¿Un nuevo paradigma de marketing? no. Lo que hace falta es un nuevo paradigma de profesional

Autor: Jesús María Fernández Acebes

Satisfacción y servicio al cliente

09-06-2010

Resulta verdaderamente sorprendente que justo cuando se está en la cima del desarrollo tecnológico, técnico, metodológico y sistémico del marketing es cuando hay plena coincidencia en afirmar que es necesario un nuevo paradigma. Pero en cuanto se analizan los índices de deserción tan alarmantes que se están produciendo, los NPS’s tan terriblemente preocupantes que se están dando, la resistencia del consumidor a la publicidad que crece incesantemente, la ausencia de profesionales de marketing en los más altos cargos directivos que resulta incomprensible, la valoración del marketing por parte de los directores financieros que cada vez es más pobre…, lo sorprendente deja de serlo.

No es de extrañar, por tanto, que empiecen a ser familiares el Marketing Lateral o el Marketing Holístico o el Marketing Relacional o el Marketing de Fidelización. Pero la realidad, la que pone siempre a todo el mundo en su sitio, evidencia que no es un tema de paradigmas de marketing. Si se están dando esos hechos objetivos no son por fallos de marketing, sino porque no hay profesionales capaces de implantar e implementar el auténtico concepto que encierra el vocablo marketing. Porque el marketing, no hay que olvidarlo, es una forma de ser, no una receta, a no ser que se haya caído en considerar al marketing como una herramienta más. ¿Se ha caído?.

Si se hace una aseveración tan rotunda como esta es como resultado de los más de 25 años de experiencia del autor como gestor, docente, consultor e investigador. El declive del marketing no se debe a una falta de evolución, sino a que no abundan los profesionales que tengan integrado lo que es realmente el marketing. Hacer una campaña de publicidad o poner en marcha un call center o asistir a una feria o llevar a cabo una jornada de puertas abiertas es hacer marketing, pero lo clave está en el sentimiento que se tiene del cliente.

Ese sentimiento es lo único que hace que el marketing aplicado sea un éxito o un fracaso, ya que es el que marca la diferencia entre un marketing meramente instrumental y uno actitudinal. O dicho con otras palabras, ese sentimiento es la barrera que separa al profesional aplicador de técnicas del que tiene capacidad de sintonizar con el cliente. Al profesional cuyo objetivo es cumplir un protocolo del que tiene obsesión por hacer feliz al cliente. Al profesional que ve la venta como fin último del que la concibe como la consecuencia del entusiasmo del cliente.

Esta es la razón, pues, por la que hay que focalizarse más en producir el punto de inflexión en la mentalidad del profesional que en desarrollar nuevas aplicaciones de última generación. Mientras no se produzca ese punto de inflexión cada vez se derrocharán más recursos, cada vez la imagen será menor y cada vez el coste de oportunidad será mayor.

Por consiguiente, es preciso y urgente que se produzca el referido punto de inflexión, pero no es fácil. O mejor dicho es francamente difícil. Se está ante profesionales que durante toda su vida han sido educados en el “qué hacer” y en el “cómo hacer”, por lo que su perspectiva es la del conocimiento y la de la aplicación. Que ahora se les diga que todo eso está muy bien, pero lo que vale es el “desde dónde se hace”, no es algo fácil de digerir. Además, aducen, y con razón, que se están acercando al cliente y teniendo detalles con él como nunca antes, pero la ‘prueba del algodón’, que es el cliente, no la están superando. Ese cliente no percibe en “lo que hacen” y en “el cómo lo hacen” que esté en el corazón de esos profesionales. Y, hoy, si no existe ese sentimiento en el cliente, se podrá ofrecer lo que se quiera, pero ese cliente no creará una relación sólida con esos profesionales.

El tema, entonces, no está en hacer cosas sofisticadas y grandiosas, sino sentir al cliente de una manera diferente. Sentir, sencillamente, que se está en el mercado para hacerle feliz. Y para esto no hay que sacar ningún doctorado y ni hacer ningún master. Simplemente integrar que exclusivamente un cliente feliz garantiza el futuro de la empresa, lo que le hace que sea lo más valioso y actuar coherentemente demostrándole en toda interacción con él lo importante que es.

Pues bien, este es el nuevo paradigma de profesional que se propone. Un profesional que se caracteriza por el sentimiento que tiene del cliente, no por su conocimiento, su experiencia o sus habilidades. Hablar, entonces, de un nuevo paradigma de marketing es estar hablando de este profesional.

Jesús María Fernández Acebes - eppfeacjarrobabi.ehu.es

Doctor Ingeniero Industrial en Marketing Industrial.

Profesor de la Escuela Técnica Superior de Ingeniería de Bilbao (Spain).

Consultor en Fidelización.

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