¿Por qué y para qué un white paper?

Autor: Daniel M. Aisemberg

Marketing directo y en línea

23-10-2009

Cómo generar leads para el proceso de ventas.

Objetivos del estudio

· Conocer uso, frecuencia y acciones que se disparan como consecuencia del uso de White papers.

· Identificar qué tipo de profesionales, compradores de IT usan White papers.

Perfil demográfico

Los participantes son del área de IT (64%) y corporativa (36%). Las responsabilidades (cargos) comprenden:

· Gerencia ejecutiva de IT (CIO,CTO, VP).

· Gerencia de IT.

· Gerentes corporativos (CEO, COO, presidente, CFO).

· Gerentes de línea (RRHH; Marketing)

El perfil de las compañías participantes de acuerdo a su tamaño, puede verse en el siguiente gráfico:

Resumen de características percibidas

· Los White Papers son vehículos de comunicación de probada calidad que actualizan a los compradores profesionales de IT y un medio muy efectivo para que los marketineros lleguen a este público y lo eduquen.

· EL estudio realizado en 542 compradores profesionales de IT confirman que estos decisores continúan creyendo en la información que se provee en este formato. Los WP son uno de los recursos on-line más beneficiosos disponibles para quienes toman decisiones.

· Los WP generan una de las más altas actividades de registro para quienes están ávidos de información y son exhaustivos buscadores de información y datos para apoyar sus decisiones de compra.

· La credibilidad de terceras partes como fuente de información y casos de análisis refuerzan el impacto de los WP, incluyendo los que están disponibles para imprimir o en formato de videos.

Los WP educan a profesionales de IT

Los compradores profesionales de IT están bajo presión para mantenerse informados sobre nuevas tecnologías, soluciones, proveedores e implementadores. Los WP juegan un rol crítico en completar esa necesidad de educación.

· 76,3% usa WP para educación general sobre un tópico específico.

· 73,8% usa WP para investigar posibles soluciones tecnológicas a necesidades de negocios o técnicas.

· 68% usa WP para aprender acerca de proveedores específicos y sus soluciones.

· 87% prefiere el formato PDF antes que la lectura on line.

Un formato para muchos usos

Los WP ofrecen la posibilidad de educar a los lectores sobre cualquier tópico, entregan detalles prácticos de tecnologías o soluciones específicas y son el tipo de documentos más leídos.

· 53% de los documentos que más leyeron últimamente los compradores de IT están focalizados en tecnologías de implementación e integración.

· 48% fueron resúmenes de arquitecturas tecnológicas o temas similares.

Los detalles de las empresas vendedoras también son uno de los tipo de WP más leídos. Con relación a los casos de estudio, representan el 35% de los WP leídos.

Los marketineros deben tener en cuenta que:

- Las especificaciones tecnológicas apoyan su punto de vista.

- La información de productos y vendedores en la medida que sean solicitadas, son bien apreciadas.

- Utilizar diferentes formatos para llegar al comprador en cada uno de los estados del proceso de compras.

Los compradores leen WP producidas por los vendedores de tecnología.

- Los vendedores de tecnología producen la mayor cantidad de WP que leen los compradores (72%).

- Le siguen los generados por firmas de investigación y análisis (46%) y analistas independientes (38%).

- Los WP generados por medios constituyen un 33% de lo que leen los compradores.

Las fuentes de descarga de WP están relacionadas con el contexto donde los compradores de IT investigan o buscan soluciones.

- 51% visitan los sitios Web de los vendedores para encontrar WP.

- 43% los buscan en organizaciones profesionales de IT.

- 33% buscan WP en medios B2B, sitios especializados.

Las 5 fuentes que dan resultado para descargar WP

- Newsletter.

- Sitios de tecnología.

- Motores de búsqueda.

- Sitio especializado en documentos WP.

- Recomendaciones de colegas.

Los medios tienen más éxito como fuente de WP frente a las empresas vendedoras.

Los WP elaborados por los vendedores son los más consumidos, pero los que ofrecen los medios como contenidos editorial son los más creíbles.

- 74% de los compradores de IT opinan que los WP de los medios confiables son más creíbles, en oposición a la información que proviene directamente de los vendors.

- 66% piensa que un WP cuya fuente es un medio que goza de credibilidad, ofrece un punto de vista imparcial que no se encuentra en los materiales que proporcionan las empresas vendedoras.

- 63% cree que un WP es más creíble por una fuente de información confiable en co participación con un proveedor de tecnología.

La combinación de marketing que se sugiere es utilizar documentos generados por 3ras. partes y por vendedores para maximizar los programas de marketing.

- Las terceras partes pueden escribir sobre temas emergentes, sobre comparaciones, sobre tendencias.

- Las empresas vendedoras pueden ampliar detalles sobre productos, arquitectura, aplicaciones, integración.

A la pregunta “Qué hace que un WP sea atractivo”, el 68% de compradores de IT respondió que sean escritos por 3ras. partes.

Cuándo abrir o cuándo cerrar los contenidos
Los WP son los materiales de marketing que más alimentan una campaña de generación de LEADS. Sin embargo, es importante definir qué contenidos deberían ser abiertos (generan interés) y cuáles cerrados (generan pipeline):

- Abiertos: historias de éxito, brochures, panoramas de la industria.

- Cerrados: WP técnicos o específicos, casos de estudio, videos.

El 81% de las personas encuestadas está dispuesta a registrarse para descargar un WP. Pero el 68% dijo que los vendedores los contactaron antes que ellos hayan tenido la oportunidad de evaluar el documento.

Para tener en cuenta

Los WP juegan un rol fundamental en las decisiones de compras de servicios y tecnología.

Los criterios de evaluación de más utilidad son:

- Investigar soluciones técnicas a problemas.

- Aprender sobre un vendedor y una solución específica.

- Evaluar e identificar beneficios y limitaciones de una propuesta y responder a la pregunta “¿Funcionará para nuestra empresa’”.

- Investigar sobre potenciales proveedores para crear una lista corta.

Alrededor de un terco (31%) considera que los WP que leen son, con frecuencia, una fuente de valor para apoyar sus decisiones de compra.

El 54% contactó a un vendedor para más información luego de leer un WP. El 36% tomó una decisión de compras luego de leer un WP.

Además los WP son usados para respaldar las decisiones. El 93 % de los compradores de IT distribuyó más de la mitad de los WP que leyeron. EL 32% incluyó un WP en un caso de negocios para soportar su decisión de compras.

Metodología del estudio

El estudio fue realizado por Information Week Business Technology Network. Los datos fueron recolectados desde el 21 de Noviembre hasta el 8 de Diciembre de 2008 mediante una herramienta on line. Se realizaron 542 entrevistas que fueron depuradas, tabuladas, analizadas y procesadas de acuerdo a las prácticas aceptadas en materia de investigación de mercados.

www.implanex.com

Daniel M. Aisemberg

Director de Evaluando ERP

daisembergarrobaimplanex.com

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