Hace unos años fui de vacaciones a Bariloche y paré en una cabaña que estaba perdida en una montaña, a un par de kilómetros del Lago Gutiérrez. Una mañana, mientras desayunaba, un parroquiano del lugar compartió conmigo una de esas reflexiones que se convierten en inolvidables. Me dijo: “Alejandro, lo único que tenemos en la vida es tiempo”.
Bob Jeffrey, CEO mundial de J. Walter Thompson, el año pasado condensó toda la filosofía de la red en la siguiente frase: “el tiempo es la nueva moneda” (“time is the new currency”). ¿Qué quiso decir Bob con esto? Una sola cosa, honesta y brutal: el tiempo de las personas es demasiado valioso como para perderlo con la publicidad.
Esta conclusión (o confesión, según se la mire) nos lleva a reflexionar acerca de uno de los tantos desafíos que tienen hoy las empresas: crear nuevas experiencias que involucren a los consumidores de manera interactiva con sus marcas. Claro que este desafío tiene otra pata en la que se apoya y que es la de lograr que los clientes pasen más tiempo con esas mismas marcas, es decir, que gasten en ellas mas de esta “nueva moneda”.
¿Cómo se logra esto último? De muchas maneras, entre ellas aplicando una estrategia que me parece muy interesante y que consiste de ampliar los momentos de consumo de los productos. ¿Y cómo se hace esto? La respuesta obvia sería decir: modificándolos. Por ejemplo, gracias a la revolución tecnológica de la telefonía móvil, más gente puede consumir “teléfono” ya que nada ni nadie está atado a un cable. Se puede hablar a toda hora y en todo lugar.
Pero hay otra respuesta posible. Se pueden expandir los momentos de consumo a través de una vuelta creativa que, sin alterar el producto en sí mismo, permita una nueva forma de interactuar con el consumidor. En los tres casos que presentamos a continuación, pequeños cambios en el packaging trastocan y deslocalizan los límites espacio-temporales de consumo.
Desde luego, culturalistas como somos, debemos decir que cualquier propuesta nueva de consumo necesita contar con una base cultural previa que acepte, valore y digiera las nuevas formas de interacción sujeto-producto-tiempo.
Vino, jugo y champagne
IronWine es vino enlatado. Así de simple. El vino que contiene es igual a cualquiera que viene en botella. La única modificación la sufre la lata, que cuenta con unas capas especiales de laca que evitan que el blend Malbec-Cabernet termine con notas a tornillo oxidado. El resultado de este nuevo envase es que se generan nuevos momentos para consumir vino porque ya que no se necesitan sacacorchos ni copas. Además, la lata, al ser liviana, disimulable e irrompible, puede llevarse a cualquier lugar. Finalmente, al ser una medida individual de 345ml, se flexibiliza el disfrute: nadie se ve obligado a tomar de más cuando sólo quiere el equivalente a una o dos copas. Pero claro, hablamos de vino y hay reglas sagradas: el buen vino duerme en botella. Por eso, la comunicación de IronWine no tiene otra opción que ser transgresora. Su eslogan es: El vino que no estabas esperando.
Clight vende jugos en polvo. Su medida clásica, al igual que las de la competencia, es la del sobrecito que rinde un litro o litro y medio. Pero ahora nacieron los “sticks”, que son sobrecitos más pequeños que tienen la dosificación justa para preparar porciones individuales. Con un “stick” se logra un vaso de jugo y con dos una botella de medio litro. En este caso tampoco se modifica el producto sino que mediante una nueva presentación se amplia la oportunidad de consumo: uno lleva “sticks” en el bolsillo y toma jugo donde quiere, sin la obligación de preparar un litro y cargar con una heladera encima.
Chandon sabe que el champagne es un producto de consumo estacional, bien atado a la celebración. Pero la estrategia es posicionarlo como una bebida (es un vino después de todo) que pueda ser disfrutada todo el año. El packaging también hace su parte en esta movida ya que Chandon, con las botellitas “Baby”, intenta acercarlo al consumo individual, joven y alejado de la mesa, las fiestas de fin de año y las ocasiones especiales (“Hoy es hoy”, como reza su publicidad). Al igual que el IronWine, las “Baby” no necesitan copa (aunque tomar champangne del pico no es tan fácil, por lo burbujeante), son de fácil apertura (la explosión del corcho se reemplaza por una inofensiva tapa a rosca) y no es necesario comprar una botella para disfrutar de un par de tragos con amigos.
En fin, a modo de cierre podemos pensar que muchas veces el producto no es nada, lo importante es el uso. Por eso es positivo que, además de generar nuevos productos, los creativos pensemos de qué modo brindarle al consumidor nuevas oportunidades para que disfruten de lo que ya existe. No olvidemos que el tiempo es la nueva moneda y cada día vale se revalúa más.
