Uno de los libros más interesantes que he leído últimamente es “Las 33 estrategias de la guerra” (The 33 Strategies of war) de Robert Greene.
Es un trabajo brillante, no sólo por la increíble investigación que
realizó sobre las historias de las guerras ganadas y perdidas, sino
porque la experiencia adquirida puede aplicarse a nuestras vidas, a
nuestras empresas y, por supuesto, a la comercialización de las mismas.
Este pequeño párrafo me llamó poderosamente la atención:
"El elemento estratégico es parte de la planificación: establecer un
objetivo general, elaborar medios para llegar a el, y pensar todo el
plan con sumo detalle. Esto significa pensar en términos de una campaña,
no en batallas individuales. Cuanto más detallada sea su planificación,
más segura/o se sentirá cuando marche a la batalla y más fácil será
mantener el rumbo una vez que aparezcan los inevitables problemas.”
Quizás usted no simpatice con las analogías guerreras en el marketing y,
personalmente, no me siento muy identificado con la estrategia “aplastar
a la competencia hasta convertirla en una papilla sangrienta” pero sí
soy un gran defensor de planificar con “sumo detalle”.
La mayoría de los profesionales independientes se debaten entre odiar la
planificación y no saber cómo hacerla, esta opinión se basa en los pocos
planes que he verificado que cumplen este estándar de sumo detalle.
La planificación es el paso clave entre adquirir conocimiento e
implementar.
Hay 3 pasos cruciales en el diseño de un plan de acción de marketing para quienes brindan servicios profesionales:
A medida que los mercados de productos crecen, se consolidan y tal
vez declinan o se acaban, las estrategias de mercadeo deben evolucionar
en forma acorde como respuesta al cambio en la mentalidad del mercado,
la filosofía del cliente, la evolución tecnológica o del servicio y el
nivel de competencia afrontado.
1. En el marketing la planificación no tiene tanto que ver con lo que
va a hacer sino en lo que va a comunicar y cuando.
El Marketing en esencia dice: Esta es su situación según yo la entiendo;
esto es lo que yo tengo para resolver esa situación; por eso creo que
usted estará interesado en conocerla; usted podría beneficiarse de esta
manera; esto es lo que tiene que hacer para averiguar más.
Entonces su plan radica en diseñar los vehículos que llevarán ese
mensaje y determinar cuándo y cómo se mandaran esos vehículos a sus
prospectos de la forma más efectiva en términos de costo y más
impactante.
2. Al planificar su marketing usted tiene que entender exactamente
donde se encuentran sus clientes potenciales en relación a usted y a su
servicio.
Por ese motivo, si por ejemplo piensa introducir un producto o servicio
en un nuevo mercado, el primer paso es obtener su atención y desarrollar
cierto grado de familiaridad, no cerrar la venta de entrada.
Sólo después de tener credibilidad, de haber entregado información y
haberles permitido experimentar lo que su servicio puede hacer por
ellos, avance el siguiente paso: una conversación exploratoria.
3. Esta conversación necesita ser planificada y preparada tanto como
los pasos que conducen a ella.
¿Qué investigación hará antes de la reunión? ¿Qué preguntas realizará
para determinar la situación, necesidades y desafíos de sus potenciales
clientes? ¿Qué preguntas usted considera que le ayudarían a descubrir
las motivaciones subyacentes y los deseos que residen en el corazón de
su prospecto?
Luego de tener esa lista de preguntas se debe plantear lo que va a decir
exactamente sobre su producto o servicio que motive a su prospecto a dar
el siguiente paso. ¿Cómo va a apelar tanto a sus preocupaciones como a
sus aspiraciones?
El Plan de Acción en la práctica
¿Qué elementos tiene en la práctica un plan de esas características?
Debajo está elesbozo de un plan de acción que usé recientemente con muy
buen resultado. Cada paso individual fue primero diseñado y luego
ejecutado con precisión.
Diseñar y desarrollar un programa para ofrecerlo a mis suscriptores.
Enviar un correo electrónico inicial a los miembros de mi lista de
suscriptores.
Mediante un enlace en el correo electrónico enviar a una página web en
el site.
En la parte inferior de la página poner un formulario para solicitar más
información.
Mandar un email automático en respuesta a ese formulario
Dirigir a los interesados a otra página en el site con más información.
Hacer que los interesados soliciten una entrevista mediante otro
formulario.
Responder personalmente por email para coordinar la entrevista.
Escribir un libreto guía o un boceto para la entrevista.
Llevar a cabo la entrevista por teléfono o en persona.
Dar al prospecto un poco más de información o una propuesta concreta.
Hacer el seguimiento por email o teléfono para confirmar que puede
seguir adelante.
Durante un período de poco más de un mes, este plan de acción de
marketing generó para mi empresa más de $100.000 en nuevos negocios.
Este tipo de plan es muy estratégico, muy dirigido a producir resultados
específicos.
Nada queda librado al azar. Cada uno de los pasos es afinado hasta que
funciona óptimamente. ¿Qué piensa ahora: Creará planes de marketing tan
detallados o hará planes vagos con resultados vagos?
Conclusiones: Sólo producirá resultados consistentes en su marketing en
la medida que desarrolle planes de acción sumamente detallados y luego
los ejecute con atención y persistencia.
¿Comentarios, sugerencias? Por favor utilice el formulario al pie.
