Posicionamiento de imagen de centros de estudio e investigación universitarios

Autor: Ms.C Yanella Cantero Montano

Posicionamiento y marcas

03-03-2009

La tendencia de crear centros de estudios y de investigación en el sistema de enseñanza superior implica la búsqueda de estrategias que permitan socializar sus resultados en los diversos sectores de la economía nacional, la cultura, la educación, el medio ambiente y el resto de los programas sociales.

Este trabajo propone una estrategia metodológica para diagnosticar el posicionamiento de imagen de los centros de estudios e investigación ubicados dentro de las universidades; sirviendo como referente para posteriores investigaciones en este campo.

¿Qué es la imagen?

Cualquier persona que visite asiduamente los puntos de venta donde se comercializan producciones cubanas notará fácilmente el incremento en la variedad de ofertas dirigidas a satisfacer las mismas demandas. Y es que nuestra economía al irse diversificando y desarrollando, ha puesto a disposición del mercado disímiles y novedosos productos y servicios, que hacen que la calidad ya no sea el único atributo que defina la demanda, surgiendo así la imperiosa necesidad de marcar la diferencia. Y es entonces donde la investigación, dentro del campo de las ciencias sociales, juega un papel importante pues la misma facilita la asunción de cambios y decisiones comerciales que aseguran una personalidad distintiva a las empresas, respaldada por los argumentos científicos y empíricos que arrojan estos estudios.

De este modo se han puesto de moda en nuestro hacer científico, las investigaciones sobre identidad, cultura, comunicación e imagen organizacional, que aunque se enmarcan en la actualidad en el campo de las Relaciones Públicas, como esfera de actuación profesional, constituyen la mejor evidencia de la articulación de múltiples disciplinas como la comunicación, la psicología y la sociología, ciencias que han aportado al nuevo paradigma de gestión organizacional, sus postulados, sistemas de teorías y métodos de investigación, para facilitar el diseño de estrategias que permitan una mejor relación entre las organizaciones y su entorno.

El estudio de imagen, específicamente, es el que mayor número de datos brinda de la organización. Su campo de estudio, desde la óptica de la comunicación, es muy amplio, abarcando un alto número de elementos tales como el análisis de la cultura, la comunicación, la identidad y el clima de la organización, ofreciendo una noción general del estado de la entidad en estos rublos.

Su desarrollo tiene dos ventajas fundamentales para la organización: primero, brinda información sobre uno de los puntos que más preocupan a las organizaciones: ¿qué representamos? y ¿cómo nos ven nuestros públicos? conociendo de esta forma que aspectos se deben de fortalecer para alcanzar las metas; segundo: es la base para el diseño de estrategias organizacionales con un alto nivel de implicación de los trabajadores, pues toma en cuenta su sentir hacia la organización, elevando de esta forma la participación de los mismos en la consecución de los objetivos.

Han sido múltiples las maneras en que se ha abordado en la literatura el término de imagen, y aunque esta es una categoría común a muchas disciplinas, la diversidad de enfoques que han tratado de conceptualizarla y estudiarla desde diferentes posiciones, han fragmentado su naturaleza, haciéndola perder, hasta cierto punto, la particularidad primordial que tiene como elemento integrador y determinante de la subjetividad individual y colectiva.

La imagen mental, un único concepto y múltiples aplicaciones.

La principal consecuencia de la adopción de la categoría imagen en el campo de la investigación de la comunicación y la mercadotecnia, ha sido su múltiple rebautización, siendo esta acuñada con adjetivos que marcan las diversas esferas de actuación donde ha sido acogida; así aparecieron términos como imagen corporativa, imagen interna, imagen externa, imagen visual, autoimagen y ya por último imagen organizacional, que han provocado una lamentable fraccionamiento del concepto, alejándolo epistemológicamente de su propia génesis científica.

En este punto del discurso consideramos necesario establecer la unicidad que existe entre la imagen mental y cualquiera de los términos que anteriormente hemos expuesto. Evidentemente la imagen que tienen los públicos de una empresa u organización, (no se encuentra en el entorno físico, sino en la “memoria latente” de los individuos y en el imaginario colectivo) . Por lo tanto todo lo que sea referido como imagen y tenga como substrato el mundo subjetivo del hombre, no es más que imagen mental. En consecuencia la imagen es una propiedad del individuo y no de la empresa como muchos creen. En este sentido no es susceptible de una elaboración previa por parte de la organización que solo puede influir de manera positiva en su formación si es consecuente con lo que hace y lo que dice.

La imagen mental es el resultado, a priori, de la relación dialéctica existente entre los procesos afectivos y cognitivos que generan la vivencia y la imagen respectivamente, y que dan paso al desarrollo de los llamados sentidos psicológicos que constituyen a su vez, reguladores dinámicos del comportamiento humano. Y es aquí realmente donde la imagen adquiere connotación estratégica para el mundo empresarial y comercial, pues aunque su incidencia en la determinación del comportamiento humano no ocurre de forma lineal, si repercute decisivamente en la mayoría de las acciones comportamentales que se ejecuten en relación a un hecho, cosa, fenómeno u organización.

La imagen que se tenga de una empresa es el efecto configurativo de sensaciones, percepciones, inducciones, deducciones, experiencias, emociones y vivencias, que surgen en la relación sujeto-empresa. Las cuales se articulan en la subjetividad individual por medio de asociaciones que dan origen al significado que esa imagen empresarial connota para el sujeto.

Tomando este punto de vista y compartiendo el sentir de otros autores consideramos que imagen de una empresa es la representación mental en el imaginario, colectivo, de un conjunto de atributos y valores que funcionan como un estereotipo y determinan la opinión que sus públicos tengan de esta.

Los individuos, el público, son el centro de esta imagen mental, determinando la cualidad que esta adquiere en función de su cuadro de valores, su sistema de significaciones, su estilo de vida, sus motivaciones, expectativas y preferencias personales. De modo que la imagen “de” la empresa es la imagen que está “en” la cabeza de la gente. Y por ser una imagen psicosociológica, y no una cosa o un objeto, la empresa solo puede gestionarla indirectamente, por medio del significado de sus acciones y comunicaciones.

La imagen organizacional

En nuestro país el problema fundamental que existe en la utilización del término de imagen dentro del mundo organizacional está dado por el desconocimiento de lo que realmente significa imagen organizacional. Con frecuencia se encuentra quien considera que es solo la apariencia de una empresa, su físico o personalidad, definida gráficamente, estableciendo una igualdad entre ésta y lo que se denomina identidad visual. Así lo evidencia Aldo Gutiérrez, quien expone que en la utilización del término, se sitúa en el centro a los elemento identitarios gráficos y genéricos como el logotipo o el nombre de la marca o la empresa, es decir, la personalidad que la empresa muestra a través de sus atributos perceptibles.

Las principales aportaciones que se han producido sobre la aplicabilidad de la imagen al mundo organizacional provienen de países capitalistas, y sin querer caer en una posición extremista al hablar sobre las diferencias de este sistema con el nuestro, no podemos dejar de expresar que generalmente lo que funciona sobre una óptica esencialmente mercantilista, no necesariamente se puede ajustar a los patrones y métodos de la empresa socialista, cuyas concepciones y valores son diferentes.

La revisión de la literatura sobre el tema, muestra la existencia de múltiples tendencias en el abordaje del mismo, una de ellas, la representan autores que se interesan por la utilidad práctica de la categoría imagen. Dentro de este grupo existen evidentes subdivisiones. En el mundo académico se destacan Kennedy, van Raaij, Dowling; quienes se preocupan por el proceso de formación de la imagen. Un segundo subgrupo congrega a científicos como Olins, Ind, Joan Costa y Villafañe, entre otros, que han desarrollado especial interés por la forma en que se puedan gestionar un conjunto de acciones desde la organización para obtener como resultado una imagen favorable.

Villafañe es uno de los pocos que al llevar la imagen al contexto de la organización, parte de una visión gestáltista, en lo que tiene tanta importancia lo funcional, es decir, la manera en que se realizan los procesos que dan razón de ser a toda la organización, como lo formal o lo que es igual, el mundo de las representaciones, de la comunicación.

Refiriendo tal definición al campo de lo corporativo, para este autor la imagen de una organización, entidad o empresa resultará de la integración en la mente de los públicos con los que la empresa se relaciona, de “un conjunto de imágenes que con mayor o menor protagonismo, la empresa proyecta hacia el exterior”.

Estudios y concepciones para el posicionamiento de la imagen.

En este mercado de competencias, donde cada vez se parecen más las ofertas, ya sea en precio, diseño o en su novedad, hemos llegado a la era donde hay que luchar por el espacio en la mente de los públicos; pues es allí donde la empresa tiene su verdadero capital. Por primera vez se habla de posicionamiento de imagen en el año 1972, en una serie de artículos publicados en la revista “Advertising Age” por los norteamericanos Al Ries y Jack Trout.

El objetivo fundamental de toda estrategia de mercadeo es la mente del consumidor, pero esta se encuentra sometida a un constante bombardeo de información. La mente humana, ante toda esta invasión, discrimina y desecha lo que no interesa, además de poseer esta una capacidad limitada por lo que no podríamos guardar todo lo que nos llama la atención aunque fuera nuestra voluntad. Por ejemplo, antes solo debíamos recordar la dirección, el teléfono y el número de carné de identidad; hoy debemos recordar además, la clave de acceso a la computadora de la oficina, el e- mail, el fax, las claves del cajero automático y otras que nos resultan imprescindibles para la supervivencia física y social.

¿Entonces cómo lograr que seamos nosotros a quién este consumidor recuerde? ¿Cómo hacer que nuestros productos o servicios; o sea, nuestra información sea recibida, clasificada, discriminada y jerarquizada en la mente del consumidor de forma tal que estemos siempre entre sus primeras posibilidades de elección?

Los autores mencionados -Reis y Trout- definen como posicionamiento el “lugar que ocupa un producto o servicio en la mente de un consumidor con relación a los competidores” . El posicionamiento es la estrategia especialmente diseñada para consolidar y potenciar la imagen específica de los productos, servicios, ideas, marcas o hasta de una persona en la mente de sus públicos objetivos.

Philip Kottler ofrece un concepto de posicionamiento con un enfoque estratégico donde resalta la importancia de la planeación del marketing y los estudios de mercado.

Conceptualiza posicionamiento como: “decidir lo que una empresa o una marca quiere que su público objetivo le conceda, de tal forma que ocupe un lugar en la mente del mismo” . De aquí podemos sacar en cuenta que los productos se posicionan de acuerdo a cómo lo ven sus consumidores “la imagen que tienen de ellos”, teniendo en cuenta sus atributos e importancia y el valor que se les confiere.

Cuando se lanza un producto, teniendo en cuenta el enfoque de marketing, se trata de posicionarlo de manera que este parezca tener las características más deseadas por el público objetivo, esta imagen a percibirse es fundamental, debido a que el posicionamiento de productos o servicios refleja los procesos de clasificación y de consideración de los consumidores que a su vez están permeados por sus motivaciones, necesidades y deseos. Es buscar un espacio tanto inexplorado y virgen como ocupado por otros, para colocarnos nosotros, con nuestra mezcla de comunicación.

¿Cómo determinar el posicionamiento de un producto/servicio u organización?

Los franceses tienen una frase en mercadeo que define este punto: "Cherchez le créneau" (buscar el hueco) y que no es otra cosa que buscar el sitio en el cual posicionarnos. Para los mercadólogos, definirse por un posicionamiento, no es cosa sencilla, por lo que antes debe responderse a sí mismo, a nueve preguntas fundamentales.

1. ¿Quién es la competencia? Identificar quien es nuestra competencia. Determinar: competidores potenciales, productos sustitutos, rivalidad en la competencia y los atributos que generan ventajas competitivas en los rivales.

2. ¿Cómo es percibida nuestra competencia? El reto en este punto consiste en identificar cual es el contexto sobre el cual se realiza el consumo, los atributos del producto y tipo de comprador.

3. ¿Quién es nuestro consumidor? Es muy importante a la hora de diseñar una estrategia de posicionamiento saber quién es nuestro consumidor: ¿Cómo está segmentado el mercado? ¿Qué lugar ocupa la categoría de nuestro producto en la mente del consumidor? ¿Qué es lo que realmente motiva al consumidor a adquirir tal o cual producto? ¿Cuáles hábitos o actividades del consumidor son importantes para nuestro producto? Una vez identificado nuestro consumidor, se podrá profundizar en la segmentación.

4. ¿Cuál es el posicionamiento actual (sí tiene alguno) de los productos y del centro? No consiste en saber quienes somos, sino indagar quien creen los consumidores que somos.

5. ¿Cuál es la posición que deseamos ocupar? Debemos, en primer lugar, determinar cual es el nicho en el cual hay espacio o que se encuentra disponible para nuestro producto. Si el centro no toma esta precaución puede entrar en un nicho en el que no hay espacio y hacer que el producto esté condenado al fracaso incluso antes de salir al mercado.

6. ¿A quién debemos superar? Buscar una posición que todavía no haya sido ocupada por ningún competidor.

7. ¿De cuantos recursos para mercadeo disponemos? ¿Son suficientes? ¿podremos alcanzar y mantener esta posición? Para conquistar una posición, el "Share of Mind" (porción de la mente) del consumidor, es necesario de un esfuerzo constante a través del tiempo. Quizás deba hacerse una exhaustiva selección de los medios y del área geográfica dentro de la cual será lanzado el producto. Como estrategas es probable que debamos ir "poco a poco": primero localmente, luego regionalmente y después nacional e internacional.

8. ¿Está en condiciones de resistir por largo tiempo el posicionamiento elegido? ¿Durante cuanto tiempo podrá la empresa resistir y mantener este posicionamiento? ¿Pensará lo mismo el consumidor el próximo año, dentro de dos años, dentro de 5 años? Para poder lograr un posicionamiento y avanzar en esa escalera ascendente de la mente del consumidor, es necesario tener audacia y a la vez ser consistente y constante en el trabajo que el centro realice para construir y fortalecer ese posicionamiento. Se debe empezar con pocos programas, pero de gran envergadura que permitan calar más profundamente en el target. Muchas empresas tienden a hacer exactamente lo contrario y se pierden en una maraña de actividades que no parecieran perseguir el mismo posicionamiento y que se pierden en medio de ese huracán de información.

9. ¿Está nuestra comunicación comercial en concordancia con el posicionamiento? ¿Lo apoya y fortalece? Es de vital importancia mantener primero la consistencia de la imagen que se desea posicionar. Como ya hemos dicho, cuando se trata una estrategia de posicionamiento, la creatividad queda en segundo plano. Es más importante un aviso orientado hacia la estrategia de posicionamiento que un aviso creativo.

Propuesta metodológica para la investigación del posicionamiento de imagen en los Centros de Estudio e Investigación Universitarios.

Para la consecución de este trabajo se diseñó una metodología dirigida a determinar de posicionamiento de imagen que tiene el Centro de Investigación en sus públicos objetivos. Partimos del carácter multidisciplinario que debe de tener todo tipo de estudio que pretenda abordar elementos del hacer organizacional y su perspectiva social. Por ello nos apoyamos en las consideraciones teóricas de ciencias como la comunicación, la psicología y la mercadotecnia.

Se utiliza el diseño cualitativo, apoyado en el paradigma Hermenéutico, en imbricación consecuente con el enfoque sistémico en el abordaje de las organizaciones. Como concebimos la investigación en una organización que tiene un tiempo significativo de creación, nuestra metodología parte de analizar el entorno donde se ha desarrollado la organización siguiendo el camino hacia el adentro de la institución, determinando la congruencia que existe entre la percepción de los públicos y lo que el centro es y dice ser, es decir, su identidad y su cultura y las políticas de comunicación que se han utilizado en el logro del nivel de posicionamiento de imagen que tienen en el mercado.

Pasos de la metodología:

Primer paso: Caracterización del centro de estudio.

Objetivo: Familiarizar al investigador con el objeto de estudio, conocer sus principales características. Carácter exploratorio.

Métodos e instrumentos a utilizar.

1. Análisis de documentos.
2. Estudios exploratorios.
3. Entrevistas

Contenido.

 

Estructura

Recursos

Sector

Historia

Producciones

Organigrama

Estrategia

Sistemas

Objetivos

Metas

Procesos

    Procedimientos

Reglas escritas Oficios

Capital humano

 

Composición de la plantilla

 

Tecnologías

 

Financieros

 

Políticas

 

Leyes

 

Reglamentos

 

Normas

 

Etapas y evolución de la organización en cuanto a:

Objeto social. Objetivos. Métodos.

Estructuras organizativas.

Recursos Humanos.

Acontecimientos

Productos

 

Servicios

 

Marcas

Segundo paso: Desarrollo del diagnóstico estratégico de marketing.

Objetivos: Conocer la posición de la empresa respecto al macro y micro-entorno y los factores externos e internos que ejercen influencia en el posicionamiento de la imagen del centro en sus públicos.

Métodos e instrumentos a utilizar:

1. Análisis documental.
2. Entrevista a expertos.
3. Cuestionario
4. Observación.
5. Técnicas de trabajo grupal: Tormenta de ideas y grupos focales.

Contenido:

Proyección

Estratégica

Análisis Externo

Análisis interno

Misión

 

Visión

 

Objetivos

 

Metas

 

Tácticas empleadas

 

· Macroentorno

Fuerzas económicas

Fuerzas político-legales

Fuerzas Socioculturales

Fuerzas Tecnológicas

· Microentorno

Competidores potenciales

Productos sustitutos

Rivalidad de la competencia

Clientes

Proveedores

Mercado potencial

Mercado real

Situación general de la empresa.

Productos y servicios

Gestión de la calidad

Precios

Marcas

Distribución

Comercialización

Tercer paso: Análisis de la identidad, comunicación y la imagen. En este paso se emplean los procedimientos metodológicos establecidos para la auditoria de imagen, identidad y comunicación.

Objetivo: Auditar la identidad del centro, establecer cómo se ha proyectado esta a través de la comunicación y determinar la imagen que tienen los públicos.

Métodos e instrumentos a utilizar

1. Análisis documental.
2. Observación.
3. Técnica del cuestionario.

1. Técnica de entrevista.
2. Test de percepción funcional del identificador, el envase y las etiquetas.
3. Técnicas de trabajo en grupo.
• Herramienta: juego de fotos “Observa, que ves”.
• Técnica de la “Tormenta de ideas”.

Contenido:

                       Identidad

         Comunicación

           Imagen

Rasgos físicos

Rasgos  culturales

Interna

Externa/Comercial

Interna

Externa

Nombre

Manual de identidad visual

Identificador

Señalética/Uniformes

Productos/Servicios

Marcas y etiquetas

Distribución y ubicación de los locales

Estética, decoración

Limpieza

Arquitectura

Mobiliario

Colores corporativos

Envases y etiquetas

Ruta crítica de acceso al centro

Lenguaje escrito y hablado

Filosofía

Clima/ambiente

Valores compartidos

Normas/Reglas

Lenguajes/discursos

Comportamientos

Actitudes

Ritos

Leyendas

Conmemoraciones

Logros significativos

Liderazgo y dirección

Rasgos identitarios fundacionales

Rasgos identitarios actuales

Vías y medios utilizados para la comunicación interna. (se evalúa la efectividad de los mismos)

Flujos de comunicación.

Acciones de marketing interno

Percepciones del público interno sobre la comunicación en el centro.

 

 

 

 

 

 

 

Vías y medios utilizados en la comunicación externa.

Estrategias de RR.PP

Acciones de Promoción

Participación en ferias comerciales.

Estrategias de comunicación comercial.

Relaciones con los medios masivos de comunicación.

Presencia en Internet.

Slogan o lema comercial.

Mensajes que se trasmiten.

Percepciones de los trabajadores sobre:

1. La identidad del centro. (rasgos físicos, rasgos culturales)

 

2. Los procesos de comunicación interna y externa

 

3. Reconocimiento social.

 

4. Prestigio social.

 

 

· Percepción de los públicos sobre la identidad del centro y la comunicación.

· Notoriedad que tiene el centro en sus públicos.

·  Actitudes que manifiestan sobre:

1. Productos y servicios.

 2. Centro de estudio e investigación

3. Dirección

4. La comunicación con los públicos.

· Reconocimiento social.

· Prestigio social.

 

Cuarto paso: Determinación de los factores que influyen el en posicionamiento de la imagen.
Objetivos:

1. Determinar, a través de los resultados obtenidos, los factores que determinan la imagen que tienen los públicos del centro.

2. Establecer la posición que tiene el centro, sus productos y servicios en el mercado.

Métodos e instrumentos.

1. Técnicas de procesamiento de la información
2. Triangulación de datos.

Contenido:

Determinantes del posicionamiento de imagen

Indicadores

Condición ante el posicionamiento de la imagen

Amenaza

Oportunidad

 

 

Macroentorno

Fuerzas económicas

 

 

Fuerzas Tecnológicas

 

 

Fuerzas Socioculturales

 

 

Fuerzas político-legales

 

 

 

 

Microentorno

Competidores

 

 

Productos sustitutos

 

 

Rivalidad de la competencia

 

 

Clientes

 

 

Proveedores

 

 

 

Situación general de la empresa

Recursos humanos

 

 

Financiera

 

 

Innovación y desarrollo

 

 

Tecnología

 

 

 

Variables mercadotécnicas

Estrategia de producto. Ciclo de vida

 

 

Estrategias de precios existente

 

 

Estrategia de distribución

 

 

Mercado real/potencial

 

 

 

Identidad

Rasgos físicos

 

 

Rasgos culturales

 

 

Personalidad corporativa

 

 

 

 

Comunicación

Plan de comunicación.

 

 

Promoción de ventas

 

 

Medios y Canales de contacto con los públicos

 

 

RR.PP

 

 

 

 

Imagen

Notoriedad de los productos y servicios

 

 

Prestigio social del centro

 

 

Actitudes expresas por los Públicos

 

 

Percepciones, valoraciones de los públicos interno y externo

 

 

Bibliografía

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Hernández, Ángel R. La comunicación promocional desgajada. Revista Espacio No 3, La Habana, 2001.
Janet, Pablo. Un mundo que se transforma. Revista Espacio No 5, La Habana, 2001.
Kotler, Philip. Dirección de mercadotecnia: análisis, planeación, implementación y control. 8va edición, Prentice Hispanoamericana, México, 1996.
Kotler, Philip. Dirección de Marketing. Edición del Milenio, Madrid, 2000.
Kotler, Philip. El Marketing del Siglo XX. Dirección de Marketing. Décima Edición, Prentice Hall, 2000.
Ollins, Wally. Identidad Corporativa. Celeste Ediciones, Primera edición en castellano. Madrid, 1991.
Ortego, Carlos A. Postgrado de Marketing. Rioja, 1993.
Santana Pérez, Jorge. ¿Identidad Visual versus Identidad Organizacional?. Revista Espacio No 8, La Habana, 2002.
Tejeda del Prado, Lecsy. Identidad, Imagen y Comunicación. Revista Espacio No 6. La Habana 2001.

Ms.C Yanella Cantero Montano

Licenciada en Psicología. Master en Dirección de Empresas. Profesora de la Carrera de Comunicación Social de la Universidad de Oriente, Santiago de Cuba. Investigadora de temas sobre cultura organizacional, identidad de imagen y comunicación. Ha participado en eventos nacionales e internacionales e impartidos cursos de posgrados.

yanellacarrobacitmasc.ciges.inf.cu

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