Mi producto está agonizando, ¿qué hago?

Autor: Guadalupe Cano León

Estrategia de productos y servicios

04-03-2008

El concejo del CEO de General Mills: “No crea en el ciclo de vida del producto, innove constantemente” es la base de este artículo.

Los viejos clientes mueren, se pasan a la competencia o simplemente dejan de comprar nuestro producto, por lo que no es sobresaliente pensar que un negocio no puede vivir con clientes viejos. En este punto nos encontramos en la etapa final de lo que en marketing se llama “de retención” y lo entendemos como el ocaso de nuestro producto dentro de su ciclo de vida.

La teoría de marketing (anticuada) enseñaba que en este punto simplemente deberíamos aceptar que nuestro producto sobrevivió a su vida efectiva y debe permitírsele morir simplemente dejando de darle apoyo hasta que desaparezca.

Hoy sabemos que eso no tiene sentido Conocemos centenares de productos de más de 100 años que supieron renovarse, reestructurarse y seguir estando en los primeros lugares dentro de la cabeza del consumidor.

Imaginemos la vida del producto comenzando en su etapa inicial luego la competitiva y la que nombramos anteriormente de recesión. Ahora transformamos esta línea en un espiral creando un nuevo estado “la nueva etapa pionera”.

Esta nueva etapa deberá lograr captar nuevos clientes basados en la innovación del producto original, o en la creación de extensiones de línea con una nueva fórmula y nombre que se relacione con la versión original de nuestro producto. Esto quiere decir que buscaremos que más gente utilice nuestro producto realizando una pequeña (o grande) modificación del mismo o encontrar nuevos usos, enfocar nuestro producto desde otra perspectiva o adecuarlo a las necesidades actuales del mercado, darle buenas razones para usarlo con más frecuencia, entre otras posibilidades que nos dé un nuevo enfoque para nuestra publicidad y que llegue al cliente de otra manera ya sea porque realmente el producto cambio o por que encontramos atributos o características que nos permitan venderlo como si fuera nuevo, pionero.

Cómo debe actuar una publicidad en esta etapa renovada?

En una etapa pionera se busca crear nuevos productos o una categoría de productos, lograr que el consumidor vea la necesidad de éstos y por lo tanto la publicidad debe educar al consumidor acerca del nuevo producto o servicio.

Ahora, en la nueva etapa pionera la gente ya conoce su producto y hasta están cansados o aburridos de él, en este caso es muy importante voltear nuestra publicidad en hacer entender a nuestros clientes “de que se trata esta diferencia del producto y porque es tan importante nombrarla”, debe lograr no solo que el producto sea diferente, sino que se vea distinto.

La idea es generar una campaña donde el cliente vea distinto al producto, que sea diferente a los ojos de sus consumidores.