Uno de los aspectos muchas veces olvidado en las estrategias de marketing es que los productos deben encajar en la política de surtidos de los puntos de venta.
Existe un amplio abanico de acciones de merchandising que se deben
conjugar y poner en marcha a la hora de crear un punto de venta. Una de
ellas, en la que tanto los grandes comercios como los pequeños ponen en
juego su negocio, es la elección del surtido.
Es evidente que el surtido hace la imagen del establecimiento, pero en
la medida en que, - ciñéndonos a su definición-, es la variedad de
artículos o referencias puestos a la venta, hace que de él dependan las
ventas de la empresa detallista.
A la hora de llevar a cabo la elección del surtido de un establecimiento
detallista, son varios los componentes que hay que conjugar para llegar
al número de referencias idóneo. Se debería tener en cuenta, entre otros
aspectos, la amplitud del surtido y su profundidad.
Existen diversas combinaciones de estos dos componentes, algunas de las
cuales son exitosas con casi total seguridad, como se da en el caso de
las grandes superficies. Estas son un ejemplo claro de surtido amplio y
profundo, que funcionan indudablemente en la sociedad actual,
fundamentalmente por la multitud de necesidades que cubren y por otros
factores que influyen en el impulso de compra. Aun así, todos somos
conscientes de qué tipo de productos podemos encontrar en cada una de
ellas, no pareciendo existir una que abarque todo el abanico de la
oferta.
El surtido puede ser también algo más limitado y profundo, es decir,
satisfacer pocas necesidades pero con una amplia posibilidad de
elección. Es el caso de tiendas especializadas.
El hecho de incorporar el ingrediente del grado de especialización del
establecimiento, va a determinar si la elección de productos y marcas a
ofrecer al consumidor, es decir, la decisión acerca del surtido, ha sido
la adecuada.
La especialización puede consistir en el tipo de productos, en el
público al que va dirigido, o en ambas cosas.
Si el surtido de un establecimiento es amplio pero no es especializado,
existe el riesgo de que la profundidad no sea suficiente para el cliente
que busca algo muy concreto. Incluso puede ocurrir que con un nivel de
profundidad muy bajo, no interese ni al público general, que acudirá al
establecimiento como último recurso (algo que vemos en muchos comercios
gestionados por orientales).
Así pues, los componentes del surtido van a tener consecuencias
distintas sobre las ventas del establecimiento en función del tipo de
tienda al que nos refiramos: tienda especializada o tienda de
generalidades.
Una tienda que se especialice se debe preocupar de que los clientes
encuentren todo lo que quieren, porque si no la verán como una tienda de
segunda categoría, o en un caso peor, pasará a competir con los
establecimientos no especializados.
Pero no va a ser suficiente con decidir acerca del surtido en función de
la especialización del producto, sino que hay que tener muy claro el
posicionamiento de la marca, potenciar la imagen del negocio, para ser
una alternativa frente a la competencia en aspectos que un consumidor va
a tener en cuenta a la hora de efectuar la compra en un establecimiento
o en otro.
Por ejemplo, una tienda no especializada puede ofrecer productos “tipo
outlet”, que nada tienen que ver con un surtido de productos de lujo, y
a pesar de ello tener su hueco en el mercado, puesto que la clave de su
negocio no es la fortaleza de la marca como posicionamiento en el
mercado, sino tal vez, el precio.
Un componente no mencionado todavía en cuanto a la elección del surtido,
y que complica todavía más si cabe esta decisión, es la coherencia del
mismo. Este aspecto se define como el equilibrio entre los productos, es
decir, que el surtido se adapte a las necesidades del consumidor, siga
los criterios de rotación, mantenga los márgenes establecidos, respete
las dimensiones del local…
Con este componente se está añadiendo un ingrediente más, del que en
realidad debería partir la reflexión que el empresario debe hacer al
definir el grado de especialización de su establecimiento y la imagen
del mismo: un espacio coherente para el consumidor del surtido.
De este modo, a la hora de determinar la estrategia de distribución de
un producto, se debe realizar un análisis consistente en que el producto
sea coherente con la política de surtidos de los puntos de venta.
