Para entender el neuromarketing

Autor: Arturo Orbegoso G.

Otros conceptos y herramientas de marketing

24-08-2007

En los últimos años, como resultado de la mayor atención dispensada a la estructura y funciones del cerebro y a los avances tecnológicos que han permitido estos estudios, ha surgido una variante del marketing denominada Neuromarketing.

De hecho, ya son varias y muy conocidas las empresas que se valen de esta herramienta: entre otras, Coca Cola, Ford y Chrysler.

¿Pero cómo surge esta especialidad y en qué consiste realmente? Para comprenderlo hay que decir algo antes.

Hasta hace poco sólo podíamos comprender bien el inicio y el final del acto de consumo, pero no la parte fundamental intermedia. En concreto, se estudiaba la conducta del consumidor antes de la adquisición de un bien o producto; se trazaba una serie de hipótesis y luego estas eran confirmadas o desechadas si se efectuaba o no el acto de la compra. Lo que quedaba a oscuras era el procesamiento interno de la información Es decir, lo que sucedía en la mente del consumidor, y esto es lo que está cambiando con el Neuromarketing.

En pocas palabras, Neuromarketing es la aplicación de las técnicas de las neurociencias a los estímulos de marketing, para entender como el cerebro “se activa” ante tales manifestaciones.

La mejor aplicación del Neuromarketing es la predicción de la conducta del consumidor, que es el mayor desafío que por años enfrentó el marketing, esa brecha entre la mente y la conducta. Estos descubrimientos permitirán seleccionar el formato de medios que funcione mejor, el desarrollo de avisos que la gente recuerde mejor, y fundamentalmente cómo la conducta de los consumidores difiere de lo que nos dicen los métodos utilizados hoy en día.

Esta aplicación de las neurociencias incluye el uso directo de imágenes cerebrales, scanneo u otras tecnologías de monitoreo de la actividad cerebral para medir las respuestas del sujeto a productos específicos, empaques, publicidad u otros elementos del márketing. En algunos casos las respuestas del cerebro no son conscientemente percibidas por el sujeto. Por ello, estos datos pueden ser más reveladores que los autoreportes, encuestas o focus groups.

Con tales instrumentos se estudian muestras de conducta, cambios en las reacciones cerebrales y hasta los estados afectivos. El principal instrumento son las Imágenes por Resonancia Magnética funcional (fMRI, por sus siglas en inglés).

Y aquí algunas conclusiones establecidas por neuromarketeros:

1. La compra, contra lo que piensan algunos, no es un proceso racional, sino que en la mayoría de los casos es relativamente automático y deriva de fuerzas inconscientes.

2. En la mayoría de los casos, el proceso de selección de un bien, servicio o producto es relativamente automático y deriva de hábitos y otras fuerzas inconscientes entre las cuales gravitan la propia historia, la personalidad, las características neurofisiológicas y el contexto físico y social que nos rodea.

3. El sistema emocional (la zona más antigua del cerebro) es la primera fuerza que actúa sobre los procesos mentales, por lo tanto determina el rumbo de las decisiones de compra.

Como puede imaginarse, ya han aparecido algunas críticas a estos experimentos. La principal sostiene que si la persuasión se hace tan sofisticada, la libertad del ser humano se verá afectada no sólo por marcas y productos, también por políticos y regímenes autoritarios. Sin duda el debate está abierto y la evolución del márketing es, igualmente, imparable.