Plan estratégico de marketing, con el fin de posicionar el producto postre helado en el mercado chileno

Autor: Rony Condeña Parvina

Marketing estratégico

18-09-2009

En los comienzos, en un local a la pasada del camino a Constitución, se vendía los conocidos quesos frescos San Francisco de Loncomilla. Pero al poco andar y contar con crema fresca, con el fin de ampliar la oferta del local, se inició la incursión en helados de distintas presentaciones, el tipo Premium, Mono sabor y luego los diferentes postres de la repostería tradicional, cada uno enumerados por sus característicos sabores, del 1 al 12 y el Nº 13 que correspondía al Postre Helado Suspiro Limeño, producto de nombre conocido y en la mente de toda ama de casa.

El presente trabajo, tiene como fin, Posicionar el Producto, Postre de helados, en el Mercado Chileno. Haciendo uso del Plan de Marketing Estratégico, herramienta importante para su desarrollo.

La empresa ha desarrollado un postre de helado (Suspiro limeño), el cual será producto estrella, (Helado familiar de de1 litro) por el cual la empresa en sí, se lanzara al Mercado chileno, y orientado al cliente de supermercados, apoyo logístico muy importante para su lanzamiento.

Se han analizado las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas, de esta empresa y se plantea como estrategia de penetración el mercado nacional, a través de los supermercados y segmentándolo geográficamente, obteniendo mayor cobertura, ahorro de costos en traslados etc., cuyo cliente final, son las amas de casa. y como estrategia de posicionamiento del producto, sus atributos de calidad, sabores, envases de consumo familiar, promoviendo una imagen de producto nacional del sur.

INTRODUCCION

Según la Asociación Internacional de Productos Lácteos , las estadísticas de consumo mundial de helado son (litros al año/habitante): Nueva Zelanda (26,3), Estados Unidos (24,5), Canadá (17,8), Australia (17,8), Suiza (14,4), Suecia (14,2), Finlandia (13,9), Dinamarca (9,2), Italia (8,2), Chile (6,3), Francia (5,4), Argentina (4,0), Alemania (3,8), China (1,8), Perú (1,3). Es decir que en América latina, chile es uno de los más grandes consumidores de este producto. (Diario el mercurio 2008) Aunque muchos piensen que por la crisis disminuya su consumo, la alternativa para el consumidor, es escoger dentro del mercado, los productos que cumplan con las condiciones más relevantes en este tiempo, precio, sabor y calidad del producto, la alternativa a esta, son el Postre de Helados Loncomilla.

En total, y según un informe de la consultora internacional Euro monitor, entre 2003 y 2008, la industria heladera chilena ha tenido un crecimiento de 56,6%, llegando a mover US$ 535 millones en 2008, unos US$ 33 millones más que el año anterior.

Ante esta situación presente en el país, el mercado chileno para la Empresa Loncomilla es una alternativa de surgimiento o Posicionamiento real, de sus productos, por lo cual es necesario que realicemos un Plan Estratégico de Marketing, con el fin de Posicionar el Producto, Postre Helado de Loncomilla (Suspiro limeño de un litro) en este mercado.

El presente trabajo, haciendo uso de los formatos básicos del plan estratégico, consta de varios capítulos el cual enumeramos de la siguiente manera.

Capitulo 1 Análisis de la situación (Diagnostico).
Capitulo 2 Objetivos del Marketing.
Capitulo 3 Posicionamiento y ventaja diferencial.
Capitulo 4 Mercado meta y demanda del mercado
Capitulo 5 Mezcla de marketing.
Capitulo 6 Evaluación de resultados o control.
Capitulo 7 Conclusiones.

DESARROLLO DEL TEMA

CAPITULO 1

Análisis de la Situación (Diagnóstico)

En ésta parte Incluiremos un análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas).

¿Cuál es la Fortaleza de la Empresa?

Haciendo un análisis interno, de la Empresa, podemos concluir que la fortaleza de esta corresponde al sector de producción, por ser productores del componente principal del helado que es la leche, el cual interviene en la fabricación de esta y por ende repercute en el precio, factor principal comparativo para su lanzamiento.

¿Cuál es la Oportunidad de la Empresa?

La oportunidad, tiene que ver con 3 puntos importantes, uno de los primeros es que chile es el principal consumidor a nivel latinoamericano de helados (más de US$ 500 millones durante 2008) y esa es un oportunidad de la empresa para posicionar sus productos, segundo , es que en el mercado de helados presente en los supermercados, no existe o no hay stock del sabor Suspiro limeño, por la cual es una ventaja competitiva de lanzamiento, el tercero y no menos importante, es que como productor, el precio de lanzamiento debe y podría ser menor que el del resto de la competencia.
Cumplir al 100 % con esta oportunidad, nos entregaría una buena rentabilidad
en un tiempo determinado.

¿Cuál es la Desventaja?

Realizando el análisis interno, concluimos que para poder abarcar una gran producción, para el futuro mercado, necesitamos ampliar el negocio, es decir ampliar su infraestructura, ya que si queremos posicionarnos en el mercado chileno, vamos a necesitar el stock necesario para que sea distribuido y el producto este a la venta.

¿Cuál es la Amenaza?

La fuerza del entorno que podría impedir la implantación de nuestra estrategia es no poder cumplir con la necesidad de nuestros consumidores reales (ama de casa), por lo que tenemos que tener claro, en que el producto llegue al lugar de ubicación (Distribución en cadena de frio), para eso nuestro mejor aliado, para el cumplimiento de nuestro objetivo son los supermercados.

Realizado el análisis necesario, podemos concluir en lo siguiente.

-Tenemos que fortalecer la producción, sobre todo el variante, Suspiro limeño aumentándolo, para tener el stock necesario y cumplir con la demanda del mercado, el que pueda también repercutir en el precio.

-Tenemos que aprovechar el hecho de que la empresa sea productora de leche, componente principal en la fabricación de helados, y la experiencia de esta en la conservación de productos lácteos y refrigerados, mejorar la infraestructura de la empresa con el fin de ser parte de uno de los favoritos del cliente final, con el sabor suspiro limeño, producto estrella de lanzamiento.

CAPITULO 2

Objetivos de Marketing

En este punto se incluyen los objetivos de Marketing; los cuales, guardar una relación estrecha con las metas y las estrategias de toda la compañía.

El objetivo planteado desde el plan de marketing, es posicionar el producto en el mercado chileno, para ello, tenemos que ser líder, alcanzar la imagen de marca, crecer y ser parte de la torta de consumo de helado en el mercado nacional (US$ 535 millones en 2008).

La meta planteada, de acuerdo al objetivo, conseguir una cuota del mercado del 22 % en 3 años, mantener una tasa de crecimiento anual del 15 %.

CAPITULO 3

Posicionamiento y Ventaja Diferencial

¿Cómo posicionaremos el producto en el mercado nacional?

Nuestra propuesta de venta para el posicionamiento, es resaltar el postre SUSPIRO LIMEÑO, envase familiar de 1 litro, como uno de las variantes y de mejor sabor y calidad dentro del mercado y a un precio de lanzamiento competitivo con el resto, a través de la propaganda televisiva, en un horario adecuado, para cumplir con el plan de comunicación, como apoyo de la estrategia de posicionamiento.

¿Cómo distinguirnos de nuestros competidores?

Tal como hemos visto anteriormente la ventaja diferencial de la empresa, viene a ser, que es productor de leche, y uno de sus productos de fabricación es el helado artesanal, a esto, suma para fortalecer mas su ventaja diferencial es tener un variante que es el postre SUSPIRO LIMEÑO, producto que está en la mente del cliente final, atributo que puede ser reconocido en cualquier parte, y que viene a ser un nicho dentro del mercado por no existir muchos competidores.

CAPITULO 4

Mercado Meta y Demanda del Mercado

En este punto se especifican los grupos de personas u organizaciones a los que la empresa dirigirá su programa de marketing.

Según los autores Kotler y Armstrong (Fundamentos del Marketing), Mercado meta, “consisten en un conjunto de compradores, que tienen necesidades y características comunes a los que la empresa u organización decide servir”.
Según esta definición, el mercado meta principal son los supermercados (Líder, Jumbo, Sta. Isabel) del país, el cual a través de ellos, se podrá establecer en el mercado el producto, en el lugar de comercialización (góndola), lista y al alcance del cliente final que es la ama de casa o cliente de supermercado.

Es decir nuestro programa de marketing, tiene que ir dirigido a un segmento del mercado bien definido que es el cliente de supermercado.

CAPITULO 5

Mezcla de Marketing

En esta parte, se incluye el diseño de la mezcla de marketing que es la combinación de numerosos aspectos de los siguientes cuatro elementos:

1.-El producto: El producto ya analizado, presenta sus ventajas por la cual el cliente final podría elegir dentro del mercado, para la satisfacción a su necesidad el sabor Suspiro limeño, envase familiar de 1 litro además de los distintos variantes.

2.-Distribución: La clave para su distribución de los productos, y su lanzamiento, es la fidelizar como cliente directo a los supermercados existentes en chile, ellos vendrían a ser nuestro canal de distribución hacia el cliente, quienes son los que finalmente evaluaran la calidad de nuestros productos.

3.-Promoción: La promoción a elegir para que el cliente compre nuestros productos y no el de la competencia, es usando los instrumentos existentes, como la publicidad por televisión, buscando un horario adecuado con un público objetivo, y por internet, ultima forma de comunicación efectiva de promoción de productos.

4.-Precio: Para poder satisfacer el mercado meta, el precio de los productos es fundamental, para ello, tenemos y podemos competir diferencialmente en el mercado, por la ventaja de la empresa como productor.

En el futuro cuando la demanda sea mayor, esta bajada de precio se convertirá en rentabilidad objetivo esperado.

CAPITULO 6

Evaluación de resultados o control

En este punto se incluye un diseño del instrumento que permitirá la evaluación y control constante de cada operación para que el resultado final sea lo más apegado al plan estratégico de marketing.

A.-Resultado de venta: En esta parte necesitamos realizar un control de venta mensual por cada producto enumerados del 1 al 13, sobre todo el último que corresponde al Postre de helado Suspiro limeño, para ver el impacto de la promoción del producto estrella, además del resto, que nos podría ayudar a mejorar el diseño de producción.

B.-Rentabilidad: Obtenido la venta mensual, ver el resultado de la rentabilidad en aquel mes, el que nos indicaría cómo va el negocio, y si los resultados son inesperados, plantear alternativas.

C.-Resultados de las difentes campañas de comunicación.

D.-Ratios de visitas por pedido.

E.-Ratios de ingresos por pedido

Tomando en cuenta esta información, nos servirán para evaluar posibles desviaciones las que tiene que ser solucionadas o para realizar el feed back
correspondiente para investigar las causas que la hayan podido producir y nos puedan servir para experiencias posteriores.

Herramientas de control y responsabilidades.

-Control del plan anual: El que tiene que ser realizado por la alta gerencia, cuyo propósito de control será si se cumplen los resultados planeados, usando como herramientas el análisis de venta mensual, participación de mercado, resultado operacional costo-venta, y el análisis financiero.

-Control de rentabilidad: Realizado por los controler, para analizar si se gana o pierde dinero, tomando en cuenta los datos de rentabilidad por territorio, producción etc.

-Control de eficiencia: Realizado por la gerencia de línea controler, para evaluar y aprovechar la eficiencia y repercusión de los gastos comerciales, tomando en cuenta los datos de eficiencia de venta, promoción de venta y distribución.

-Control estratégico: Realizado por la alta gerencia, para saber si la empresa está aprovechando las oportunidades respecto a los productos, canales de distribución etc. Usando como herramientas de control los instrumentos de codificación de la eficacia comercial, auditoria comercial, etc.

CAPITULO 7

Conclusiones

1.-En América latina, chile es uno de los más grandes consumidores. En total, y según un informe de la consultora internacional Euro monitor, entre 2003 y 2008, la industria heladera chilena ha tenido un crecimiento de 56,6%, llegando a mover US$ 535 millones en 2008, unos US$ 33 millones más que el año anterior.

Ante esta situación presente en el país, el mercado chileno para la Empresa Loncomilla es una alternativa de surgimiento o Posicionamiento real y el plan estratégico para posicionarlo es fundamental.

2.-Uno de los factores estratégicos para poder cumplir con el posicionamiento es que tenemos que mejorar la infraestructura para fortalecer la producción, sobre todo el variante, Suspiro limeño aumentándolo, para tener el stock necesario y cumplir con la demanda del mercado, el que pueda también repercutir en el precio, aprovechando además el hecho de que la empresa sea productora de leche, componente principal en la fabricación de helados y la experiencia de esta en la conservación de productos lácteos y refrigerados.

3.-Todo lo anterior mencionado es importante para crecer y ser parte de la torta de consumo de helado en el mercado nacional (US$ 535 millones en 2008).

La meta planteada, de acuerdo al objetivo, conseguir una cuota del mercado del 22 % en 3 años, mantener una tasa de crecimiento anual del 15 %.

4.-Para posiciona el producto en el mercado nacional, es importante la propaganda televisiva en el horario adecuado, además de la comunicación por internet con productos relacionados, resaltando el Postre de helado Suspiro limeño, producto que está en la mente de toda ama de casa.

Debemos aprovechar la ventaja de ser productos de leche, que es importante para la fabricación de helado artesanal.

5.- El inicio del plan estratégico, tiene que resultar en la negociación con los supermercados del país (Líder, Jumbo, Sta. Isabel), el que a través de ellos se podrá establecer en el mercado el producto en promoción. Esto hará que nuestro programa de marketing vaya dirigido a un segmento del mercado que es el cliente de supermercado (ama de casa), el que finalmente evaluara nuestro trabajo como resultado de esta operación el que esperamos cumplir.

Recomendaciones

1.-Para lograr posicionar el Postre de helado Loncomilla en el mercado chileno, es necesario contar con un plan de marketing estratégico y ser supervisado por la alta gerencia, además que tiene que ser evaluado en un tiempo determinado para cumplir con los objetivos planteados y ser corregidos si corresponde.

2.-Los actores involucrados en el plan, deben confeccionar planes, políticas, acciones y metas que deberán cumplirse para conseguir el objetivo que es el posicionamiento de producto en el mercado chileno.

3.-Organizar, capacitar y asesorar a todo el personal de producción y que se involucren en el gran proyecto que va a demandar mucho de su colaboración para el cumplimiento del mercado.

Además involucrar en esto al personal administrativo en aspectos de gestión, administración y financiamiento hasta exportación, si algún día es necesario.

BIBLIOGRAFIA

HARVAR BUSINES, Crear un plan de negocios, Editado por Impact Media Comercial S.A. 1ª edicion, abril 2009.

IVAN THOMPSON, Plan estratégico de Marketing.

JANE AUBERT-KRIER, Gestión de la Empresa, Tomo I, Estructura y organización, Editorial Ariel.1980.Barcelona-España.

KOTELER, PHILLIP, Dirección de marketing. La edición del milenio, Ed. Prentice, HALL, México 2001.

LAURA FISCHER Y JORGE ESPERJO, MC GRAW HILL, Mercadotecnia.

PHILIP KOTLER, GARY ARMSTRONG, Fundamento de Mercadotecnia. Prentice Hall Hispanoamericana, SA. Cuarta edicion. México.

RAFAEL MUÑIZ, Marketing en el siglo XXI. 2ª Edición.

STANTON, ET AL, Fundamentos de marketing, Ed. McGraw-Hill, México
11ª Ed, 1999. 170-244pp.

TROYT & RIVKIN. El Nuevo posicionamiento, Ed. Limusa, Mexico.1996.

Rony Condeña Parvina

Químico Farmacéutico (Univ. San Luis Gonzaga).

Químico Farmacéutico (Revalidación de Titulo en Univ. De Chile).

Dipl: Administración y Gestión, mención Marketing (U. Del Pacifico-Chile) Iridec.

Gerente de local FASA-Chile.

Docente U. INACAP-Chile.

rony_conparvarrobahotmail.com

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