¿Por qué es importante innovar en los servicios?

Autor: Mario Morales

Satisfacción y servicio al cliente | Innovación y creatividad

29-04-2010

Vivimos en una economía de servicios. La industria de servicios ha superado a la manufactura y la agricultura para convertirse en el líder de mayor crecimiento del mundo. En la mayoría de los países, este sector representa alrededor del 60% del PIB y es el que más contribuye a la creación de riqueza y generación de empleo.

Adicionalmente, muchas empresas que venden productos utilizan cada vez más los servicios para diferenciar y agregar valor a su oferta. Sin embargo, todavía existe un gran nivel de insatisfacción general con la calidad de los servicios, ya sean estos públicos o privados, y los gerentes cuentan con muy pocas herramientas que les permitan diseñar servicios innovadores, que mejoren la satisfacción y lealtad de los clientes para aumentar la rentabilidad de sus organizaciones.

Mientras que los servicios se han convertido en una fuerza económica dominante en todo el mundo, las empresas, el gobierno y la academia aún no invierten suficientes recursos en la investigación y desarrollo (R&D) de servicios, de manera que ese crecimiento pueda verse reflejado en la economía. En una época en la que los clientes están demandando más valor y los accionistas más rentabilidad, las empresas deben aprender a innovar en los servicios para mantenerse competitivas. Sin innovación en los servicios, la brecha entre las demandas de los clientes y la habilidad de las empresas para satisfacerlas se volverá cada vez más amplia, lo que puede convertirse en una seria amenaza económica y competitiva para muchas empresas.

Las pocas empresas que innovan en los servicios generalmente basan sus esfuerzos de diseño y mercadeo de nuevos servicios en métodos que fueron creados para el desarrollo de productos y la manufactura. Esto puede resultar contraproducente, pues los servicios tienen características únicas que los hacen diferentes a los productos:

• Son intangibles, no se pueden ver antes de comprarlos o llevarlos a casa.

• El acto de producir los servicios es inseparable de su consumo.

• A diferencia de los productos tangibles, ninguna experiencia de servicio es igual a otra.

• Los servicios no se pueden inventariar.

Como resultado de estas diferencias, muchos métodos que son adecuados para el desarrollo de productos tienen una aplicabilidad limitada para innovar en servicios.

Durante los últimos años algunas empresas pioneras han desarrollado herramientas específicas para innovar en los servicios. Estas herramientas permiten a las empresas entender mejor las necesidades de los clientes, mapear la experiencia de servicio, diseñar la experiencia de servicio y crear prototipos de nuevos servicios más innovadores. Los gerentes están tomando consciencia que la innovación en los servicios es un proceso crítico de negocios que no se puede dejar al azar, sino que debe ser administrado para desarrollar servicios innovadores que mejoren la satisfacción de los clientes y aumenten la rentabilidad de sus empresas.

¿Qué significa exactamente innovar en los servicios?

La innovación en los servicios es una nueva disciplina que busca innovar en actividades que no terminan en la compra de un producto físico o tangible, sino en actividades o beneficios que son intangibles o no resultan en la posesión de algo, como por ejemplo, cortarse el cabello, comer en un restaurante, adquirir un seguro, ir al doctor, etc. Innovar en los servicios significa entonces mejorar la experiencia que tiene un cliente con una empresa o una marca, y cómo diseñar ese servicio para tangibilizarlo más ante los ojos del cliente.

Para entender mejor qué significa innovar en los servicios veamos algunos ejemplos que hemos recopilado de varias partes del mundo Starbucks: Las cafeterías Starbucks han redefinido la experiencia de tomarse un café al punto que muchas personas están dispuestas a pagar entre $2 y $5 dólares por tomarse un café en Starbucks, que les costaría únicamente $0.75 en otro lugar. El café de Starbucks, aunque es de buena calidad, no supera en pruebas de degustación a ciegas a otros cafés, lo que significa que la gente visita a Starbucks, más que por su café, por la calidad de la experiencia que vive en sus tiendas. Muchos de los clientes han llegado a decir que consideran las cafeterías de Starbucks como su “tercer lugar”, luego de su casa y su trabajo, un lugar donde pueden relajarse lejos de las presiones del jefe y la familia. De hecho, 80% de las ventas de Starbucks provienen de personas que visitan sus tiendas 20 días al mes, lo que demuestra el nivel de lealtad que tienen los clientes con esta marca.

Virgin Atlantic: La línea aérea Virgin Atlantic, propiedad del magnate Richard Branson, se ha ganado la reputación de ser la empresa que constantemente eleva la barra de la calidad del servicio que ofrece una aerolínea. La empresa, por ejemplo, ha innovado al enfocarse en la experiencia total del cliente, de manera que recoje en su casa, con una limusina, a los ejecutivos que viajan con la empresa y los transporta, cuando llegan al aeropuerto de su destino final, hasta el hotel u oficina a donde se dirigen. Adicionalmente, la empresa rediseñó el check-in de los pasajeros en el aeropuerto de Heathrow en Londres, de manera que un pasajero que viaje con Virgin Atlantic dura entre 5 a 10 minutos desde que ingresa al aeropuerto hasta que entra a la sala de abordaje VIP de la empresa. Como dicen los analistas, “Virgin Atlantic hace para sus clientes lo que sus competidores no podrían lograr ni siquiera en sus sueños más atrevidos”.

Progressive Insurance: La empresa de seguros Progressive Insurance ha innovado en la experiencia de usar un seguro de automóvil. Por ejemplo, si usted tiene un accidente en una autopista y tiene un seguro de Progressive Insurance, la empresa le enviará una Van que lo asistirá en cualquier necesidad que usted tenga (las Vans cuentan con teléfonos celulares, estación de café y refrescos y un lugar para que el cliente se siente seguro). Mientras usted está seguro en la Van, un agente de Progressive Insurance inspeccionará el accidente que sufrió su automóvil utilizando una computadora portátil (PDA). Luego el agente regresará al automóvil en imprimirá, vía inalámbrica y en el acto, un cheque por el monto de los daños que sufrió su automóvil para que usted lo repare en el taller que desee.

Progressive Insurance ha redefinido lo que uno puede esperar de una empresa de seguros.

Geek Squad: La empresa Geek Squad, una empresa que da soporte técnico para computadoras, redefinió la experiencia de tener una computadora averiada. Geek Squad o “escuadron de Nerds” es una empresa que transformó el servicio de reparación de computadoras, convirtiéndo de un evento aburrido y frustrante, en un evento vivo, con teatro, drama y excitación. La promesa de la empresa es: “Rescatamos archivos perdidos, con la eficiencia de un equipo Swat”. Los técnicos de Geek Squad usan una vestimenta y automóviles como si fueran un equipo Swat de la policía que hacen que llamarlos sea toda una experiencia. Geek Squad fue comprado por la empresa Best Buy, quien esperaba obtener ingresos por $650 millones de dólares en su primer año luego de adquirido.

Netflix: Netflix es una empresa de alquiler de videos que redefinió la experiencia de alquilar un video para verlo en casa. La empresa nació luego de ver la frustración que sentían los clientes de la famosa empresa de alquiler de videos Blockbuster, cuando tenían que pagar las multas por la entrega tardía de una película. Netflix sabía que la mayoría de los ingresos de Blockbuster provenía de las multas por entrega tardía más que del mismo alquiler de las películas. Netflix diseñó un servicio de renta de videos que elimina las multas por entrega tardías y le permite ver al cliente las películas el tiempo que desee sin cargos adicionales. La empresa utiliza la Internet para ofrecer una variedad de películas significativamente superior a la que ofrecen sus competidores y utiliza el sistema de correo de los Estados Unidos para que los clientes reciban y devuelvan las películas. Netflix ha hecho que el modelo de renta tradicional de Blockbuster haya quedado obsoleto y está superando a Blockbuter en resultados a pesar que la empresa no cuenta con ninguna tienda física de películas.Toyota Rent a Car: En el 2009 la industria del turismo en Costa Rica experimentó una baja importante en sus ventas debido a la crisis financiera internacional. Esta crisis también afectó a la industria de alquiler de automóviles para turistas, la cual se había vuelto un “commodity”. Es decir, para el cliente era igual alquilar un “auto compacto” o un “4x4” de cualquier empresa, siempre y cuando obtuviera el menor precio.

Toyota Rent a Car desarrolló dentro de su proceso de planificación estratégica una estrategia innovadora para diferenciarse de sus competidores y llevar la experiencia del cliente al siguiente nivel. Adicionalmente, la empresa está implementando un proceso para gestionar sistemáticamente la innovación con el objetivo de agregarle constantemente valor a sus servicios para mantener su ventaja competitiva. Estas medidas le han permitido a la empesa cobrar un precio más alto que sus competidores, que sus clientes están dispuestos a pagar por la calidad del servicio que reciben. La innovación en los servicios: el salto al siguiente nivel.

La innovación en los servicios se ha vuelto un tema tan importante, que empresas como IBM, Oracle y otras se han unido para crear el centro de Investigación e Innovación en Servicios (SRI, por sus siglas en inglés), para llevar la delantera en el desarrollo de herramientas y metodologías para innovar en los servicios.

“La gente tiene una buena idea de lo que significa innovar en tecnología”, dice Jim Spohrer, director de Investigación de Servicios en IBM. “Pero la innovación en servicios está más escondida”.

No obstante, el hecho de que la frase se esté difundiendo como algo novedoso no implica que el concepto también lo sea. Spohrer propone el ejemplo de la bombilla eléctrica: “La gente conoce la historia detrás del invento de Thomas Edison e inmediatamente visualiza la bombilla, pero rara vez pensamos en la innovación de servicios que fue necesaria para masificar el invento, como la introducción de las bombillas en las casas y la definición de los precios para mantenerlas encendidas. Todo eso es innovación en los servicios”.

Vinculada al auge de la innovación en servicios hemos observado una creciente ola de modelos que buscan esquematizar el proceso y obtener resultados en un corto plazo para las organizaciones. Entre de los más destacados se encuentran la ciencia de servicios y el diseño de servicios, cuyos fundamentos analizaremos a continuación.

Ciencia de servicios

La innovación en los servicios se ha vuelto tan importante, que hoy se habla de una disciplina totalmente nueva que se está ha denominado como la “Ciencia de Servicios”. Esta nueva disciplina académica vendría a unificar el trabajo de las áreas más consolidadas como la ingeniería informática, la investigación de operaciones, la ingeniería industrial, las ciencias de la administración y las ciencias sociales y legales, con el propósito de desarrollar las habilidades necesarias para triunfar en una economía basada en servicios y conocimientos.

Diseño de Servicios

Tal y como ya se mencionó, el sector de servicios está creciendo tanto en términos de personal empleado como en importancia dentro de la economía mundial, al mismo tiempo que el sector de manufactura decrece.

Recientemente, los gerentes en las organizaciones involucradas en el renovado sector comenzaron a notar que un esfuerzo consciente en la aplicación de técnicas de diseño a los servicios puede resultar en una enorme satisfacción del cliente, mayor control sobre su oferta y mayores ganancias.

En consecuencia, del mismo modo en que sucede con los productos manufacturados, los servicios también deben ser diseñados y este diseño necesita ser administrado.

Ahora bien, el diseño de servicios debe ser tanto tangible como intangible. Puede involucrar artefactos y otros aspectos incluyendo comunicación, entorno y comportamientos. Cualquier forma que tome debe ser consistente, fácil de usar y estratégicamente aplicado.

No obstante, muchos altos gerentes de empresa de servicios aún no parecen enterados acerca de los beneficios que el diseño puede incorporar a su oferta y, como resultado, muchas organizaciones están operando a un nivel sub-óptimo. Es por ello que recientemente varias consultoras (incluyendo Live|Work, Engine e Innovare) han volcado su atención hacia el diseño de servicios y están ofreciendo apoyo y consultoría a la comunidad general.

Innovar en la Experiencia del Cliente

Hoy día, el dar un buen servicio al cliente ya no es un elemento que le otorgue una ventaja competitiva a una empresa. Un buen servicio al cliente es el precio mínimo que una empresa debe pagar para entrar a competir a un mercado. Las empresas que quieren innovar para diferenciarse de sus competidores cada día hablan más innovar en la experiencia del cliente. De hecho, innovar en los servicios es crear valor en la experiencia del cliente.

La innovación en la experiencia del cliente es un término relativamente nuevo con una cantidad de diferentes interpretaciones en el mercado. Sin embargo, nuestra definición es bastante simple. Cada vez que una empresa interactúa con un cliente, éste vive una experiencia con la empresa que puede fortalecer o debilitar la relación futura y el deseo del cliente de regresar, gastar más y recomendar a la empresa. Los consultores de innovación en los servicios identifican cada uno de estos “momentos de la verdad” y se aseguran que la empresa, sus colaboradores, productos, procesos, tecnologías y cultura estén alineados con todos estos puntos de contacto, para satisfacer de la mejor manera posible al cliente sobre la base de lo que resulta más importante y valioso para ellos y para crear momentos memorables que le den mayor valor a la marca.

De hecho, en Innovare nos encanta usar la siguiente fórmula, que indica que la satisfacción de un cliente con una marca será igual a la suma de la experiencia del cliente en todos los puntos de contacto que tenga con esa marca a lo largo de tiempo, donde en cada punto el cliente tendrá expectativas de la marca y las comparará con la experiencia que recibe de la marca.

Satisfacción de la marca.

Este concepto va más allá que los enfoques tradicionales de mejora del servicio al cliente, que se concentran solamente en los aspectos más superficiales de la interacción con el cliente (sonreír, atender el teléfono rápido, ser amable etc.), abordando el problema de forma integral y considerando todos los procesos, talento humano, cultura y tecnologías de información, que influyen en la experiencia total del cliente.

Promesas versus Realidad

Algo que resulta irónico es que la mayoría de las empresas gastan fortunas en mercadeo y publicidad para promocionar su “promesa de la marca” frente a los clientes antes de la compra. Pero pocas empresas invierten el tiempo y los recursos en garantizar que la promesa de la marca sea transmitida, de manera efectiva, en todos los puntos de contacto donde la empresa interactúa con el cliente, y que dicha promesa sea adoptada internamente por todo el personal. Una empresa debe “operacionalizar” la marca, al convertir la promesa de la marca en una realidad y al infundir en los colaboradores la confianza y la identificación con la marca y la empresa a los que representan.

Sabemos que las empresas necesitan publicidad y campañas de marketing eficaces para atraer a los clientes. Una vez que se logra esto, el futuro de la relación con el consumidor estará basado únicamente en la calidad de esa Experiencia del Cliente. Es fácil hacer promesas. Es mucho más difícil cumplirlas. La innovación de la experiencia del cliente garantiza que la promesa de la marca se exceda constante e impecablemente, en cada momento de la verdad.

Recuerde: la mejor publicidad es su servicio. Los negocios crecen de forma rentable al crear experiencias valiosas y positivas para sus clientes, no a través de campañas agresivas y costosas de mercadeo y publicidad. Investigaciones recientes prueban que estamos en lo correcto. Las empresas que gastan menos en mercadeo y ventas por cada dólar de ventas, tienen un mejor desempeño que las otras empresas del mercado. Es un buen servicio y no la inversión publicitaria la que hace crecer las ventas. Por eso nosotros creemos que su mejor publicidad en la calidad de la experiencia que usted le provee a sus clientes.

Metodología

La innovación en la experiencia del cliente consiste en una serie de pasos comprobados que ayudan a las empresas a:

* Identificar y priorizar los puntos de contacto (momentos de la verdad) sobre la experiencia, involucrados en la experiencia del cliente e identificar el estado actual de dicha experiencia.

* Diseñar la experiencia del cliente futura óptima en estos momentos de la verdad; y

* Aplicar estándares del servicio, selección y reclutamiento de personal, capacitación, medición del desempeño y programas de recompensa y reconocimiento para garantizar una ejecución y mantenimiento eficaces de la experiencia deseada del cliente en toda la empresa.

* Diseñar innovaciones que produzcan experiencias memorables que mejoren la lealtad de los clientes con la marca, al mismo tiempo que mejoran la rentabilidad de la empresa.

Como resultado, se obtiene una organización completamente alineada en torno a una visión compartida de la experiencia óptima del cliente que la diferencia de sus competidores. Las experiencias aleatorias o de un servicio pobre dan lugar a experiencias excepcionales y memorables, meticulosamente planificadas y reproducibles, y donde cada interacción impulsa al cliente de la satisfacción a la lealtad y al posicionamiento de la marca. En un entorno comercial en el que los servicios se copian fácilmente, los clientes aprovechan la experiencia del consumidor como un medio para diferenciarse de la competencia y no dejan esa experiencia al azar.

Después de todo, nadie construiría un edificio sin trazar primero un plano detallado. Nadie desea que su equipo salga a la cancha sin un plan de juego bien diseñado, ni filmaría una película sin pulir el guión. Al igual que cada uno de estos emprendimientos, también la experiencia del cliente debe diseñarse de forma innovadoraantes de poder ejecutarse.

En síntesis, un proyecto de innovación en la experiencia del cliente generalmente consta de 5 pasos:

1. Medir la efectividad de la organización para brindar una experiencia diferente.

2. Evaluar la experiencia actual.

3. Diseñar una experiencia innovadora del cliente.

4. Implementar la experiencia.

5. Medir el impacto de la experiencia

Etapa

Resultado esperado

1. Medir la efectividad de la organización para brindar una experiencia diferente

Medir la capacidad de la organización para brindar una experiencia diferente de compra del cliente; según la estrategia de la empresa y la propuesta de valor para los clientes.

2. Evaluar la experiencia actual

Mapear y documentar la propuesta de valor, y experiencia del cliente, identificando los puntos de contacto, dolor, y brechas existentes

3. Diseñar una experiencia innovadora del cliente

Diseñar y documentar una experiencia innovadora del cliente en los servicios claves de la empresa

4. Implementar la experiencia

Desarrollar procesos, aplicar herramientas e implementar iniciativas para lograr ejecutar con éxito la nueva experiencia del cliente

5. Medir el impacto de la experiencia

Medir rigurosamente la experiencia y ligarla a las recompensas, reconocimientos y evaluación del desempeño según objetivos, indicadores y metas de gestión a nivel general y de las unidades de soporte (RRHH, TI, Servicio al cliente) de la empresa

Una Solución Escalable

Sabemos que implementar una experiencia del cliente innovadora, que le otorgue a la empresa una diferenciación y ventaja competitiva, puede convertirse en una tarea heróica que implica un cambio de cultura, el establecimiento de nuevos estándares de servicio y el alineamiento de toda la organización. Es por eso que la metodología de Innovación en la Experiencia del Cliente permite a las empresas definir su visión y estrategia del servicio en el largo plazo, y tener un mapa de ruta para crecer desde estándares de servicio básicos hasta estándares de servicio diferenciadores (factor “WOW”). Una vez que la empresa logre implementar y mantener esta experiencia del cliente innovadora, debe seguir innovando constantemente para siempre mantener su ventaja frente a la competencia.

Retorno Sobre la Inversión

La Innovación en la Experiencia del Cliente ofrece un retorno real sobre la inversión. Los resultados de estos programas no sólo se observan en las sonrisas de los consumidores contentos ni en los altos niveles de satisfacción, sino también en los resultados financieros de la empresa. Algunos de los indicadores que resultan de gran utilidad para evaluar la efectividad económica de un proyecto de innovación en los servicios son:

El aumento en…

* La retención de los clientes
* La lealtad del cliente (life time value of the customer)
* La participación de mercado

La disminución en…

* La rotación de personal
* Los costos de recursos humanos/capacitación/reclutamiento
* Los costos de marketing y ventas
* Los costos de adquisición por cliente

Conclusiones

La importancia de los servicios en la economía de nuestros países seguramente continuará creciendo en el futuro cercano. La manufactura muestra una tendencia a declinar, mientras que en los países industrializados alrededor del mundo existe un aumento de la contribución del sector servicios al PIB y el empleo. Además, la innovación es más fácil de implementar con servicios puesto que hay menos infraestructura por reemplazar que en la manufactura, de modo de los clientes están más anuentes a aceptar los cambios que implica la innovación.

Tome en cuenta que la inclusión del servicio al cliente se ha convertido en una función obligatoria en la venta de servicios tangibles. Es la experiencia total del cliente la que ahora determina la percepción general de la satisfacción de los consumidores con una marca u organización.

Hoy día, el dar un buen servicio al cliente ya no es un elemento que le otorgue una ventaja competitiva a una empresa. Un buen servicio al cliente es el precio mínimo que una empresa debe pagar para entrar a competir a un mercado. Las empresas que quieren innovar para diferenciarse de sus competidores cada día hablan más innovar en la experiencia del cliente. La metodología de innovación en la experiencia del cliente es una de las más poderosas para innovar en los servicios y llevarlo al siguiente nivel.

Mario Morales - mmoralesarrobaquieroinnovar.com

Gerente General y Fundador Innovare.

Director General de Innovare www.quieroinnovar.com

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