, que quiere solucionarlo cuanto antes y que tiene interés en la solución. Inevitablemente, el resultado será una muy baja cantidad de prospectos altamente calificados.

Ejemplos de ofrecimientos que educan son: documentos orientativos (White Papers), estudio de casos, reportes de analistas, videos educativos. Un ofrecimiento educativo efectivo tiene un mensaje del tipo “Aquí está la forma de resolver el problema” que es muy diferente al mensaje “Aquí están los motivos por los cuáles usted deberá comprar este producto”.

Los materiales presentados como una oferta educacional hacen que prospectos “listos para comprar” respondan (tal como sería con otros métodos) pero también se generarán leads de empresas o individuos que, al menos, tienen el problema (el que su producto o servicio puede resolver) y quieren hacer algo al respecto.

Prospectar una red de contactos amplia.

Las campañas dirigidas por la necesidad de ventas son programas dirigidos a cuentas específicas que incluyen la construcción de una lista y el envío de mails con alguna promesa de obsequio si el prospecto hace una determinada cosa. Tal vez, la respuesta a esta campaña sea alta, pero, con frecuencia, el costo por lead es alto.

Un abordaje más efectivo es combinar campañas que “empujen” al prospecto como la entrega de una pieza física por correo directo, e-mail con campañas de tiren o busquen al prospecto como búsquedas pagas, sindicación de contenido y publicidad on line.

Establecer un diálogo regular con prospectos existentes.

No tiene mucho sentido que un ejecutivo comercial emplee su tiempo nutriendo leads con un horizonte temporal que va más allá de su período de medición.

Un buen proceso y la tecnología pueden ayudar mucho a mantener un diálogo periódico y regular con el prospecto. Las acciones de estímulo/ respuesta son claves para continuar enriqueciendo la base de datos. El contacto periódico debe ayudar a su compañía a:

· Estar en el tope de pensamientos (Top Of Mind) para cuando el prospecto esté “listo para comprar”.

· Conducir al prospecto en el ciclo de ventas.

· Recabar más y más información de cada prospecto en un proceso conocido como identificación progresiva.

Los newsletter enviados por e-mail cumplen bien esta función, aunque pueden ser intensivos en cuanto a la aplicación de recursos. Los BLOGS (utilizando sistemas de suscripción) sirven a la misma función con menos empleo de recursos y sin necesidad de establecer un cronograma regular de publicación.

Crear siguientes pasos que re califiquen las leads existentes.

Los eventos promocionales, tanto físicos como por la WEB, que se usan para la generación de Leads, ayudan a re calificar leads considerando que sólo alguien interesado puede dedicar el tiempo requerido para semejantes eventos.

Análogamente, los ofrecimientos como versiones de prueba, respuestas a consultas y acciones similares que podrían espantar a un prospecto calificado en una campaña de generación de leads, actúan diferente cuando son parte de una estrategia de re ciclado de leads ya que pueden ser efectivas para señalar, dentro de una base de datos, a quienes tienen una decisión pendiente.

Hay que tener presente que no es un imperativo que el prospecto aumente el compromiso con su compañía a medida que usted lo contacta con sus esfuerzos para nutrir la lead. Con el hecho de darle a cada prospecto la posibilidad de re conectarse con su compañía, todo el tiempo estará recabando más y más información del perfil hasta que llegue el momento que la oportunidad de ventas aparezca.

Abordaje de largo plazo para obtener el éxito a largo plazo.

El reciclado de Leads requiere un cambio fundamental en la filosofía de marketing, pues hay que adoptar tácticas pensadas dentro de una estrategia de mediano a largo plazo.

Paradójicamente, adoptando estrategias de marketing de más largo plazo, más que extender el ciclo de ventas, tienden a crear un gran número de oportunidades de corto plazo.

Esto sucede porque el prospecto no está en condiciones de auto calificarse y determinar que su producto o servicio es el mejor basado solamente en sus mensajes de marketing y en la percepción de sus necesidades.

Las estrategias efectivas que no se focalizan sólo en la generación de leads calientes, típicamente, terminan capturando tanto las oportunidades de corto plazo como los datos de prospectos que no perciben la inmediata necesidad de solucionar un problema pero que pueden convertirse en oportunidades de corto plazo con una “conversación” con su compañía.

Adoptar un abordaje de largo plazo es más económico. Si se adoptare como unidad de medición “el costo por lead”, éste resultaría ser menor pues se generarían más registros con la misma cantidad de dólares y con menos cantidad de campañas que, por cierto, son caras.

En resumen, las oportunidades pueden generarse con leads existentes más que lanzando constantemente campañas para capturar nuevos datos.

La mayoría de las soluciones de tecnología son cada vez más compleja. Por eso, pocas campañas son exitosas en vender productos o en identificar prospectos listos para comprar.

La forma más eficiente de usar los programas de generación de leads es simple. Consiste en identificar los prospectos con problemas que su producto o servicio puede resolver y usar los recursos de marketing para educarlos y “venderles” a esos individuos todo el tiempo hasta que se conviertan en “listos para comprar”.

www.implanex.com

Daniel M. Aisemberg

Director de Evaluando ERP

daisembergarrobaimplanex.com

Aportado por: Romina Moncalvi

rmoncalviarrobaevaluandosoftware.com

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