El presente trabajo pretende hacer un análisis de la persuasión a través de algunas teorías como la del aprendizaje y la asociación, para llevarla más adelante a ser usada como herramienta de cambio al interior de las organizaciones y que los integrantes de las organizaciones sean agentes persuasores que generen el cambio para la construcción de equipos de trabajos autónomos que lleven impresos el sello del éxito.
Un mensaje breve, pero conciso, persuade más que mil palabras
¡Vuelve a tu hijo una mente brillante!, ¡Cuídate de los ciberladrones! ¡El poder anti-arrugas de 25 cremas concentrado en un solo producto! ¡Tú puedes evitar el cáncer, lo que las mujeres necesitan saber!, estos y otros tantos, forman parte de los cientos y miles de mensajes que a diario recibimos a través de los medios de información o comunicación, y sin percatarnos por supuesto de las incontables conversaciones que tenemos durante el día, en el trabajo, en la escuela, en casa, con los amigos, etc. Ese constante ir y venir de información que se almacena en nuestro cerebro y que en algún momento retomamos porque ha resultado interesante a nuestros sentidos. Sin embargo en algún momento del día no nos hemos detenido a pensar y analizar
¿Qué lleva implícito ese mensaje que hoy vi en la tv? ¿Qué me quiso decir mi profesor en clase? ¿Con qué intención mi jefe tuvo esa charla conmigo?… ¡Eureka! Pues resulta ser que cada uno de esos mensajes emitidos o dirigidos hacia nosotros llevaba impregnado el sello de la persuasión, consciente o inconscientemente.
¿Persuasión?, así es, persuasión, esa palabra que alguna vez o en algún momento de nuestra interesante existencia, ha llegado hasta nuestros oídos o sin darnos cuenta hemos sido “presa” de ella; pero algunos de ustedes o muchos quizá se estén preguntando ¿Yo presa de la persuasión, pero, en qué momento?, y es que resulta ser que cuando hablamos de persuasión vienen a nuestra mente ideas de anuncios publicitarios o discursos a través de los ya mencionados medios de comunicación como los encabezados o titulares que leímos al inicio de este texto, sin embargo este método, así considerado no sólo es utilizado por éstos, su historia es larga e interesante y muchos conocedores de ventajas han sabido hacer uso de la persuasión para su beneficio o incluso el beneficio ajeno, de hecho aclaremos que cada una de estas líneas forman parte de la persuasión.
La persuasión ha existido desde tiempos inmemoriales, ya Aristóteles comenzaba a otorgarle un significado o definición a esta palabra, decía que, es la aceptación de nuestras ideas o posiciones por parte de un receptor en un marco de Razón Absoluta.
Pero podemos irnos todavía más atrás en la historia y hurgar un poco y atrevernos a afirmar que desde que el hombre plasmaba sus ideas a través de murales en las cuevas ya pretendía con esos mensajes dejar huella y parte de su historia para persuadir, transmitiendo a su clan pensamientos y sentimientos.
Antes de continuar, valdría la pena detenernos por un momento y recordar que la persuasión va de la mano con otro concepto que no hemos dejado de mencionar, y nos referimos claramente a la comunicación, definido como el proceso a través del cual un emisor, envía un mensaje a un receptor a través de un medio o canal para que éste sea decodificado y se emita una respuesta que permita la retroalimentación entre ambos. Ambos conceptos son dependientes uno del otro porque sin comunicación no habría persuasión y viceversa.
Persuasión y Comunicación, amigos inseparables
La persuasión es una forma de comunicación en la que debe participar toda persona que se arriesga a entrar en relación con los demás. La persuasión es necesaria por el sólo hecho de que diferimos en nuestros objetivos y en los medios con los que conseguimos.
El párrafo anterior nos da una prueba más de que ambos conceptos están ligados íntimamente y por consiguiente, el ser humano no puede vivir de manera aislada, sin mantenerse en constante comunicación, y por lo tanto, al existir esa convivencia social con otros sujetos lo lleva a estar expuesto a otras ideas diferentes o semejantes a las de él, pero con la intensión de ser persuadido a aceptar dichas ideas y que formen parte de su bagaje cultural influyendo en su conducta, o bien que las rechace por no tener un fin común con sus intereses o con su formación social de acuerdo a su escala de valores. Ese intercambio constante de pensamientos, sentimientos, emociones y conductas, nos llevan nuevamente a la idea de que la persuasión es un método de influencia social, o bien el proceso de guiar a la gente hacia la adopción de una actitud o acción mediante significados racionales y simbólicos.
Por su parte la comunicación, independientemente de su concepto original, puede interpretarse también como uno de los medios para descubrir y demostrar la pertinencia de nuestras opciones de conducta, por lo tanto la comunicación va más allá la simple idea de trasmitir mensajes o ideas, implica que consecuencias dejarán esas ideas o cómo marcarán al individuo después de recibirlas.
Desde que nacemos nos vamos impregnando de significados que van moldeando nuestro yo y adoptando una identidad propia con actitudes, valores y capacidades que nos hacen diferentes de los demás. Pero en esa formación y definición del yo la comunicación y la persuasión serán los medios a través de los cuales se crearán o modificarán las reglas de la conducta humana a través también de incentivos negativos o positivos que nos lleven a actuar de una forma u otra en ciertas circunstancias.
Nuestro entorno por lo tanto también jugará un papel importante para la adopción de conductas que han sido persuadidas por lo que nos rodea independientemente de que no se dé la retroalimentación, simplemente también somos persuadidos por símbolos y situaciones que nos rodean. “Podemos aprender asociaciones de conductas y conductas de imitación sin establecer comunicación, pero sólo mediante la comunicación podemos determinar la pertinencia de esas conductas”.
Por lo tanto nos queda claro que la interacción que se tenga a través de la comunicación será parte de esa influencia que se ejerza en nosotros para determinarnos y definirnos a través de constructos persuasores que nos rodeen como la educación, la familia, los amigos y la información que nos llegue de nuestro entorno.
La persuasión y sus principales teorías
En nuestro contexto existen por lo menos cuatro medios por los cuales la gente aprende modos de conducta apropiados: asociación, imitación, comunicación y la ya tan mencionada persuasión; todos ellas actividades que nos llevan a la adopción de normas las cuales rigen e influyen en nuestra conducta que a su vez es resultado del aprendizaje.
Sobre cada uno de estos aspectos es que se centran algunas de las muchas teorías relacionadas con la persuasión y que permitieron su estudio reconociendo así las eventualidades del entorno como elementos que operan influyendo sobre las opciones de conducta de los sujetos a persuadir.
Jeanne Herman plantea que “para comprender el efecto (o la ausencia de efecto) de una comunicación persuasiva sobre el sistema de opiniones y actitudes de una persona es necesario delinear un modelo complejo de procesos cognitivos”. Con este precepto podemos entonces comenzar a delinear que uno de los procesos para la persuasión es el proceso de la enseñanza-aprendizaje, y a nuestra memoria llega esa trascendental teoría del aprendizaje y el condicionamiento clásico de Pavlov, de un estímulo, una respuesta, al igual que la comunicación un mensaje enviado a un receptor una respuesta y la persuasión a un mensaje, un cambio de conducta o pensamiento. Sin duda alguna podemos asegurar que la teoría del aprendizaje es una de las de mayor influencia a lo largo de la historia y que sigue siendo retomada para constatar el factor asociación y de condicionamiento operativo utilizando en este el refuerzo.
Por ese mismo camino Watson y Johnson (1972) explican que una palabra, “peligro” por ejemplo, suele suscitar una respuesta negativa, cuando se asocia con otra palabra como por ejemplo “dañino”, que puede llevar a la misma respuesta negativa ante dañino. Este transferir las tendencias de la respuesta ante una palabra a otra es denominado “condicionamiento de alto nivel”.
Con este planteamiento volvemos a hacer eco del aspecto de como una simple palabra puede persuadirnos en un aspecto negativo y su asociación de acuerdo al significado que le hemos dado y que a su vez viene definida por nuestro entorno y que sin embargo también la hemos asociado con alguna de nuestras vivencias o experiencias cercanas para asignar a esa palabra un común denominador de bueno o malo, positivo o negativo, teniendo así que en el proceso de la persuasión por lo regular se implica el hecho de ejercer influencia sobre una persona para que responda a un objeto o palabra del mismo modo positivo o negativo con que responde a otro objeto o palabra.
Una de las teorías persuasivas más comunes es asociar el objeto de cambio con algún otro estímulo positivo o negativo. Una fuente de alta credibilidad asociada con un mensaje aumenta la posibilidad de aceptación de ese mensaje. Los seres humanos por lo tanto pueden cambiar sus propias asociaciones mediante un nivel de reflexión más alto que el que dedicó nunca el perro de Pavlov al experimento.
Con lo anterior y sin poner atención a los acontecimientos y las actividades que a diario nos rodean, ponemos en práctica una de estas importantes técnicas de la persuasión que influyen fuertemente en nosotros a través de la asociación de situaciones o palabras que se ven inmersas en la modelación de nuestra conducta. Hovland en su obra Comunicación y Persuasión (1953) afirma que el cambio de actitud depende del “ensayo” o la “práctica” de respuestas mentales y verbales. Se necesitan incentivos y motivación para alentar la aceptación de respuestas nuevas sobre las antiguas.
Todo individuo al intentar ser persuadido en sus actitudes tendrá que hacer antes que nada un balance de lo que le arrojará este cambio de actitud, beneficios, satisfacción o consecuencias que muevan sus patrones de conducta que a él en cierto modo le desagradan y por lo tanto ponga resistencia al cambio y evite ser persuadido de ese cambio que no le otorga según él beneficios, aunque en realidad esa conducta sea negativa ante los ojos de otros. Katz (1960) hace referencia precisamente argumentando que desarrollamos actitudes favorables hacia aquellas cosas de nuestro entorno que nos dan satisfacción, y actitudes desfavorables hacia los aspectos de nuestro mundo que generan displacer (función instrumental, de adaptación o utilitaria de las actitudes), a esta teoría él la define como funcional. Con cada una de estas teorías aquí retomadas podemos presuponer la importancia del reconocimiento de actos sencillos y cotidianos pero significativos en para la transformación de paradigmas establecidos en el individuo por su contexto y sus relaciones interpersonales que desarrolla a lo largo de su vida en su convivencia diaria.
La persuasión como estrategia regenerativa en las organizaciones
En el trayecto hasta este punto hemos visto como la persuasión es un medio idóneo para el cambio de las actitudes, de las conductas, al hablar de persuasión en cierto modo nos lleva a pensar en un sometimiento no deseado y sobre todo impuesto y arraigado en nuestro inconsciente de manera involuntaria al convertirnos en conejillos de india con los que experimentan a través de información suministrada por los grandes emporios comerciales o bien individuos que quieren convertirnos en esclavos de sus discursos demagógicos. Sin embargo hoy en día vivimos en un mundo acelerado y que crece a pasos agigantados exigiendo y solicitando individuos capaces de enfrentar los retos que se presenten día con día sobre todo en el aspecto laboral.
No debemos pues satanizar el concepto de persuasión sino hacer de ésta una herramienta útil y positiva para lograr los cambios en las conductas de los individuos hacia un crecimiento profesional.
Actualmente las organizaciones se mantienen en constante cambio a través de la innovación de estrategias que los lleven a contar con verdaderos equipos de trabajo. Sin embargo como hemos visto el individuo es complejo y más complejo aún su sistema de creencias, valores, actitudes, conductas, en resumen sus mapas mentales se tornan como laberintos sin salida, bien lo dice ese conocido dicho cada cabeza es un mundo y resulta a veces complicado el tratar de desenmarañar ese mundo y qué lo lleva en cierto momento a actuar de cierta manera que lo lleve a retrasar en lugar de avanzar.
Los individuos no pueden aislarse de su sociedad, por lo tanto tampoco pueden hacerlo de la organización a la que pertenecen, su convivencia diaria forma parte de su desarrollo personal y esa convivencia e interacción son parte orgánica de ella. El ser a través del espíritu busca desarrollarse a partir de una filosofía que le permita desarrollarse libremente y construir su sociedad y su medio ambiente en este caso su trabajo también es parte de su entramado social que lo hace jugar un papel importante dentro de su organización. El sujeto ayudará a construir a la sociedad y a su vez la sociedad construye a los sujetos.
Los individuos forman parte de esa gran sociedad también se pueden clasificar en unidades intermedias a las que se definen grupos, los cuales también son complejos en su definición ya que dependen directamente del comportamiento de los sujetos en una actividad determinada especifica que los hace pertenecientes al grupo. Por lo tanto las interacciones individuales forman grupos y los grupos desde el punto de vista de la división del trabajo conforman a la sociedad, no estrictamente en este orden, sin embargo en el sentido de una jerarquización de los elementos que conforman la unidad: la sociedad.
Esas sociedades que se conforman al interior de las organizaciones nos llevan a pensar en grupos tanto formales como informales, los primeros en este caso que han recibido un nombramiento oficial y los segundos que son inevitables ya que poseen intereses comunes y similitudes; no nos asustemos no hemos olvidado nuestro centro de estudio: la persuasión. Al hablar de estos grupos sobre todo los informales llegan a ser persuadidos con mayor facilidad precisamente por lo que se acaba de mencionar las semejanzas en los intereses que presentan y no podemos negar que en estos grupos informales surgen líderes que tienen gran influencia en los demás y un poder de persuasión al grado de establecer recompensas y sanciones.
Pero qué sucede cuando estos grupos comienzan a generar problemas dentro de la organización y su grado de persuasión hacia más individuos aumenta, esto puede provocar grupos de poder que se salgan de las líneas de progreso de la organización y la misión y visión, así como los valores se replanteen y se desvíen hacia otro camino. Por lo tanto la organización debe pugnar por contar con técnicas de persuasión bien estructuradas que le permitan que los integrantes se sientan afiliados y creen un sentido de pertenencia hacia la organización.
Miller y Burgoon (1979) establecen que los persuasores pueden crear expectativas en la mente del sujeto a persuadir que lo llevarán a preparar refutaciones, si las refutaciones se vuelven inútiles debido a la transgresión planificada de las expectativas, las defensas del sujeto caerán y el persuasor se volverá vulnerable. Con este planteamiento podemos constatar y reafirmar la importancia de las estrategias de persuasión sumamente definidas y fortalecidas para precisamente como se acaba de mencionar no convertir en vulnerable al agente persuasor.
La organización debe tener claro que los individuos que la forman tienen necesidades básicas, ya lo planteaba Maslow en su concepto de las Jerarquías de las necesidades, (fisiológicas, de seguridad, sociales, de reconocimiento y autosuperación) y cuando la organización olvida estos principios pueden empezar a generarse inconformidades y situaciones de frustración en el individuo. Por eso en su trabajo de persuasión hacia los integrantes de ésta debe crear el sentido de afiliación para que ellos se sientan protegidos y generen ese sentido de pertenencia hacia la organización lo que los motive a continuar en ella dando lo mejor de sí.
Las organizaciones entablan con sus empleados relaciones que se caracterizan por tener varios niveles de integración de objetivos. Existe una alta integración de objetivos cuando una organización crea las condiciones que permiten a sus miembros encontrar objetivos tanto personales como de la organización. De lo que se deduce que la autonomía del yo será valorizada en la medida en que la organización valorice la integración de objetivos. Además en la medida en que se aliente la autonomía del yo, es probable que la persuasión sea recíproca. Los individuos influirán sobre la organización y viceversa.
La organización no debe olvidar tampoco que otro de los conceptos a trabajar es la cohesión. Como generar o persuadir al grupo para sentirse cohesionado, creando el deseo de unión, el deseo de permanencia, de aceptación y alto grado de atracción hacia su lugar de trabajo, ofreciendo una serie de premios y los motive además de la generación del sentido de identidad, ya lo mencionábamos con anterioridad en cuanto a los incentivos y la motivación pueden ser un elemento importante para la persuasión al haber un estímulo positivo habrá una respuesta positiva. Para ello será básico que exista una interacción frecuente, actitudes positivas, valores establecidos por los mismos integrantes y la organización, metas en común que sean incluyentes, al contar e integrar todos estos elementos el grupo o equipo de trabajo será persuadido con mayor facilidad y generarán una alta moral y esto a la vez los llevará a la sinergia, esa suma del todo como la energía, la creatividad y la productividad.
Es Barrett (1977) quien propone la existencia de tres modelos de interacción entre la organización y sus empleados al primero lo denomina como de Intercambio, este es un modelo de recompensa extrínseca que se caracteriza por una integración de objetivos mínima. Las organizaciones que funcionen con este modelo proporcionan a los empleados incentivos para acrecentar la productividad; el tipo de persuasión que se genera en estos ambientes es la aquiescencia. Con este primer planteamiento debemos tener en cuenta que su mismo nombre lo dice hay un intercambio y la persuasión debe ir más allá de sólo basarse en el aspecto material y su sentido comercial. Debe permanecer en la mente del sujeto la idea de pertenencia e identidad con su organización.
El segundo modelo que se plantea es de la socialización; las organizaciones que siguen este modelo operan a partir de la premisa de que la gente puede ser persuadida de que valore las actividades que ayudan a la organización a lograr sus objetivos. Este modelo implica el liderazgo. El tercer modelo se denomina de acomodación; da a los empleados cierta participación en la configuración de las normas y objetivos de la organización, y es en este punto donde cabe hacer hincapié, ya que precisamente es la participación la que permitirá la integración para alcanzar los objetivos y las metas institucionales. El grado de persuasión en este modelo debe ser alto haciéndole ver al trabajador que se le otorga parte del empoderamiento de la empresa, se le valora, se le entrega confianza, la cual es una agente persuasor importante para comenzar a crear en el miembro del equipo autonomía, siempre y cuando definiendo claramente las fronteras, en este caso creando las reglas del juego.
El persuadir no es una tarea fácil, se necesita claramente de un alto grado de seguridad y fundamentar con bases sólidas los objetivos que se desean alcanzar, sin embargo podemos decir que la persuasión es un método que al ser bien empleado puede generar grandes beneficios, la empresa no sólo debe ser la persuasora debe generar a su vez persuasores que trabajen en beneficio de cada uno de los que integran la organización para cuando se detecte algún punto débil trabajar en ello a través precisamente de la persuasión cambiando conductas negativas a conductas positivas que propicien la transformación de individuos seguros y capaces de tomar decisiones e influir a manera de trabajo conjunto y autónomo para la seguridad y el éxito total de sí mismo y de la organización.
Podemos entonces concluir argumentando que todos somos el arte diario del vivir herramientas humanas de persuasión, al emitir desde un comentario, un consejo, una propuesta, un discurso, un escrito, pero depende también de la seguridad y de los argumentos sólidos que permitan el cambio y la transformación a nivel personal como grupal, y debemos comenzar a persuadirnos a nosotros mismos como los agentes de cambio, asumiendo el compromiso, dispuestos a dar más y prestar atención a los pequeños detalles como se mencionó al inicio de estas líneas, utilicemos nuestros sentidos como verdaderas y valiosas herramientas que nos permitan redescubrirnos la capacidad indescriptible que posee el ser humano para ser un persuasor positivo y propositivo.
Bibliografía
REARDON, K Kathleen. La persuasión en la comunicación. Teoría y Contexto. Edit. Paidós. México 1991. Pags. 2, 27, 70, 72, 73, 74, 75, 159, 189.
Fuentes electrónicas de consulta:
https://www.gestiopolis.com/tecnicas-de-persuasion/
https://es.wikipedia.org/wiki/Persuasi%C3%B3n
