GERENCIA DE MERCADEO

Autor: José Ariel Giraldo López

Otros conceptos y herramientas de marketing

12-07-2007  

Las personas tenemos necesidades, deseos y ansiedades, que a su vez se reflejan en un comportamiento de consumo, que traducen la demanda de bienes y servicios que ofrecen las distintas organizaciones empresariales e intermediarios del sistema.

INTRODUCCIÓN

Es muy importante la investigación de mercadeo para la recolección sistemática y análisis de los hechos relacionados con el consumidor, el cliente y el publico para identificar problemas y oportunidades con las que se adelantarán acciones de mercadeo, supervisión y mejora del proceso, por otro lado el posicionamiento determina el grado en que la empresa puede lograr para su marca, producto y sus atributos la preferencia por parte del grupo meta, para influir sobre el consumidor y hacerlo reaccionar a nuestro favor cuando las características e producto se ajustan a las expectativas y satisfacen bien al consumidor. La segmentación juega un papel muy importante, nos permite dividir el mercado en grupos con características homogéneas de tal forma que podamos orientar las acciones de mercadeo con un enfoque mas acerado optimizando los recursos, el segmento debe ser medible, accesible y rentable. una vez analizado el entorno empresarial en sus aspectos económicos, políticos, legal, social, cultural, tecnológico y ecológico y en lo concerniente al sector donde compite la empresa e los aspectos de proveedores, clientes, sustitutos, rivales actuales y potenciales, la empresa puede determinar las oportunidades y amenazas del mercado. Con el análisis interno y basada en la cultura propia, se determinan las fortalezas y debilidades con las que se debe enfrentar al entorno, para lograr los objetivos que se propone, tomando decisiones estratégicas en cuanto a producto, canales de distribución, comunicaciones y precios.

En cuanto a las funciones que debe desempeñar un gerente de mercadeo para cumplir lo anteriormente descrito tenemos las siguientes:

Determinación de la mezcla de productos, innovación, reposición o imitación

Publicidad, Promoción de ventas

Distribución de mercados y planeación de canales y territorios de ventas

Análisis y control de ventas

Pronósticos y presupuestos de ventas

Logística de la distribución física

Servicios de los productos

Servicio al cliente

1. PERSPECTIVAS ADMINISTRATIVAS DE MERCADEO

1.1 VISIÓN ESTRUCTURAL DEL MERCADEO

La visión estructural del mercadeo, permite que enfoquemos los siguientes aspectos;

La empresa en cuanto a su entorno, análisis estratégico, objetivos estratégicos y operacionales, además, las estrategias de personal, finanzas y de producción. Para el enfoque de nuestro productos.

La estrategia básica de posicionamiento, ventaja competitiva y objetivos de mercadeo

Las estrategias de producto (marca, empaque, etc.) precios, comunicaciones (publicidad, promoción y merchandising)

La estrategia de gestión reflejadas en la distribución, ventas y servicios

El sistema de información de mercadeo conformado por información informal de datos, información comercial de facturas y la investigación científica de la investigación de mercados, retroalimenta el proceso anterior.

Las variables de mercado cliente, consumidor y competencia, mercado total, mercado potencial, mercado objetivo y mercado meta, suministran información para el sistema de información de mercados

1.2 ORIENTACIONES Y ADMINISTRACIÓN DEL MERCADEO

La dirección de mercadeo contribuye al logro de los objetivos participación el mercado para garantizar la supervivencia de la misma, de rentabilidad para garantizar el retorno de la inversión de los socios y los de crecimiento para la expansión de productos y mercados, maximizando el valor de la empresa en el mercado. Para logra lo anterior desarrolla una mezcla de mercadeo de productos, canales, comunicaciones y preciso, con un proceso administrativo que comprende las fase de planeación en la que visualiza el futuro y determina las acciones a seguir, en la fase de organización determina la estructura necesaria para lograr los objetivos, la dirección le permite guiar y motivar a las personas hacia el logro de los objetivos. En la etapa de control se retroalimenta el proceso antes, durante y después para tomar acciones preventivas y correctivas.

La gerencia de mercadeo tiene las siguientes responsabilidades:

Análisis de las oportunidades de mercadeo: determinar la influencia del medio ambiente, evaluación competitiva, identificación de los segmentos de mercado, selección de los segmentos, análisis de la demanda potencial y pronostico de ventas.

Establecimiento de objetivos para las actividades de mercadeo: volumen de ventas, participación en el mercado, imagen, utilidades, rendimiento sobre la inversión.

Desarrollo de la organización interna de mercadeo: por productos, por territorios, por tipos de clientes.

Adquisición de recursos para las operaciones de mercadeo: personal, instalaciones, capital y materiales.

Condiciones de la mezcla de mercadeo: las condiciones de venta condicionan el precio base, el crédito, transporte y manejo. Los elementos de la mezcla de distribución definen las facilidades de embarque, control de inventarios, condiciones de almacenamiento y los canales de distribución. La mezcla de comunicación determina las promociones de ventas, la venta personal, los anuncios, el material P O P, las ventas y entrenamiento personal

Comprender la evolución del mercadeo, por efecto de las presiones del consumidor, las reglamentaciones legales, la competencia, la evolución de la tecnología, cambios en la economía, nos permite desarrollar una estrategia competitiva para nuestro negocio, los enfoques de la gerencia de mercadeo han pasado por orientaciones de producto, producción, ventas, mercadeo, mercadeo social y mercadeo uno a uno.

La primera generación del marketing: el producto es considerado solo en función de su utilidad práctica. La eficiencia productiva es la prioridad de la organización, prevalece el punto de vista de la empresa sobre la del cliente. No existe comunicación entre productor y consumidor.

La segunda generación del marketing: cambian los patrones de consumo debido a las costumbres, los valores, las actitudes, los juicios sobre las marcas, etc. Las leyes comienzan a proteger al consumidor, la opinión del consumidor no se tiene aún en cuenta sólo actúa como censor u opositor.

La tercera generación del marketing: el consumidor comienza a aportar información, se reconoce que el intercambio comerciales en dos sentidos. Se utilizan instrumentos para captar datos del cliente. Se analizan reacciones ante estímulos. Aún se planea en función de la empresa.

La cuarta generación del marketing: al cliente se le considera un ser activo, y no un simple objeto que se puede poseer, el consumidor se convierte en el centro del universo mercantil . lo prioritario es identificar las necesidades, aspiraciones y deseos de los clientes. Las empresas comienzan a adaptarse a esos cambios.

La quinta generación del marketing: el consumidor tiene acceso directo a la información sobre productos y servicios, puede participar en el proceso de diseño de los productos, el enfoque se orienta hacia los factores claves de éxito. Se transforman los patrones de consumo de forma radical; economía global, se busca la lealtad de los clientes.

La sexta generación del marketing: aplicaciones comerciales de Internet,
E-business, de tu a tu, de tu a el, de el a ellos, aplicaciones de nuevas tecnologías comerciales, negocios en línea.

1.3 EL PROCESO DE PLANEACIÓN

Las empresas actuales están sometidas a presiones fuertes por los diversos cambios, el éxito está en tratar el cambio y adaptarse a el, haciendo buen uso de los recursos. Una organización que no planea su futuro no va a tenerlo, la forma más efectiva de tratar el cambio es ayudar a crearlo. La planeación sin acción es inútil. La planeación es un proceso formal y sistematizado que comprende investigar y analizar las condiciones futuras , escoger un curso de acción teniendo en cuenta las capacidades internas de la organización.

Para hacer la planeación nos debemos hacer las siguientes preguntas:

Donde estamos ahora? Esto requiere una evaluación de la situación actual, un diagnóstico,

Donde estará la organización dentro de 5, 10, 15, 20 años? Se hace necesario fijar objetivos.

Como haremos para llegar allá? Definir las acciones a seguir. Las estrategias.

La planeación estratégica es un proceso para crear y mantener un buen acompañamiento entre objetivos y recursos y las oportunidades en la evolución del mercado. el éxito depende de anticipar los hechos y determinar las estrategias, objetivos para alcanzar la rentabilidad y el crecimiento a largo plazo. Para ello se requiere comprometer a largo plazo los recursos.

La planeación estratégica es a largo plazo, involucra a toda la organización como un todo y busca ubicarla en una posición competitiva, de éxito. Es una forma moderna de evaluar, analizar, y preparar el futuro. considera la organización como un todo. La optimiza, un error estratégico amenaza la supervivencia de la empresa, un buen plan estratégico protege los recursos de embestidas de la competencia.

La planeación a largo plazo, está en manos de la gerencia general o la presidencia, comprende periodos de más de 3 años, dependiendo del ambiente externo y su estabilidad, así como la confiabilidad de sus predicciones. A mayor estabilidad del entorno, mayor será el largo plazo dela planeación, una organización con medio ambiente muy turbulento planea a 3 años.

1.4 PLANEACIÓN DEL MERCADEO CORPORATIVO

Es el diseño de actividades relacionadas con objetivos y cambios en el ambiente de mercadeo, base de las decisiones estratégicas de mercadeo.

La administración estratégica de mercadeo se concentra en idas como:

Cual es la principal actividad de la empresa en in momento dado?

Como alcanzará las metas?

Saben los empleados como llevar a la práctica las metas a largo plazo de la empresa?

El plan de mercadeo examina el ambiente externo y la empresa, define las líneas de productos, canales de distribución, las comunicaciones y los precios. Especifica los objetivo y define las acciones para alcanzarlos,

Antes de definir acciones los gerentes de mercadeo comprenden el ambiente actual y el potencial en el que el producto tratará de venderse (análisis DOFA SWOT).

Las debilidades y fortalezas permiten el enfoque de los recursos en cuanto a costos, producción, capacidad de ventas, imagen de empresa y de marca, tecnología, recursos financieros y potencial del personal.

Las oportunidades y amenazas, permiten un rastreo ambiental, análisis de fuerzas, relaciones del entorno, para el diseño de estrategias.

1.5 EL PROCESO DE MERCADEO

Comprende las siguientes etapas:

Declaración de la misión de la empresa.

Análisis de las oportunidades de mercadeo, segmentación y análisis de la demanda.

Selección el mercado objetivo.

Programación de la estrategia de la mezcla de mercadeo.

Implementación del programa de mercadeo.
Transacciones e intercambios con los clientes y consumidores.

Evaluación y control

La retroalimentación sirve para la especificación de objetivos y la asignación de
De recursos.

Los objetivos estratégicos de mercadeo son los logros fundamentales que se deben alcanzar para garantizar el crecimiento de una empresa o área de la misma en el corto, mediano y largo plazo, en función de las oportunidades.

Los objetivos estratégicos responden las preguntas:

Como voy a crecer? Definir estrategias de crecimiento.

Como voy a ser diferente? Definir estrategias de competitividad

Como voy a posicionar mi producto en la mente del consumidor? Definir estrategias de posicionamiento.

2. El ANÁLISIS DEL MERCADO

1.1 QUE ES UN MERCADO?

Confluencia de la oferta y la demanda, interactuación de proveedores, intermediarios, y personas naturales y jurídicas con necesidades y capacidad de compra

un mercado existe por que hay personas con necesidades y a la vez productos que los satisfagan

1.2 CLASES DE MERCADOS

1.2.1 De acuerdo con su área geográfica

Locales en sitio restringidos de la localidad

Regionales abarcan varias localidades integradas geográficamente

Nacionales todas las transacciones internas de un país

Mundial transacciones internacionales entre países

1.2.2 De acuerdo con lo que se ofrece

De mercancías bienes tangibles
De servicios bienes intangibles

1.2.3 De acuerdo con el tiempo de formación del precio

De oferta instantánea precio establecido rápido

De corto plazo precio determinado – costo-de largo plazo precio determinado
lentamente

1.2.4 De acuerdo con la competencia

Competencia perfecta
Competencia imperfecta

1.2.5 Otros tipos de mercados

mercado negro productos escasos

Mercado ilegal contrabando

Mercado informal productos callejeros

Mercado de divisas dólares

1.3 MERCADO DE COMPETENCIA PERFECTA

La oferta y la demanda están constituida por un gran número de oferentes y demandantes que ninguno de ellos en forma individual puede intervenir para modificar el precio

La decisión de un productor individual no afecta al conglomerado productor

Existe libertad de movilidad de mercancías y de factores productivos, las empresas se comportan como rivales, como auténticos competidores

A las nuevas empresas que cuenten con recursos necesarios no se les debe impedir la entrada al mercado. hay libertad de entrada y salida para producir o dejar de hacerlo

Los productos son homogéneos, sin diferencias específicas, ( en cuanto a cantidad y calidad) para no utilizar publicidad competitiva sino, informativa

Productores y consumidores conocen los movimientos que ocurren en el mercado, conocen las leyes del mercado y las aprovechan.

El precio está dado, se fija cuando la oferta y la demanda son las mismas, precio de equilibrio, que se mantiene siempre y cuando no varíen (o y f)

1.4 MERCADO DE COMPETENCIA IMPERFECTA

El mercado de competencia perfecta beneficiaría tanto al productor como al consumidor (beneficio general) aunque en la realidad no existe, pero un mercado lo será, en medida que cumpla estas condiciones. sirve para comparar las imperfecciones de los otros mercados

En la medida que un mercado no cumpla con las condiciones de competencia perfecta, será un mercado con grados de imperfección

En este mercado el número de oferentes es tan grande, pueden ser pocos, o ser uno solo.

Los oferentes pueden intervenir en la modificación del precio

No existe plena movilidad de mercancías y factores de producción, existe control sobre ellos

Puede haber diferenciación de productos y exigen publicidad competitiva

No hay libertad para que los nuevos oferentes entren al mercado, existen barreras

No existe perfecto conocimiento de los movimientos que ocurren en el mercado

1.5 MONOPOLIO

Un solo productor tiene control absoluto del mercado, no se tiene competencia

Existen muchos consumidores

No existen productos sustitutos ,el producto del monopolio es muy diferente de los que existen , si es que existen

El oferente puede modificar la cantidad de productos que ofrece con la finalidad de tener control sobre el precio y aumentar sus ganancias

El oferente se enfrenta a una curva de demanda relativamente inelástica (por no tener competencia ni sustitutos)

El precio variará en relación inversa con la cantidad que se desea vender, se ajusta a la estructura de la empresa

La máxima ganancia se obtiene cuando el ingreso marginal es igual al costo marginal

La empresa se confunde con la industria, la industria agrupa productores del mismo ramo

Es un mercado negativo para el consumidor

1.6 COMPETENCIA MONOPOLÍSTICA

Algunos oferentes hacen que sus consumidores prefieran sus productos a los de la competencia

Existe diferenciación de productos de tal manera que los consumidores los prefieren por algún atributo, marca, presentación etc.

Se tiene cierto “poder monopolizador” para modificar las cantidades y los precios en forma limitada

Las empresas que deseen entrar deben contar con los recursos necesarios

Las asociaciones monopolísticas; carteles, sindicatos, trust, se reparten entres si el mercado interior que inevitablemente está entrelazado con el exterior

La competencia monopolística a nivel internacional se manifiesta así:

Control de materias primas básicas
Control de adelantos tecnológicos
Control de recursos financieros
Control y uso de marcas y patentes
Control de agencias publicitarias
Competencia ideológica y política a nivel mundial
Los monopolios necesitan expandirse, exportar sus capitales a otros países para Incrementar sus ganancias ( multinacionales).

1.6.1Entre los tipos de monopolios tenemos:

Monopolio natural, se refiere a recursos naturales, ventaja absoluta que tiene un país de un producto

Monopolio económico, se trata de organizaciones económicas monopolísticas, carteles como la OPEP, Ardila Lule, Santodomingo, sindicato antioqueño

Monopolio de derecho, se consideran patentes expedidas por el estado como cédulas de ciudadanía, pasaportes, libreta militar, pase de conducción, licencias de funcionamiento

Monopolio del estado, es el que ejerce el estado por medio de las empresas de su propiedad, Emcali, industria de licores

Monopolio de grado, situación que expresa la medida en que una empresa se aproxima a una situación de monopolio, que tanto porcentaje se sirve esta empresa de la demanda total

Monopolio bilateral, régimen de monopolio en el que un solo vendedor se enfrenta a un solo comprador, ejemplo mercado laboral, central de compras con una central de ventas, intercambios de sus propios productos entre dos países

Monopolio de comercio exterior, tiene referencia al monopolio bilateral, el estado asume la responsabilidad directa de los intercambios

1.6.2 Oligopolio - grandes monopolios

Es un modelo de mercado en que hay tan pocas empresas que las decisiones en cuanto a producción y precios que tome una de ellas influye en la utilidades y decisiones de las que participan en la industria

Unos cuantos productores dominan el mercado, influyen en la cantidad y el precio

Existe cierta rigidez relativa de los precios en respuesta a cambios en la demanda o en los costos. es más fácil aumentar los precios que disminuirlos

Los productores no actúan en forma independiente, son interdependientes en cuanto a su competencia

El oligopolio es imperfecto cuando los oligopolistas producen mercancías diferenciadas, lo que les permite modificar sus precios para aumentar su ganancia

El oligopolio es perfecto cuando los oligopolistas producen buenos sustitutos de mercancías de los otros oligopolistas

En el oligopolio existen los modelos de carteles de cada industria (petróleo, textiles etc)

El cartel es centralizado para 2 o 4 empresas (grupo de empresas que se unen para tomar decisiones centralizadas)

En el cartel de distribución, cada cartel distribuye en determinada zona

2. EL MERCADO OBJETIVO

Una organización que decide operar en un mercado se dará cuenta que no puede servir y atraer a todos los compradores, que pueden ser muy numerosos, esparcidos geográficamente, con requerimientos y prácticas de compra diversos. Cada empresa deberá identificar los compradores más atractivos que pueda atender efectivamente.

En el mercadeo masivo,(mercado meta no diferenciado) el vendedor produce y distribuye masivamente un producto e intenta atraer a toda clase de compradores, se recurre a costos bajos para tener precios bajos. ejemplo Coca-cola durante algún tiempo la usó, la Ford con su modelo T, algunas presentaciones de harina o azúcar.

Se elabora una sola mezcla de mercadeo para todo el mercado, se supone que todos los clientes tienen las mismas necesidades, esta estrategia es buena cuando se carece de competencia

Como ventaja tiene los ahorros en los costos de producción y de mercadeo.

Como desventajas tiene la falta de ofertas poco imaginativas del producto, se es más susceptible a la competencia.

Mercadeo de productos diferenciados, (mercado meta de segmentos múltiples) es un estilo donde e vendedor produce artículos , diseñados para parecer diferentes entre sí y muy diferentes los productos de la competencia, el producto puede tener características, estilos, calidades, tamaños, presentación, precios etc. Mylanta Para satisfacer diferentes necesidades de sus consumidores.
El mismo ejemplo Coca-cola tiene varios tipos de Coca-cola. Antiácido como Tums o Mylanta, compañías de cosméticos.

Se desarrolla una mezcla de mercadeo para cada segmento, permite mayor éxito financiero, economías de escala en producción y mercadeo.

Como desventajas los costos son altos y se presenta canibalismo

Mercadeo por objetivos, (mercado meta concentrado) en este enfoque se distinguen diferentes grupos o segmentos que conforman el mercado, se selecciona uno o varios de estos y se centra en ellos todos los esfuerzos de mercadeo, para desarrollar productos y mezclas de mercadeo que satisfagan sus necesidades, ejemplo Johnson y Johnson. Tiendas especializadas de juguetería

Ventajas del mercadeo por objetivos son la concentración de recursos, se satisfacen mejor las necesidades de un segmento definido en forma estricta, permite que algunas empresas compitan mejor con empresas mas grandes, posición fuerte en el mercado.
Como desventajas tiene segmentos más pequeños o cambiantes, los grandes competidores pueden vender más efectivamente al segmento del nicho.

Se distingue mejor las oportunidades de mercadeo, al observar segmentos a los que no se le han satisfecho sus necesidades por las actuales ofertas de mercado.

Se pueden hacer ajustes a las variables de mercadeo, al investigar el mercado, para enfrentar las necesidades del consumidor. Estableciendo programas de mercadeo para cada segmento, optimizando los recursos.

2.1 ETAPAS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO

Identifica las bases para segmentar el mercado.

Desarrolla perfiles para los diferentes segmentos.

Desarrolla mediciones de las actividades del segmento.

La segmentación del mercado divide el mercado en grupos de compradores, diferenciados y significativos que necesitan productos y mezclas de mercadeo diferentes.

Entre las opciones de segmentación está la de mercado no segmentado que es imprecisa e insuficiente. La segmentación total, en la que cada individuo es un segmento de mercado separado, no factible económicamente. La segmentación viable conformada por subgrupos de consumidores, es económica y eficiente.

2.2 ETAPAS DEL MERCADEO POR OBJETIVOS

Selecciona los mercados objetivos.

Desarrolla el posicionamiento de cada mercado objetivo.

Desarrolla la mezcla de mercadeo de cada mercado objetivo.

2.3 BASES PARA SEGMENTAR UN MERCADO

Por motivos de compra

Usuarios industriales:

Por la localización.

clasificación industrial.

usos del producto.
por la magnitud de los usuarios.

Últimos consumidores

Geográficamente: población total, región, departamento, municipio, densidad, tamaño de la población.

Demográficamente: edades, sexo, tamaño de las familias, ocupación, educación, religión, raza, nacionalidad, clase social, ciclo de v ida de las personas (joven soltero, joven divorciado o casado sin hijos, joven casado sin hijos, joven divorciado con hijos, divorciado de edad mediana sin hijos, casado en edad mediana sin hijos, adulto casado con hijos adulto divorciado con hijos. Adulto casado con hijos que dependan de el, adulto divorciado sin hijos que dependan de el, casado en edad avanzada, soltero de edad avanzada.

Psicográficamente: motivos, estilo de vida, clase social, personalidad (compulsiva, gregaria, autoritaria, autonomía, conservadora, aspiraciones)

Por beneficios esperados: índice de consumo, ventajas que busca.

Por factores de mercadeo: lealtad a la marca, sensibilidad a factores comerciales.

2.4 POR QUE SEGMENTAR?

Enfocar las estrategias de mercadeo.

Evaluar las oportunidades del mercado.

Asignar y localizar recursos.

Afinar la mezcla de mercadeo.

2.5 REQUISITOS PARA SEGMENTAR

Accesibilidad: grado en el cual podemos acceder y servir al segmento.

Mensurabilidad: Grado en el cual el tamaño y el poder de compra del segmento puede ser medible.

Sustancialidad: grado en el cual los segmentos son grandes y/o rentables.

Capacidad de respuesta: posibilidad de que el segmento responda a una mezcla de manera diferente que los demás.

3. EL POSICIONAMIENTO

Es lugar que ocupa un producto, marca o grupo de productos en la mente del consumidor, en relación con las ofertas de la competencia. Supone que el consumidor compara los productos con base características muy importantes. Exige la evaluación de los sitios que ocupan los productos de la competencia, la determinación de las dimensiones importantes y la elección de una ubicación en el mercado en la que los esfuerzos de mercadeo de la empresa tenga mayor influencia.

El producto diferenciado se utiliza esta estrategia para distinguir sus productos de sus competidores.

El mapeo perceptual es un medio gráfico para ubicar la ubicar productos, marca o grupos de productos en la mente de los clientes, las percepciones se ubican en dos ejes ejemplo precio alto y precio bajo, conservador e innovador.

Las bases para el posicionamiento son diferentes según las empresas, entre ellas encontramos las siguientes.

Atributos, cada producto se asocia con un atributo, característica o beneficio para el consumidor, como variedad, estética.

Precio y calidad, se asocian como reflejo de la calidad. Viajar en primera clase.

Uso o aplicación, se recalca en ellos en las comunicaciones, jugo para el desayuno.

Clases de productos, se coloca el producto en asocia con una categoría, viajar en un línea de buses frente a trenes a trenes.

4 LA MEDICIÓN DE LA DEMANDA DEL MERCADO

Para evaluar las oportunidades del mercado se estima la demanda del mercado, que es volumen total que sería comprado por un grupo de clientes definidos, en una área geográfica definida, en un periodo de tiempo, en un ambiente de mercadeo definido, para un programa de mercadeo definido.

Se hace necesario tener en cuenta los siguientes elementos:

Producto, definir cuidadosamente los límites de cada categoría de producto, leche para menores de seis meses, de uno a tres años etc.

Volumen total, se puede medir en términos de cantidades o de dinero 5.000 camisetas o $200.000.

Comprado, definir el volumen en volumen pedido, el despachado, el pagado, el recibido o el consumido.

Grupo de clientes; la demanda se puede medir respecto a la totalidad del mercado o de un segmento (s). Jabones de baño para Hospitales, hoteles, hogares, empresas

Área geográfica, habrá de ser medida respecto límites geográficos bien definidos
Pantalonetas deportivas para Colombia.

Periodo de tiempo, próximo semestre, año, próximos cinco años.

Medio ambiente de mercadeo, cada pronóstico está afectado por un entorno en particular.

Programa de mercadeo, la demanda también está afectada por factores que están bajo el control de la empresa vendedora. En los mercados la demanda muestra cierta elasticidad respecto a precios, promoción, mejoras del producto y esfuerzos de la distribución.

Potencial del mercado, es el límite hacia el cual se aproxima la demanda del mercado cuando los gastos de mercadeo de la industria crecen ilimitadamente.

Q = N X PX Q donde Q es el potencial del mercado
N es el numero de compradores de ese mercado
Q es la cantidad promedia comprada por cada comprador
P es el precio promedio de cada unidad

Si tenemos 10.000 compradores de C D al año en Palmira, que en promedio compran 4 discos al año y el precio promedio es de 5.000, el mercado potencial es de:

10.000 X 4 x 5.000 = $200.000.000 (40.000 unidades)

El pronóstico del mercado, muestra la demanda de mercado esperada de acuerdo con los gastos de mercadeo planeados en un medio ambiente.

Si el 70% del mercado compra discos compactos tenemos un pronóstico del mercado de:

10.000 x 70% x 4 X 5.000 = $140.000.000 (28.000 unidades)

Demanda de la compañía, son las ventas que resultan de su participación en el mercado. Está influenciada por sus precios en relación con la competencia, los gastos de mercadeo versus los de sus competidores, la mezcla de mercadeo frente a su competencia , la asignación de fondos a los productos y los territorios además, de la eficiencia en gastar dichos fondos
Si la compañía participa con el 25% del mercado tendremos:

10.000 x 70% x 4 x 5.000 x 25% = $35.000.000 (7.000 unidades)

Pronóstico de ventas de la compañía es el nivel de ventas esperado basado en la escogencia de un plan de mercadeo en un medio ambiente determinado. Describe las ventas de la compañía.

La cuota de ventas es un conjunto de metas de ventas para una línea de producto, para una división de la compañía o para un representante. Para definir y estimular el esfuerzo de ventas. Se obtiene a través de la consideración del pronóstico de ventas de la compañía, el estímulo de logros.

El presupuesto de ventas son las ventas estimadas para tomar decisiones de compras, producción y flujo de efectivo, toma en cuenta el pronóstico de ventas de la compañía y la necesidad de hace inversiones innecesarias.

Para este caso la compañía determina con análisis de estadísticas de venta, la fuerza de ventas, supervisores y directores de ventas un presupuesto de ventas de 6.700 unidades a $6.500 para un total de $43.500.000

5. LA ESTRATEGIA DE MERCADEO

Son las acciones mediante las cuales la empresa intenta lograr sus objetivos de mercadeo, comprende un conjunto coordinado de decisiones. La estrategia de refiere a las actividades de seleccionar y describir uno o mas mercados metas y desarrollar y mantener una mezcla de mercadeo, con un nivel de gastos de mercadeo que produzcan intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados objetivos. Indica en que segmentos (s) hay que enfocarse. Este proceso comienza con el análisis de las oportunidades de mercado que consiste en la descripción y estimado del tamaño potencial de ventas de los segmentos del mercado que son de interés para la empresa, además de la evaluación de los competidores claves en dichos mercados.

Existen tres estrategias generales para seleccionar los mercados, atraer a todo el mercado, concentrarse en un segmento o atraer varios segmentos.

La mezcla de mercadeo se refiere a una mezcla distintiva de estrategias de las cuatro p, producto, plaza, promoción y precios. Que es controlable por los gerentes de mercadeo, pero las estrategias de los cuatro componentes deben combinarse para alcanzar excelentes resultados en una mezcla óptima. Las variaciones de la mezcla de mercadeo no es accidental, los gerentes de mercadeo diseñan estrategias para obtener ventajas de sus competidores y servir mejor a las necesidades de sus consumidores.

Las estrategias de producto puede ser tangible o intangible, es la base para diseñar las otras, el producto incluye la unidad física, el empaque, la marca, el logotipo, la garantía, el servicio postventa.
Las estrategias de distribución se aplican para hacer que los productos se hallen a disposición en el momento y lugar adecuado. La meta de la distribución es tener la certeza de que los productos lleguen en condiciones de uso a los hogares cuando estos los necesiten.

Las estrategias de comunicaciones incluyen las ventas personales, publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas etc. Con el fin de fomentar intercambios
Satisfactorios con los mercados meta, mediante la información, educación, persuasión y recuerdo de los beneficios del producto y de la compañía.

La estrategia de precios es la más flexible de las cuatro, se puede cambiar con mayor rapidez, precio representa una arma competitiva clave para la organización en cuanto ingresos.

6 EL PLAN DE MERCADEO

El proceso comienza con el análisis y pronóstico de mercado, cuando los ejecutivos de mercadeo, describen las ventas ,el mercado y las utilidades que la empresa podrá obtener con las estrategias que podrían desarrollar.

Los ejecutivos de mercadeo trabajan con los ejecutivos de producción, finanzas y personal, con el objeto de desarrollar un plan de negocios, el cual comprende una revisión del pronóstico y análisis del mercado, con el plan de negocios aprobado, mercadeo procede a elaborar el plan de mercadeo, que describe las metas específicas, las estrategias, los programas, los presupuestos y los controles, de los diferentes miembros del departamento de mercadeo utilizarán como respaldo al plan de negocios, los otros ejecutivos desarrollarán su parte correspondiente al plan de negocios pertinentes a sus áreas de operación.

El plan de línea de productos, el plan de producto el plan de marca, el plan de mercadeo, el plan producto mercado requieren fueres recursos de mercadeo.

Los componentes del plan de mercadeo son:

Resumen ejecutivo de las principales metas y recomendaciones que preséntale plan. Permite a la alta gerencia comprender rápidamente los aspectos más importantes de cada plan.

Análisis de la situación descripción de los rasgos que afectan la operación, incluye antecedentes, pronóstico normal, oportunidades y amenazas, fuerzas y debilidades,

Los antecedentes, muestran datos de ventas y de márgenes y gastos de mercadeo de los últimos cinco años.

El pronóstico normal muestra un pronostico del tamaño del mercado y de las ventas bajo condiciones normales, asumiendo que no se han presentado cambios en el medio ambiente de mercadeo. Se pueden extrapolar cifras de ventas y de tasas pasadas, asumir que la participación se sostiene, que los precios se sostienen o aumentan un porcentaje, pronosticar la economía y otras variables importantes que afectan las ventas e incorporar estas estimaciones en una ecuación, otro método es reunir estimaciones de la fuerza de ventas de lo que esperan vender próximo año, se utilizan dos o más métodos para estimar para tomar un promedio. El pronóstico se revisa con la alta gerencia.

Las oportunidades y amenazas describen los factores externos que enfrenta el negocio, listadas en forma tal que sugieren acciones que pueden ser posibles.

Las fuerzas y debilidades, la lista de fuerzas tienen implicaciones en la formulación de la estrategia, la lista de debilidades tiene implicaciones en la inversión para corregirlas.

Los objetivos y metas, son enunciados sobre a donde debería ir el negocio, definirlas en términos que sean aceptados por la alta gerencia, lograr un 25% de crecimiento en las ventas, una utilidad del 20% sobre el activo después de impuestos,

La estrategia de mercadeo describe el plan de juego mediante el cual la empresa espera ganar.

La estrategia tiene tres componentes, el mercado objetivo para proporcionar énfasis a los diferentes segmentos del mercado que lo conforman cada segmento, difiere en sus preferencias, respuestas a los esfuerzos de mercadeo y rentabilidad. La mezcla de mercadeo, consiste en un conjunto de niveles de la cuatro P con las que la empresa se enfrenta a muchas alternativas de selección, en la mezcla para un mercado objetivo en particular, así mismo los ejecutivos de mercadeo tendrán diferentes opciones sobre la efectividad de las diferentes variables, ventas querrá más estímulos a los vendedores, publicidad mas anuncios, el gerente de producto deseará mejorar la calidad del empaque etc. El nivel de gastos de mercadeo, la estrategia de mercadeo requiere tener los gastos, se establece como un porcentaje sobre las ventas, a más gastos de mercadeo mayores ventas, pero se debe determinar el punto en el incremento de las ventas tiene poca incidencia en las utilidades.

El programa de acción, la estrategia debe convertirse en un conjunto específico de acciones para alcanzar las metas de mercadeo. Se asignan responsabilidades a cada ejecutivo que tenga que ver con el logro de ella. El plan de acción se lleva a un cuadro con os doce meses del año o cincuenta y dos semanas, con filas y columnas, fechas de inicio y de terminación.
El presupuesto las metas, las estrategias y las acciones planeadas permiten formular un presupuesto como elemento de apoyo a la operación.

Un presupuesto empieza tiene un orden así:

Presupuesto de ventas.

Presupuesto de producción y de inventario final.

Presupuesto de materiales directos, de mano de obra directa, de gastos indirectos de producción.

Presupuesto de costo de ventas.

Presupuesto de gastos de ventas.

Presupuesto de gastos de administración.

Presupuesto de gastos financieros.

Presupuesto de estado de resultados, (rentas y gastos)

Presupuesto de balance general.

Presupuesto de gastos de capital ( inversiones)

Los controles la última sección del plan contiene los métodos que se aplicarán para controlar los progresos del plan, las metas y los presupuestos se revisan mensual o trimestralmente, se pueden tener también informes semanales. La alta gerencia revisa los resultados y solicita explicaciones a los gerentes responsables.

El control de mercadeo busca maximizar la probabilidad de que la empresa alcance los objetivos a corto y a largo plazo.

El control del plan anual busca asegurar el cumplimiento de la ventas y la utilidades y las otras metas establecidas en el plan anual. Se analizan las ventas, la participación en el mercado, análisis de gastos de mercadeo y ventas, rastreo de las actitudes de los clientes (sistemas de demandas y sugerencias, paneles con los clientes, retroalimentación por medio de encuestas), la acción correctiva, cuando el desempeño se desvía demasiado de las ventas, se deben hacer maniobras defensivas para corregir la situación.

El control estratégico, va más allá de la revisión del plan anual, se revisa la efectividad total de mercadeo, la auditoria de mercadeo es un examen periódico, comprensivo, sistemático, independiente, del medio ambiente de mercadeo, objetivos, estrategias y actividades de una empresa los rápidos cambios del entorno los hacen obsoletos.

BIBLIOGRAFÍA

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ENCICLOPEDIA DE LA DIRECCIÓN Y ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
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LAMBIN Jean Jacques. MARKETING ESTRATÉGICO, Segunda edición, Editorial Mc Graw Hill, México distrito Federal 1994

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STANTON Willian y Cundiff Richard FUNDAMENTOS DE MERCADEO, Ediciones Mac Graw Hill. México distrito Federal 1998

 

José Ariel Giraldo López

Administrador de empresas

Especialización en mercadeo y administración pública

Estudios de gerencia estratégica de mercadeo

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